傳統題材動畫的互聯網傳播策略研究

徐 丹,陳雪頌

(1.浙江師范大學 杭州幼兒師范學院,杭州 311231;2.浙江理工大學 經濟與管理學院,杭州 310018)

2014年,習近平在文藝工作座談會上提出:“文藝創作不僅要有當代生活的底蘊,而且要有文化傳統的血脈。……中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈,是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉,也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。增強文化自覺和文化自信,是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義。”

中國動畫產業的發展與傳統文化密切相連,《大鬧天宮》和《哪吒鬧海》等具有全球影響力的經典作品都取材于古典名著。在當前新的時代背景下,傳統題材動畫仍是我國最具藝術和商業價值的動畫種類,如《哪吒之魔童降世》的電影票房超過50億元,堪稱影史傳奇。

而在互聯網時代,動畫傳播體現出兩個新的特點:一是觀眾人數大增(其中成年人數量已經超過青少年)、觀看頻次極高,動畫的影響力大大提升;二是不同時代、國別、類型的作品空前豐富,彼此進行全球競爭,體現出“贏家通吃”的規律。

如何在這一新形勢下保持并提升傳統題材動畫的影響力,使之在占領群眾文化市場、增強文化自信方面發揮更大作用?針對以上挑戰,本文將在“傳統題材動畫在互聯網時代復興”的背景下,運用符號域理論和行動者網絡理論,通過多案例對比和理論分析的方法,歸納其成功經驗,描述現存的問題,提出解決問題的策略。

一、傳統題材動畫的發展歷史與現狀

1936年,萬籟鳴在《閑話卡通》中提出:“要使中國動畫事業具有無限的生命力,必須在自己民族傳統土壤里生根。”這一思想歷經實踐與發展,由特偉在1956年歸納為“走中國民族化道路”,形成了中國動畫學派的主要特色。以上海美術電影制片廠為首的一批機構遵循“藝術為大眾服務、中國動畫民族化”的創作規律,創造了極大的輝煌,如《驕傲的將軍》《大鬧天宮》《哪吒鬧海》都獲得過多項國際電影節獎項,并在文化和審美上影響了幾代人。

但在20世紀90年代之后,動畫制作的舉國體制不復存在,創造輝煌的老一代動畫人離去,中國動畫學派式微。海量的美日動畫進入,其制作和傳播更加符合商業規律,占據了主流市場。當時中日兩國的工資水平相差極大,許多國內動畫人才選擇為日企打工,更加拉大了兩者的差距。這種情況一直持續了十幾年,并催生出伴隨外國動漫長大的二次元一代。

進入21世紀后,政府鼓勵動漫產業發展,我國成為全球動畫產量第一的國家。但大部分動畫依賴補貼生存,雖然也產生過一些傳統題材精品,基本上叫好不叫座,傳播性較弱。

傳統題材動畫復興與互聯網密切相關。為了吸引青少年用戶,許多互聯網巨頭都投入巨資制作動畫片,題材也更偏向青少年和成人,而非“低幼”。根據近年互聯網播放國產動畫片排行榜,熱門兒童動畫中傳統題材較少,而青少年和成人動畫中傳統題材則占據主流,如《秦時明月》《狐妖小紅娘》《武庚紀》《妖神記》《畫江湖》等都具有濃郁的中國古典特色。究其原因,兒童往往還未擁有欣賞傳統題材動畫所需的知識儲備,而成長為青少年后,則較易被傳統文化吸引。

根據《2017中國在線動漫市場白皮書》,互聯網已取代電視成為動畫片播放的最大媒介,嗶哩嗶哩、騰訊視頻、愛奇藝、優酷等成為主要的觀賞平臺。在這些互聯網平臺中,國產動畫已逐步占據主導地位。2017年,國產動畫占所有播放流量的53%,日本動畫占32%、美國動畫占10%、其他國家和地區動畫占5%,而微博、公眾號、豆瓣、貓眼電影、貼吧等也成為動畫傳播的主要渠道。

根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國動漫產業研究報告》統計,我國當前有4億左右的動畫觀眾,其中成年人數量已超過青少年,動畫作品主要通過互聯網平臺傳播。這一市場原本主要被美日等國作品占據,但近年來國產作品進步較大,根據嗶哩嗶哩網站統計,2019年國漫劇集的播放總量已超越日漫,躍居第一,其中傳統題材作品占比頗高。

