立白集團的底層密碼：不是在做產(chǎn)品，而是在做人

文/陳凱旋 立白集團董事長

走“農(nóng)村包圍城市”的路線

1958年，我出生在廣東普寧。17歲讀完高中后，我爭取到一個勞力派遣名額，去廣州“打工”。在那個年代，算是一件光榮的事。

我在廣州做過裝卸工、泥水工，扛過石頭，挖過排水系統(tǒng)，工作了3年，嘗試過各種體力活。

后來，國家實施改革開放，我受潮汕人愛經(jīng)商性格的影響，也開始做貿(mào)易，從廣州往普寧販賣一些生活用品，其中就有洗衣粉。

我很看好洗滌行業(yè)的發(fā)展前景，逐漸想把它當(dāng)成一門事業(yè)來做。1994年，我和哥哥陳凱臣等一共7名伙伴來到廣州，成立了廣州市立白洗滌用品有限公司。

之所以叫“立白”，是因為我曾經(jīng)問過自己，我洗衣服時候，對洗衣粉的要求是什么？能想到的就是“洗衣服快速干凈、安全、不傷手、價格公道”等幾個特點。“立白”的意思是——立刻潔白，能快速把衣服洗干凈。

當(dāng)時，我們租了三間小辦公室，白天辦公，晚上打地鋪睡覺，白天當(dāng)老板，晚上睡地板。大家一起吃，一起住，雖然很辛苦，但家人在一起的感覺讓我很溫暖。

這段經(jīng)歷后來成了立白集團“家文化”的起源。

我想建立自己的工廠，卻沒有太多資金。市面上，很多國有洗滌企業(yè)有技術(shù)、有設(shè)備，也有人才，但缺乏市場意識。

我冒出了“貼牌生產(chǎn)”的想法：如果不“借雞生蛋”，等我把廠房建好，產(chǎn)品如果賣不出去，工廠也要關(guān)門。

我不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供。廣東洗滌用品廠是一家老國企，他們很懂技術(shù)，但不懂銷售，愿意給立白生產(chǎn)洗衣粉。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我請當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)監(jiān)局付費檢測這些洗衣粉是否合格，免得被工廠鉆了空子，以次充好，砸了我的牌子。

有了貨源，最難的是打開銷路。當(dāng)時的廣州是全國洗滌用品競爭最激烈的地方，寶潔的大中華總部，以及本土最大的洗衣粉企業(yè)浪奇都在這里。而那一年的立白，鮮為人知。

一開始，我只能挨家挨戶尋找客戶，背著產(chǎn)品去找渠道商，十有八九都不被搭理，中山的一個客戶甚至當(dāng)著我的面連續(xù)三次撕了我的名片。

為了節(jié)省時間，我白天推銷產(chǎn)品，晚上坐夜車回家，餓了就買個面包在車上吃，長期下來，我的胃都熬壞了。

為了擴大知名度，我們在廣東電視臺做了立白的第一個廣告。但相比外資巨頭，這樣的努力有點“杯水車薪”。大城市里打不過，我就去農(nóng)村干，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，去找潮汕老鄉(xiāng)，讓他們幫我代銷。

當(dāng)時，一來立白沒有名氣，二來我沒那么多本錢，不賒貨，所以經(jīng)銷商們對立白的興趣普遍不大。我一般先給他們兩三袋，讓他們試賣。

因為產(chǎn)品好賣，也有利潤空間，我也積極做廣告，立白的銷路逐漸打開，越來越多的經(jīng)銷商主動找到我們。但我為了不把市場做爛，一個地方就一個經(jīng)銷商，避免惡性競爭。

1997年，用了短短3年時間，立白就顛覆了當(dāng)時的市場格局，做到了廣東省銷量第一。

關(guān)鍵節(jié)點，我堅定地選擇了“戰(zhàn)”

上世紀(jì)90年代，中國市場上流行“三角債”。廠家先給經(jīng)銷商壓貨，等賣出后再結(jié)賬，而廠家欠著上游供應(yīng)商的錢，大家“你欠我、我欠他，他再欠別人……”最后形成惡性循環(huán)，壞賬很多，陷進去就很難解開。

