基于認知平衡的產品識別系統設計研究

田蘊 黃帥麗 黃緒镕

摘要：為了從認知心理學的角度優化產品識別系統的設計方法，使企業更好地運用產品識別系統進行產品創新與品牌推廣，提高企業的核心競爭力，文章通過整理產品識別系統和認知心理學相關資料，將情感化三層次與視覺識別、行為識別和理念識別相對應，分析用戶認知平衡對產品識別要素的影響，總結基于認知平衡的產品識別系統設計策略。產品識別設計不僅要考慮企業的發展現狀，同時還要考慮市場環境因素以及目標用戶的認知水平。

關鍵詞：認知平衡;產品識別;產品識別系統

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）03-0-03

0 引言

如今，中國制造業發展極快，但與發達國家相比，仍有較大差距，產品同質化問題越來越明顯。企業為了吸引更多的消費者，擴大自身的市場份額，將自己的產品分別定位在低端、中端、高端三個市場。企業很難形成品牌特色，失去在整個行業的地位及消費者的信賴。建立企業產品識別系統，設計出具有識別性、與企業風格保持統一的產品很有必要。

1 產品識別系統

1.1 產品識別的理論基礎

產品識別設計是一個融合多學科的綜合性概念，涉及產品設計、企業形象設計、設計管理、設計美學等多個學科，可以從多個角度理解和學習產品識別的概念。產品識別設計主要通過產品的外觀風格和內在含義的統一，使用戶對品牌或企業產生認同感。通過改變產品的尺寸、形狀、比例、配色、界面、材質等設計要素，影響用戶的審美認知;通過操作步驟、交互體驗，影響用戶的行為認知;通過產品識別設計賦予產品內在的精神價值，使用戶對企業的認知發生質的變化。因此，可以從產品的視覺識別、行為識別和理念識別三個維度來研究產品識別設計。

1.2 產品識別的目的

產品識別是指企業使用適當、有計劃的功能策略使用戶或消費者認同企業和產品。其目的在于使用戶第一眼看到產品就能識別出其所屬企業，將之前的使用經驗順利地遷移到迭代的產品中去，領悟到產品所表現出的企業文化、理念、精神價值等[1]。

1.3 產品識別系統研究現狀

國內對于產品識別設計的研究較晚，但也取得了一些進展和成果。比如馮圣媖（2015）從加入新的設計元素、視覺外觀造型設計和操作界面設計三個方面來研究消費類電子產品外觀識別設計[2]。孔曉璇（2011）從產品語義學的角度去分析，構建了產品形象認知模型，最后通過諾基亞品牌策略驗證了此方法的可行性[3]。黃艷麗（2012）通過對湖湘文化特征的分析，提出在構建基于湖湘文化特征的家居產品識別設計中應該綜合考慮社會經濟環境、市場需求、設計流行趨勢和企業發展戰略等多種因素[4]。呂麗（2013）分析了品牌識別系統與產品形象之間的關系和產品形象評價與識別要點，總結出了基于品牌識別系統的產品形象設計方法[5]。

2 認知平衡

2.1 認知平衡理論

認知平衡理論的創始人是美國社會心理學家弗里茨·海德，主要思想是人總想要維護認知系統的平衡，認知要素包括信念、情感、態度、行為等，不平衡的認知狀態會產生不愉快的心理感受，促使人主動改變認知系統的某些因素，恢復認知系統的平衡。認知平衡或不平衡并不是無故產生、隨意消失，它是在各種人際關系和互動的作用下時而出現、時而轉化的狀態。在用戶第一次看到產品、使用產品到再次看到類似產品的過程中，人的認知平衡也會不斷地發生變化。

2.2 認知平衡的發生過程

認知平衡也就是個體對新事物接受的過程。在使用產品的過程中，人的認知系統會發生微妙的變化，其劃分為六個階段：

第一階段：認知初平衡。認知初平衡是建立在以往經驗的基礎上的，此時使用者對新事物具有明顯的排斥傾向。

第二階段：認知失衡。受到新事物的沖擊，使用者的認知出現混亂，排斥感開始減弱。

第三階段：認知次平衡。在經過短暫的排斥之后，使用者會重新認知新事物，呈現出不排斥也不接受的狀態。

第四階段：認知變動。隨著對新事物的信息了解得更多，使用者對新事物的認知嘗試性改變，開始向新事物傾斜。

第五階段：認知改變。使用者通過多次與新事物的接觸，對新事物有了新的認知，并嘗試著接受新事物。

第六階段：認知新平衡。此時使用者已經完全能夠接納新事物了，經過大腦信息的加工，新事物成為使用者認知體系的一部分，并作為后來認知新事物的基礎。

2.3 認知平衡與產品識別的關系

產品識別是通過在產品設計的過程中加入可識別性元素來獲得用戶的認同。雖然消費者決定是否購買產品會受消費場所、消費者的真實需求和欲望等多種因素影響，但最具影響力的還是產品的外觀造型。好的產品識別設計能使用戶快速地認知和習慣產品的操作，并能輕松訓練和教導他人使用。

