基于網絡文本分析的河南滑縣道口古鎮形象差異研究

厲建梅，付瑞菲

引言

2014年6月22日，中國大運河入選世界遺產名錄。2017年6月，習近平總書記作出重要指示，要保護好、傳承好、利用好大運河文化遺產。2019年2月，《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》印發。大運河文化保護傳承利用研究成為近幾年的熱點話題，發展大運河沿線古鎮旅游有助于大運河文化的保護、傳承與利用。河南滑縣道口古鎮是隋唐運河的產物，沿河而建、因河而興，作為國家級歷史文化名鎮，“三關六鋪七十二胡同”的歷史街巷格局猶存，是研究古代運河城鎮空間布局、航運組織、地方建筑藝術、經濟交流等方面的重要實物資料，具有重要的歷史價值。同時，作為大運河沿岸的重要碼頭，近幾年滑縣道口古鎮積極響應大運河文化保護、傳承與利用號召，依托運河歷史，傳承運河文明，緊抓機遇，于2020年12月14日被評選為國家4A級旅游景區。

獨特的旅游形象是旅游目的地具備吸引力的核心要素，旅游形象在旅游目的地發展的不同時期會發生變化，這些變化會影響旅游者對該目的地的選擇。旅游形象最初被歸結為“發射性形象”和“接受性形象”，后來經過學者們的研究，從供給和需求角度，將旅游目的地形象分為投射形象和感知形象。其中，投射形象可理解為旅游目的地管理者或策劃者，亦即旅游目的地官方組織，意圖通過文字、圖片、視頻等方式在旅游者心中塑造的具有當地特征的形象；感知形象為旅游者通過對某地認識的逐步深入，形成對當地的了解、意象以及印象的總和。形象結構理論認為，旅游目的地形象包括認知形象、情感形象和整體形象3個部分。陶沛然等提出，旅游目的地形象的定義通常是針對旅游者設定，所以其認為形象結構理論只適用于游客感知形象的指標測量。而仲寧等則認為旅游目的地官方是除游客以外的又一個重要主體，官方提出的形象定位是在其認知形象的基礎上形成的總體形象，因此官方投射的旅游形象應該從認知和整體兩個角度進行分析。本文認為旅游目的地形象是官方投射形象與游客感知形象的統一體，旅游形象結構理論同樣適用于官方投射形象維度，因此官方投射形象可從認知、情感、整體3個方面分析。本研究在現有研究的基礎上，依據滑縣道口古鎮實際情況，分別從認知、情感、整體形象3個方面對其投射形象與感知形象進行差異分析。官方投射與感知形象差異研究可以用來確定所提供的產品和服務與所需要的產品和服務之間的差異，修正兩者之間存在的偏差有助于達到供需平衡，進而促使旅游地形象的優化，以及游客滿意度的增加。

由于運河遺產具有獨特的歷史、文化價值以及能夠永續利用的經濟價值，其保護和利用應該得到高度重視。在運河遺產旅游方面，大多集中于運河遺產旅游的開發、運河遺產的保護管理，以及運河歷史街區的原真性感知與評價等，鮮有對運河旅游目的地形象的研究，而目的地形象對于運河遺產地發展具有重要作用。滑縣道口古鎮被評選為國家4A級景區，在運河遺產旅游研究方面具有典型價值。因此，本文以滑縣道口古鎮為案例，研究官方投射形象與游客感知形象的差異，期望有針對性地對運河遺產旅游目的地進行形象優化，促進目的地更好地發展。

1 研究對象概況與數據來源

1.1 滑縣道口古鎮概況

滑縣道口古鎮位于河南省安陽市滑縣西北部大運河畔，全鎮轄區面積17.9 km，下轄10個行政村、5個社區，共有居民8萬余人，古鎮保護范圍面積136.56 hm，其中核心保護區面積19.7 hm。大運河滑縣段世界遺產保護區內現存原生態古河道8 240 m、古碼頭9座、古城墻約3 000 m、歷史街區古建筑1 000多間，還有古廟宇、古民居、古商號等豐富的歷史遺存，基本保持了原有形制和結構。另外，衛河滑縣段持續發揮漕運、通航、灌溉、調蓄洪水、補給下游水源等多方面的作用長達約1 800年，直至20世紀70年代初才斷航，道口鎮碼頭是歷史上衛河航運發達的見證。如今的衛河仍然承擔著泄洪排澇和農田灌溉等功能。道口古鎮緊靠大運河，依靠大運河航運，上通輝縣（今輝縣市）百泉下達天津，航運繁忙，交通順暢，素有“小天津”之稱。除此以外，道口古鎮還有傳承300多年的“中州名饈”——道口燒雞，被譽為“中國燒雞名城”。道口街巷歷史格局和傳統風貌保存較好。街區內一面街、順河街、大集街、水胡同等街巷格局清晰，義興張燒雞老鋪、德錦誠綢緞莊、同和裕錢莊等老字號至今猶存。2014年，道口鎮被國家住建部、國家文物局公布為中國歷史文化名鎮。2020年，道口古鎮被評為國家4A級旅游景區，官方逐步重視其旅游發展，旅游形象的建立與演化影響著古鎮未來的走向。

