融媒時代主流媒體的內容生產與表達手段創新

胡夢梅

【摘要】自從媒體融合上升到國家戰略層面以來，國家政策層面對構建新型主流媒體不斷提出更高、更具體的要求;同時，我國已形成全球最為龐大、生機勃勃的數字社會，以移動互聯網為核心的市場成為當下媒介傳播的主戰場，這對于傳統主流媒體既是機遇也是挑戰。通過問卷調查與走訪的形式，調研了主流媒體從業者內容生產與創新現狀，提出了融媒時代背景下，主流媒體發展手段與策略的意見和建議。

【關鍵詞】融媒時代;主流媒體;內容生產;表達手段;創新

一、融媒時代主流媒體面臨的機遇與挑戰

（一）政策層面對構建新型主流媒體提出了更高要求

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒體融合上升到了國家戰略層面上來。《指導意見》指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展是適應媒體格局深刻變化，提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措[1];2016年7月，國家新聞出版廣電總局發布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》;2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》，進一步強調了要建造新型主流媒體和建成擁有強大實力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系的要求[2];2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出要逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。[3]自2014年媒體融合上升到國家戰略層面至今，傳統媒體與新媒體之間的形態阻隔逐步淡化，政府對移動優先、科技支撐、創新管理的強調力度在不斷加大，對主流媒體提出了建設新型主流媒體、新型媒體集團的更高要求。按照國家政策指明的前進路線，推動媒體融合向縱深發展，既是順應全媒體時代的要求，也是主流媒體在融媒背景下增強競爭力、延續生命力的必由之路。

（二）以移動互聯網為核心的市場是媒介傳播的主戰場

2021年8月，中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中手機網民規模為10.07億，網民中使用手機上網的比例為99.6%[4]，我國已形成全球最為龐大、生機勃勃的數字社會，傳播受眾的信息接收習慣趨向移動化和碎片化。在手機上網的用戶群體中，如微信等即時通信類軟件用戶規模占網民整體的97.3%;網絡新聞用戶規模達7.601億，占網民整體的75.2%。[5]綜上可見，互聯網已經成為當下新聞資訊傳播的主要渠道，核心端口是手機上安裝的應用軟件，其中有三類應用軟件把握著主要流量，分別是以《人民日報》、頭條新聞、澎湃新聞等為代表的信息類應用軟件，以微信、微博等為代表的社交類應用軟件和以抖音、快手等為代表的短視頻類應用軟件。由此可見，要想爭得互聯網時代的傳播話語權，增強主流媒體的公信力、影響力，創造更高的社會效益和經濟效益，強化主流媒體的立體傳播戰略，必須將資源配置進一步向移動端傾斜。

（三）探索構建傳播途徑是主流媒體發展的關鍵

一方面，互聯網為信息的傳播提供了多樣化的出口，信息的接收者從原來的被動接收，轉變為主動選擇，又因自媒體監管少、機制活，常常在內容創新等方面領跑，這就使主流媒體面臨一種前所未有的危機與挑戰——需要競爭被選擇的權利。另一方面，主流媒體還面臨著途徑與內容分離的難題，主要引流途徑被第三方新媒體平臺把持，自建新媒體平臺不夠成熟和立體。例如，生產的信息產品需要發布在微信公眾號、微信視頻號、新浪微博、抖音短視頻等第三方新媒體平臺，還要配合該信息發布平臺的要求，否則產品無處發布，即使有好的內容也難以達到理想的傳播效果。

主流媒體的黨媒背景是其天然優勢，相較自媒體擁有更多得天獨厚的社會資源，能夠滿足高質量的內容生產。尤其在新冠肺炎疫情暴發后，群眾更加重視權威信息的發布，主流媒體的社會價值進一步凸顯。[6]主流媒體應秉持內容為王、渠道為要，依靠科技支撐與體系改革，構建應有的社會影響力與市場效益。