3 產品識別系統的設計要素

“以人為本”的設計理念強調將“人”作為設計的出發點和落腳點，最終的目的不是產品，而是產品能更好地為人所用。產品真正的價值是可以滿足人的情感需要[6]，關注產品如何被賦予人的情感和需求，具有十分重要的意義。本能層的產品設計，主要是產品外觀設計，包括產品的形狀、顏色、材質、紋理等，強調的是人的第一感受，即產品的視覺識別;行為層的產品設計關注產品的功能和實現，研究人以怎樣的方式使用產品、如何高效率地通過產品滿足需求等，主要表現為人對產品功能的滿足和愉快的體驗，即產品的行為識別;反思層的產品設計強調產品的意義和用途，受用戶身處的環境、文化、身份等影響，研究產品如何給人帶來更深層次的情感體驗，具體表現為產品通過文化內涵與人建立情感紐帶，即產品的理念識別。

3.1 視覺識別的要素設計

視覺是人類的首要感覺，人類獲取到的90%以上的外界信息都來源于視覺的刺激，在人們挑選質量、功能和技術水平相差不大的產品時，產品視覺識別刺激認知平衡的無意識發生，此時消費者的認知平衡發生變化，決定消費者的購買意愿。產品的視覺識別要素主要包括造型、色彩和材質三方面。

3.1.1 產品造型識別要素

造型作為一種有形的視覺元素，是產品設計的基本要素之一。產品是為了滿足人們的各種需求設計的，主要包括物質需求和精神需求，也就是產品的功能屬性和審美屬性。功能屬性是產品的根本屬性，需要依靠一定的結構或特殊的材質來實現，也決定了產品的造型范圍。審美屬性是產品造型的美學特征對用戶心理產生的刺激，雖然每個人的認知能力和審美水平都不同，但隨著對產品造型認知的不斷積累，在用戶心中會形成獨特的識別記憶。

3.1.2 產品色彩識別要素

顏色是產品外觀設計最吸引人眼球的設計因素，好看的配色能使人一眼就產生深刻的印象，對用戶的生理或心理產生一定的影響。不同的色彩通過對人的不同心理刺激讓人產生不同的情感。在企業建立產品識別系統的過程中，通過使用企業的標準色彩或將特定關聯的色彩運用到產品系列中，色彩模塊形成獨特的風格，使用戶產生不同的視覺感受和情緒狀態[7]。

3.1.3 產品材質識別要素

產品依托于材質而存在，包括視覺層面——質感和觸覺層面——材料兩個部分。材質不同，給用戶的質感和觸感也不相同，會帶來不同的心理感受，如金屬是理性、現代、堅硬、科技與安全的，塑料是活潑、輕巧、舒適與親切的，木材是有質感、淳樸、自然、舒適與溫情的。在產品識別設計中選擇與企業產品內涵相符合的材質，能夠錦上添花，增加產品美感，觸發用戶的視覺、聽覺和觸覺，產生不同的心理聯想，對產品形成特定的認知印象。

3.2 行為識別的要素設計

好的產品會在使用過程中帶給用戶舒適的視覺感受和精神愉悅。用戶在使用產品的過程中，會形成一定的經驗積累，只有能把原有的使用經驗遷移到新產品中，才能稱得上好的產品。最為典型的案例就是蘋果手機的home鍵，home鍵的設計在蘋果的多代產品中一直被使用，沿襲了絕大部分的操作方式，用戶換了新款手機后能很輕松地上手操作，使產品獲得好的市場銷售成果。用戶的日常操作行為中，一些是為了獲得知覺，以發現、區分和識別事物，一些是為了獲得認知基礎。根據行為目的的不同，可分為知覺行為、認知行為和操作行為[8]。

3.2.1 知覺行為識別要素

在日常生活中，人們是通過感官來感受外界刺激的，從而對事物產生知覺，大量的知覺經驗作為行為的基礎。知覺來源于各種感覺（觸覺、聽覺、視覺、嗅覺等）的組合，感覺只是對事物小部分特征的反映，而知覺則是對事物整體的感知。設計師在產品創新設計過程中需要將重點放在用戶使用產品時所積累的知覺經驗上，分析如何才能利用這些經驗設計出適應用戶知覺行為的使用方式。

