數字經濟背景下鄉村旅游高質量發展思考

王安逸 潘江鵬 向永勝

（浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500）

數字經濟與鄉村旅游概念及融合現狀

數字經濟是直接或間接利用數據來引導資源發揮作用，推動生產力發展的經濟形態。在技術層面，包括大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能、5G通信等新興技術；在應用層面，“新零售”“新制造”等都是其典型代表。鄉村旅游是指以旅游度假為宗旨，以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的人文氣息和自然環境等為對象，為游客提供的一種集觀光、休閑娛樂、購物、度假等為一體的旅游經營活動。鄉村旅游是以農業為基礎、以旅游為目的、以服務為手段、以城市居民為目標，第一產業和第三產業相結合的新型產業。當下，在政府、企業、居民的共同努力下，我國數字經濟與鄉村旅游融合發展探索卓有成效：以夯實信息基礎設施建設打造智能化、環保型旅游模式，以數字技術助推多產業多渠道融合，以互聯網為媒介進行商品交易活動，以線上線下模式滿足消費者個性化、差異化的需求，引領鄉村旅游產業結構的重塑。

數字經濟下鄉村旅游實現高質量發展的制約因素

（一）鄉村信息基礎設施薄弱

當今時代信息迭代的速度越來越快，短短十幾年便從3G進化到了5G網絡，但是城鄉間巨大的數字鴻溝仍然存在。農村旅游產業組織化程度低，信息接收程度滯后。我國大多數農村地區數字信息服務平臺建設不足，農村旅游產業依托地域優勢進行信息收集、加工、傳輸、發布的效率較低。相比于城鎮，鄉村數字基礎設施依然薄弱，網絡、信息的不通暢以及思想較為閉塞的農村居民，在一定程度上阻礙了大數據、人工智能、云計算、VR等現代新技術在當地的發展。此外，鄉村基礎設施與數字技術的結合度較低，各地在推進鄉村數字化建設的進程中，出現了基礎設施建設和網絡信息設施建設脫離的現象，比如在水利、公路、電力、物流、農產品加工與銷售等方面，沒有與互聯網、大數據、5G等信息技術相結合，信息技術在各個領域的普及率較低。

（二）利益主體間缺乏系統思考

隨著數字技術的發展，鄉村旅游有了很大的進步空間，面對新的發展機遇，不同利益主體之間出現了行為和思想上的分歧，阻礙了鄉村旅游數字化發展。鄉村旅游發展的利益主體可以分為內部利益主體和外部利益主體兩方面，內部利益主體即鄉村旅游的主要管理者：政府、企業、村民；外部利益主體即游客。

從內部利益主體分析，政府作為引領者，能夠認識到數字技術對鄉村旅游發展的重要性，但是由于受傳統思維限制，在政策制定、人才培養和引進以及技術支持等方面有所欠缺。各企業作為鄉村旅游管理層，一方面，雖然知道數字技術下鄉村旅游的發展潛能，然而由于其多滿足于短期利益，不愿意進行數字化的升級投資，對數字經濟的理解基本停留在網站運營和微信公眾號的宣傳層面；另一方面，由于企業的相關技術尚未成熟，導致產品單一，旅游項目也是千篇一律。對于農民而言，農民普遍學歷不高且老齡化嚴重，接受新知識的能力不強，對發展鄉村旅游業認識不足，缺乏旅游經營者應具備的管理經驗，對鄉村旅游業發展決策缺少話語權。

從外部利益主體分析，游客作為鄉村旅游的需求者和體驗者，只是把自己視為最終成果的體驗者，未能充分表達自己的需求和建議，參與鄉村旅游發展的程度較低。

（三）鄉村旅游內容同質化

我國農村旅游業產品同質化問題較為突出，游客容易產生審美疲勞。雖然近些年來鄉村旅游如雨后春筍般在各地涌現，各個地區也幾乎都建立了自己的旅游網站，但是不同地區鄉村旅游內容的同質化問題卻非常嚴重，在旅游活動上普遍以觀光、住宿、餐飲、采摘、垂釣為主，在景觀規劃設計和旅游路線規劃上缺乏創新性，沒有和當地的歷史地理條件相結合，產品特色沒有凸顯，景點的文化內涵未被體現，很多地方的非物質文化遺產沒有被好好利用、開發，造成各個地方的鄉村旅游千篇一律。這就造成鄉村旅游項目重復建設、內容單一、缺乏創新，難以構建獨具特色、分門別類的產品體系，無法滿足現代旅游市場的需求，不利于鄉村旅游業的可持續發展。

