臺(tái)網(wǎng)融合模式再升級(jí)：破屏、破壁與破圈

儲(chǔ)鈺琦

隨著智能手機(jī)、平板電腦等新型接收終端的普及，數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容的多屏?xí)r代已然來(lái)臨。臺(tái)網(wǎng)融合關(guān)系從被動(dòng)轉(zhuǎn)型到兩者比肩，再到彼此成就，臺(tái)網(wǎng)融合傳播模式也在不斷探索新路徑，實(shí)現(xiàn)新突破，呈現(xiàn)新趨勢(shì)。

曾被稱(chēng)為電視節(jié)目“三駕馬車(chē)”的新聞、綜藝和電視劇，在探索臺(tái)網(wǎng)融合互動(dòng)中持續(xù)經(jīng)歷重塑、重構(gòu)、重建的過(guò)程，從低級(jí)合作互通模式走向高級(jí)融合互動(dòng)模式，其跨媒介傳播形式涵蓋跨媒介流通、聯(lián)播、衍生和互譯。其中，劇集領(lǐng)域的臺(tái)網(wǎng)融合已是行業(yè)共識(shí)，并已付諸實(shí)踐。伴隨著媒體融合全面加速，融合傳播更是全面升級(jí)，呈現(xiàn)出內(nèi)容破屏、營(yíng)銷(xiāo)破壁、傳播破圈的三大特征。

內(nèi)容破屏：從互動(dòng)到互融，深耕超級(jí)內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)劇剛興起時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇的命名邏輯是依照不同的播出平臺(tái)，兩者的區(qū)分也在一定程度上代表著對(duì)劇集品質(zhì)的判別。隨著觀眾收視習(xí)慣的改變，臺(tái)網(wǎng)之間的關(guān)系也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，雙方從各自為營(yíng)到相互聯(lián)動(dòng)，再到深度融合，不同平臺(tái)、不同渠道、不同終端都在加速融合，臺(tái)網(wǎng)融合模式不斷升級(jí)，劇集的內(nèi)容整合趨勢(shì)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

尤其是近年來(lái)，臺(tái)網(wǎng)之間的渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)逐漸弱化。2017年發(fā)布的《廣電總局加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理》，明確線(xiàn)上線(xiàn)下同一審核標(biāo)準(zhǔn)，由此，網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇制作標(biāo)準(zhǔn)趨于接近，以“內(nèi)容”為核心的競(jìng)合生態(tài)逐步形成，臺(tái)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同頻共振催生精品內(nèi)容。電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇作為階段性的命名方式，即將完成歷史使命。

在注意力碎片化時(shí)代下，電視臺(tái)的市場(chǎng)影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)較以往相比雖有所下降，但這并不意味著電視臺(tái)在劇集領(lǐng)域毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，電視平臺(tái)的傳播聚合能力仍不容小覷。傳統(tǒng)電視播出平臺(tái)更易于在某一時(shí)刻重聚碎片化的注意力，對(duì)劇集內(nèi)容的首發(fā)發(fā)揮重要作用，同時(shí)通過(guò)多屏化、時(shí)移化等輻射這種影響力，網(wǎng)臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而釋放更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。

從先臺(tái)后網(wǎng)，到臺(tái)網(wǎng)同步、先網(wǎng)后臺(tái)，臺(tái)網(wǎng)關(guān)系一直在博弈中探索融合渠道。過(guò)去，電視臺(tái)往往是通過(guò)長(zhǎng)劇集吸引沉淀觀眾，產(chǎn)生收視黏性，以此實(shí)現(xiàn)廣告盈利;視頻網(wǎng)站卻更偏向短劇集，以緊湊劇情來(lái)吸引會(huì)員。這就決定了兩者在劇集類(lèi)型或題材上必然有所差異。如何真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的打通、破屏，是臺(tái)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度融合必然面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

