互聯網時代傳統媒體產業的成長環境

文 張劍波

互聯網提供了一種全新的信息傳播形態

以前的報紙、電視新聞制作，需要記者當天采集，搶抓時間，迅速成稿，傳至報社，層層審核后，第二天甚者第三四天才能見報或在電視新聞頻道予以刊登。當今網絡技術的發展，已經打破時間和空間的界限，一改傳統媒體按部就班式的操作。記者現場采訪，網絡實時傳播，讀者或用戶身臨其境。信息傳播速度如此之快，超乎了常人的想象。搶抓新聞，不允許記者有稍微猶豫，現場直播無處不在，人人都可以是新聞傳播者，人人都可以玩轉自媒體，人人都可以暢所欲言表達對新聞觀點的認知。

新聞傳播學理論認為：傳播一詞對應英文的communication一詞，有信息傳播、人際溝通互動等含義。古羅馬政論家西塞羅把communication定義為把握一件事或是與別人建立一種關系。

在傳播學研究中，一般對傳播的理解可以有兩種方式。一種是把人類的信息傳播理解為一個信息傳遞和社會信息系統運行的過程，即從信息方的發送者（傳播者），到信息的傳播渠道（媒介），再到信息的接收者（受眾）的傳播過程。另一種式是把傳播看作是一個文化或者儀式過程，即傳播是人類社會生活中通過信息傳遞建立某種關系和互動模式的過程，是與權力、文化、意識形態以及日常生活密不可分的社會過程，不能被簡單地看作一個信息傳遞的過程。前一種方式把對人類傳播的研究導向了對傳播者、傳播內容、媒介、受眾以及傳播效果的功能性研究，后一種方式則要求對傳播的研究關注傳播過程中的文化、意義、權力和意識形態的斗爭。新聞傳播屬于現代媒介技術興起后的大眾傳播范疇。

隨著現代媒介技術的發展，互聯網再次打破了新聞傳播的原有形態，讓新聞傳播再次提速升級。新媒體新在，第一，它改變了一個傳播的形態。過去傳播都是點對面傳播，因此是以覆蓋和渠道決定傳播效果的。因為面的覆蓋能力決定了傳播能力。但是新媒體出現以后，一個極大的改變是點對點傳播。我們的傳播信息的接收者不再是匿名的，而是一個個非常確定的IP地址。而這些IP地址同時又是生產性的消費者，他在接收和消費一個信息的時候，同時在生產信息，因此他又會向其他的點進行傳播。所以點對點傳播改變了點對面傳播那種時代的渠道制勝、渠道決定一切的格局。而同時形成了所謂一個網狀傳播的特點。

例如新聞聯播，以前我們說有40%多的收視率，那么它的一次到達就能決定傳播效果。但是在網狀傳播形態中，是N次傳播決定了傳播效果，信息消費者是不是愿意在網絡當中作為新的傳播者，決定了信息在網上的傳播范圍和規模。這就需要媒體根據用戶導向，去精準化、定制化制作新聞，同時利用互聯網新型技術手段，來支持信息快速與準確的傳播，吸引用戶去關注和傳播新聞信息，對媒體提出了更高的要求和信息化需要。

互聯網代表一種新的生產方式和生產關系

生產力決定生產關系，生產關系反作用于生產力。有什么樣的生產力就會產生什么樣的生產關系。馬克思主義哲學基本原理認為：生產方式是社會生活所必需的物質資料的謀得方式，在生產過程中形成的人與自然界之間和人與人之間的相互關系的體系。人們一般把物質資料生產的物質內容稱作是生產力，把其社會形式稱作是生產關系，這兩者都是生產方式的建設性內容——物質生產方式（物質謀得方式）和社會生產方式（社會經濟活動方式）。生產關系則是指，人們在物質資料的生產過程中形成的社會關系。它是生產方式的社會形式。包括生產資料所有制的形式；人們在生產中的地位和相互關系；產品分配的形式等。其中，生產資料所有制的形式是最基本的起決定作用的。

互聯網代表一種新的生產方式和生產關系。互聯網時代技術的進步，促使各行各業需要的人越來越少，人工操作也越來越簡單。資本需要的人數越來越少，勞動力出現過剩，勞動力價值逐漸在貶值，人慢慢與傳統的生產工具脫離，新的生產關系出現，人們需要有新的工作崗位。例如互聯網“平臺經濟”的出現，網絡購物導致了企業從生產到服務、銷售新模式的出現。在工業領域，互聯網加機器人再結合新技術、新材料和新能源；在農業領域，互聯網加智能農業、生物工程；在第三產業，互聯網加金融、商務、教育、媒體、各種新興服務業等；在社會關系中，人們的生活方式、聯系方式和思維方式等都發生了很大改變。工業4.0、互聯網+、電商這些都是時代的產物，是互聯網的生產力決定的。協同、共享、分享都是互聯網時代的產物，是對資源和使用權的重新定義，進而改變的就是企業組織、產品制作流程，還有企業與客戶的關系。