1.2 數據來源

數字技術的發展，使得互聯網逐漸成為現實游客發布旅游經驗、潛在游客收集旅游信息、旅游地官方組織傳播旅游形象的重要平臺，互聯網可為旅游形象研究提供內容豐富、真實性較高的資料，因此本文研究數據均來源于互聯網平臺。首先，關于滑縣道口古鎮的官方投射形象主要依賴安陽市文化廣電旅游局官網、道口古鎮官網、云上滑州公眾號等官方宣傳渠道，同時以在攜程、馬蜂窩等旅游平臺收集到的宣傳資料作為補充，共收集與滑縣道口古鎮投射形象相關的文本資料5.6萬字。其次，為全面了解游客感知，排除現場問卷調研的時間局限性以及不同季節對游客感知影響的差異性，關于滑縣道口古鎮的游客感知形象，本文試選取影響力和訪問量較大的攜程旅游網、馬蜂窩、途牛旅游網、驢媽媽等旅游網站，以及大眾點評網旅游板塊上截至2021年10月的所有熱門游記和評論，但由于途牛旅游網、驢媽媽等部分旅游網站并沒有滑縣道口古鎮相關文本評論，因此為保證文本數據數量，故又加入新媒體微博上近5年有關滑縣道口古鎮的網絡評論作為擴充數據資料，共計341條，2.1萬字。為方便數據結果的解讀與分析，借助Nvivo12plus軟件作為數據處理工具，將收集到的相關網絡文本資料進行編碼分析。

2 滑縣道口古鎮投射形象分析

滑縣道口古鎮的投射形象研究主要從認知形象、情感形象和整體形象等3個方面入手。

2.1 認知形象構成

在Nvivo12plus軟件文件目錄下建立官方投射文本文件夾。為大致了解投射形象主題詞，首先利用Nvivo12plus軟件對官方投射文本進行詞頻統計分析，經過一系列剔除和簡化，得到官方投射文本的詞匯云圖（圖1）。文字越大，代表出現的次數越多，進而代表的投射形象維度越明顯。

圖1 官方投射詞匯云圖

由圖1可看出，頻次較高的前五名分別是文化（468）、滑縣（423）、旅游（281）、發展（267）、大運河（264）。除去滑縣地名，可初步通過詞頻得出滑縣道口古鎮的官方組織重在強調古鎮的大運河背景和其承載的大運河文化，倡導結合旅游的形式促進滑縣道口古鎮的發展。從項目（231）、建設（226）、景區（132）、活動（114）等高頻詞可看出，官方組織對古鎮有著重要的規劃，依據古鎮特點，致力于相關活動的組織與建設，促進古鎮的持續健康發展。古鎮（155）、產業（135）、歷史（123）、遺產（110）、保護（110）、傳承（58）等單詞亦頻次較大，可看出官方組織著重結合古鎮歷史背景，在宣傳運河文化的同時強調運河遺產的保護和傳承，發展當地旅游及文化產業，為古鎮發展不斷蓄力。除此以外，環境（57）、街道（46）、傳統（43）、燒雞（32）、設施（32）、服務（32）、民俗（23）、河道（23）、居民（22）等也被官方組織所關注，這些詞匯涉及古鎮活動、古鎮環境、特色美食、基礎服務設施等多個方面。為詳細了解主題詞分類，將文本進行編碼。首先，對文本資料進行自由節點的識別和選取，然后進行軸心式編碼，最終進行選擇性編碼，得到認知形象構成要素及屬性分類統計表（表1）。