大屏幕上,近年來連續出現了《大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》等多部票房超過5億元的大片。其中《哪吒之魔童降世》的票房超過50億,同期也有其他各種類型和國別的動畫作品上映,但傳播效果和票房遠遜于它。

總之,隨著國力增長,當代青少年更具文化自信,對傳統文化投入了更多的關注,傳統題材動畫的創作和傳播迎來了紅利期,但也存在一些挑戰,概括如下:

一是選題較為狹窄,集中在《西游記》《封神演義》《白蛇傳》等少數文本上,我國傳統文化資源的優勢并未得到充分開發,當前創作仍在享受中國動畫學派的紅利,尚未創造出完全屬于自己的新的IP；二是精品數量較少,不夠豐富多彩,不足以滿足群眾的精神需求；三是藝術表現力和商業價值局限性較大,主要在國內和海外華人中產生影響,無法在全球講述中國故事。

二、“網紅”傳統題材動畫的多案例對比

通過多案例對比的方法,對“網紅”國產傳統題材動畫進行分析,歸納它們的成功經驗,也可分析其不足之處。

(一)《大圣歸來》(2015)

《大圣歸來》取材于古典神話小說《西游記》,但將孫悟空設定為大鬧天宮后法力盡失的一只猴子,對應于現實生活中“疲憊的中年人”,引發了社會的強烈共鳴。制片人路偉使用朋友圈眾籌的模式,最終獲得89人出資共計780萬元。出資人包括路偉在金融圈、上市公司和電影圈的朋友。這些股東都是在各行業具有影響力的人物,因此不遺余力地為作品宣傳。部分投資人在北京、上海等一線城市為影片提供長時間的免費戶外廣告;電影上映之初還有200多場投資人的包場,這些收益都直接貢獻于電影票房。

該片將三分之一的宣發費用用于互聯網,通過少數種子用戶,形成“病毒式”傳播,還形成一個網絡詞匯“自來水”,即自發水軍。這也是第一部“網紅”國產動畫片,票房接近10億元,打開了動畫片的票房“天花板”,也創造了新的互聯網傳播模式。

(二)《大魚海棠》(2016)

《大魚海棠》則是一個經驗與教訓兼具的案例。該片創意源自《莊子·逍遙游》中的“北冥有魚,其名為鯤。鯤之大,不知其幾千里也”。2004年,編劇梁旋根據夢境創作一部短片,引發了互聯網上的巨大反響,獲得眾多“粉絲”。此后這種影響不斷醞釀,《大魚海棠》貼吧很早就擁有10萬以上的關注者;電影在2013年以45天內獲得超過158萬元的資金支持創下中國眾籌融資的記錄。該片畫風唯美,融合大量傳統文化元素,如《女媧補天》《山海經》《莊子》《搜神記》,以及客家土樓和明式家具等,上映前流出的海報和片段都流傳甚廣。

雖然未映先火,但上映后票房并未達到預期,原因是創作團隊想要表達的主題與觀眾的認知產生了沖突。電影中女主角椿為了拯救男主角鯤,最終引發了巨大的災害,本意想表達自由的代價,觀眾卻認為主角過于自私,為了完成一己心愿不惜損害他人的生活。

《大魚海棠》是個令人遺憾的案例,因為這是一個基于傳統文化資源而創造的新的IP,也符合互聯網傳播的規律,最終卻未能成為真正的爆款,IP價值也未能充分實現。

(三)《白蛇緣起》(2019)、《白蛇2：青蛇劫起》(2021)

《白蛇緣起》取材于民間故事《白蛇傳》,重點講述小白(少女白娘子)和許宣(許仙前世)的愛情故事。在傳統語境中,白娘子是個內心強大的成熟女性,本片中的小白卻是青澀少女;小白、小青、許宣的相處方式也更像90后;影片主題為成長,可謂青春版的《白蛇傳》。由于本片預算有限,前期投入的宣傳經費很少,導致上映之初票房慘淡,將要下片時還不到1億元。但少數種子觀眾深感此片優秀,遂在網上大力推薦,使貓眼評分達到創紀錄的9.3分、豆瓣評分達到8.0分,從而掀起觀影狂潮,最終票房逆襲達到4.5億元。

