“盲盒”經濟對大學生思政教育的挑戰及對策研究

楊威 黃萬獲

摘要：“盲盒”是玩具產業中的一種新潮流，其因盒中商品具有一定的不確定性而吸引了大量年輕人參與購買?！懊ず小憋L行背后隱藏的是現代年輕消費群體的社會心態，包括獵奇娛樂心理、賭博心理及感性從眾心理?！懊ず小苯洕鷰淼拇髮W生非理性消費盛行、個人權益受損害、身心健康受影響以及奮斗精神缺失等問題，給高校思想政治教育帶來了新挑戰。為此，本文提出加強宣傳教育、引導理性消費、培育奮斗精神，建設思政隊伍、健全健康教育體系，以及提高風險意識、構筑有效維權途徑的對策建議。 關鍵詞：盲盒;高校思政;理性消費

研究背景

2022年1月，肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“KFC×DIMOO 35周年限定版“盲盒”活動引發消費者搶購，中消協發聲批評肯德基利用限量款盲盒誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。同期，上海市市場監督管理局發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，該《指引》限定盲盒單價不超過200元，不得銷售活體盲盒，商家不得回購盲盒參與二級市場，需明示隱藏款比例，設置托底機制和未成年人保護機制，加強售后保障、規范營銷炒作行為等。這一事件也給大學生思想政治教育帶來一定的思考。

一、“盲盒”經濟現象概述

潮流玩具產業中的“盲盒”概念起源于日本的福袋和扭蛋文化，盒子里隨機裝著可愛的系列玩偶，消費者可通過線上或線下渠道購買盲盒，但在購買時并不知道會抽中哪一款。因盒中商品具有一定的不確定性而吸引了大量年輕人參與購買，大量拆盒收集收藏，在社群中進行分享、交換或轉賣。商家還會發布少量抽取概率更低的隱藏款，進而吸引客戶保持消費慣性、持續參與。 目前我國潮流玩具處于快速增長階段。據中國產業信息網數據顯示，2019年全球潮流玩具市場規模為198億美元，中國潮玩市場規模為207億人民幣，其中盲盒約占100億。泡泡瑪特以8.5%的市場占有率居首，目前泡泡瑪特位列盲盒品牌銷量第一位。[1]據每日經濟新聞報道，2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動，當天銷售額就超過100萬元;2018年“雙11”銷售額超過2800萬元;2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額一舉突破8200萬元，成為天貓玩具類冠軍。2020年11月11日，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達到1.42億元，成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。[2]

盲盒的主要受眾群體以包括大學生在內的年輕人為主，并且展現出較高的消費忠誠度。根據泡泡瑪特招股章程所引用的弗若斯特沙利文報告顯示，超過95%的中國潮流玩具消費者年齡為15-40歲、受過良好文化教育的年輕一代，其中63%持有學士或以上學位;68.5%的潮流玩具客戶于2019年購買超過一次，其中19.8%購買超過五次，27.6%的客戶愿意為其喜愛的潮流玩具支付高于500元人民幣。[3]

二、“盲盒”流行的社會心理分析

盲盒風行的背后隱藏的是現代年輕消費群體的社會心態，其受到宏觀環境的影響，以及個體心理因素的推動。驅動盲盒消費的內在邏輯主要有兩個，一是悅己，即由拆盒、收集、交換、分享等帶來的快樂;另一個則是社交，即消費者通過盲盒進入有共同語言的同好圈層，由此擴展社交范圍。根據麥古尼提出的心理分類系統，包括追求一致性、歸因、歸類、線索、追求獨立、求新和獵奇、自我表現、自我防御、出風頭、強化、親密和諧的人際關系、模仿共12種心理需要。[4]盲盒消費是部分年輕人想彰顯個性、張揚自我的一種方式，其流行背后的社會心理原因主要包括追求新鮮的獵奇心理、追求刺激的賭博心理、追求娛樂的從眾心理等。

（一）追求新鮮的獵奇心理

以年輕人為主的盲盒受眾群體獵奇心理較強，樂于挑戰新鮮事物。首先，盲盒在網絡上和現實中的討論熱度居高不下，大量明星IP聯名產品、網紅拆盒直播等火爆現象持續吸引著充滿好奇心理的年輕人成為潛在客戶，并以較低的成本去嘗試這一新鮮事物。以泡泡瑪特的IP資源為例，截止2020年6月30日，該公司共運營93個IP，其中包括12個自有IP，25個獨家IP和56個非獨家IP。[3]隨著其商業價值的走高，泡泡瑪特能夠通過IP授權與各行各業的知名公司合作，吸引更廣大的受眾群體。其次，盲盒經濟建立了較為完善的營銷體系，全方位覆蓋消費者的購物渠道。以泡泡瑪特的銷售網絡為例，該公司在國內33個一二線城市的主流商圈擁有136家零售店，在國內62個城市擁有1001間創新機器人店，以及包括天貓、泡泡抽盒機、萌趣APP等覆蓋主流電商平臺的線上渠道。[3]最后，在盲盒經濟中，拆盒帶來的不確定性刺激則強化了消費者的獵奇心理，給予消費者類似購買彩票的落差感和驚喜感，吸引他們不斷嘗試。