更重要的是，今天我們每個人每天接觸媒介的時間與傳統媒介相比大大增加。在使用傳統媒介的時候，我們一天在非常有限的時間當中跟媒介接觸，但今天我們每個人每天都離不開手機，全天都在媒介的伴隨之下。因此完全改變了我們跟媒介的關系。所謂的互聯網思維，無非就是這樣一種狀態，信息現在變成了互聯網傳播，形成所謂的大數據。大數據一定是建立在用戶和產品之間的交互需要當中的，一定是建立在互動基礎之上的。傳統媒體要改變新聞制作方式，利用互聯網新媒體技術手段，實現讀者與新聞產品之間的互動和交流，讓讀者參與到新聞創作、發布、話題討論過程中來，引起讀者對新聞要素的共鳴，積極參與新聞傳播，成為傳統媒體在新媒體運作環境下忠實的粉絲和用戶，并將自身融入到傳統媒體工作環境中來，進一步帶動和促進傳統媒體的發展。

互聯網要求媒體行業迅速做出改變

大家知道，我國傳統的媒體行業，尤其是報紙、電影、電視業，很多時候都是在計劃經濟體制下誕生的。這些行業政企不分，部門領導的身份有的是公務員、有的是事業編制，單位運行起來完全按照政府部門運行模式，產品制作和內容精雕的單位少之又少。例如影視行業電視臺，雖然它的產品在市場上競爭收視率、爭廣告，但是電視臺本身并不是一個企業主體。電視臺是行政主體，是不能進市場的。報社亦是如此。

所以在中國傳統的媒體行業當中，有許多的部門，許多的機構，它生產的產品在市場上競爭，但由于生產者本身不進入市場，或者是不能夠在市場上自由地運行，從而導致我們的傳統的媒體行業整合、兼并、優化都非常的困難。這是我們傳統媒體體制上一個最大的弊端。不能是賣包子的店鋪永遠合并賣包子的店鋪，應該是包子、稀飯、油條、焦圈、胡辣湯等各種產品在不斷研發融合，一起推廣給客戶，讓客戶選擇自己喜愛的特色產品。但是互聯網行業帶給我們的，不僅是媒介形態的改變，它更多的是一種生產方式的改變。

互聯網需要媒體行業重新進行整合，例如成立新型媒體集團，產品制作內容、人才引進使用，可涵蓋報紙、電視、電影等媒體行業，而不是整合同類項集團。新型媒體集團還可以向互聯網信息技術方向發展，不斷擴大自己的用戶規模，提升互聯網速度、降低用戶網絡費用，同時營造全新的互聯網購銷網絡，形成集信息發布、影視娛樂、消費購物于一體的新型產業形態。媒體行業亟需打破身份界限、實行現代企業化運作，以不斷滿足消費者需求。既然是一個集團，就有義務和責任呈現集團化發展，將用戶喜愛的更多、更有特色的媒體產品展現給大家。多元化發展，多角度、立體化呈現新聞事件和作品，以不斷滿足讀者的需求，內容是王道、技術是手段，這或許就是傳統媒體未來發展的走向。

媒介內容從過去的一次性生產變成再生產內容的創造

互聯網帶給我們的不僅是新的生產方式和生產關系的轉變，更為主要的是，我們長期以來文化由精英主導的取向、由城市白領主導的取向，逐漸被草根化了，在短視頻、電影電視劇方面都體現得非常的鮮明。例如文本的眾籌，作家在互聯網上創作，在創作過程當中，所有的使用者、粉絲，都會給他提意見表達希望，而促使他更多地去調整自己的文本、故事走向、人物命運、情感關系。那么這種情況之下就會發現，他的文本是眾籌出來的一個文本，是從過去的一次性生產變成再生產內容的創造。

另外就是多窗口的市場。由于互聯網的出現，使得我們傳統的內容，過去都依賴單一窗口市場，現在變成了一個多窗口市場。它不僅多窗口，且這個多窗口體現在幾個方面、多形態上。例如報紙，已經改變過去單一通過紙質媒體傳播的形態，逐步向抖音、微信、微博、短視頻和APP網絡客戶端發展，例如上海報業集團由解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組，2013年10月28日正式成立。目前上海報業集團旗下總計擁有20多份報刊，包括了《解放日報》《文匯報》《新民晚報》《ShanghaiDaily》《新聞晨報》等8份日報、《申江服務導報》《報刊文摘》等10多份周報和《支部生活》《新聞記者》等7份月刊，擁有2家出版社，10家具有新聞登載資質的網站，18個APP應用，50多個微信公眾號。

善講中國故事，推動黨的新聞輿論工作全面創新

黨的十八大以來，習近平總書記站在實現中華民族偉大復興的戰略高度，統籌國內國際兩個大局，提出了“講好中國故事、傳播好中國聲音”的新任務；針對新聞輿論工作不能適應媒體格局、輿論生態的深刻變化，不能適應新媒體帶來的深刻變化，不能適應受眾閱讀習慣和信息需求的深刻變化等突出問題，提出了“做好黨的新聞輿論工作，營造良好輿論環境”的總要求。

黨管媒體原則不能變，擊水中流奮楫者先?！爸袊臄底只洕侨蛲鼗恼摺！?017年3月20日，英國《金融時報》曾以此為題，講述中國互聯網產業突飛猛進的變化。在中國，眾多的APP就能搞定一切，就連街頭的乞丐都通過支付寶接受數字化施舍。今天，我們正在跑步進入“一部智能手機搞定一切”的時代。是乘上互聯網的快車開疆拓土，還是在互聯網摧枯拉朽式的發展中被邊緣化乃至消亡，這是包括傳統媒體在內的許多行業都需要思考的發展命題。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，成為主流媒體迎頭追趕互聯網浪潮的大勢所趨和必由之路。