經過編碼可看出，官方投射的認知形象主要分為旅游資源、旅游活動與旅游環境3個方面。旅游資源包括自然旅游資源和人文旅游資源。由表1次類目可看出，官方投射以人文旅游資源為主，包含了當地人文建筑景觀、人文活動景觀和文化底蘊，自然旅游資源投射相對較少。這也說明官方投射下的滑縣道口古鎮的形象定位以人文文化為主。旅游活動涉及餐飲和娛樂，就旅游六要素而言，住宿、交通等方面尚有欠缺，但同時也可側面看出滑縣道口古鎮正處于成長期，官方組織重點投射古鎮內的核心旅游活動，借此吸引人流促進進入成熟期。旅游環境包括衛生、安全、旅游設施等基本環境，也包括社會群體等人群環境，總體而言，官方投射下的旅游環境能夠保證游客的正常旅游活動。

表1 官方投射認知形象構成要素及屬性分類統計

2. 2 情感形象分析

通過Nvivio12plus軟件對官方投射資料進行識別情感的自動編碼，在情感編碼的基礎上，進一步查看每類情感的代表性詞匯，得到官方投射資料情感編碼分類及代表詞（表2）。

表2顯示，官方投射以較為正向為主，且正向情感比例達78.1%，負向情感為21.9%。進一步閱讀情感詞所在的代表性句子，可總結出負向情感多為古鎮整治前的街道面貌，包括街內道路、垃圾亂倒與污水橫流等街內環境；正向情感為古鎮整治后煥然一新的新區環境，以及力圖打造的繁華絢麗的古鎮標簽，正向情感主要體現在官方對古鎮的未來規劃方面。

表2 官方投射資料情感編碼分類及代表詞

2.3 整體形象分析

通過對上述分析得到的投射形象認知構成與情感傳達中的代表詞進一步歸納和總結，得到滑縣道口古鎮官方力圖塑造和傳播的整體形象（圖2）。

圖2 官方投射整體形象

歸納分析，最終得到滑縣道口古鎮的官方投射整體形象為文化底蘊深厚的運河小鎮、魅力非凡的非遺之都、馳名海外的燒雞名城、設施齊全的免費景區、悠閑恬淡的市井煙火體驗地。通過對以上形象的關聯分析，無論歷史遺存，還是非遺之都，抑或百年傳承老味道的燒雞名城，均可得出官方投射形象的重點是以運河為背景，傳承和弘揚古運河繁華時期的運河文化及民俗特色，加大燒雞名聲傳播，體驗市井生活。

3 滑縣道口古鎮感知形象分析

滑縣道口古鎮的感知形象來源于游客從旅游開始到結束整個過程對旅游目的地的凝視，游客也會依據互聯網等多種平臺上收集的相關信息選擇旅游目的地。本文以攜程旅游網、馬蜂窩、途牛旅游網、驢媽媽、大眾點評網旅游板塊上截至2021年10月的所有熱門游記和評論，以及微博上近5年有關滑縣道口古鎮的網絡評論為數據基礎，構建滑縣道口古鎮的旅游者感知形象。

3.1 認知形象分析

將收集到的有關滑縣道口古鎮的341條游記及評論的文本資料進行閱讀整理，對游客感知文本進行詞頻統計分析，得到游客感知詞匯云圖（圖3）。同時在Nvivo12plus軟件中建立游客感知形象文本資料文件夾將文本資料進行自由編碼、主軸式編碼以及選擇性編碼，得出游客感知下認知形象構成要素及屬性分類統計表（表3）。

圖3 游客感知詞匯云圖

由游客感知詞匯云圖（圖3）可知，游客感知較深的詞匯有道口（279）、滑縣（155）、古鎮（134）、燒雞（83）、文化（76）、大運河（67）、味道（53）、歷史（52）、遺產（31）、建筑（29）等。其中道口比滑縣出現的次數更多，一是因為游客將滑縣道口古鎮或滑縣古鎮簡稱為道口古鎮，二是因為歷史上道口比滑縣更為出名，特別是道口燒雞的美名讓道口稱號傳播更廣。另外游客感知到的詞匯涉及范圍較廣，除了古鎮、文化、歷史、大運河、明清、隋唐等有關古鎮歷史背景的信息，還包括民居、城墻、碼頭、古街等古建筑；民俗、表演、廟會、高蹺、節目等特色活動；燒雞、牛肉、羊肉、火燒、小吃等美食；家鄉、老家、過年、時光等記憶；門票、交通、高速、價格、景區、游客、當地人等旅游信息。總體而言，游客感知涉及范圍廣而全面，反映了游客通過游覽古鎮，了解感知物質文化遺產和非物質文化遺產。