（二）追求刺激的賭博心理

2021年11月，上海市消保委發布未成年人盲盒消費調查報告，指出相較于成年人，未成年人更易購買成癮，且盲盒溢價明顯，二級市場有炒作嫌疑。[5]盲盒上癮的一大原因在于其博彩式的收益反饋機制，盲盒運營公司正是利用消費者的賭博心理和集郵心態，從而誘導他們深度卷入，欲罷不能。[4]一是，消費者購買盲盒時無法預估盒內商品，對于能否開出自己喜愛的款式或者罕見的隱藏款、限量款具有賭徒心態。這一心態誘導消費者重復購入，試圖與運營商精心設計的開出概率進行多次博弈。二是，稀有的隱藏款、限量版具有較高的升值空間，甚至在二手市場、同好圈層的交易價格可達原購入價的幾十倍。可觀的利潤前景促使消費者多次購買，試圖以小博大、快速增值變現。三是，依據行為經濟學中的翻本效應（賭徒效應），輸錢的賭徒比贏錢的賭徒更容易繼續投入。[6]當盲盒消費者投入了時間和金錢成本卻沒能抽中隱藏款時，會產生對過往成本的心理眷戀，從而試圖追加投入、通過小概率的隨機性規避損失。這種博彩式的玩法給予年輕人精神感觀和物質層面的雙重刺激，增加了盲盒消費群體的黏性，提升了盲盒產品的復購率。

（三）追求娛樂的從眾心理

盲盒營銷的成功，打破了固有的物質消費，強化了零售商品的娛樂性和情感性。盲盒經濟下，年輕人身邊充斥著明星網紅的拆盒直播、周圍朋友的限量款炫耀。這些訊息不斷激發潛在消費者的從眾心理和攀比心理，致使他們通過重復購入實現自我滿足和自我獎勵。因此也推動了盲盒經濟從小眾圈層走向大眾視野，形成廣大的同好消費圈，成為年輕人彰顯自己經濟實力、社會地位、潮流態度的利器。年輕人在社群的無形壓力下，容易隨大流。受從眾心理影響，他們在盲盒消費和交流交換中產生共鳴、拉近社交距離、提升認同感，從而促使他們非理性消費。加之，盲盒IP的開發不斷推陳出新，產品更迭速度快，每一代產品都有新的爆點以吸引不同人群。在大數據算法推送和新媒體場景營銷下，不斷有觀望者跟風加入成為潛在客戶，進而轉變為忠實粉絲。850FC016-C35E-4E3A-A5BB-6BB635303D06

三、高校思政教育面臨的“盲盒”風險挑戰

（一）高校學生非理性消費多重風險

大學生是社會中接觸新事物和思想比較快的群體，面對西方消費主義的侵襲，部分大學生的價值體系逐漸被滲透，難以抵抗物質誘惑，逐漸偏離正確消費觀念。[7]非理性的“盲盒”消費可能會對部分年輕人的奮斗精神起到消解的負面作用。首先，消費主義突出的是商品的符號意義，如越多的隱藏款、限量版盲盒代表著更高的財富、地位和身份。年輕消費者帶著好奇、攀比心理購買盲盒，極易引發多次購買盲盒的非理性消費行為。其次，消費主義是一種對物質無止境占有的文化意識形態。大學生一旦迷戀盲盒、購買超越自身消費水平的商品，將被其深度卷入，導致個人和家庭經濟不堪重負、惡性循環。再次，盲盒的價值多由消費者的心理預期決定，意味著如果此類市場被投機、炒作所綁架，其價格會被不斷推高，脫離正常價格行情，形成由觀念堆砌的價格泡沫，造成不良后果。

（二）高校學生身心健康的負面影響

高校學生的心理水平處于從青少年期向成熟期轉化的過程中，在沒有真正步入社會之前，高校學生的的心理狀態是不穩定的，容易引發心理矛盾和心理沖突。全國大學生有心理障礙者占16%-25.4%，且有上升的趨勢。[8]一方面，“盲盒”經濟的火爆得益于其抓住受眾的獵奇心理和賭徒心態，用獨特的產品設計吸引用戶不斷復購。另一方面，高校學生的情緒特點具有雙重性，既熱情奔放又盲目狂熱，既勇往直前又容易沖動。因此，對識別能力和自控能力還不強的高校學生而言，更容易被盲盒神秘感、新鮮感所吸引，導致超前消費、攀比消費、盲目消費等行為，引起復雜的心理矛盾。

