生活服務數字化：高德的品牌升級之路

王家寶 劉國慶 周陽

在數字技術和現代服務業高度融合的大環境下，我國服務業迎來新一輪產業結構變遷和經濟轉型升級，近年來我國服務業增加值占國內生產總值的比重呈逐年上升趨勢，我國逐漸邁入服務經濟時代，作為現代服務業主要內容的生活服務業也逐漸開啟數字化轉型的進程。

過去一段時間，各大互聯網企業在生活服務領域紛紛出擊。2020年，快手將泛生活服務納入公司重點戰略方向，新增本地生活版塊，通過在App二級入口上線美食、周邊游等業務進入生活服務市場。字節跳動商業化部門明確宣布組建“本地直營業務中心”，開啟進軍本地生活業務之路，并在旗下抖音平臺開設服務入口。2021年，阿里巴巴進行內部業務架構大調整，整合飛豬、高德、餓了么三大業務線共同組成新的生活服務版塊。此外，微信、支付寶等純工具類APP也通過開發大量服務小程序入口全面介入本地生活服務市場（見圖1）。

本地生活市場儼然已成為群雄爭霸之地，其背后蘊藏的商機是各大互聯網企業的“第二增長曲線”。作為互聯網導航與出行領域鼻祖的高德，此刻也不甘落后。2021年7月15日，高德正式宣布品牌升級，全新定位“出門好生活開放服務平臺”，自此，深耕地圖領域十九年的高德將迎來新一輪轉型升級，在原有出行導航工具定位的基礎上專注于出門后的各種生活服務場景。

生活服務市場：為何一時間戰火連天？

生活服務業是指直接滿足人們日常生活需要的服務業，涵蓋了居民和家庭服務、居民出行服務、住宿餐飲服務等十二大類別，是我國現代服務業的重要組成部分。隨著生活服務業賽道的拓寬，各互聯網巨頭紛紛云集，無一不透露出對這塊“面包”的覬覦之心。為何近年來本地生活市場成為熱門戰場？

從需求視角來看，互聯網用戶規模的擴大和需求的升級是推動生活服務業數字化轉型的核心力量。一方面，我國網絡用戶規模愈發龐大。數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模已達到10.11億，其中網絡購物用戶規模增長至8.12億，占網民整體的80.3%，網絡支付用戶規模達8.72億，占網民整體的比例更是高達86.3%（見圖2）。我國居民的消費方式和消費行為特征日益趨近數字化和互聯網化，10億網民構建的龐大數字社會為我國生活服務業數字化轉型提供了良好的基礎。同時，近五年我國第三產業增加值占國內生產總值比重持續增長，本地生活服務市場發展和交易規模逐年壯大；另一方面，我國消費者需求日益升級。2019年我國人均國民生產總值成功突破一萬美元大關，國民收入上漲和財富積累帶來的是居民消費水平的不斷升級，人們對品質化、個性化的服務需求更加旺盛。用戶需求的變化升級也指引著生活服務業數字化發展的方向。

從供給視角來看，企業急需進行數字化變革以應對復雜多變的服務市場環境。隨著數字經濟的迅猛發展，本地生活市場的不確定性和競爭態勢日益加劇，生活服務行業傳統的發展業態和模式頻頻遭遇挑戰，單一的線上或者線下服務模式不再能滿足用戶多樣化需求。同時生活服務業所包含的各行業之間數字化進程仍存在較大差距，其中位于榜首的酒店行業數字化率已超過30%，但家政以及養老服務業卻不足5%（見圖3）。除此之外，受疫情和后疫情時代的影響，企業為了增強自身風險抵抗能力和靈活應對能力，急需擴充數字化渠道。因此，作為生活服務業供給側的企業加速數字化轉型變革已成為當務之急。

從技術視角來看，數字技術的升級一直以來都是生活服務業數字化發展的重要保障。從最初的2G及PC互聯網時代到后來4G、智能終端技術的廣泛普及，信息通信技術不斷改變著生活服務行業信息獲取傳送的方式和速度。當前我國5G技術日益成熟，AI、大數據、云計算、VR等先進技術與生活服務行業多場景的結合將會滋生出新的商業模式和業態，從而豐富與創新本地生活市場的產品、服務和體驗。

從政策視角來看，國家政策的大力支持加快了生活服務業數字化變革的步伐。近年來，習近平總書記多次強調“加快傳統產業數字化、智能化，做大做強數字經濟，拓展經濟發展新空間”。集中力量發展數字經濟是中長期提升國民經濟發展質量的重要舉措，在國家政策的引領下我國生活服務行業數字化轉型勢在必行。

