基于SCP范式中國網約車平臺競爭策略及影響分析

宋于芳

（沈陽大學，遼寧 沈陽 110013）

近年來，我國汽車共享出行產業發展迅速，特別是網約車這一創新業態，通過平臺使閑置車輛與消費者之間精準匹配，一定程度上緩解了中國當前迫切的出行供需矛盾，減少了中國交通運輸壓力，凸顯出巨大的經濟及社會價值。但當前網約車市場依托互聯網平臺，逐步形成一超多強的市場格局。這主要是因為網約車平臺雙邊市場的特性以及正交叉網絡效應。那么網約車市場是否存在壟斷以及該如何監管等問題已經成為當前社會關注的熱點。筆者認為解決這些問題的前提就是要分析網約車產業的市場結構，市場主體行為，并在此基礎上分析市場績效，最終為政府監管部門對該行業的監管提出相關建議。因此，本文利用產業組織理論，在SCP范式基礎上結合平臺經濟發展特點，針對網約車產業當前狀況進行分析，為政府部門規范網約車產業，促進該產業良性發展，提升社會福利提供理論依據。

一、中國網約車市場結構分析

市場結構是指市場主體之間市場關系的特征及形式，即市場各要素之間的內在聯系與其特征。衡量市場結構的標準因素主要有：市場集中度、產品差異化以及市場進入和退出壁壘。

1.市場集中度

市場集中度體現的是一個產業中生產經營的集中程度，通常用某一市場中前n家規模最大企業占整個行業的市場份額來衡量。網約車的市場集中度就是指在網約車市場中少數幾家市場占比靠前（前四或前八）的網約車平臺企業所占的市場總份額。常見的衡量市場集中度的指標主要分為絕對指標和相對指標兩大類。絕對指標中又包含絕對集中度(CRn)、赫芬達爾指數(HHI)等。本文主要利用絕對集中度(CRn)來分析網約車行業的市場結構。

CRn——網約車行業中最大的前n家企業的市場集中度

xi——網約車行業內第i家企業的活躍用戶規模

n——網約車行業中大企業的數目

N——網約車行業中企業總數

CRn數值越大表明市場集中度越高，網約車行業的壟斷程度就越高。本文用網約車平臺的活躍用戶規模來衡量市場集中度。選取用戶規模最大的前四家、前八家公司的數據進行計算分析。如表1所示。

表1 2020年12月中國網約車市場乘客端活躍用戶規模

2020年12月中國網約車市場乘客端活躍用戶規模約為12298.8萬。根據表1用戶規模計算，CR4=94.53%，CR8=99.46%。由經濟學家貝恩對產業市場結構的劃分標準可知，當前中國網約車行業的前4家和前8家公司的活躍用戶規模約占整個行業活躍用戶規模的94%和99%，這表明中國網約車市場結構屬于寡占I型，即高寡占市場結構。

2.產品差異化

產品差異化指的是企業在給顧客提供的產品上，利用各種方法及手段形成能夠引起顧客偏好的特殊性,使顧客能夠有效地區分它與其他競爭企業所提供的同一類型產品，進而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。

目前，我國網約車行業處于快速發展的時期。在前期經歷粗獷型的發展后，網約車行業正進入精細化運營的時期。眾多網約車平臺企業從用車時間、用車人群、用車成本以及用車路線等方面出發，探索延伸多種精細化服務，以此來形成差異化及定制化的優勢服務，為乘客端提供更加專業與精準的服務，進而達到提高平臺用戶依賴度的目的。例如：滴滴出行主要注重于用車成本以及人群服務的延伸；首汽約車更注重于用車時間與用車人群兩個方面。

由表2可以看出，近年來，網約車各大平臺將網約車市場細分化，通過提供不同類型的用車服務來構建產品差異化競爭壁壘，一定程度上提升了網約車市場產品差異化程度。但從總體上來看，在不同的細分領域，雖然各大網約車運營平臺定位側重有所不同，但各類服務均有涉及，產品差異化競爭不是特別明顯。

表2 典型企業產品服務差異化對比

3.進入壁壘

（1）資本壁壘：對于網約車市場而言，當前已經形成“一超多強”的局勢。若新的平臺企業加入市場，除了其購買服務器等費用的固定成本外，它還需要投入大量的廣告來進行推廣，以及向乘客與司機提供優惠與補貼政策，以此來吸引用戶進而占據一部分市場份額。這些都需要大量的資金支持。且新進入市場的企業，由于其市場知名度較低，在融資過程中也會比較困難，沒有資本支撐很難與原有平臺企業進行競爭。此外，新企業市場份額較小，無法形成規模經濟，其會有一個較高的平均成本。這些成本都會造成對新企業進入該市場的進入壁壘。

