直播跨境電商潮流不可擋

劉馨蔚

近幾年，直播電商開展得如火如荼。2017年，中國直播電商成交額為268億元。2020年上升為近1.29萬億元，增長了4700%，發(fā)展速度令人震驚。

隨著新冠肺炎疫情蔓延，國內(nèi)外知名社交、電商、短視頻平臺紛紛進軍跨境直播電商領(lǐng)域，通過這一新模式實現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨。

直播瞄準跨境，規(guī)模或破千億元

受疫情影響，全球跨境物流規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)預計，到2023年全球電商銷售額將增長86%，增速遠超零售業(yè)的總體增速。其中，美國、歐洲、日本的電商增速均在零售的4.6倍以上。32%的全球消費者表示，疫情期間從線下轉(zhuǎn)到線上購物；43%的全球消費者表示，如果疫情持續(xù)會更多線上購物。網(wǎng)購成為海外消費新常態(tài)，跨境電商迎來巨大的增量空間，國內(nèi)的直播帶貨經(jīng)驗可以復制到跨境電商中。

反觀國內(nèi)市場，電商大規(guī)模開展直播帶貨已漸成風氣。《2021—2022年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報告》曾指出，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的盛行以及短視頻、直播等形式的快速發(fā)展，MCN紅利明顯，呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。從網(wǎng)紅主播們大把“撈金”不難看出，直播帶貨儼然成為“實力派”。薇婭偷逃稅被追繳并處罰款高達13億元之多，一定程度上反映出直播帶貨所帶來的巨大收益。而眾多MCN團隊運營直播帶貨可謂輕車熟路，這為跨境電商直播奠定了良好的基礎。

《2022年中國跨境直播電商產(chǎn)業(yè)趨勢研究報告》（下稱《報告》）顯示，2021年中國在線直播用戶規(guī)模突破6億人次，預計2022年將達到6.6億人。2022年將是中國跨境直播電商的元年，預計市場規(guī)模將破千億元，同比增長率高達210%。中國跨境直播電商潮流勢不可擋。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，網(wǎng)民步入視頻高清化、信息視頻化時代。視頻已經(jīng)成為信息表達的重要載體，在線直播也將繼續(xù)滲透大眾的日常生活。”《報告》稱。

從國家政策層面來看，跨境電商一直是海南自貿(mào)港等國內(nèi)各大自貿(mào)區(qū)主推的國際貿(mào)易政策，便利通關(guān)、擴大自貿(mào)區(qū)范圍、優(yōu)惠稅收等政策相繼出臺，這些鼓勵政策很大程度上激勵了商家開展跨境貿(mào)易。

在疫情影響跨境貿(mào)易的背景下，將國內(nèi)的直播帶貨玩法移植到跨境電商當中，在技術(shù)和細節(jié)上并非難事。過去兩年，像廣交會等大型傳統(tǒng)展會都經(jīng)歷過無法正常開展實體展會的現(xiàn)象。廣州市商務局通過開展“直播節(jié)”等活動，組織優(yōu)質(zhì)跨境電商企業(yè)，設立跨境電商直播區(qū)，轉(zhuǎn)而通過線上交易會的方式進行。這其實是為商家們另辟蹊徑開展跨境直播電商，鋪平了一條可實施的路徑。

截至今年，《政府工作報告》已經(jīng)連續(xù)8年強調(diào)跨境電商發(fā)展。其中，今年的政府工作報告提出，加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，充分發(fā)揮跨境電商作用，支持建設一批海外倉。同時，在今年的全國兩會期間，跨境電商依舊是話題焦點，在各代表委員的提案中多有涉及。

RCEP東風來襲，東南亞成“第一站”

如今，中國電商的直播平臺相當穩(wěn)定，天貓、淘寶、京東等各大電商巨頭，以及抖音、快手等眾多短視頻平臺，可謂齊頭并進。

2016年，阿里巴巴在淘寶推出直播購物頻道，這是直播電商最早的形態(tài)。短短幾年時間，直播購物已經(jīng)悄然改變了零售業(yè)生態(tài)。與此同時，直播電商的先行者們也開始了海外市場的布局，而東南亞成為頗受青睞的“第一站”。

