制約我國文創市場發展的問題研究及破局路徑的探討

林霖

本文從政策、經濟、需求等角度來對國內文創產業的發展進行了梳理，總結出促進當今文創產業高速發展的主要驅動力。在研究過程中，發現了制約文創市場長遠發展的兩個關鍵問題，并嘗試通過廣泛的案例實證，并結合市場競爭分析視角、市場規律來探求導致該問題的主要原因。本文以“二分法”對文創概念進行了重新定義，通過新的認知視角，提出增加一般性的品牌參與、增強品牌連接概率、涌現商品創新的多樣性的觀點，以此助益于突破文創市場局限性，促進文創市場新生態的形成。

“文創”是與一定民族和地區的文化背景相聯系，源自個人才情、靈感或智慧并通過產業化的方式進行生產、營銷和消費的滿足人們精神需要和欲望的任何有形產品和無形產品。

文創的概念由英國政府首先提倡，其后在不少發達國家和地方政府也開始提及有關定義。全球大部分發達國家和地區，對文創產業的基本認識大致包括三類：美式的“版權型”、英式的“創意性”，中、韓為典型代表的“文化型”。我國對文創產業的基本形式與行業特征作出了定義，并明確了我國發展文化創意產業的重點任務，標志著我國開始對把文化創意產業置于人文創新的戰略高地作出了總體格局。

文創行業的蓬勃發展也離不開宏觀文化策略的引導與推動。近年來，隨著我國的社會、歷史、文化及藝術領域政策法規體制不斷完善，在帶動消費、促進投資、擴大出口等幾個層面，著重圍繞在信息、設計、文旅、教培、藝術、會展等領域和行業。

除政策環境、社會文化環境等方面的驅動因素，經濟環境以及消費結構變化也是帶動文創產業發展的關鍵因素。

改革開放以來我國經濟的不斷快速增長，居民消費能力已成為國民經濟發展的第一力量，城鎮居民可支配收入也持續增加，同時以文化消費為代表的非必需消費品在社會消費結構中的比例也持續增加，這是一個國家經濟和社會進步的主要特征之一。中國消費人群的代際變遷角度分析，Z世代已躋身中國文化消費的市場的重要主力。國潮在新的消費形勢下，從以傳統企業形式聯手故宮博物院等重要博物院打造的各種故宮文創商品，到大花西子、完美日記等一些國際知名的新型服裝品牌涌現，并且舊牌國貨李寧集團、特步、回力、大白兔、百雀羚等企業業績也取得了回升。

國家統計局數據表明，2015-2019年期間，全國文化事業和相關行業的增加值從2.73萬億元上升至4.38萬億元，年復合增速達12.58%。其中，特別是融入博物館藏、IP、非遺文化遺產等傳統文化的文博文創產品近年來廣受年輕消費者歡迎，文具用品、食品飲料到彩妝服飾，文創產品品類不斷擴張，推動行業實現較快發展，行業頭部品牌故宮文創數據顯示，2017年故宮文創的營收超15億元，高于博物院門票收入。2015年我國在業/存續文創相關企業僅1357家，2016年突破2000家，2018年突破3000家，2019年突破5000家，2021年在業/存續文創相關企業1萬家，同比增長65.3%。

從政策環境、行業產值和消費氛圍上，我們可以直觀地感受到文創在近幾年的蓬勃發展。但是，與此同時我們也從文創商品市場長遠發展的角度，觀察到當下可能制約其發展的兩大問題。

根據“供連需”模型來分析文創市場的發展現狀。文創市場的發展屬于典型的供給驅動型市場，即供給端的文創商品供應決定了需求端的市場表現，新供給創造新需求。例如，故宮淘寶依托故宮相關文化原型所進行的諸多品類的商品創意設計，激發了原本處于隱性需求的書簽、膠帶、手賬、印章等品類轉變為禮品場景的顯性需求。

從連接端來看，文創市場在當代的發展天然具備互聯網的屬性，正是因為依托電商以及內容平臺的大傳播而獲得的廣泛注意力，從而有機會成為熱門話題、流行爆款。并且在社交電商、內容電商、直播電商等新模式之下，文創市場在連接端將會擁有更廣闊的價值提升空間。

在需求端，可以確定的趨勢是在城鎮化再提速、人均可支配收入提高的經濟環境中，居民非必需品消費占比以及新世代對文化消費的偏好一定會繼續提高，這對文創市場的發展提供了需求的基礎。