當(dāng)前，一些口碑和收視俱佳的電視劇多有視頻網(wǎng)站的參與，臺(tái)網(wǎng)開(kāi)始在內(nèi)容層面嘗試共同投入與生產(chǎn)，雙方在產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)深度捆綁、互動(dòng)與融合，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新型內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。

臺(tái)網(wǎng)深度融合進(jìn)程中，電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇的固有界限逐漸消弭，其核心的“劇集”內(nèi)容成為臺(tái)網(wǎng)融合的重要資源，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)方式不斷完善。在這一過(guò)程中，很多片方和創(chuàng)作者跳出了以往臺(tái)網(wǎng)劇集題材差異的窠臼，轉(zhuǎn)而深耕“超級(jí)內(nèi)容”，共同開(kāi)發(fā)劇集版權(quán)，從電視劇和超級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇過(guò)渡到超級(jí)劇集的時(shí)代，以主流價(jià)值為導(dǎo)向，從題材內(nèi)容、風(fēng)格形式、傳播渠道等層面進(jìn)行有益探索，真正實(shí)現(xiàn)從臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)到互融;在內(nèi)容創(chuàng)作、制作、宣推等環(huán)節(jié)，電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)以空前的協(xié)同和合作關(guān)系，致力于將內(nèi)容的價(jià)值影響力發(fā)揮到最大。

營(yíng)銷(xiāo)破壁：內(nèi)容聯(lián)通價(jià)值，凸顯導(dǎo)流效果

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，內(nèi)容“破屏”釋放了更多可開(kāi)發(fā)的價(jià)值空間，劇集營(yíng)銷(xiāo)也就有了不斷創(chuàng)新的“土壤”，通過(guò)多屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)觀眾和網(wǎng)民的相互導(dǎo)流，同時(shí)結(jié)合臺(tái)網(wǎng)各自?xún)?yōu)勢(shì)，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下融合互通的載體，如劇綜聯(lián)動(dòng)模式、“劇場(chǎng)化”布局、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等，從而產(chǎn)生市場(chǎng)高吸引力。

劇綜聯(lián)動(dòng)模式是打破劇集和綜藝的壁壘，聯(lián)通內(nèi)容和價(jià)值，形成較好的反哺效應(yīng)和導(dǎo)流模式。2020年愛(ài)奇藝上線(xiàn)劇集《鬢邊不是海棠紅》一周后，就制作推出了一檔以該劇的京劇文化為切入點(diǎn)的脫口秀衍生綜藝《瑜你臺(tái)上見(jiàn)》，劇中情節(jié)與京劇知識(shí)相結(jié)合，用脫口秀和表演的方式傳播京劇文化，既延伸了劇集內(nèi)容，又提升了收視熱度。

類(lèi)似的還有江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷播出的《冰糖燉雪梨》與衍生綜藝《冰糖燉雪梨·愛(ài)豆天團(tuán)》;騰訊視頻推出的劇集《陳情令》與衍生綜藝《少年聽(tīng)學(xué)中》等。除了從劇集衍生出綜藝，還有從綜藝衍生出劇集，如愛(ài)奇藝出品的《演員的品格》與青春劇集《未來(lái)的秘密》，芒果TV的《明星大偵探》與互動(dòng)微劇《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》，《百變大咖秀》與衍生網(wǎng)絡(luò)劇《百變五俠之我是大明星》等。這種“劇綜聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式改變了以往傳統(tǒng)的“內(nèi)容流量”思維，實(shí)現(xiàn)了注意力的跨屏“破壁”與平移，能夠更大程度地?cái)U(kuò)大影響力。