由表3分析可知，游客感知的認知形象主要包括旅游資源、旅游活動、旅游環境3個方面。

表3 游客感知下認知形象構成要素及屬性分類統計

旅游資源主要為人文旅游資源，可分為人文建筑景觀、人文活動景觀和文化底蘊，自然旅游資源感知不足。旅游活動方面，游客感知幾乎覆蓋了旅游六要素所包含的各個方面，從示例看出，內容多樣且全面，基本涵蓋整個旅游過程。旅游環境包括衛生、物價和居民氛圍，可分為基礎環境和人文環境。街道與餐飲衛生、物價是游客到古鎮游玩重點關注的基礎環境，說明游客對健康與消費問題依舊重視。同時游客感知到居民氛圍，說明古鎮游客不僅關注人與客觀環境之間的聯系，而且關注人與人之間的友好互動，既滿足物質需求，又滿足情感需求。

3.2 情感形象分析

通過Nvivo12plus軟件對游客感知材料進行情感分析，得到情感屬性及情感代表詞（表4）。

由表4可知，游客對于滑縣道口古鎮感知以正向情感（81.3%）為主，負向情感（18.7%）為輔。通過進一步分析情感代表詞所在句子以及情感代表詞之間的聯系，可知正向情感主要存在于古鎮的熱鬧氛圍和淳樸的民風中。負向情感主要存在于古鎮的今昔對比中，表現為游客看到現今滑縣道口古鎮樣貌與古時相距較大，不禁產生的惋惜和失望之情，同時也有游客在淡季前往時感受到游玩價值有限，低于期待的失落之感。這可能與當前運河古鎮的開發仍處于初級階段，旅游產品缺乏地方特色，觀光形式單一，旅游基礎設施有待完善等有很大關系，未來還需進一步豐富旅游產品形式，滿足游客的文化休閑旅游需求。總體而言，游客在旅游旺季時對于古鎮內的氛圍持積極態度。

表4 游客感知資料情感編碼分類及代表詞

3.3 整體形象分析

通過對上述分析得到的游客認知形象與情感形象進一步概括總結，得到游客感知下滑縣道口古鎮的整體形象（圖4）。

圖4 游客感知整體形象

游客感知整體形象可分為歷史文化名鎮、歡樂節慶勝地、休閑娛樂旅游地、民風淳樸溫情小鎮4個方面。古鎮內大運河文化遺址，一系列古民居、古商鋪、古碼頭等建筑，給予游客視覺沖擊。結合前面高頻統計詞圖，游客提到“古代、明清、遺址”等詞匯，對古鎮建筑的歷史淵源具有一定的了解，借助實物的浮現，讓游客感受到古鎮的古樸氛圍和當地的歷史背景，進而形成歷史文化名鎮的印象。滑縣道口古鎮會在火神廟會、運河文化節等節慶日，舉行各種形形色色的民俗表演，是游客感受當地民俗文化的大好時機，也是游客歡慶過節的旅游勝地。在非大型節慶日期間，周邊游客也會攜家人、朋友到此游玩，體驗當地特色美食和娛樂活動，是周邊游客休閑娛樂的重要地點。當地居民熱情好客的友善態度，使游客感受到滑縣道口古鎮是一座民風淳樸的溫情小鎮，給予游客情感上的滿足。

4 投射形象與感知形象差異分析

對投射形象與感知形象進行差異分析，有助于識別出官方投射的不足，由官方投射轉向游客感知，官方引領價值，更好地促進消費需求。官方投射形象與游客感知形象的差異分析，將從認知形象、情感形象及整體形象3個方面入手。