《白蛇2：青蛇劫起》是《白蛇緣起》的續作,由于前作的巨大成功而極受關注,一上映就獲得了不錯的票房。但由于大部分內容和《白蛇傳》故事的關聯度很低,敘事和藝術方面也非傳統風格,上映后口碑兩極分化,最終票房為5.76億元。

(四)《哪吒之魔童降世》(2019)、《姜子牙》(2020)

《哪吒之魔童降世》導演餃子是中國動畫界的傳奇人物,自學動畫制作,用4年時間獨立完成動畫短片《打,打個大西瓜》,獲得了30多個國內外獎項,贏得了許多“粉絲”。《哪吒之魔童降世》是他執導的第一部動畫長片,上映后引發轟動,豆瓣評分接近9.0分。影片中父母和師父對哪吒不離不棄的守護顛覆了《封神演義》中哪吒“割肉還母,剔骨還父”的描寫,更符合當代人心目的親子關系模式,故事的主題也變成了“一個天賦驚人的熊孩子在良好的親子關系推動下走上正路”。親子關系是當代中國社會關注的一個焦點,這種顛覆性的詮釋引發了網絡熱議,豆瓣、貓眼評分和點評人數創下紀錄,吸引許多父母和孩子共同觀影。

在創下50億元票房紀錄后,網上也出現了本片究竟是不是一部佳作的劇烈爭論,批評者也指出本片的許多缺點。截至目前，豆瓣評分仍有8.7分,超過許多公認的佳片,表明了多數觀眾的態度。即便在藝術上有諸多不完美之處,但只要有打動觀眾的點,仍能得到豐厚的回報。

《姜子牙》和《哪吒之魔童降世》雖非出自同一制作團隊,但同屬彩條屋影業出品,也同樣取材于《封神演義》。彩條屋影業在宣傳中有意將兩片聯系起來(如在《姜子牙》的宣傳海報上放置哪吒和敖丙),觀眾也期待兩片能共同構成“封神宇宙”,因而在上映前就成為極為關注的影片。

《姜子牙》的最終票房為16億元,在國產動畫影片中僅次于《哪吒之魔童降世》。但票房高開低走,豆瓣評分只有6.7分,在各方面口碑一般。究其原因,《姜子牙》對“善惡”主題的重新探討雖然也顛覆了傳統文本,但對于現代觀眾來說并不新鮮,也缺乏共鳴。

表1 “網紅”傳統題材動畫片的數據整理(2)數據由本文作者歸納總結,數據截止為2021年10月4日。

概而言之,成功的傳統題材動畫電影有兩個共同特點:

第一是采用傳統題材的現代化表達,將《莊子》《西游記》《白蛇傳》等頂級的古典IP與現代化符號進行融合,比如《大圣歸來》是中年人的疲憊和困惑，《白蛇傳》是90后的愛情觀與成長，《大魚海棠》是自由的代價。尤其《西游記》和《白蛇傳》已被無數影視作品重新演繹,卻仍能煥發出巨大的生命力,足以說明傳統題材還是巨大的寶藏。

第二是在互聯網上實現了“病毒式”傳播,但具體方式有所不同。《大圣歸來》是靠路偉的人脈獲得第一批種子用戶,《大魚海棠》是靠最初短片的走紅和網絡社區(貼吧)的影響,《白蛇緣起》則是上映后靠口碑進行傳播,其中互聯網打分平臺發揮了關鍵作用。

三、基于符號域理論的傳播學分析

本節將以Lotman等(1984)的符號域理論為主,輔之以行動者網絡理論,對上述“網紅”傳統題材動畫進行傳播學分析。符號域理論是將信息論、系統論、結構論運用于文化領域的產物,其核心思想為:任何文化符號都不是單獨存在的,多樣性符號共存和相互作用形成了符號域,不同符號的相互碰撞(批判)導致新符號的產生,符號域的結構特點決定了新符號創造和傳播的效率,開放的符號域系統的效率大大高于封閉系統。

根據符號域理論,創造一個新的文化符號體系分為“解釋”和“想象”兩個過程。“解釋”是對符號域的構建過程,即對整個社會文化環境中的符號進行搜索和分析,提供知識、概念和創意,增添符號域中的元素;“想象”則是推動域中符號進行碰撞,最終形成新的符號系統(作品),核心是要想象用戶對作品的反應。