（四）鄉村旅游供需不平衡

隨著我國國內生產總值和國民消費水平的不斷提高、城鄉空間距離的縮短以及出游觀念的轉變，民眾對鄉村旅游的需求越來越大。據農業部發布的數據顯示，2019年我國鄉村休閑旅游業接待游客33億人次，營業收入超過8500億元。預計到2025年，鄉村休閑旅游年接待人數將超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元。相比之下，鄉村旅游在供給方面相對不足。一方面，鄉村旅游存在同質化嚴重、服務質量不高、基礎設施薄弱、缺乏統一規劃、環境與經濟發展不匹配等問題，這些問題的存在使供給與需求無法匹配，造成供需失調的現象；另一方面，農村數字技術人才匱乏，鄉村旅游的從業者大部分是農民，他們學歷不高且沒有專業培訓，在智慧旅游方面毫無經驗和方法，對旅游產品開發、市場營銷、文化挖掘等方面沒有創新思維，缺乏統一規劃，經營分散且水平不高。因此，即使網絡技術的發展給鄉村旅游創造了客觀條件，但是農村數字技術人才的缺失也不可避免的限制了鄉村旅游的發展。這二者相悖的狀況導致了鄉村旅游供需不平衡，也讓鄉村旅游的發展受到限制。

數字經濟下鄉村旅游實現高質量發展的對策建議

（一）加強信息基礎設施建設及培育鄉村旅游新業態

提高鄉村旅游數字化發展的前提是鄉村數字化基礎設施建設。在數字時代的新契機下，普及光纖入戶，推進WiFi、機頂盒的應用，加快鄉村寬帶網絡和移動通訊的建設步伐，打造鄉村旅游互聯互通互享的智慧型服務模式。借助大數據平臺，鄉村旅游產業可以更方便的進行信息收集、加工、傳輸、發布。此外，加強網絡信息設施和基礎設施的有效結合建設，例如：加大道路橋梁、路標路牌、停車場、應急通道等公共服務設施的數字化建設，提升垃圾清理、污水處理和廢氣清除等廢棄物處理設施智能化水平，打造科技型農業生產加工、智慧冷鏈物流等高水平產品銷售方式，建設智能化鄉村旅游新模式。

（二）加強利益主體協同合作并促進鄉村旅游綜合發展

1.利益主體間要由政府來領導。政府是政策制定者，在產業轉型升級中發揮著重要的引領與管理作用。首先，政府要率先積極擁抱數字經濟，依托當地鄉村的地理環境特色，建立一套適合當地鄉村旅游發展的政策。其次，政府需要明確招商的目標和策略，多吸引外來企業進入投資。再次，政府還要重視本土企業在鄉村數字經濟發展中的作用，鼓勵企業在數字化方面進行創新，積極引導企業將眼光放長。最后，政府必須重視村民的參與度，加強對村民數字技術的培訓，讓村民能夠更好的適應數字化時代，為數字化鄉村旅游產業提供合適的從業人員。

2.企業要積極響應政策的號召，主動加入鄉村旅游數字化轉型的行列。企業可以建立數字化的消費者反饋平臺，根據信息實時分析消費者的滿意度和需求情況，利用數字化新技術給旅客帶來更好的體驗。另外，企業要敢于探索和嘗試鄉村旅游與數字化結合的多種模式，例如“鄉村民宿+數字技術”“鄉村文化+數字技術”“土特產銷售+數字技術”等，促進鄉村旅游高質量發展。

