地域文化的傳承：特色文化主題飯店實證研究

改革開放以來，我國飯店業經歷了40多年的發展變遷，全國飯店業呈現產業體量不斷擴張、服務項目日趨多元、服務質量逐步提高、現代化管理水平穩步提升的發展態勢。浙江省在全國較早地出臺了特色文化主題飯店評定標準，規定了飯店特色文化的基本類型、等級與標志，以及創建特色文化主題飯店的基本原則、要求、等級評定等內容。其中，杭州市首批12家特色主題飯店根植于本地文化，為杭州市地域特色文化的傳播與繼承發揮了一定的創新功能，也為打造旅游目的地飯店提供可借鑒的對策。

主題飯店最早出現于美國上世紀40年代的拉斯維加斯，至今已有70多年歷史[1]。國內四川省文化主題飯店的發展一直走在全國前列，1996年，青城山出現一家以中國道家文化為特色的主題飯店;2002年，我國第一家真正意義上的主題飯店威尼斯皇冠假日飯店在深圳開業;2004年，成都京川賓館成為全國第一家四星級三國文化主題飯店;2009年，四川省旅游局出臺國內首個主題飯店評定標準——《四川省主題旅游飯店的劃分與評定》[2]。2008年，浙江省主題飯店標準編制的討論也開始興起。

隨著浙江省旅游業快速發展，飯店業進入了高速發展期，具體表現為飯店投資空前活躍，新建高星級飯店如雨后春筍，11個地市中6個建有五星級飯店，經濟型飯店迅速擴張，國際品牌飯店管理公司大舉進入等等。另一方面，浙江省飯店業也出現了一些結構性問題，如中低端飯店嚴重過剩，飯店產品同質化非常嚴重等。在這種背景下，浙江省開始思考如何克服同質化，2011年6月依據《主題飯店基本要求與評定》對千島湖70公社知青飯店進行評定，正式評出全省首家特色文化主題飯店。2012年12月浙江省正式出臺《特色文化主題飯店基本要求與評定》（DB33/T871-2012）地方標準，以之指導特色文化主題飯店評定工作。

一、杭州市特色文化主題飯店基本情況

2013-2015年浙江省共評選出金鼎級、銀鼎級48家首批特色文化主題飯店，其中17家金鼎級和31家銀鼎級。從地域分布看，杭州主題飯店數量超過三分之一，占到總數的33.33%，其次是湖州和嘉興，分別占16.67%和14.58%。就金鼎級而言，杭州占到29.41%，湖州占到23.53%。杭州市首批16家特色文化主題飯店中，具有地域文化特色的共12家，分別涉及江南文化、西湖文化、市井文化、茶文化、南宋文化等。杭州市特色文化主題飯店地域文化分布如表1-1所示。

二、實證研究設計

通過深度訪談、專家咨詢、沉浸體驗、問卷調查等方式，對杭州市12家具有地域文化的特色文化主題飯店進行調研，掌握飯店在特色文化主題建設和地域文化傳承方面的實際情況，研究特色文化主題飯店與地域文化之間的關聯效度，對地域文化與旅游產業的融合、特色文化主題飯店的可持續發展提供可行性建議。

第一，從特色文化主題的豐富度、統合度、吸引度、區分度、契合度及顧客產品參與度等六個指標對12家主題飯店的文化特色進行調研和現場打分（每一指標分值為5分）。

主題豐富度指的是文化主題在各方面展現的豐富程度，主題統合度指的是不同主題或內容之間的匹配程度，主題吸引度指的是客人對飯店特色文化主題的認知和喜歡程度，主題區分度指的是文化主題與本地區內其他飯店的差異化程度，主題契合度指的是文化主題與其表現形式之間的匹配程度，顧客產品參與度指的是客人參與到主題活動或相關產品中的程度。