“網紅”傳統題材動畫遵循了以上的創作規律,在“解釋”過程中加入了許多現代社會元素,如《大圣歸來》中“疲憊的中年人”、《哪吒之魔童降世》中的“親子關系”、《白蛇緣起》中的“青春成長”等,此外還加入了許多源于國外但被國內青少年廣泛接受的二次元符號。這些都超越或顛覆了傳統文本符號,使得傳統題材展現出新的活力。

僅僅增加符號的數量還不夠,必須選擇將哪些新符號與傳統文化符號相結合,形成新的符號體系。以上節歸納的幾部影片為例,觀眾對脫離現實生活太遠的主題(如善惡、自由的代價)缺乏共鳴,也對脫離傳統文本太遠的詮釋(如《白蛇2：青蛇劫起》中的廢土背景)心存疑慮;但傳統與現代文化符號結合較好(即便不是那么高明)的影片則獲得了巨大成功。

優秀的傳統題材動畫作品都遵循以上規律,如中國動畫學派的代表作《驕傲的將軍》《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等,也是對傳統文本的顛覆和再創作。但由于互聯網的誕生,創作和傳播特點都產生了變化,概括如下:

表2 傳統媒體時代和互聯網時代動畫的創作與傳播比較(3)本表由本文作者歸納整理。

傳統媒體時代在創作中主要是主創團隊和外部專家團隊之間的溝通,這是一個典型的小世界網絡,所有成員都較熟悉彼此,這有助于快速高效溝通,但不利于新符號的引入。而互聯網時代無限開放,主創團隊、專家、意見領袖、“粉絲”之間可以充分溝通,在創作中實現快速迭代。如萬氏兄弟在20世紀40年代就開始構思《大鬧天宮》,60年代才完成創作;而《白蛇緣起》在3年內就迭代了15個版本。

在互聯網時代,創作和傳播之間的邊界已經模糊。例如2016年上映的《大魚海棠》,其貼吧建立于2006年;《大圣歸來》的貼吧雖建立于上映之后,但主創和“粉絲”目前經常針對《大圣歸來2》進行探討;《白蛇緣起》上映后就有大量關于續篇的討論。“粉絲”還會通過微博、微信、QQ、豆瓣等組成無數交流小組,里面也會有主創人員加入,因此部分“粉絲”會充分參與創作迭代過程。這些“粉絲”就是市場的代表,實際上是為作品提供了充分試錯的機會。

意見領袖和頭部平臺在互聯網傳播中發揮了關鍵的作用。路偉、餃子等自身就是影響力很大的意見領袖,帶動了一批同樣有影響力的“大V”;《大魚海棠》則是通過上映前積累的十幾萬“粉絲”實現多點開花。《哪吒之魔童降世》和《白蛇緣起》都是在上映時獲得網絡平臺的超高評分,從而引發觀影熱情。

四、傳統題材動畫互聯網傳播的對策分析

傳統文化是中華民族共同記憶與審美的重要組成部分,中國動畫人有責任賦予傳統文化符號新的時代含義,使之廣為傳播。前文中指出當前傳統題材動畫在質量、數量、傳播力等方面面臨的挑戰,本節將基于互聯網背景,使用符號域理論和行動者網絡理論對其進行梳理,并提出相應的對策。

此處對行動者網絡理論稍作簡介:參與社會活動中的人或機構就是行動者,行動者構成網絡中的節點,行動者之間的關系則構成了網絡中的連接(邊),通常可以從結構和行為兩方面來考查這一網絡。結構研究針對網絡的關鍵節點、密度、強度、對稱性、規模等宏觀特征,行為研究則針對具體行為對網絡傳播效果影響的微觀機制,兩者共同構成社會網絡的傳播機制分析。根據行動者網絡理論,參與思想碰撞行為的人或機構就是行動者,行動者及其相互關系共同構成行動者網絡(符號域),故可從結構和行為兩方面分析與傳統題材動畫相關的社會網絡。

(一)結構分析

在傳統題材動畫創作和傳播中,關鍵行動者主要包括:

1.資本方。當代優秀動畫制作與傳播無不需要高額預算,這有賴于資本方的支持。例如,《白蛇緣起》受限于經費,在宣發上投入較少,雖然最后依靠口碑逆襲,但業界普遍認為,如果宣發到位,票房有望接近10億元。