（2）技術壁壘：隨著科技的發展，網約車行業進入車輛智能化的時代，大數據與智能算法成為平臺保持競爭優勢的重要因素。網約車平臺能夠通過大量數據以及算法來進行需求的預測、智能的派單以及路線的規劃，以提供更加精準、優質、多類型的服務。先行進入市場的平臺企業，例如滴滴出行，由于其市場份額較大，掌握大量的用戶信息。因此在進行數據分析以及面臨不同需求提供多種服務時，就具有較大的優勢。使得其在平臺高效運轉與優質服務體驗方面形成了較高的競爭壁壘。而剛進入市場的企業，由于其不具備大量數據以及技術支撐，就很難在該市場中立足。因此，大數據和智能算法提高了網約車市場的進入壁壘。

通過對市場集中度的計算分析得出，我國網約車市場結構屬于高寡占型。雖然各平臺產品有所差異，但整體產品差異化不是特別的明顯。此外，網約車市場也存在較高的進入壁壘。綜上所述，雖然網約車市場具有較高的壟斷性，但也存在一定程度上的競爭性。

二、中國網約車市場行為分析

市場行為是指某一市場中企業為了獲取更高的市場份額以及更大的利潤而進行的各種競爭行為，主要包括價格競爭行為與非價格競爭行為。

1.定價行為

在網約車發展的過程主要是存在兩種定價行為。

一種是在網約車的發展初期，大量平臺企業入局。這些企業之間進行低價競爭，造成了掠奪性定價問題。例如2014年滴滴與快的之間、2018年滴滴與Uber之間補貼大戰。由于低價補貼能夠提高品牌知名度，快速占領市場份額，增強競爭優勢。因此，各大網約車企業通過補貼，以低于平均成本的價格快速搶奪市場。“快的打車”和“滴滴打車”以及“滴滴出行與Uber”在不斷調整價格的過程中需要有強大的資金支持。企業在提供補貼的過程中，需要不斷地進行融資，來支撐對平臺雙邊的補貼。融資失敗的廠商就會面臨著被另一個廠商并購的策略，2015年2月14日“滴滴快車”與“快的打車”宣布兩家公司實現戰略合并。2018年“Uber”宣布將Uber中國業務合并給滴滴出行。至此以價格競爭為策略的網約車平臺的由寡頭壟斷市場通過橫向兼并成為獨家壟斷市場。此時，在該出行市場的數字平臺的壟斷產量會下降，壟斷價格會上升，壟斷利潤會上升，市場的集中度相應提高。

另一種定價行為則是在企業具有的市場支配地位之后，利用消費者的偏好實施“大數據殺熟”的策略。網約車行業主要是依賴于數字平臺。在消費者使用數字平臺的同時，也提供了海量數據。網約車平臺利用海量數據挖掘和分析算法，能夠基本掌握消費者的偏好以及支付能力。復旦大學管理學院的學者帶領團隊在北京、上海、深圳、成都、重慶等5個城市做實地調查，發現“滴滴打車”存在根據不同手機的價格，派單出不同類型的車輛；用不同機型手機同一時間統一地點下單，并且目的地和路線相同，但是訂單的費用卻不相同。這就是“滴滴打車”利用算法技術對消費者實施一級價格歧視，獲得了高額的壟斷利潤。

2.非價格競爭行為

（1）產品擴散策略：是指由于消費者偏好存在差異，產品市場往往被分割成不同的細分市場，而企業則在某個細分市場中供應差異化的產品。在產品需求空間有限的情況下，網約車平臺企業推出多種產品或服務，并利用產品多樣化的策略先占滿相關的細分市場。網約車數字平臺利用現有的客戶優勢，不斷開發新產品，使得消費者在面對不同的數字平臺時優先選擇該數字平臺。例如“滴滴出行”平臺，2012年，滴滴打車成立，其主要業務是出租車；2014年滴滴專車業務上線；隨后在2015年滴滴又相繼上線快車、順風車、滴滴巴士、代駕、拼車等業務；2016年滴滴出行宣布進入租車領域，為用戶提供租車服務。2018年，滴滴成立小桔車服，宣布成立一站式汽車服務平臺；2020年又推出了滴滴貨運、跑腿、花小豬、社區團購橙心優選等新的業務，試圖進一步提高現有用戶的凈價值，同時最大限度的去挖掘新用戶。幾年內，“滴滴出行”由單一產品業務擴散到數十種，產品幾乎擴散到所有細分的出行市場，消費者可以在這一個平臺上滿足各種出行需求。網約車平臺通過這種方式對消費者進行壟斷控制。