（三）高校學生消費者權益遭受損害

依據湖北省市場監督管理局12315指揮中心發布的《2020年度消費者訴求數據分析報告》顯示，2020年全省共接收涉及盲盒的消費投訴31件，同比激增14.5倍。[9]2021年，中國消費者協會發布消費提示，在盲盒經濟迅猛發展的同時，商家虛假宣傳、過度營銷、盲盒商品質量參差不齊等問題不斷涌現。由盲盒經濟引發的大學生非理性消費導致大學生消費權益受損，信息安全和生命財產安全受到損害。[10]調查顯示，盲盒經濟中，大學生消費者權益難以保障、問題頻發，如限量的盲盒產品因質量問題和產量不足導致消費者退換貨困難，商家借由盲盒市場的延伸服務巧立名目收取“回收手續費”、“寄存保管費”，商家利用“盲盒”清庫存，產品預售期等待時間長達數月之久，互聯網交易中代工廠生產的高仿產品、三無產品、瑕疵品魚目混珠，侵害消費者合法權益，擾亂正常市場交易。

四、“盲盒”經濟影響下高校思政教育的對策建議

（一）培養奮斗精神，引導學生理性消費

大學生的非理性消費行為根源在于消費主義和物質主義。高校應當以習近平總書記關于奮斗的重要論述為指導，培養大學生的奮斗精神，營造理性消費的文化氛圍，加強大學生的社會主義消費觀教育，弘揚艱苦奮斗的優良傳統，提倡適度消費、綠色消費。要充分結合理論學習與能力培養，加強思想引導與情感引導，通過知識講座、宣傳海報、新媒體平臺、創新大賽等方式推動大學生理性消費觀念的形成，豐富大學生消費觀教育內涵，健全大學生消費觀教育體系。要堅定青年人理想信念，引導新時代的青年馬克思主義者拿出奮斗者的姿態，葆有接續奮斗、艱苦奮斗、不懈奮斗的精神狀態。

（二）加強問題研究，開展心理健康教育

受編制和經費影響，目前高校大學生心理健康教育體系還需進一步完善，部分學校只將心理健康教育作為思政教育的輔助手段。高校中從事大學生心理健康教育的主體力量是德育工作者及黨團干部，缺乏心理學專業背景的師資力量，易將心理問題與思想政治問題混淆。[11]“盲盒”經濟引發的大學生心理問題想要得到妥善解決，需要有針對性地開展心理健康教育，包括“盲盒”經濟下的身心健康評價及監測、心理干預及治療、大學生身心健康檔案等，加強對“盲盒”經濟下的大學生心理健康問題研究與師資隊伍建設。

（三）提高風險意識，構筑有效維權途徑

高校大學生自身法律知識欠缺、維權意識不足，法律法規不完善、監管主體模糊，未對大學生和其他特殊消費群體作出特殊保護性規定，導致大學生在“盲盒”經濟糾紛中處于劣勢地位。[12]因此，高校應注重培養學生的法律意識、法律思維能力，加強校園信用教育管理，提高大學生消費風險防范能力。通過與教育監管部門、工商部門、公安部門等緊密合作，明確并完善大學生維權途徑，切實保障大學生消費者權益。

參考文獻：

[1]2020年中國盲盒市場現狀、市場競爭格局及市場發展前景分析[EB/OL].https：//www.chyxx.com/industry/202006/878161.html，2020-06-30.

[2]許戀戀.雙11戰績1.42億元泡泡瑪特CEO王寧：現在是潮玩的黃金年代[EB/OL].http：//www.nbd.com.cn/articles/2020-11-12/1546472.html，2020-11-12.

[3]潮玩龍頭泡泡瑪特正式提交赴港上市招股書[EB/OL].https：//www.163.com/money/article/FE2QTAO000258105.html，2020-06-01.

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[8]曹士云.大學生身心健康需求與高校健康教育的發展策略[J].黑龍江高教研究，2009（12）：114-116.

[9]童穎.2020年湖北全省12315處理消費者訴求88萬件[EB/OL].http：//news.cnhubei.com/content/2021-02/26/content_13644648.html，2021-02-26.

[10]張沁雙.互聯網金融背景下大學生非理性消費行為分析[J].商訊，2019（04）：34-36.

[11]楊路.加強和改進大學生身心健康教育的戰略意義及對策[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2016，44（01）：37-41.

[12]殷紫瓊，楊春磊.校園貸陷阱中大學生消費權益的損害及預防途徑[J].法制與經濟，2018（12）：63-64.

基金項目：

本文為“習近平總書記關于奮斗的重要論述融入大學生思想政治教育的研究與實踐”（2021年度廣西高校大學生思想政治教育理論與實踐研究課題2021SZ142）階段性研究成果。

作者簡介：

楊威（1989.11～）女，湖南人，廣西醫科大學外國語學院講師，研究方向：外語教學、翻譯研究。

黃萬獲（1982.10～）男，廣西人，廣西醫科大學馬克思主義學院副教授，研究方向：馬克思主義理論與思想政治教育。850FC016-C35E-4E3A-A5BB-6BB635303D06