可以看出，生活服務市場的硝煙彌漫是供需雙方實現精準匹配、數字技術大力驅動以及國家政策引領的必然產物。高德地圖從“車載導航”、“出行工具”到“生活服務平臺”的一次又一次品牌轉型升級，想必也是瞄準了本地生活賽道巨大的想象空間以及強勁的數字化發展動力和趨勢。

高德地圖：不僅僅是一張“地圖”

出身于湖北省荊門市一個貧窮小山村的成從武從小就有著讀書改變命運的夢想，最終通過不懈努力，一躍“龍門”考入北京工商大學，成為山溝里飛出的火鳳凰。畢業后的他心思一直放在實業報國上，1994年與朋友下海創業，在利用美國開放的GPS數據進行實驗測試的時候，受到了日本汽車GPS導航的啟發，加上當時國內汽車行業的發展正處于上升期，這讓成從武看到了市場前景并萌生了做汽車導航業務的念頭。F401CB15-9C1A-4282-9587-3D66633753E6

2002年7月，高德軟件有限公司正式宣布成立。十幾年來，高德地圖始終堅持初心不變，在“更精準、更真實、更智能”的地圖數據的目標驅動下，現在已發展成為我國領先的數字地圖內容、導航和位置服務解決方案提供商。其中，海量精準的電子地圖底層數據是高德開展各項業務的基石和核心競爭力。而這一切輝煌成就的背后，是一次次戰略選擇后的成長與蛻變。如今的高德已順利走過 “我在哪”、“怎么去”的前兩階段，正向第三階段“我去哪”邁進（見圖4）。

走穩第一步：車載導航

在2002年之前，駕駛員主要依靠紙質地圖查看和辨別方向，行駛途中對路線的選擇全憑記憶，使用過程非常麻煩且準確度較低，人們對利用信息技術實現動態交互的電子地圖導航有著強烈的需求。成從武帶領團隊堅定選擇以電子地圖作為進攻車載導航市場的切入口，并歷時半年時間自主研發了一套完整的數據采集工具和編輯處理平臺，以提供更加專業和全面的導航信息。前期在數據方面的深入探索為高德的未來發展夯實了基礎，地圖數據也由此成為了高德未來發展的核心競爭優勢。

2007年由高德軟件公司獨立自主研發的我國第一個車載前裝導航軟件成功上市，隨后高德就供應車載導航電子地圖與多家汽車品牌達成合作。同年智能手機發展突飛猛進，短期內快速搶占手機市場，高德及時看到了手機行業變革的風口，迅速開發與智能手機匹配的電子導航系統。2008年1月高德軟件有限公司旗下第一款手機端產品“迷你地圖”應運而生。手機版“高德導航”也于2009年7月正式上線。高德導航憑借先進性和便利性迅速占領了90%以上的智能手機預裝市場，成為了廣大用戶出門導航的首選工具。從此，高德逐漸進入我國老百姓的生活中，不斷強化了其作為導航工具的心智和地位，更好地解決了用戶出行中關于“我在哪”的問題。

邁進第二步：出行工具

2010年以來，移動互聯網信息技術迎來了前所未有的飛速發展并日益普及，企業家們很快嗅到了線上流量紅利，為了積極擁抱互聯網時代的到來，紛紛踏上了數字化轉型升級的道路。高德也是抓住這一機遇，全面投身于移動互聯網信息技術的發展浪潮之中。2010年7月，通過在美國納斯達克成功上市，高德獲得了對于實現數字化轉型至關重要的國際市場融資。

2010年發生的“寶馬事件”進一步堅定了高德轉型的決心。當時的高德在車載導航產品市場份額處于絕對領先地位，而寶馬汽車（中國）有限公司為了避免單個供應商形成一家獨大的壟斷局面，其新車全部裝配除高德外其他品牌的車載導航產品。這一事件讓成從武意識到，只做車載導航的路是不長遠的，汽車只是地圖位置服務所面向用戶的冰山一角，手機端用戶的驚人量級才是主要目標。