一開始，日化企業(yè)也是賒貨的，但因為立白不賒貨，還幫著商家賺錢，取得了很好的效果，其他商家紛紛效仿這個銷售模式。

等到1997年“三角債危機”爆發(fā)時，很多企業(yè)陷入生死存亡的困境，而本土的洗滌企業(yè)卻因為效仿立白的“不賒貨模式”，紛紛存活了下來。

立白剛成立的時候，在外資巨頭和國有企業(yè)的夾縫中求生存。當(dāng)時，外資巨頭通過合資或者收購“國有品牌”瓜分中國市場，對每一個出頭的對手，這些財大氣粗的外資企業(yè)從不手軟，每一個威脅者最終都被“修理”。

隨著立白集團的壯大，外資企業(yè)就拿著“胡蘿卜和大棒”來找我了，跟我說“與其刺刀見紅地在市場上碰面，不如坐下來談合作。補償多少都不是問題。”這招叫“杯酒釋兵權(quán)”，外資巨頭就用這招撂倒了很多對手，中國很多日化企業(yè)都“識時務(wù)”地選擇了屈服。

我當(dāng)時想：“哪有把自己的兒子送人的道理，以后怎么在1000多家經(jīng)銷商面前做人？”

在這個關(guān)鍵節(jié)點，我堅定地選擇了“戰(zhàn)”。

立白有品牌，也有渠道，外國人能做到的，我們中國人也能做到。于是，我們通過渠道下沉、提升品牌、科技創(chuàng)新等一系列組合拳，與外資巨頭們在白熱化的市場上競爭，最終頂住壓力，活了下來。

曾有位世界500強企業(yè)的高管說：“當(dāng)年公司大舉進入印度，僅用2年時間就控制住了市場，來中國也打算這么做。但沒想到，3年過去，中國市場上的‘正規(guī)軍’雖然不見了，但‘游擊隊’卻越來越厲害。這個‘游擊隊’不僅打不倒，還發(fā)展得越來越好！”

后來，某國際日化巨頭連續(xù)多年把立白列為中國市場上的四大競爭對手之一，除了立白，其他三大競爭對手都是外資企業(yè)。

經(jīng)歷過多次激烈競爭后，我更堅定了信念，一定要做價值，一定要做品牌。

1997年，我開始買地，在番禺建成了華南最大的洗潔精、洗衣粉等洗滌用品生產(chǎn)基地，同期還建成了一個研發(fā)中心。

為了讓立白從廣東省走向全國，我們找到了當(dāng)時最紅火的小品演員陳佩斯，讓他來代言。

“不傷手”是立白一直以來的特色，于是，立白的廣告也圍繞這點來打。洗衣粉的廣告非常親和，具有戲劇性。

立白通過廣告，首次在中國普及“不傷手”的概念，對消費者的痛點一擊即中。這種創(chuàng)新的廣告形式，獲得了第六屆全國優(yōu)秀電視廣告銀獎。

從此，立白沖出廣東，走向全國，火遍大江南北。

專注一件事，打下半壁江山

洗滌行業(yè)一直以來都是低毛利行業(yè)，市場競爭很激烈。

很多人勸我不如把錢投到房地產(chǎn)、資本市場，能獲得更多利潤。我說我不干，我怕分心，我能集中精力做好一件事就很知足。

從2004年開始，我?guī)ьI(lǐng)立白布局大日化、多品牌戰(zhàn)略。幾年時間里，立白集團先后并購了上海高姿化妝品、藍天六必治牙膏等知名品牌。后來又進入到口腔護理、化妝品、家居清潔等領(lǐng)域。

立白的核心秘密是——創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。如今，立白創(chuàng)新研發(fā)中心每年完成100多種新產(chǎn)品和新技術(shù)的研究，擁有的專利比國內(nèi)排名2-5位的同行的總和還要多。

產(chǎn)品要跟著時代變化，品牌也要跟上時代的節(jié)奏。

現(xiàn)在的年輕人不再保守、禁錮，變得更加開放、樂觀，更積極向上。電視、電影、綜藝，都是他們的主戰(zhàn)場。從2013年開始，立白投入十多億真金白銀，冠名《我是歌手》，讓日化消費品有了更多的時尚元素和人文情懷。