3.2.2 認知行為識別要素

根據認知心理學，人的認知是對產品的使用方式進行學習、操作，進而形成心理感知的過程，設計師架起了用戶和產品之間的橋梁，通過細微的設計使產品與用戶心理感知達到平衡。用戶都希望拿到產品后能輕松了解使用方式及過程，并希望在操作后能及時接收產品反饋的信息。設計師通過研究與分析用戶的行為習慣與根本需求，利用產品的可視性（設計師設計的產品能不能讓用戶一眼就明白使用方式），引導用戶認知行為的產生。為了使用戶快速地明白產品的使用步驟，應在產品設計中加入用戶認知行為元素。

3.2.3 操作行為識別要素

用戶通過一次次地使用產品，能夠積累一定的使用經驗，大腦接收感官刺激產生知覺后就無意識地做出反饋動作，這種經驗慢慢變成習慣，使用戶輕松駕馭各種產品。如果現有產品的操作方式與用戶以往的操作行為習慣不一樣，用戶就必須重新建立對產品操作方式的認知，嚴重情況下還可能使用戶對產品產生操作障礙，從而厭惡產品，放棄使用。

3.3 理念識別的要素設計

產品理念識別是企業指導思想在產品設計上的體現，通過產品造型、使用方式等傳達出來的信息，使用戶感知到企業文化價值[9]。產品理念識別，首先要考慮企業想要向用戶或公眾傳遞出什么樣的企業理念與價值，然后將企業文化通過設計融入產品，對產品的質量和服務提出嚴格的要求，最后是產品理念的描述表達，運用科學準確的語言描述，讓用戶或公眾對企業的理念價值快速產生認知。

在市場競爭越來越激烈的今天，要對企業的產品理念精準定位，在發揮一致性的產品特性優勢的同時又體現出企業產品的獨特性。

4 基于認知平衡的產品識別設計策略

4.1 對目標用戶的研究

建立產品識別系統首先要精準把握目標用戶，對其進行行為分析與調研。采用問卷調查法，廣泛地吸取目標用戶的橫向需求，再用訪談法更精確地將目標用戶的橫向需求豎向化（具體化），最后用實地調研法驗證收集的需求是否符合大部分用戶的情況，這樣就能很好地把握用戶已有的認知層次。根據用戶的認知層次提取產品識別要素，最終將識別要素運用于產品的創新設計中。

4.2 競品分析

企業需要分析市場上的同類產品（競品）的識別要素。“知己知彼方能百戰不殆”，要了解行業背景、發展趨勢及市場需求等，避免設計出與市場不符的產品，同時也應保證識別要素與同類產品所屬企業的識別要素的差異化。

4.3 對企業文化理念的分析

從企業自身出發，對企業理念、工作環境、經營管理、員工及產品等進行全面的分析，將企業文化內涵融入產品的創新設計，使產品和企業形象保持統一性。

5 結語

企業要想在市場競爭中處于有利地位，不僅要考慮企業自身的發展狀況，同時還要考慮行業內其他企業的發展狀況以及目標客戶群體的認知水平。產品設計的創新關乎企業的生存與發展，產品識別系統建立的目的是向公眾展現出一個統一的產品形象，為產品后續的創新設計提供參考準則，但同時也會對設計師產生一定的束縛。因此，在產品創新設計的過程中，企業的產品識別系統也要不斷創新。基于認知平衡的產品識別系統設計為產品創新設計提供了又一新思路。

參考文獻：

[1] 楊穎，雷田，潘云鶴.產品識別：一種以用戶為中心的設計方法[J].中國機械工程，2006（11）：1105-1109.

[2] 馮圣媖，布乃峰.消費類電子產品的外觀識別[J].包裝工程，2015，36（10）：64-67.

[3] 孔曉璇.基于語義學的產品識別系統構建研究[D].北京：北京交通大學，2011.

[4] 黃艷麗，戴向東，肖德榮.基于湖湘文化特征的家具產品識別設計[J].中南大學學報（社會科學版），2012，18（6）：62-66.

[5] 呂麗.基于品牌識別系統的產品形象設計研究[D].合肥：合肥工業大學，2013.

[6] 張學忠.設計思維與方法[M].北京：中國社會科學出版社，2017：58-61.

[7] 李陽，韓超艷，張飛.基于產品識別理論的紡織機電產品研究[J].輕紡工業與技術，2021，50（2）：60-62.

[8] 黃薇，黃欣，喬歆新.產品識別設計的行為識別研究[J].包裝工程，2016，37（22）：114-118.

[9] 田志標.基于品牌產品識別的智能小家電外觀設計研究[D].上海：華東理工大學，2014.

作者簡介：田蘊（1970—），女，山東肥城人，碩士，副教授，研究方向：產品設計、產品交互設計。

黃帥麗（1995—），女，河南開封人，碩士在讀，研究方向：產品交互設計。

黃緒镕（1997—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：適老化設計。