4.1 認知形象比較

從認知形象的主類目來看，官方投射與游客感知均可分為旅游資源、旅游活動與旅游環境3個方面，具有一致性。

在旅游資源的次類目比較中，官方投射獨有的次類目為自然景觀。官方組織在營銷時，通常不僅宣傳核心吸引物，還夾雜著附屬吸引物的介紹與投射。而游客在旅游過程中，則往往只對核心吸引物感知較深，特別是在網絡評論中會重點記錄印象深刻的事物。因此，滑縣道口古鎮作為文化旅游地，其自然景觀的投射并未被游客很好地感知。人文景觀、文化底蘊、民俗與節慶活動、展示場館和手工藝品5個次類目是官方投射與游客感知所認同之處，但同一次類目中的構成要素也存在著不同。人文景觀中，官方投射要素范圍更廣且稱呼更加具體，如古鎮周邊景點瓦崗寨、北大王廟，以及歷史遺址道清鐵路等也成為官方投射的人文景觀的一部分，而游客感知更集中于景區內部的人文吸引物，并習慣于將具有同類特征的某些事物歸為一類，如將古民居、商鋪、老糧倉等統稱為古建筑。文化底蘊中，官方投射與游客感知基本一致，通過閱讀網絡評論發現，很大比例的線上評論游客為滑縣當地人，出于對當地的自豪感，在評論時會對古鎮所承載的文化加以解釋和敘述，因此與官方投射重合率較高。節慶活動中，官方投射更側重于某些節日的具體名稱，如運河文化節、中國錫器文化展，而游客則更多地關注節日中的具體項目，如蓮花燈、踩高蹺、挑花籃等，這是因為游客在旅游中更關注肉眼可見的具體內容，而非節日稱號。展示場館中，由于古鎮內每個場館匾額處都標有詳細的場館名稱，因此官方投射與游客感知中該部分認知一致。手工藝品中，官方投射涵蓋范圍較廣，而游客感知到的要素相對不全，這說明部分手工藝品展示形式需要創新，以此來引起游客關注。

在旅游活動的次類目比較中，官方投射與游客感知一致的包括餐飲和娛樂兩大要素，而游客感知獨有的為住宿、交通、購物3大要素。官方投射是以激發游客的旅游動機為出發點，餐飲和娛樂兩大部分是古鎮發展前期吸引人流量的核心和基礎，因此官方將宣傳重點放在此處，旨在利用核心活動拓寬知名度。而游客在旅游活動中注重自身的生理和心理感受，旅游活動中的各個方面都有可能對其產生影響。因此，游客關注點更加廣泛。在古鎮的后續發展中，官方應重視旅游活動的其他要素，尤其是住宿和購物，在為游客減少信息查詢時間的同時，還可以為景區帶來經濟效益。在餐飲的構成要素比較中，官方投射重點是古鎮內特有名吃，而游客感知除了特有名吃，還關注日常飲食常見的火鍋、烤串等，這說明古鎮內餐飲種類豐富多樣，在滿足游客能夠品嘗當地特產需求的同時，也能滿足其品嘗日常旅游小吃的偏好。娛樂的構成要素比較中，官方投射重點在于當地特色表演，游客感知除了旅游演藝劇目，還關注了手工制作等個別商店的體驗項目。這也要求官方組織未來應重視游客體驗項目的打造，滿足游客娛樂需求。

在旅游環境的次類目比較中，官方投射與游客感知一致的為景區衛生和景區物價。與景區物價中要素不同的是，官方投射主要關注景區門票免費，而游客除了門票，還包括景區內商品的物價，感知范圍更廣。景區安全與旅游設施是官方投射所關注的，意在向游客展示安全與便利的基礎旅游環境，保證游客基本人身安全需求。而游客并未感知到安全相關問題，一是說明景區安全措施做得比較到位，打消了游客的安全顧慮；二是可能因為古鎮內面積較小，以步行為主，同時古鎮為文化旅游景區，與大型娛樂設施為主的體驗類景區相比，存在的安全隱患較少。社會群體方面，官方投射從第三方凝視視角關注了游客和居民兩類人群，而游客則重點關注與景區內部聯系緊密的當地居民。

4.2 情感形象比較

在官方投射和游客感知的情感形象中，都以正向情感為主。正向情感中，官方投射代表詞為繁華、璀璨、魅力等，以品牌塑造為主。游客感知代表詞為樂趣、推薦、難忘等，以游玩氛圍和整體旅游感受為主。負向情感中，官方投射代表詞為廢棄、污染、老化等，主要體現在對古鎮修建前的街區環境上，而游客感知代表詞為失望、冷清、遺憾等，以感受到古鎮今非昔比的沒落，以及淡季時游玩價值有限的失落心情為主。官方投射側重于環境，游客感知側重于氛圍。

4.3 整體形象比較

在認知形象的基礎上，融入情感形象，可得到整體形象。通過對官方投射形象與游客感知形象分析，官方投射的整體形象為文化底蘊深厚的運河小鎮、魅力非凡的非遺之都、馳名中外的燒雞名城、設施齊全的免費景區、悠閑恬淡的市井煙火體驗地。游客感知的整體形象為歷史文化名鎮、歡樂節慶勝地、休閑娛樂旅游地、民風淳樸溫情小鎮。經上述分析比較，可知官方投射與游客感知的整體形象存在異同，表現在：