（2）營銷策略：網約車平臺企業的營銷方式除了傳統的廣告營銷方式之外，其中主要的策略之一就是病毒式營銷。網約車平臺企業通過利用消費者的逐利心理來培育用戶習慣，進而推廣自身品牌，快速占領市場份額。例如：滴滴出行在最初時期，采取現金補貼的方式，將10元優惠券直接發放給用戶，用于抵扣出行費用；之后采用折扣補貼的方式，用戶只有在支付過后，將其分享給他人才能獲得補貼，補貼方式則是下一次乘車費用隨機進行折扣，這就使用戶受到激勵積極為其進行宣傳。這就是典型的病毒式營銷，其不僅提高了用戶黏性，還促進了品牌的多次推廣。除此之外，滴滴出行還與第三平臺相互合作，跨界聯合發放優惠。當用戶登錄第三方平臺的活動頁面時，只要輸入自己的手機號碼，即可獲得出行折扣券。這種跨界聯合發放補貼的形式，充分利用了其他行業平臺，促進自身用戶數量的提高和自身品牌的推廣。

三、中國網約車市場績效分析

由于網約車市場主要依賴于互聯網平臺，其具有雙邊市場和交叉網絡效應的復雜特征。傳統的產業組織理論中對市場績效的評價標準不再能夠準確地衡量網約車產業的績效。因此，本文將對從消費者福利、新進入市場的企業以及市場的成長環境的影響三個方面來衡量網約車產業的市場績效。

1.對消費者福利的影響

網約車平臺企業進行產品擴散、精準化運營，滿足了消費的各種出行需求，一定程度上為消費者提供提供了便利。消費者在一個平臺上就可以得到各類出行服務，減少了消費者的搜尋成本，提高了消費者的效用水平。但網約車平臺利用大數據技術，通過“大數據殺熟”來實施一級價格歧視，將消費者剩余完全剝奪。其通過大數據技術精準地分析出消費者的偏好及支付水平，進而對不同消費者收取不同的費用。且數字平臺能夠限制消費者之間套利，這就使得網約車平臺企業將消費者剩余全部轉變為壟斷利潤。與此同時，網約車平臺企業會將資本用來維持其壟斷勢力，減少在產品開發方面的投入，從而會使得消費者在產品差異化方面的效用減低。

2.對新進入企業的影響

市場中現存的網約車平臺企業使新進入網約車市場企業的進入壁壘較高。由于網約車需要依靠數字平臺來進行運營，而這種數字平臺前期投資較大、資本的專用性較高，這就會給新進入市場的企業造成較高的資本壁壘。一旦網約車平臺的用戶規模達到一定數量，企業就會形成規模經濟，其再增加一個用戶的成本較少，則投入的平均成本下降。正是由于此，現有的網約車平臺企業比新進入市場的企業成本低，且其通過前期的運營已積累了一定程度的資金，可以通過反競爭策略增加新進入網約車市場企業的生存難度。若現有企業采取掠奪性定價策略，其利潤為0，新進入市場的企業由于沒有資本的積累，無法長期堅持利潤為0的狀態，必然會選擇退出市場。

3.對市場成長環境的影響

由中國互聯網信息中心發布的報告表明，截至2020年12月底，我國互聯網約車用戶規模已經達到3.65億，比2020年3月增長298萬，約占網民總數的36.9%。據易觀分析報告，2020年中國網約車整體市場交易額達2499.1億元，同比下滑了17.9%，這主要是受新冠疫情影響，用戶收入下降，消費更加謹慎。疫情防控措施也限制了出行需求。但隨著國內疫情控制趨勢穩定，經濟活力恢復，中國網約車的中長期發展態勢良好，預計2022年，網約車市場增長率達12%。由此可以看出，中國的網約車市場并沒有因為高寡占的市場格局減緩其成長速度，仍然具有較大的市場增長空間。

四、結論與建議

當前我國網約車行業已經形成“一超多強”市場結構，存在一定的市場進入壁壘。各大網約車平臺已從過去價格競爭轉變為服務質量的競爭。此外，網約車市場競爭仍比較激烈，市場成長空間較大，大數據和智能算法成為網約車行業未來的制勝關鍵。基于以上分析，為政府規制網約車行業提出的相關建議。

1.合理認定市場壟斷地位

就網約車企業而言，其本身具有平臺經濟的特性。數字平臺企業的壟斷勢力認定與傳統的企業不同，需要從多方面進行考慮。不能只考慮其市場份額的大小，還要考慮企業的行為，是否利用其壟斷勢力進行反競爭策略，阻礙市場的競爭秩序，是否影響社會福利。因此，應合理的評判市場結構。

2.加強對數據與智能算法的監管

從上面的分析看出，未來網約車企業更多的是運用大數據以及智能算法來精準預測消費者的偏好。一方面，大數據和智能算法為網約車企業更加精準地服務消費者提供了技術支持，促進了網約車行業的發展。另一方面，網約車企業也利用這些技術進行價格歧視，損害了消費者的福利。與此同時，也有可能會出現數據壟斷的情形，不利于網約車行業市場的有效競爭。因此，政府應成立相關數據與智能算法監管部門，對網約車行業智能算法進行監管，防止其智能算法的濫用。一旦其損害了消費者的福利或破壞了市場的競爭，就應給予相應的懲罰。