“劇場(chǎng)化”布局是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，整合同類(lèi)劇集進(jìn)行的品牌化經(jīng)營(yíng)，以精品化內(nèi)容和全新的劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式提升受眾的觀劇體驗(yàn)。“劇場(chǎng)”概念最早來(lái)自電視臺(tái)，如湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)、東方衛(wèi)視東方劇場(chǎng)、北京衛(wèi)視品質(zhì)劇場(chǎng)等。隨著網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量增多，分眾趨勢(shì)明顯，“劇場(chǎng)化”是鎖定觀眾注意力的有效手段。2020年愛(ài)奇藝推出了集結(jié)懸疑短劇集的“迷霧劇場(chǎng)”，《隱秘的角落》《沉默的真相》等爆款劇集取得了不錯(cuò)的成績(jī)。自此，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)行“劇場(chǎng)化”布局，有優(yōu)酷的“都市劇場(chǎng)”“合家歡劇場(chǎng)”“寵愛(ài)劇場(chǎng)”，愛(ài)奇藝的“戀戀劇場(chǎng)”“小逗劇場(chǎng)”，騰訊視頻的“迷你劇場(chǎng)”“季度劇場(chǎng)”“年味劇場(chǎng)”，芒果TV的“季風(fēng)劇場(chǎng)”等。

芒果TV“季風(fēng)劇場(chǎng)”是由芒果TV與湖南衛(wèi)視共同打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)周播劇場(chǎng)，是臺(tái)網(wǎng)內(nèi)容深度融合的產(chǎn)物，以精品短劇為主，推出的《獵狼者》《謊言真探》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《婆婆的鐲子》等劇集，實(shí)現(xiàn)了熱度與口碑的雙豐收。“季風(fēng)劇場(chǎng)”并未針對(duì)某一題材類(lèi)型，而是在結(jié)構(gòu)形式上達(dá)成統(tǒng)一，如單集時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，集數(shù)較短，劇情緊湊，現(xiàn)實(shí)主義較強(qiáng)，逐漸培養(yǎng)電視臺(tái)受眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看的觀劇習(xí)慣，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輸送新受眾群體。

不過(guò)，由于“劇場(chǎng)化”品牌營(yíng)銷(xiāo)立足于精準(zhǔn)針對(duì)受眾收視偏好，瞄準(zhǔn)下沉分眾市場(chǎng)，在實(shí)踐中不免出現(xiàn)內(nèi)容跟風(fēng)、同質(zhì)化現(xiàn)象，不同劇場(chǎng)的劇集質(zhì)量參差不齊，如何保證“劇場(chǎng)化”長(zhǎng)線(xiàn)布局仍然是未來(lái)亟待探索的問(wèn)題。

此外，還有借助短視頻平臺(tái)預(yù)告劇情等其他臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段，如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，微博、微信、小紅書(shū)等社交媒體的短視頻板塊，以通俗化、趣味化表達(dá)，強(qiáng)勢(shì)助力劇集片段在用戶(hù)群體特別是青年群體中的影響力。

可以看到，臺(tái)網(wǎng)之間的營(yíng)銷(xiāo)破壁模式還在不斷創(chuàng)新和探索，內(nèi)容與價(jià)值聯(lián)通渠道得到深度開(kāi)拓，不同平臺(tái)之間受眾導(dǎo)流效果正在逐步凸顯。

傳播破圈：主流價(jià)值引領(lǐng)，探索跨圈對(duì)話(huà)

內(nèi)容破屏、營(yíng)銷(xiāo)破壁，最終是實(shí)現(xiàn)劇集熱度的最大化聚合釋放，從而最大程度地吸附跨圈層的觀眾，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)多屏的傳播破圈。近年來(lái)，反映時(shí)代精神、傳遞主流價(jià)值成為劇集的創(chuàng)作風(fēng)潮，也在眾多年輕群體中獲得較高的評(píng)價(jià)和熱烈的反響。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，Z世代是指新時(shí)代人群，他們受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大，又被稱(chēng)為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等，他們是主流價(jià)值劇集的重要目標(biāo)群體。不可否認(rèn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為文藝作品的傳播主陣地、主力軍和最前沿，通過(guò)新興媒體促進(jìn)主流作品引領(lǐng)Z世代群體已是迫切課題。