成從武決定改變高德的發展方向，從導航走向地圖。2011年5月17日，高德地圖手機App正式上線，它整合了免費在線導航、LBS、多種生活服務頻道等資源，打造出全新的“移動生活位置服務門戶”，為用戶提供了出行導航、生活消費指南、位置交友等一條龍服務。高德地圖App的成功問世，意味著高德轉型移動互聯網成功邁出了第一步，也為未來長期的數字化轉型發展構建了牢固的基礎。同時，這也是高德首次品牌轉型升級，借互聯網浪潮，成功涉足本地生活這個全新領域。

作為移動互聯網電子地圖行業的開拓者和先行者，高德在“搶灘登陸戰”中雖然奪得了先機，但是從2011年開始，其他巨頭也看到了將地圖搬進手機作為移動互聯網入口的戰略價值。為了搶占市場份額，百度直接免費開放“百度地圖”給用戶下載，甚至補貼手機廠商為用戶預裝“百度地圖”，這些政策的出現對高德來說都是致命一擊。囊括海量地圖和用戶數據的高德如何基于位置服務構建可持續商業模式？這背后需要一個強大生態系統的“保駕護航”。此時的阿里巴巴集團無疑是高德的不二選擇，一是因為阿里的價值觀與高德現有團隊非常契合；二是可以將高德的地圖數據和阿里系的海量生態數據彼此共享融合，共建智能時代大數據生態服務體系，為高德的數字化轉型升級道路強基固本。

2014年高德正式被阿里巴巴集團全資收購，背靠阿里集團強大的信息技術和數據優勢，高德的數字化進程迎來了新一輪的增長點。時任高德總裁的俞永福講到“三年內，高德將不考慮任何商業化目標”，加大科技力量提升研發能力，專注做好地圖產品，通過提供移動互聯網時代“位置交通大數據的基礎設施”而充分實現自身價值。2016年10月，高德地圖成功位居手機地圖行業第一的位置。移動電子地圖的廣泛普及再一次回答了用戶在出行中遇到的“怎么去”的問題。

跨向第三步：生活服務平臺

加入阿里生態體系后的高德被納入創新業務版塊，由于為期三年的無業績考核期即將結束，加上近幾年來抖音、快手、美團等具有本地生活基因的App都在向生活方式數字化的方向進化，于是高德開始在智慧交通、智慧景區、智慧出行平臺等領域重點發力，不斷探索新的商業化場景和本地生活業務數字化模式。

2017年以來，高德地圖重點進攻用車領域，不到兩年時間接連推出高德打車和高德順風車業務，聚合多家網約車平臺，通過技術力量大幅緩解了交通擁堵狀況。同時為了進一步解決傳統出行行業一直以來存在的“打車難”、“效率低”等問題。

2019年8月高德重磅推出傳統出行企業數字化轉型方案，助力近40家企業成功打造生態出行新布局。為了全力保障用戶的出游服務，2020年9月高德推出“高德指南—個人指南”版本，將國內350個城市吃住行游購全品類熱門推薦匯總于此，用戶通過定位可直接查詢周邊吃喝玩樂的熱門地點，也可以分享個人生活出游經驗。在智慧景區領域，高德優先創建河南省旅游扶貧地圖，促進傳統旅游行業數字化變革。F401CB15-9C1A-4282-9587-3D66633753E6

2021年新冠疫情之際，高德地圖積極開展與醫療衛生部門的合作，上線多家核酸檢測點信息，用戶打開高德即可查詢附近檢測點。同時，高德也開啟了“一鍵導航找房”新時代，諸葛找房將其所沉淀的房產大數據與高德地圖結合，給用戶帶來了智能便利的找房新模式。除此之外，高德地圖還陸續接納多家第三方本地生活平臺入駐，目前大眾點評、攜程、藝龍等均已開展合作。

顯然可見，高德在做大做強出行工具這一定位的同時，已經逐漸開啟了進攻生活服務領域這盤大棋，短期內增加了餐飲、酒旅、打車、房產、醫療等多個生活服務類場景，看似順其自然的業務拓展，恰恰是接下來高德全面“變身”的預告。2021年7月15日，高德地圖繼“車載導航”和“出行工具”后又一次迎來品牌全新升級，明確定位“出門好生活開放服務平臺”。在數字化技術的推動下，如今品牌升級后的高德地圖已不僅僅是一張“地圖”，它已成為擁有吃喝玩樂行等多種出門服務場景的全新生活服務平臺，正穩步邁向品牌升級的第三階段——“我去哪”。