（1）投射形象與感知形象具有一致性的為滑縣道口古鎮是一個以運河為背景、節慶活動豐富多樣的小鎮，體現在人文景觀保存完好、文化底蘊豐厚、節慶活動豐富有趣等方面；

（2）官方投射的非遺之都，重在表達古鎮承載的非遺文化，但游客更多地關注節慶日期間游玩的心情和感受；

（3）官方投射燒雞名城，借用道口燒雞名氣擴大古鎮宣傳力，但在游客感知中，提到以道口燒雞作為到此游玩動機的資料較少，說明大部分游客并未把道口燒雞名氣作為去古鎮旅游的動機；

（4）官方投射市井煙火體驗地，重在宣傳居民悠閑的生活狀態，而游客感知側重于感受居民善良樸實的友好態度，以及未被商業化的淳樸民風。

通過以上分析不難發現，官方投射形象與游客感知形象存在差異的原因，一是兩個主體的訴求不同，官方旨在激發游客旅游動機，拉動古鎮旅游、經濟發展及推動文化傳播，因此官方組織重點輸出以古鎮所承載的文化為主的核心旅游資源，投射當地的人文魅力。而游客的主要訴求是利用娛樂休閑、學習體驗等方式獲取自身生理和心理的滿足。具有差異的出發點，導致了兩者形象的差異。二是旅游地在形象傳播過程中存在信息錯位現象，受游客自身年齡、受教育水平等因素的影響，官方塑造的旅游符號并未被游客完整地接收。同時游客具有獨立思考的能力，會對接收到的旅游符號進行再加工，最終可能獲取與官方投射不一致的信息。

5 發展建議

通過比較分析官方投射形象與游客感知形象，發現官方投射在認知、情感、整體形象方面都與游客感知存在一定的差異，為了弱化游客感知與官方投射的形象差異，在前期分析的基礎上，提出滑縣道口古鎮未來形象塑造提升的發展建議。

5.1 利用運河文化內涵，提升文化旅游形象

滑縣道口古鎮旅游發展重點依靠大運河背景及其承載的文化，在官方投射與游客感知比較中，雖然文化底蘊被游客較好地感知，但考慮到發布相關文化特征的游客多為本地游客，外地游客較少，因此，官方組織有必要進一步利用運河文化內涵，提升文化旅游形象。首先，官方組織應采取整體保護的觀念，保護運河文化內在價值的完整性與系統性，梳理相關的歷史文化要素，理清歷史的發展脈絡，對其進行系統性保護。可進一步利用運河文化歷史，開展文化宣講會，發展研學游。對運河文化故事進行深入挖掘，在古鎮內打造兩日或多日連續性劇目或表演，生動演繹運河故事。其次，修繕歷史建筑，保留原始韻味。采取“修舊如故、以存其真”的原則對歷史建筑加以保護和修繕，提升街巷形象特色，保留古鎮原始韻味。再次，借助景觀載體，建立運河記憶標簽。官方組織可在挖掘運河文化內涵基礎上，建立運河文化公園或運河博物館，打造具有古鎮歷史和運河記憶標簽的主題式建筑和藝術景觀作為載體，讓外地游客也能很好地感知到運河文化，進而提升文化旅游形象。最后，文化旅游形象的塑造還有賴于媒介的宣傳，官方組織應借助于各種新媒體渠道宣傳營銷，擴大滑縣道口古鎮影響力。

5.2 留住原住民，傳承地方文脈

原住民作為當地文化的重要載體之一，在一些文化旅游地中，隨著發展旅游，原住民搬離家鄉，將房屋租給其他外來經營者，這在某種程度上不利于或有損當地文化的傳承與發展。而滑縣道口古鎮內目前原住民較多，租讓給外來經營者的情況較少，官方組織應及時關注這類情況，加大支持力度留住原住民，保存當地運河文化韻味，實現運河文化傳承與發展。其中，在滿足居民利益最大化的前提下，提高居民參與旅游力度是有效舉措之一。第一，官方組織可利用當地市井生活，在夜晚開展運河晚會或風情活動，增加當地居民生活樂趣。同時讓居民帶動游客參與其中，加強游客體驗感。在居民與游客互動過程中，讓居民成為活化的運河歷史文化故事弘揚者，傳承地方文脈。第二，結合道口古鎮自身特點，適當拓展商業空間和文化體驗空間，一是完善古鎮旅游服務功能，二是給予居民更多參與古鎮旅游發展的機會，但也要防止居民生活空間被完全侵占。