3.村民是鄉村旅游經營中的末端，但同時也是基數最龐大的群體，在實現鄉村旅游數字化轉型的進程中的重要性不言而喻。村民應當主動打破陳舊觀念和保守思想，積極接受數字化教育，樂于提升自身的數字管理、經營水平，為鄉村旅游的高質量發展和數字技術的普及添磚加瓦。

4.游客是鄉村旅游的需求者和體驗者，他們對鄉村旅游存在的缺陷反應較為直接。因此，游客需要主動向經營者提出建議，通過填寫數字化問卷、提交平臺反饋信息等使企業從中獲取游客的改良意見及需求，更好的促進智慧旅游的發展。

（三）加大數字化技術的應用程度以拓寬鄉村旅游新空間

1.拓寬產品銷售渠道。積極探索網絡直播帶貨方式，培養當地主播利用抖音、快手等直播帶貨平臺來帶動景區特色產品的銷量。同時可以在網上利用京東、淘寶等主流銷售平臺，進行旅游產品網絡展示與預定服務，增加多樣的銷售方式例如社區團購等。通過數字化技術來拓寬原本狹窄的鄉村旅游市場。

2.創造鄉村旅游新模式。著重發揮大數據、人工智能、互聯網等數字技術優勢，在鄉村旅游領域探索數字技術與鄉村民宿、鄉村會展、家庭農場、土特產銷售等結合的新模式，促進鄉村旅游的高質量及可持續發展。

3.建立景區數字文化體系。充分利用數字化的設備與技術，如數字地圖、數字化監控、人臉識別、展示系統、語音導覽系統、智能互動系統等，有效提高景區安全性并給游客提供更好的游玩體驗。

（四）加大數字化人才培養和引進力度以助力鄉村旅游新提升

1.注重本土數字技術人才的培養。著重加大數字技術類知識培訓力度，讓居民的生產觀念更加貼近數字化時代，轉變對鄉村旅游數字化的認知，同時，培養高素質、高水平的線上營銷、直播帶貨人才。

2.加大對專業技術人才的引入。出臺人才培養和激勵政策，鼓勵有想法和理想的青年投入到家鄉數字化鄉村旅游事業的建設當中。此外，通過與高校合作、企業對接等途徑來加大鄉村的教育力度，吸引畢業生、青年創業團隊等高素質人群到鄉村就業創業，為促進鄉村旅游數字化發展建設提供人才保障。

（五）加快旅游供給側改革并帶動鄉村旅游新需求

當前，旅游者的需求已經從單一的觀光需求轉變為集觀光、休閑、娛樂、度假為一體的復合型需求。為適應旅游市場需求的變化，滿足多樣化的消費者需求，經營者應堅持以市場為導向，以滿足消費者需求為目標，深化供給側結構性改革，推進鄉村旅游精致化供給，為游客提供高質量的鄉村旅游。

1.深挖本地特色，培養鄉村旅游精品。將景區的非物質文化遺產，傳統工藝和民俗進行數字化保護和宣傳，開放數字展示，制作歷史相關故事動畫化的視頻，使得視頻簡單易懂、老少皆宜。此外，利用數字技術開發本地特色文化資源，深入挖掘當地特色鄉風民俗與民族文化內涵，鼓勵數字文化產品創作與供給，提高文化產品的創新能力。

2.線上線下融合，滿足消費者需求。（1）線上服務。通過設立網站、借助App等媒介，不僅可以向游客提供線上售票和網上咨詢服務，還能利用數字化技術將景區美景以3D視角一比一寫進網站中，開展鄉村旅游信息咨詢、實景可視化展示等線上功能。此外，通過游客提供的需求信息和服務反饋信息，對數據進一步加工處理，挖掘出游客深層次的消費需求，以此來改良旅游產品、提高服務質量，為游客提供差異化、個性化、更高層次的旅游服務。（2）線下體驗。因地制宜發展旅游特色景區，提高鄉村旅游資源的利用率，開發數字技術與民宿、茶藝、農場等的結合，拓展鄉村旅游項目例如度假區、兒童樂園、游戲場景、主題婚慶等，切實提高線下場景體驗性。將線上高效服務與線下優質體驗深度融合，滿足消費者日益升級的旅游需求，實現鄉村旅游的高質量發展。