生活服務數字化賽道：夯實基礎是關鍵

回顧互聯網發展歷程，電商是零售數字化的表現，它是通過數字技術把商品虛擬化進而線上售賣，是數字化的初級階段。然而隨著數字技術日趨成熟，服務業也逐漸進行數字化變革，它將數字技術與多場景服務高度結合從而實現數字化轉型，是數字化的深化階段。無接觸服務、線下服務線上化以及服務交易便捷化等形式是生活服務數字化的重要表現。

數字化賽道擴充已經開始，生活服務領域未來必將群雄逐鹿，想要在這條長賽道上取得優異成績的關鍵，不是發令槍響的那一刻能跑多快，而是必須擁有全局思維，著眼長遠價值，在夯實基礎的前提下走好每一步，然后越跑越快，越跑越穩。

本地生活服務的基礎支撐是GPS地圖，地圖的關鍵命脈是底層數據，而對數據的采集和處理恰恰是高德一直以來瞄準的重點，是過去高德在每個階段核心打磨的能力。回顧高德十幾年的過往可以發現，作為業界資深地圖企業，高德始終堅持豐富和完善底層數據，集中力量專注于數據開采和數據生產。在公司成立初期，面對全新的領域和匱乏的資源，全體高德人可謂困難重重，地圖數據陳舊不全面、道路交通狀況復雜、數據生產和處理缺乏統一標準等種種難題接踵而至，但是此時的高德并沒有選擇放棄，而是快速研發了數據采集工具和編輯處理平臺，并利用5年時間率先實現了覆蓋全國的地圖數據采集，由此形成了牢固的基礎和差異化的競爭優勢。

與行業內其他競爭對手相比，高德的核心競爭優勢主要體現在它自身強大的數據采集和生產能力，牢牢掌控著行業的上游，坐擁海量數據地圖資源。2015年俞永福全面接管高德后，更是加大力度鞏固這一核心優勢，推出以數據為基礎的“俞式理論”，將高德劃分為“上半身”和“下半身”兩部分，“上半身”代表地圖產品，“下半身”則代表底層數據，“上半身”要想發展壯大，“下半身”必須基于海量精準的數據和技術沉淀有力站穩。

就數據采集和處理方式而言，高德從以往的實地專業采集成功進化到如今的大數據智能采集與專業采集相結合，囊括海量一手道路屬性信息和導航數據。數據處理依靠阿里云計算所提供的強大數據處理能力，全面為海量數據的精準快速處理保駕護航。

除此之外，數據的渠道來源也是高德的一大優勢，高德通過社會眾包的方式不斷擴大數據來源，讓原本“高冷”的數據更加“親民”，數據來源不僅包括億級海量用戶日常使用高德的數據，還充分調取阿里巴巴體系內電商、物流、運單等數據，更有來自企業、政府、交管和第三方生活服務平臺的大數據，全力確保靜態地圖的實時動態更新，真正打造了一張“活”地圖。

多年來高德持續深耕地圖領域，始終堅持對精準數據的嚴格把控。特別是2014年以來背靠強大阿里生態體系，坐擁豐富的資源支持，在無需背負盈利指標的情況下集中全力提升技術能力和服務水平，不斷在數據精準度和用戶體驗上追求極致，從而為進攻本地生活行業數字化賽道打下了最牢固的基礎。

未來高德：能否給出新服務的最優解？

俞永福所強調的“用一張地圖承載衣食住行”并非空談，其實一切改變正在一次次地互聯網信息技術引發的顛覆式創新中悄然發生。“讓天下沒有難做的生意”是阿里巴巴集團自成立以來一直堅持的使命，它改變了全世界做生意的方式，如今商家的主要經營渠道已經輕松從線下轉移到線上，淘寶做到了；“以后出門不需要帶錢包”是支付寶所追求的目標，它改變了大家的支付方式，今天出門支付甚至完全可以不帶手機了，支付寶也做到了。因此，對轉型中的高德來說，能否做到用一張地圖承載衣食住行是未來重點發展方向。

一路走來，高德在十九年風風雨雨中不斷升級與發展，“地圖”二字已不能全面詮釋高德。如今的高德將戰略重新定位“生活服務”，攜帶著成熟完整的出行服務體系以及餐飲、酒旅、打車、房產等眾多生活服務場景再次出發。未來的高德地圖能否滿足用戶想要的一切服務，能否將海量地圖數據轉變為可持續競爭優勢，從而在本地生活領域創造并獲取更大的價值，給出數字化新服務的最優解，讓我們拭目以待。F401CB15-9C1A-4282-9587-3D66633753E6