基于供給驅動型市場的判斷以及連接端、需求端的分析，同時結合文創市場發展現狀，我們認為制約文創市場發展的關鍵問題主要集中于供給端：其一，文創市場產值貢獻主體的高集中度；其二，文創商品的同質化。

文創市場產值貢獻主體的高集中度，指的是目前文創市場無論從參與主體的屬性還是產值貢獻的比重來看，都表現出極大的不平衡性。文創市場的主要參與主體以及流量分配多集中于具有政府或官方主體背書的各類機構、運營公司。其中，最主要集中于各級、各地的博物館、文物研究機構。更直接一點的表達，即當今國內的文創市場主要構成品類是“博物館文創”。利用天貓（tmall）等網絡平臺開展商品搜索，據不完全統計，目前已有中國國家博物館、故宮、湖南博物院、三星堆博物院等共十七家博物院開設有自己的旗艦店。

在博物館文創品類之外，民營企業主體參與文創市場主要包含以下兩類：一是文創商品集合店，打造自己原創的文創品牌；二是服飾、美妝、食品飲料等消費品品牌銷售文創主題的商品。

文創商品的同質化，指的是在文創商品類別的展現上表現出極大的趨同性。其中，文具是第一大類別，其次為家居飾品、服飾類別。在具體的商品表現上更是表現出設計風格、工藝應用的同質化。例如，文具類別中的膠帶、書簽、筆記本，單從搜索結果頁面上基本分辨不出所屬店鋪的區別。膠帶都是提取文物素材印刷，書簽多是黃銅材質，筆記本都是畫作封面和插頁……

文創本身作為一種依靠創意驅動的市場，在供給端表現出這樣的集中度和同質化，從市場規律來判斷，這種現象是不利于文創市場長遠發展的。文創市場的長遠發展必然要依托市場參與主體和商品類別的多樣性，才能更好地滿足市場需求。

為何文創市場的參與主體以官方為主？為何在實際表現中又集中于“博物館文創”這個品類？為何商品類別上會有如此高的趨同性？只有為這些關鍵問題找到關鍵原因，才有助于我們對文創市場的發展建立新的認知，從而進一步找尋解決問題的具體路徑。

官方主體、“博物館文創”這兩個關鍵詞共同指向了“文化原型”這一關鍵因素。文化原型是文創概念的源點，從語義角度理解，沒有文化原型就沒有文創概念。

從資源視角來理解，全國各類博物館主體本身擁有大量的、不可復制的，而且許多是排他性的文化原型。各類國寶、文物都是可以用作商品化開發的資源。這是民營企業所不具備的獨特資源優勢。然而，盡管從非排他性的文物形象應用上來說，民營企業也有機會將這些國寶、文物形象應用于文創商品的開發，但博物館因為具備官方主體的背書，又會在品牌自然流量、正版等角度具備遠強于其他主體的影響力和競爭優勢。因此，也就形成了當今的文創市場競爭生態。參與主體的相同屬性，本身也是導致文創商品同質化的關鍵原因。

從成本收益視角來看，博物館作為參與主體或者授權主體，無需進行文化原型的打造和市場教育，直接面對的是將文化原型進行創意商品化的環節，一是從文化原型培育成本，二是從運營成本上都具備民營企業無法比擬的優勢。如果不采用國寶、文物這些既有文化原型，那么民營企業參與文創市場首先要解決文化原型這個源點。原創的文化原型，意味著長期的成本投入、不確定的投資回報、較長的回報周期。

以文創商品第一家港股上市公司泡泡瑪特為例，從創牌到上市用了10年時間。泡泡瑪特堅持原創設計，打造出原創的文化原型。在其成本費用構成當中，包括與世界知名設計師、藝術家合作的設計成本、授權成本以及市場推廣費用是最主要構成。原創文化原型的難度和高成本投入，這是在授權模式之外參與文創市場的最大門檻。如果說博物館文創是授權模式下的強運營驅動，那么依托原創路線的文創則要求首先是一個內容和設計屬性的主體。

