唯有勝人一籌 方能走出困境：關于傳統媒體轉型探析

萬應慧

【摘要】以公信力著稱的傳統媒體，在融媒時代不斷創新轉型，掌握了新媒體傳播技術，裝備了新設備，加上訓練有素的專業隊伍，可謂優勢倍增。通過結合工作實踐和思考，以三個新聞產品為例闡述如何將傳統媒體強大優勢轉化為流量和傳播力，做到勝人一籌。

【關鍵詞】傳統媒體;受眾關切;社會反響;風氣引導;勝人一籌

今天的傳統媒體，不僅裝備了網絡媒體所有的“十八般兵器”，組建了自己的技術團隊，還保留著一支訓練有素、久經沙場的專業隊伍，獨享著改革開放40多年積累的媒體公信力，以及通行全國的記者證，傳統媒體有條件、有能力，也必須在新聞信息的采集、轉播上“勝人一籌”。否則，怎對得起“專業”二字？

對此觀點，筆者深以為然。只有勝人一籌，傳統媒體方能走出困境，肩負起新時代的重任，再現主流媒體的輝煌。

一、“勝人一籌”是傳統媒體的責任

進入網絡信息時代之后，傳統媒體受到了始料不及的沖擊。各級機關、國企民企、工農商學、金融醫療、團體個體，紛紛辦起了自己的媒體：兩微一端一網、音頻視頻動漫，人人皆是記者，個個都在發聲，傳統媒體的受眾被快速分流，影響力隨之被極大稀釋。停刊、停播的壞消息時有所聞，一言以蔽之：“形勢嚴峻”。

十多年前，傳統媒體面對的只是同行間競爭：報刊與報刊爭讀者，廣電與廣電搶觀眾。如今，傳統媒體之間的競爭已偃旗息鼓，卻身不由己地被卷入新媒體的汪洋大海。周圍到處是市場的“分食者”，竟找不到具體的“對手”;眼看受眾被一點點蠶食，但無法準確判斷出受眾的去向。傳統媒體從業者“壓力山大”。

壓力轉換成動力的第一步，是引入新技術、新載體，過去各自為戰的單打獨斗，迅速轉化為集團作戰，“一次采集多渠道發布、一條新聞多形式表達”已成當下常態。然而，“融媒體”僅僅延緩了?？?、停播的速度，傳統媒體并未因此而徹底解困。至今，仍沒有見到受眾的明顯增長，專業新聞工作者“跳槽”改行的消息卻不絕于耳。

傳統媒體的主體，是擔負著“喉舌”“橋梁”重任的黨報、黨臺、黨刊。引導輿論走向、引領社會風氣，任何時候都是傳統媒體人的責任擔當。怨天尤人，為失去受眾尋找借口，統統無濟于事。在全身心融入新技術、新媒介的同時，最需要冷靜反思的是：傳統媒體的核心競爭力還剩下什么？無疑，那就是我們隊伍的專業素養。這支隊伍有知識文化、有理想情操、有生產優質內容的客觀條件和成功經驗。把人力、物力、聰明才智集中到做出專業水準、勝人一籌的“內容”上，走上把受眾一步步“請”回來的正途。

傳播信息的新技術和新載體，總是隨著時代進步而改進甚至突變，但是，載體為內容服務的功能則永遠不變。所以，媒體“內容為王”應是從業者的永恒信條。不斷拿出“勝人一籌”的新聞產品，就要重提“內容為王”，這是新時期傳統媒體不可動搖的堅守。

二、從三個新聞產品中尋找“勝人一籌”的答案

什么樣的新聞產品算得上“勝人一籌”？答案也許是“大體則有，具體則無”。不過，勝人一籌的“內容”，大體上應具有這三個特征：廣泛的受眾關切、較大的社會反響、良好的風氣引導。這里，姑且從三個新聞產品為例，分析一下它們是如何實現“勝人一籌”的。

（一）《遼寧日報》的5封《大地情書》

2020年12月21日至25日，《遼寧日報》以5個通版的篇幅推出大型全媒體新聞策劃《大地情書》。他們通過5個村級樣本，反映遼寧鄉村變遷、振興的過程，被網友贊為“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”。