第二，從地域文化的根植性、傳承效應、創新功能三項指標對12家主題飯店進行深度調研，從三項指標的分項中識別傳承因子（每一因子占分為5分）。

三、結果分析

（一）主題文化的特色

調研過程中發現，大部分特色文化飯店在墻面裝飾、走廊、大廳等公共空間布置、客房以及餐飲產品等方面都能在一定程度上體現主題文化的特色。將各項指標與主題豐富度得分進行比較，可以分析各自與主題豐富度之間的差異。12家飯店的文化主題內容較豐富，但主要體現在外觀視角方面，不同飯店文化主題之間差異化還不夠，真正吸引客人參與或體驗的文化產品較少。

金鼎級主題飯店的六個指標中，得分最高者為主題區分度，分值為4.38，另外分值接近的指標還有主題豐富度分值為4.36，主題統合度分值為4.33。這幾個指標分值接近，說明金鼎級飯店文化主題內容較為豐富，主題之間匹配度高，與其他飯店的差異明顯，文化特色較為明顯。相對而言，主題吸引度分值為4.28，其文化產品對客人的吸引度略微弱一些。而主題契合度和顧客產品參與度分值僅為4.02，與前面4項指標分值差距較大，說明文化產品體現文化主題的匹配度和顧客參與度相對而言弱一些。銀鼎級飯店主題豐富度分值相對最高，分值為3.98分，分值最低的指標為顧客產品參與度，分值為3.02。金鼎銀鼎級主題飯店文化特色各指標值對照表如表3-1所示。

結合文化主題特色的六項指標打分和數據分析的結果，從地域文化的根植性、傳承效應、創新功能三項指標對12家主題飯店進行深度調研，并通過8個傳承因子（每一因子占分為5分）進行判分，具體如表3-2所示。

四、現狀思考

（一）主要成效

推動主題飯店建設的初衷在于通過推動飯店業特色化、品牌化發展，促進飯店業品質的提升。實際上，主題飯店的評選即推動飯店業特色化、品牌化的主要抓手，即以評促建，對于推動飯店業特色化建設起到了重要作用，并在很大程度上促進了飯店業品質的提升。

通過主題飯店建設，以文化特色建設增加飯店文化內涵，從而提升飯店品質的理念已獲得市場的普遍認可，特色化逐漸成為越來越多飯店推進自身內涵發展的方向。特色文化主題飯店在文化主題的選擇，外觀裝飾、公共空間布置、客房和餐飲產品設計，參與性體驗性文化產品的開發等方面進行了有益的探索[3]。這些探索將文化與飯店業融合的理念貫徹于飯店建設各個方面。隨著特色文化主題飯店的推進，文化與飯店業融合，特別是地域文化傳承的理念逐漸得到深化，并逐漸成為業界共識。

（二）存在不足

主題飯店與所有飯店一樣，存在一些共同的不足和問題。從文化特色建設和對地域文化傳承效果來看，主要有以下方面不足。

1.文化產品與主題不匹配現象比較明顯，開發的豐富程度不高

從調查結果來看，主題飯店“主題豐富度”平均為4.14，而“主題契合度”僅為3.73，兩者相差較大。數量占據多數的銀鼎級主題飯店“主題契合度”只有3.46。可見，不少主題飯店文化產品同文化主題之間差別較大。而“豐富度因子”平均分值只有3.33，可見后期對地域文化特色的產品規劃和策劃空間較大。

2.文化產品外在展示較多，顧客真正參與或體驗較少

12家特色文化主題飯店“顧客產品參與度”平均僅為3.34，銀鼎級主題飯店則為3.02，與“主題豐富度” 4.14得分之間差距較大。兩者間差距說明，盡管文化主題表現形式多樣，但以外觀展示為主，客人真正參與其中，有一定體驗性的文化產品遠遠不夠。

3.文化特色建設同質化比較明顯，地域文化傳承的“延伸”能力不足

12家特色文化主題飯店“主題區分度”平均僅為3.91，銀鼎級則為3.52，與“主題豐富度”4.14得分之間差距較大。這種差距說明產品內容彼此間相似較多，差異化仍不顯著，同質化明顯。銀鼎級飯店之間，或與其他飯店之間文化特色同質化現象尤為嚴重，在“文化延伸”層面可以實現較大程度的拓展。