5.3 創新古鎮文化旅游產品展示形式

在官方投射與游客感知的認知形象比較中，游客對于手工藝品的感知要素相對不全，這說明部分手工藝品展示形式需要創新。因此，為加強游客感知，官方組織可借助科學技術手段，注重木版年畫、道口錫器、絹藝等非遺的活態傳承，將其發展歷史、制作過程、產品類型等加以展示，給予游客視覺化感知。推廣富有特色的民俗活動，可結合手工技藝與美食文化，開發游客可參與的民俗活動體驗產品，增加人性化的文化互動，帶動民俗文化的傳播。官方組織還應重視古鎮文化解說系統的完善，包括導游解說、智慧軟件解說等，創新文化解說方式，增強文化解說趣味性，激發游客聆聽文化解說的興趣，提升游客對運河古鎮深層文化遺產內涵的感知，增加游客體驗滿意度。

5.4 完善旅游基礎設施

完善旅游基礎配套設施，滿足游客的多元訴求。游客對住宿、交通等旅游活動感知滿意度不高，且官方投射在此部分涉及較少，因此官方組織應合理權衡投射主題，充分考慮游客這一主體，有針對性地進行投射，滿足游客的多元訴求。基于此，官方組織可通過完善旅游信息發布，關注道口古鎮景區微信公眾號的運營，及時推送最新旅游信息，減少游客信息查詢時間。同時加大景區周邊住宿環境治理，保障住宿安全與便捷。另外，加快停車場、公廁的建設，滿足游客到古鎮游玩的基本需求。發揮旅游咨詢服務中心的作用，做好游客服務工作。

6 結語

6.1 結論

本文以滑縣道口古鎮為案例，研究官方投射形象與游客感知形象的差異。研究認為，認知形象中，旅游資源方面，與游客感知相比，官方投射包含范圍更廣。官方投射包括人文和自然兩個方面的旅游資源，同時在民俗特色和手工藝品中，內容詳盡，盡可能將更多的特色資源展示給游客，增加景區吸引力。游客感知面較小，但感知內容更加詳細，尤其是對節慶活動中各個新奇項目的感知。在旅游活動方面，游客感知包含范圍更廣，涉及整個旅游過程的各個要素，而官方投射僅涉及古鎮旅游的核心活動。旅游環境方面，官方意圖打造安全、衛生、免門票以及基礎設施齊全的景區，借助當地居民的市井生活拉近與游客的距離，同時利用年接待旅游人數等量化指標側面體現出景區的受歡迎程度。而游客感知更側重于景區內部的整體物價以及當地人文環境。

情感形象中，官方投射與游客感知均以正向情感為主，官方投射側重于美麗、璀璨的古鎮品牌塑造，游客感知側重于有趣、推薦的旅游感受。負向情感中，官方投射側重于古鎮整治前街區環境介紹，游客感知側重于今非昔比的運河古鎮環境以及淡季前往時游玩價值有限的失落之感。

整體形象中，官方投射的整體形象是以古鎮歷史和保存的原始建筑風貌為吸引物，以道口燒雞的名氣為宣傳著力點的非遺之都和運河小鎮。游客以娛樂休閑為主要目的，給予游客感觸較深的是人文景觀豐富的傳統街巷、民風淳樸的溫情小鎮。兩者之間存在的差距主要在于古鎮民俗文化的創新式輸出、旅游活動過程的關注度以及淳樸民風的宣傳。

6.2 研究不足與展望

本研究存在的主要不足：第一，在研究樣本上。本研究只采取了文本內容作為數據分析來源，圖片、視頻等形式的數據未被納入分析范圍，研究結論可能具有一定的局限性。第二，在研究方法上。本文基于扎根理論，以Nvivo12plus軟件為分析工具，采取內容分析法，需要個人歸納總結，在分析過程中可能存在些許主觀色彩。

在未來的研究中，可從以下幾個方面改進：第一，擴大數據來源范圍，增加圖片、視頻等形式的內容分析。第二，對游客感知形象的研究應增加問卷調研，用定量計算方式減少主觀色彩。