《大地情書》一共5封，分別是《梨樹正新》《一棒玉米》《就叫新村》《第三個夢》《花海重生》。每篇5000字左右，報道了遼寧5個具有代表性的村莊——發展轉型的鳳城大梨樹村、產業興旺的昌圖縣東興村、鄉風文明的盤山縣新村村、生態建設的彰武縣北甸子村、制度改革的喀左縣水泉村。

五篇《大地情書》發表后，《遼寧日報》“兩微一端”上的文字報道和相關視頻瀏覽量，少見地超過了百萬人次，評論達上千條。騰訊、今日頭條、學習強國等移動端平臺也紛紛轉載。這組報道在全省機關和縣鄉基層產生熱烈反響，引發了不同身份、不同職業讀者的共鳴。有評論說：“這是一封有故事、見人生、映時代的“情書”，一封記者走出去、走下去、走進去的“情書”;是這片黑土地生動的掠影、多彩的寫照。

這5篇“情書”，成功的原因很多。首先是報道準備充分。其次是采訪扎實深入。5組記者為期一個月，住在村子里、吃在老鄉家、訪在地頭上。再次是寫作上揚棄了以往“工作經驗”類報道的老套路，講的是遼沈故事。最后是策劃起點較高?！洞蟮厍闀穲蟮酪矘s獲2020年度中國新聞獎二等獎。

（二）《小莉哭了》上熱搜

河南廣播電視臺《小莉哭了》上熱搜，成為全國關注的熱點，則屬近來民生新聞的成功范例。

2021年11月，河南廣播電視臺知名民生幫扶類節目《小莉幫忙》的記者楊小莉“遇到最難幫的忙”，在鏡頭前捂臉痛哭，連稱“對不起”，迅速登上熱搜榜并引發熱議。

網上是這樣還原這個“熱搜”的：“安陽一位年近80歲的老人在小區遛彎時，被兩只大型犬咬傷。面對采訪鏡頭，狗主人矢口否認，且表示不相信監控視頻。老人家屬報警，民警、物業和小莉到了狗主人家門前，狗主人卻避而不見。9期節目下來，事情仍未得到解決。直到10月16日，安陽市市場監督管理局紀委以及安陽市紀委就此展開調查。11月17日，持續跟進此事的小莉，面對鏡頭抹淚，被狗咬傷的老人至今都沒等到狗主人的一句道歉，倒是來幫忙討說法的小莉哭著道歉‘沒有幫上忙’?！?/p>

我看了這條新聞，有兩個突出的感覺。

第一個，總書記說，人民就是江山，守江山，守的是人民的心。毫無疑問，人民的衣食住行、喜怒哀樂、生老病死、升學就業，就是新聞的最大“富礦”，理所當然地位列新聞報道的“主角”榜。河南廣播電視臺民生欄目《小莉幫忙》，已經開播12年。她們以“為老百姓解決實實在在的事兒”為己任。傳統媒體如何走出困境，《小莉幫忙》給人的啟示之一是：擺正位置，找準方向，才是成功的前提。

第二個，正確看待報道“主題”的大與小。《小莉幫忙》欄目組的同事說，“我們節目的選題被稱為新聞里的‘邊角料’，是其他媒體‘都不屑于幫的事’”。她們盯住小事兒不放，堅持貼近百姓，堅持走街串巷。粗略估算，每天播出15條節目，一年365天，要幫5000多個忙，還不包括那些一個電話打過去，事情就解決了的。這樣的報道，受眾會流失嗎？這樣的欄目面對網絡新媒體的沖擊會被“邊緣化”嗎？《小莉幫忙》節目的收視率在省內同時段的電視節目里，總是排名第一。

河南廣播電視臺的《小莉幫忙》一再說明，“離受眾近些再近些，貼生活緊些再緊些”這個20世紀80年代媒體的制勝“法寶”，今天依然是開拓媒體市場的“利器”。

（三）李小萌的一條短視頻

事實證明，勝人一籌的新聞產品，無論長短、不分形態，哪怕是一段短小視頻，做得足夠專業、足夠高檔，也能引起受眾的足夠關注。

閑暇時，筆者喜歡看抖音上的短視頻。這是一個大千世界，畫面色彩斑斕，內容五花八門，有清新的風景，有靚麗的美女，有高雅的表演，也不乏有趣的搞怪。林林總總，“亂花漸欲迷人眼”。忽然有一天，看到著名主持人李小萌在抖音上拍的一個短視頻，眼前為之一亮，頓感清風撲面，立馬進入“高大上”境地。