2.傳統文化專家和傳承者。他們掌握了傳統文化符號系統,能以平等自信的姿態與外部文化系統對話。

3.頭部動畫公司和制作人。他們掌握了最先進的技術和創意能力,對文化和市場的敏感度都很高。

4.意見領袖。他們是在互聯網上有較大影響的人物,具備較高的審美鑒賞能力,擁有為數眾多的“粉絲”。如微博的“大V”、訂閱號的“大號”、貼吧的吧主、嗶哩嗶哩平臺的“UP主”等。

5.橋梁人物。他們的作用是聯系其他各類行動者,成為構筑整個網絡的關鍵。如文化部門和各種協會、會展及其他營銷機構等。

所有這些關鍵行動者,通過線上或線下,但主要是線上的方式,建立彼此間以及與觀眾之間的關系。

從結構角度提升新符號系統創造效率主要有兩種方法:一是搜索識別符號域中的關鍵行動者(節點),使盡可能多的節點加入網絡,增加網絡規模;二是推動節點之間的互動,提升網絡的密度與強度。

(二)行為分析

結合上文分析,在解釋、想象、傳播三個過程中,起關鍵作用的行為分別是迭代、試錯、評論/轉發。

1.迭代指通過行動者網絡,對符號域內的符號進行不斷碰撞,對新的符號系統不斷快速迭代。這部分工作主要由公司和專家們來完成。

2.試錯指將這個新的符號系統通過互聯網發送給意見領袖和觀眾(在上映前),通過他們的反饋來發現問題、持續改進。

3.評論/轉發指電影上映后,通過互聯網平臺進行的評論、打分、轉發等行為。從前文案例總結來看,這也是目前最有效的傳播手段,甚至僅靠口碑就可實現逆襲。

綜上所述,提出以下提高傳統題材動畫傳播水平的對策:

其一,認識和尊重互聯網傳播的規律,主管部門、動畫公司、利益相關方都應努力實現面向互聯網的轉型升級。復興傳統題材動畫并非僅僅是某個政府部門、協會或者公司的責任,而是依靠所有有志于此的組織和個人。動畫是傳統文化符號的重要載體,動畫傳播互聯網化是不可抗拒的時代潮流,必須主動融入。

其二,以人為本構建良好的傳統題材動畫創作和傳播網絡。深入挖掘掌握傳統文化符號的專家、傳承人,如有可能建立在線檔案,方便搜尋和問策。傳統文化既豐富多彩,又是精華與糟粕并存,這就要求有人能對其歷史沿革、現狀、發展趨勢擁有非常清晰的認識,并促使它們和互聯網產生聯系。尋找能夠連接傳統文化符號和外部符號的橋梁人物。他們既然能夠充當互聯網時代的橋梁人物,也必然經常在網上發聲,因而可以通過網絡數據分析與挖掘的方法,搜尋具備這一特征的行動者。發現或培養對傳統文化題材動畫感興趣的網絡意見領袖,以他們為核心構建在線社區,如貼吧、“粉絲”群等。利用互聯網手段,有意識地引導和培養一批對傳統文化題材動畫感興趣的“粉絲”群體。

其三,充分利用各類線上、線下交流平臺,推介傳統文化符號。線上主要包括各種網絡平臺,線下主要包括各類動漫展會等。引導和激活相關話題,創作傳統文化題材動畫明星形象,成為中華民族共同記憶的組成部分。

其四,針對傳統題材動畫在國外傳播較弱的現狀,對國外互聯網傳播的行動者網絡進行分析,并相應制定傳播方法。

五、總結

作為一種大眾傳播藝術,我國傳統題材動畫有過輝煌的歷史,對增進文化自信、向外界講述中國故事有著重要作用。而將傳統題材動畫振興放在互聯網時代背景下進行討論,更符合目前的傳播現狀;此外,通過引入符號域理論和行動者網絡理論,將動畫作品的創作和傳播過程進行統一分析,可突破過去研究中將兩者割裂的局限。

現代傳播中主要考慮傳播結構和傳播行為兩大要素。本文主要從結構角度分析了傳統題材動畫的創作與傳播問題,未來將從行為角度展開進一步研究,也即處于傳播網絡中的行動者的哪些關鍵行為能夠促進其傳播。

重構和優化傳統題材動畫的傳播網絡,是在互聯網時代“堅持以人民為中心的創作導向,在深入生活、扎根人民中進行無愧于時代的文藝創造”的一種重要表現,能促進優秀作品的創作和傳播,亦為在全球講述中國故事、傳播中國文化發揮重大作用。