文創商品類別的同質化，主要原因除了在于同類企業相互模仿的慣性，更重要的一點在于對商品轉化的狹義理解而導致的創造性不足。這其中，博物館主體不可避免地受到原有價值網絡的束縛，簡單參照以往的“旅游紀念品”模式對某一文化原型在某一陳列類商品上進行直接套用。所以，當如今面對這些博物館文創商品的時候，始終會有一種逛景區商店的感受。這種1.0版本的文創模式仍是當今文創的主要商品構成。在此基礎上，有人進行了多一步的創意融入，提取文物元素轉化到更廣泛的生活化的商品類別，也就是我們今天看到的具備一定設計感的文具、飾品等應用形式，這可稱作文創的2.0版本。需求端始終對于創意的新鮮感是抱有期待的，因此河南省博物院、三星堆博物館專門針對某一文物原型原創開發的考古盲盒、解密玩具成為了爆款。脫離套用模式，從原型出發進行獨立化商品設計，這是目前的3.0版本，也是最為稀缺的類別。將文創理解為簡單套用極大限制了文創商品的多樣性和價值感，新的認知視角才能有新的價值創造。

我們用“二分法”可以進一步強化對文創概念的理解，即文創等于“文+創”，文代表文化打造的過程，創代表創意轉化的過程。文和創，在文創的整體概念之下，二者互為充要條件，缺一不可。只注重文，不注重創，則表現為旅游紀念品的形象套用；只注重創，沒有文的支撐，則必然缺失了文化消費的需求基礎。所以，基于二分法建立對文創的新認知，我們要做的是根據兩個構成要素去尋求問題解答路徑。

什么是文化？從社會學角度上講，文化代表著某種共同的社會經驗。由此，可以用來理解前文所述博物館文創在文化資源上所具備的優勢。國寶、文物都是具備廣泛的社會認知，擁有社會經驗角度的大眾共識，這即是所謂的文化價值所在。而原創文化原型的投入成本，在此處即可描述為創造共同經驗、打造價值共識的成本。

那么，如何去解答文創市場參與主體的多樣性以及文化原型的多樣性這一問題？答案是：有更多類型的品牌參與到文創市場。這里所講的是一般意義上的品牌。因為品牌本身即具備創造共同的社會經驗這一屬性，創造并維護品牌的目的包含不斷擴大的大眾認知，即大眾影響力。因此，品牌本身就可被理解為一種文化原型。所以概括地說，每一個擁有一定知名度的品牌都具備參與文創市場的資源基礎。例如，全世界最大的飲料品牌可口可樂，如今可以看到其品牌形象被應用于文具、服飾、彩妝、箱包、鞋履、工藝品等眾多商品類別當中。迪士尼公司擁有的眾多卡通形象通過授權，被應用于更廣泛的商品類別。三只松鼠在其零食堅果主營商品以外，將其文化原型轉化為玩具、家居、游戲、動漫等領域的應用。

因此，文創市場的長遠發展并不在于有多少純粹的文創品牌出現，更重要的在于有多少現實品牌能夠參與到文創市場當中。這是解決市場參與主體多樣性，強化供給端的最有效的路徑。當然，這種參與也并非簡單地將品牌標識進行跨品類應用，而是需要品牌以具備IP屬性為前提條件。根據吳聲在《超級IP》所總結的打造IP的方法論，從品牌到IP的進化需要滿足以下幾個方面的要求：“持續、獨特、穩定的內容輸出能力；自帶話題的勢能價值；持續的人格化演繹；新技術的整合能力”。

根據二分法，再來思考“創”的問題，即文創商品的多樣性。一般來講，創新有兩種模式：一種是純粹的從無到有的創新，另一種是從舊元素中尋求新的組合。前者要求的是原創能力，后者的關鍵在于連接、組合的概率。

針對第一種創新，三星堆的考古盲盒、故宮的解密互動游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》都是全新的商品形式創造。今后的原創性需要的是跳出既有的品類邊界，尋求更廣泛的商品表達可能，或者融入更多新技術元素的應用。

針對第二種創新，從舊元素中尋找新組合，除了以主體視角主動去尋找組合方式，更大的實效來源于市場參與主體數量增加所涌現出的更多的品牌連接的可能性。可以更直觀地理解為，更多品牌向文創的跨界，一定會進一步催生出更多的品牌之間的跨界，形成一種正反饋的增強回路。這也是“品牌聯名”成為當今一種被廣泛應用的營銷手段的內在動因。

可以想象，當有越來越多的、不同領域的品牌攜IP基因參與到文創市場，各品牌之間形成越來越多的連接，各種形式的跨界、聯名自然會極大地豐富文創商品類別。由此，供給端的驅動力一定能夠大大增強，創造并滿足需求端更多的價值需求，真正推動文創市場的生態化發展。

（廣東中煙工業有限責任公司）

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