二、主流媒體內容生產與創新現狀

近年來，傳統主流媒體與新媒體之間的形態間隔逐步淡化，主流媒體在積極向新型主流媒體轉型的道路上嘗試了多樣性的探索，從生產方式到發布渠道都發生了較大改變。本課題通過問卷調查與走訪的形式相結合開展研究。一方面，設計了以“主流媒體從業者內容生產現狀調研”為題的調查問卷，將國內主流媒體從業者作為調查對象，在2021年8月到9月期間，以網絡為載體，采用定向人群推送、行業內部轉發推廣等方式有針對性地發放與回收調查問卷，共發放問卷150份，回收有效問卷94份;另一方面，實地走訪河南廣播電視臺交通廣播、農村廣播、音樂廣播及鄭州電視臺等媒體單位，電話訪談《海口日報》、浙江衛視、冷水江市融媒中心等媒體從業者，在調研活動中與不同媒體、不同崗位、不同職責的媒體從業者開展談話交流，充分獲取行業內容生產過程中真實的、有價值的信息。圍繞一線工作人員，主要針對其具體所從事的工作，訪談日常工作流程、采用的工作方法及近年來存在的變化、內容創作的手段與創新的思考等內容;針對行政管理人員的訪談，主要內容包括但不限于內容生產的投放思維與分派重點、自建媒體平臺與第三方合作平臺的日常運營思維、新興技術手段在媒體價值中的定位及投入比重與評價、行業問題、內容創新與手段創新的思考等方面。以上研究所收集資料、整理訪談記錄若干，現將調查情況整理如下。

（一）采編工具呈現兩極化的特點

調查問卷結果顯示，78.05%的受訪者使用的采集設備以手機、小型手持攝像機等便捷移動設備為主，使用紙筆、錄音機、攝像機、單反相機等傳統采集設備來進行日常內容生產的占受訪群體的59.76%;62.5%的受訪者主要使用筆記本、平板電腦等移動電腦設備完成編輯工作，其中一部分受訪者還會同時使用手機和臺式電腦、編輯站等常規設備進行編輯。上述數據表明，移動設備已經替代傳統設備成為現階段主流媒體最重要的采編工具。而在一些重大新聞報道、重要節目制作、大型選題策劃的設備選擇上，會優先安排無人機航拍、動態超高清拍攝、5G移動直播等“高精尖”設備，以滿足生產高質量媒體產品的需求。現階段主流媒體的采編工作常常會在移動化設備的機動性、便利性與現代采集設備的科技支撐中實現“二選一”，整體上依據產品內容的側重不同呈現采集設備兩極化的特點。

（二）主流媒體的信息主要發布陣地正在發生轉移

本次研究中在一項關于當前主流媒體發布產品主要陣地的調研上，73.4%的受訪者認為，主流媒體應當堅守傳統媒體這塊陣地，充分發揮自身優勢;更多的受訪者則認為，主流媒體發布產品的主要陣地已經轉移到了社交媒體平臺領域——77.66%的受訪者認為微信、微博等移動社交媒體平臺是主流媒體信息發布的主要陣地，其次是移動信息類平臺和移動端視頻平臺。采訪調查中，有相關業內管理者表示，移動優先、新媒體優先是目前大多數主流媒體發展的指導策略與工作重點，新媒體平臺順應快節奏、碎片化的時代特征，受眾群體數量龐大、影響面廣泛、內容傳遞迅速高效，主流媒體在內容生產上不斷加大向新媒體平臺傾斜的力度，是塑造媒體品牌、占領受眾市場、擴大影響力的重要舉措。

（三）缺乏激勵創新的有效機制

在關于主流媒體市場競爭劣勢的調研中，受到管制較多、內容和途徑死板單一、審核機制復雜、傳播速度相對較慢占據了問卷調查受訪者整體選擇比例的八成，成為受訪者認為的扼制主流媒體市場競爭力的因素。行業中存在著一種尷尬現象：很多高關注度、高熱度的嘗試與創新一般由自媒體完成，其后才是主流媒體跟進學習，這使得主流媒體處處慢人一拍，非常被動。