五、對策建議

未來特色文化主題飯店建設定位的總體思路應該是改變過去過分側重星級飯店對硬軟件和客戶群市場區分的特點，轉為側重特定細分市場，特色文化主題飯店不能僅作為飯店特色，而應該作為地域文化的一張名片進行建設。

（一）建設投入應以定位為依據

飯店建設文化主題需要付出成本，能否由此取得相應效益，這是決定飯店能否持久推動建設的關鍵因素。衡量文化主題建設是否有效益不能僅僅看短期利益，關鍵在于是否與飯店定位相吻合，并因此促進飯店穩定、持久發展。對于特色文化主題飯店而言，其文化產品設計應以形成鮮明地域文化特色為目的進行建設，文化主題建設以地域文化特色展示為主。不能僅停留于外觀裝飾，其建設思路以文化特色展示為基礎，以體驗性文化產品設計為主，要形成頗具競爭力、吸引力的體驗性、參與性文化產品[4]。

（二）文化主題選擇三要素

并非所有文化元素都是打造特色文化主題的原料。文化主題的選擇要考慮以下因素。一是文化元素的獨特性，能成為文化主題的文化元素在特定區域內須具有唯一性，它往往是地域特色文化元素的代表，且具有一定知名度和影響力。二是有吸引力。并不是所有地方特色文化元素都適合打造文化主題，只有具相當吸引力的地域文化元素才真正適合發展為飯店文化主題[5]。三是能物化。作為飯店文化主題的文化元素須能物化，即能轉化為相應的體驗活動或各類物品形式的文化產品。

（三）產品設計應跨界融合

隨著旅游住宿成為越來越重要的生活必備場景，為了滿足游客多樣化的購物、休閑、出行、文化體驗等需求，以旅游住宿場景為中心，相應購物、休閑、出行、文化體驗等場景將被延伸出來，為“飯店+X”生態圈的形成打下基礎。文化特色飯店的“飯店+X”生態圈建設以社交、文化體驗、健身、出行、購物等需求為核心，融合文化元素，結合相應的文化融合場景，打造相應地域文化特色體驗活動，提升飯店產品，帶來額外收益。

（四）強化內外力助推力度

各級旅游部門和飯店業要抓住一切機會加強對特色文化主題飯店的品牌宣傳。首先，完善民間主題飯店評選制度，建立起經常化的主題飯店評選制度，通過對主題飯店評選，引發民眾對主題飯店的關注，形成主題飯店品牌知名度。其次，通過舉辦主題飯店論壇或年會等方式搭建交流平臺，促進內部交流與合作。然后，旅游部門建立統一的主題飯店評審經費扶持標準，為評審活動和各地特色文化主題飯店建設活動經費支持提供政策依據。

參考文獻：

[1]包廣靜，李春燕.地域文化與旅游互動機理探析[J].云南師范大學學報，2003（6）：127-130.

[2]魏小安.主題酒店：時代的呼喚 市場的需要[J].飯店現代化，2005（9）：24-31.

[3]何樾.主題酒店設計探析：以5家國外主題酒店為例[J].建筑學報，2013（5）：86-94.

[4]李原.主題酒店的定義及基本規定性[N].中國旅游報，2004-12-08（DT00）.

[5]劉勇.論主題酒店的主題文化選擇方法[J].中國商貿，2010（8）：23-26.

基金項目：2019年度浙江省高等學校國內訪問工程師項目“特色文化主題飯店實證研究：地域文化的根植、傳承及創新”（FG2019062）;浙江旅游職業學院重點課題“地域文化的根植、傳承與創新：浙江省特色文化主題飯店實證研究”（2019WLZD04）。

作者簡介：夏天（1978-），男，浙江杭州人，浙江旅游職業學院工商管理學院副教授，碩士，主要從事旅游管理研究。