抖音是個有幾億用戶的新媒體平臺，李小萌是個知性美麗的專業媒體人。她勇于躋身大眾平臺上并拿出自己上檔次的作品，用滿滿的正能量作品吸粉無數，毋庸置疑地“勝人一籌”。

李小萌錄制的這條短視頻，其實不短，足有十多分鐘。內容是一位母親寫給兒子的一封信，標題是，《我拿什么感謝你，我的兒子》。李小萌說，這封信真的很長，但還是要給大家讀一下，因為真的感動到我了?？赐曛螅P者幾乎淚奔。這個短視頻之所以勝出，也許在以下兩點。

一是視角。人們習慣于感恩父母，很少聽說父母感謝孩子的。發生了什么事情，能讓這位母親如此感慨，寫了這封情真意切的信呢？獨特的“視角”，一下子就抓住了受眾的好奇心。新聞視角，是業內的“老生常談”。筆者認為，解決了視角問題，找到了事物的最佳角度，是邁上“勝人一籌”的第一個臺階。好的新聞作品，必須有獨特的視角，切忌面面俱到。這里說的獨特，不是獵奇，而是找到讀者最關心的側面。橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。橫著看還是側著看，準繩只有一條：哪個視角最能準確揭示真相、能最大程度引發受眾共鳴，就選擇哪個視角。找到了最佳角度，就成功了一半。

二是溫度。這封信并非李小萌原創。她帶著深深的情感去讀，甚至眼含熱淚。由此引申到我們紙媒上，不妨捫心自問：我們天天推出的作品，有多少能感動受眾，有幾篇能感動作者自己？追逐感動自己的題材，飽含感情落筆，記者情動于衷，受眾豈會無動于衷？

當然，專業素養不僅僅是對于專業技術的掌控與運用，更體現在宏觀站位的高低、微觀分析的深淺。

三、勝人一籌，還須持續下苦功

以上三個新聞產品事例，有一個共同的特點，即無不體現出傳統媒體專業人士所具有的責任擔當和專業素養。有了這種擔當和素養，新聞報道就有了高度、深度和溫度。高度，決定著媒體覆蓋面和影響力;深度，體現的是作者的獨到見解和穿透力;溫度，表現在與受眾的貼近性和親和力。新聞報道的高度、深度和溫度，不妨當作專業媒體人衡量自我作品的基本尺度。

專業媒體人要在新的輿論場上做到“勝人一籌”，說起來簡單，做起來并不容易。沒有理想信念支撐，沒有深厚的積淀，只能是說說而已。

要有理論積淀。作為體制內的傳統媒體人，一定的理論素養，是做好本職工作的基礎。對黨的新聞理論必須要有深刻的理解。清楚并牢記自己的職責與使命，把握正確的輿論導向，以弘揚主旋律，傳播正能量為己任。有了這樣的擔當，才能有更高的追求。

要有技能積淀。過去的專業新聞人，靠一支筆打天下;現在則要求我們掌握多種技能，做“全能記者”。不僅要有精準的文字表達，而且能熟練運用現有的文字、攝像、錄音、編排、發布等技術，還必須與時俱進，更新設備和技能，更新觀念和思路。

要有創新積淀。新聞創新是一個過程。形式創新，語言創新，內容創新，創新無止境。傳統媒體人只有勇于創新，善于創新，與時代脈動同頻共振，才會不斷突破自我，不斷拿出“高人一籌”的新聞作品來。

傳統媒體，是意識形態工作的最前沿。新媒體的強勢興起，顛覆了近現代以來的新聞業態，傳統媒體人的往日光鮮已不復存在。在行業變革的歷史大潮中，傳統媒體如何突圍，如何謀求自身長遠發展，如何用專業水準扛起突破前行的大旗，實現新聞產品勝人一籌的目標，重振士氣，拯救自己，真正做到守土有責，從而出色完成好黨交給我們的任務，凡此種種，都是我們無法回避、也不可能有標準答案的問題。筆者謹以上述點滴體會，就教于媒體同行，就教于大方之家。

（作者為遼寧日報社理論部主任）

編校：王 謙