（四）缺少媒體融合的戰術戰略

媒體融合背景下，主流媒體在傳播邏輯和商業模式上迎來了前所未有的變革壓力。移動互聯網對傳統媒體的介入顛覆了過往的新聞與傳播理論，媒體融合的探索缺乏理論指導，無異于摸著石頭過河。調查走訪中發現，主流媒體通過橫向上發展建立節目子品牌矩陣、縱向展開垂直化探索等方式擴大媒體品牌的輻射范圍，將節目產品化。在此之過程中，存在著目標模糊、評價標準不完善、定位不清、內容僵化等反映較多的問題。

三、融媒時代主流媒體發展手段與策略

在融媒體的時代背景下，傳統主流媒體需要逐步完成向新型主流媒體的轉型。這個過程需要經歷全媒體思維的蝶變，最終形成主流媒體應有的社會格局與經濟效益。

（一）權力下放，避免內耗

主流媒體因其所具備的“官媒”“黨媒”背景，在內容生產上有著更加嚴格的監督和管理制度。要與更快更新的自媒體競爭，就必須適當精簡流程，放松束縛，給接觸市場、信息最多的一線編輯和記者更大的自主權，推進主流媒體內容生產工作的導向從“穩定至上”向“有原則地追求熱度”改革。同時，需要秉持開放、共享理念，打破組織內部壁壘，整合分散在不同類型、不同行業的功能相近的媒體資源，便于集中發力，減少內耗。

（二）發揚原有優勢，避免抓小放大

主流媒體要將公信力放在第一位，始終保有較強的可信性、較高的政治站位、較好的產品品質，避免一味追求新、快、奇、樂，因小失大。同時，更要利用好自身“接近權威”“接近職能部門”的優勢，在政務宣傳、正本清源、消除謠言、權威發布、理性分析等方面發力，進一步強化品牌，與自媒體走差異化競爭路線。

（三）持續探索研發新型主流媒體產品生態，競爭領跑者身份

主流媒體相對自媒體仍有一定的資金和品牌優勢，或其本身不以營收為第一任務，因此可以承擔更多的試錯、創新成本。在目前新興媒體以及自媒體已經占據絕對優勢的平臺、領域中，主流媒體想要實現趕超成本極大。為此，放棄現有弱勢項目，結合自身特色積極探索新出路，打造新生態，從被動趕超者變為主動領跑者，可能是更優策略。

（四）服務優先，充分發揮能動性

打破原先以信息發布為主的內容生產模式，把媒體顛覆成服務平臺。一方面，主打受眾服務牌，利用自身人脈、品牌、公信力優勢，推出基于信息對接為主的服務類產品。以河南交通廣播為例，近年來，分別開發了駕考服務、尋物服務、線上商城、維權調解、公益培訓等多個領域的品牌化產品。另一方面，激發員工活力，服務員工創業，充分利用好主流媒體龐雜的人員、機構體系，讓員工來找出路，找市場結合點和亮點。

（五）緊跟時代發展，提升專業優勢

在設備更新、人員培訓、理念創新等方面，要堅持內容生產、服務對接的專業化思路，進一步鞏固且擴大針對新媒體、自媒體的專業化優勢，使得自身在內容深度、精度等方面具有絕對優勢。同時，利用主流媒體的相對穩定性優勢，進一步吸納新聞、傳播、廣告、策劃、技術等領域具有競爭力的優勢人才，善加利用，避免人才外流。從主流媒體內部有資歷和經驗的從業者中挖掘可利用的力量，以其經驗和知識幫助把關、推新、創新。

[基金項目：2022年度河南省高校人文社會科學研究一般項目（2022-ZZJH-488）]

參考文獻：

[1]關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見[EB/OL].

https：//xuewen.cnki.net/CJFD-BKZY201508026.html.

[2]關于促進移動互聯網健康有序發展的意見[EB/OL].http：//www.

gov.cn/zhengce/2017-01/15/content_5160060.htm.

[3]關于加快推進媒體深度融合發展的意見[EB/OL].http：//www.

gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

[4]第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.

cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[5]第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.

cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[6]中國新型主流媒體發展案例研究報告2020年[C]//艾瑞咨詢系列研究報告，2021（1）：242-285.

（作者單位：鄭州工程技術學院特殊教育學院）

編校：董方曉