中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布的《2021中國(guó)電視劇發(fā)展報(bào)告》顯示，“青年觀眾喜愛(ài)的2021年度十大國(guó)產(chǎn)劇”中，主旋律題材劇占70%，已成“新頂流”; 2021年青年觀眾眼中的優(yōu)質(zhì)劇集關(guān)鍵詞有正能量、三觀正、主旋律、時(shí)代感、文化自信等;“點(diǎn)贊、感動(dòng)、熱血、奮斗、正能量、生逢盛世”等成為主旋律劇集評(píng)論的高頻詞匯。《覺(jué)醒年代》《山海情》《功勛》等一批兼具思想性、藝術(shù)性、觀賞性的主旋律劇集熱播，收獲廣大觀眾特別是青少年群體的好評(píng)。可以說(shuō)，近年來(lái)頗具“青春感”的主流劇集與“Z世代”群體實(shí)現(xiàn)了同頻共振。

以《覺(jué)醒年代》為例，這部劇再現(xiàn)了那段激情燃燒的崢嶸歲月，帶領(lǐng)當(dāng)代年輕人從歷史回響中尋找時(shí)空激蕩的心靈感召。該劇在屢創(chuàng)收視佳績(jī)的同時(shí)，激發(fā)了許多年輕人的共情與共鳴，掀起了全平臺(tái)的話(huà)題熱潮，口碑與熱度“雙贏”。《覺(jué)醒年代》的爆款和破圈依托于飽滿(mǎn)立體的人物形象、充滿(mǎn)質(zhì)感的影像鏡頭，以及平實(shí)幽默的話(huà)術(shù)，更離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、短視頻和彈幕的作用。如主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)社交媒體與觀眾深度互動(dòng)，制作混剪、合集、花絮等短視頻進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)劇集熱度持續(xù)“保溫”甚至“加溫”的效果。一群90后、95后甚至00后的年輕觀眾更是自發(fā)成為這部劇的“水軍”，可以稱(chēng)得上一場(chǎng)讓青春遇見(jiàn)青春的“雙向奔赴”。“主旋律+年輕態(tài)”的正向循環(huán)，讓年輕觀眾群體在劇集營(yíng)造的精神世界中獲得沉浸體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我的思想洗禮和精神升華，進(jìn)而達(dá)成極具烈度的傳播效果。

主流價(jià)值劇集一直在探索破圈對(duì)話(huà)，一方面從題材內(nèi)容、風(fēng)格形態(tài)、美學(xué)精神等方面，開(kāi)掘更多藝術(shù)空間和潤(rùn)物無(wú)聲的價(jià)值表達(dá);另一方面借助短視頻平臺(tái)與社交媒體等進(jìn)行傳播，打破以往傳統(tǒng)劇集傳播的時(shí)空禁錮，構(gòu)建多元交錯(cuò)的傳播格局，為推動(dòng)主流劇集走近大眾，特別是年輕觀眾群體，使主流價(jià)值觀念深入人心，做出了諸多有益探索。

不論是“從互動(dòng)到互融，深耕超級(jí)內(nèi)容”的內(nèi)容破屏，“內(nèi)容聯(lián)通價(jià)值，凸顯導(dǎo)流效果”的營(yíng)銷(xiāo)破壁，還是“主流價(jià)值引領(lǐng)，探索跨圈對(duì)話(huà)”的傳播破圈，劇集領(lǐng)域的臺(tái)網(wǎng)融合模式不斷破舊立新、全面升級(jí)，在形態(tài)、類(lèi)型、作品方面呈現(xiàn)多樣化，各種跨屏、跨界、跨圈的融合形態(tài)聚合釋放更大價(jià)值。未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，臺(tái)網(wǎng)融合模式將更加多元、深度、緊密，臺(tái)網(wǎng)互相借勢(shì)、借力，使主流內(nèi)容、精品內(nèi)容、頭部?jī)?nèi)容發(fā)揮更大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)主任編輯）