后來，立白還參與了《我們結(jié)婚吧》《爸爸去哪兒》等節(jié)目，都獲得了很大成功。

現(xiàn)在，越來越多的中國日化企業(yè)亮相大型綜藝節(jié)目和娛樂時尚舞臺，在這些舞臺上閃亮、發(fā)光，一起向中國人證明一件事——本土品牌，并不比外資品牌差！

一個企業(yè)是否成功，關(guān)鍵要看能不能推動整個行業(yè)的進步。近30年來，如果有什么事情讓我最值得“驕傲”一把，我可以說：“以立白為代表的民族品牌，扛起了中國洗滌行業(yè)的半壁江山，而沒有讓其像其他部分行業(yè)一樣被外資壟斷。”

不是在做產(chǎn)品，而是在做人

回顧這些年的歷程，立白從一個小公司，逐漸拿下廣東，走進北京、上海等全國市場，每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2017年，立白營收200億元，成為中國本土日化第一品牌。能夠取得今天的成績，一是不斷地修煉內(nèi)功；二要感謝每一個立白人，他們都是我的家人。

在外界看來，日化行業(yè)仿佛沒什么技術(shù)，但實際上卻是個技術(shù)差異很大的行業(yè)。洗衣粉不傷手、遇水不發(fā)熱，這些都要投入大量精力去研究。

2016年，立白中心正式投入使用。而在此之前，我們的創(chuàng)新研發(fā)中心與德國巴斯夫、美國陶氏化學(xué)、丹麥諾維信等行業(yè)巨頭簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，與跨國上游供應(yīng)商在技術(shù)、研發(fā)等方面，開展更深度的合作。

我最感謝的是立白員工。立白是“一家親”文化，員工是家人，是兄弟姐妹。這些年來，我們不是在做產(chǎn)品，而是在做人；賣的是產(chǎn)品，實際在賣人品；打的是品牌，立的也是人品。

當(dāng)年起步時，我們7個人一起吃、一起住，雖然條件艱苦，大家就像兄弟姐妹一樣讓我十分溫暖。即使現(xiàn)在集團有1萬多員工，我們也照樣給員工提供五星級食堂，給新來的員工提供住宿。如果員工病了或者家里出問題，我們有關(guān)愛基金，有“立健康”，有醫(yī)生免費坐診，每層樓也都有母嬰室……

“幸福健康每一家”，不僅僅是講給外人聽的。立白，就是我們共同的家。

我的八條人生理念

我已經(jīng)年過花甲，但我的興趣就是工作，每天早上六點起床，生活跟上班族一樣規(guī)律，只不過要更忙碌一些。

晚上，我床頭要放筆、便箋和手電筒，夜里睡醒，經(jīng)常有突如其來的靈感，就起來隨手記下。之所以要放個手電筒，是因為怕晚上開燈吵醒太太。

我就是用這種習(xí)慣去工作，第二天起來后，要做的事情就會很清楚。后來，客廳、衛(wèi)生間，我也都放上便箋。

在經(jīng)營企業(yè)的過程中，我總結(jié)了八條人生理念：

以事業(yè)為信仰和夢想；以愛國、愛黨、愛消費者、愛客戶、愛員工、愛企業(yè)、為人民服務(wù)為己任；以道經(jīng)營、善管理、德育人、誠待人、心做事為境界；以信譽為生命；以工作為樂趣和積德行善；以鍛煉為享受；以感恩、包容、低調(diào)、利他為為人處世之道；以心靜、自修、平淡、因果為修心養(yǎng)性之道。

之所以我覺得有干勁，是因為立白是我的事業(yè)，更是我的信仰和夢想。最關(guān)鍵的一點，就是要腳踏實地，什么事情都要用心去做。匠心，就是要有“工匠精神”，一定要為別人著想，你能幫到別人，能獲得別人的信任，就不怕沒朋友，不怕沒生意，不怕沒發(fā)展。

這就是立白集團的底層密碼。商