有調(diào)研機構(gòu)預測，2025年東南亞電商市場規(guī)模將達到1020億美元。人口密度大、年輕消費者多、移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高，是東南亞電商得以蓬勃發(fā)展的區(qū)域優(yōu)勢。該地區(qū)的社交媒體滲透率高達81%，社交網(wǎng)絡普及率位居全球第一，有大量社交網(wǎng)絡的重度愛好者，追隨并喜愛網(wǎng)紅文化。這成為東南亞直播電商的天然優(yōu)勢。

2021年3月，抖音國際版、短視頻平臺TikTok在印度尼西亞，攜手電商Shopee，開啟了TikTok東南亞直播電商首秀。僅僅數(shù)月，TikTok就創(chuàng)下了一小時成交額突破5萬美元的紀錄。2022年，TikTok又陸續(xù)新增了泰國、越南、馬來西亞等3個站點。

2020年，快手開始試水跨境電商直播業(yè)務，并落地各類國際文化交流活動。目前，快手平臺上已有聯(lián)合國等國際組織和機構(gòu)的多個官方賬號入駐，日本、英國、丹麥等駐華使館也紛紛開設賬號。2021年，快手啟動“上快手，看世界”系列活動，并與丹麥駐華使館合作開設“安徒生的奇思妙想”主題直播，探訪新近落成的安徒生博物館。迪拜世博會期間，快手還與阿聯(lián)酋駐華使館、中國貿(mào)促會合作推出“云觀世博”系列直播。

今年兩會期間，全國人大代表、廣東省貿(mào)促會會長方利旭表示，“跨境電商+直播帶貨”已經(jīng)成為外貿(mào)新出口、新出路，而RCEP國家將成為廣東企業(yè)跨境貿(mào)易的新藍海。

澳門特別行政區(qū)全國人大代表、澳門發(fā)展策略研究中心會長蕭志偉也表示，RCEP生效實施的重大機遇，推動大灣區(qū)跨境電商和物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展。他建議，發(fā)展橫琴粵澳深度合作區(qū)“海外短視頻+跨境直播”產(chǎn)業(yè)集群，培育本土及海外跨境直播從業(yè)人員，以縮短中國品牌與海外消費者之間的距離，以此講好中國故事。

人才缺口待補

由于社會文化、消費習慣、經(jīng)營政策等方面的差異，跨境直播電商面臨著不小挑戰(zhàn)。例如，國外很多地區(qū)的物流配送無論是成本上還是效率上，都無法與中國相提并論；不同地區(qū)和場景下，支付手段存在差異；各個國家和地區(qū)的消費群體有所差別，需要研究不同的畫像。

《報告》指出，在實施跨境電商直播時，需要針對具體的營商環(huán)境進行調(diào)整。如搭建本地化的直播團隊，能夠幫助品牌深入了解當?shù)厥袌觯冶就林鞑ピ趦?nèi)容、消費者習慣、互動方式、語言等層面都更具優(yōu)勢。同時，利用大數(shù)據(jù)平臺，更深度地挖掘數(shù)據(jù)，分析本土用戶畫像，以提升直播轉(zhuǎn)化率。例如，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，東南亞有一半的消費者表示每月至少會購買一次衣服，有三成的用戶表示會購買電子產(chǎn)品或移動設備。因此，電商平臺可側(cè)重服裝、美容類產(chǎn)品，其次是小家電。

跨境直播電商是當下最為復雜的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，是全球經(jīng)濟一體化在網(wǎng)上的投射，該行業(yè)對于人才綜合能力的要求很高。從業(yè)者除了要熟悉電商和外貿(mào)的基本知識外，還要了解國外市場、交易方式、消費習慣以及各大平臺的交易規(guī)則和交易特征。目前，人才缺乏已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。

目前，跨境電商企業(yè)多處于初創(chuàng)階段，客服人員、網(wǎng)絡推廣人員、視覺設計人員等是最迫切需要的初級人才。隨著企業(yè)向縱深發(fā)展，競爭不斷加劇，對負責跨境業(yè)務運營的商務型中高級人才的需求會更加迫切，而有一定跨境電商直播經(jīng)驗的高級綜合人才更是一將難求。

跨境直播電商行業(yè)的高速發(fā)展和市場上對跨境直播電商人才的巨大需求，使得企業(yè)和個人迫切需要一套知識體系完整、理論與實踐相結(jié)合的培訓體系，推進國際直播電商人才培訓勢在必行。

近年，中國多所高校新增跨境電商專業(yè)。根據(jù)教育部公布的2021年度普通高等學校本科專業(yè)備案和審批結(jié)果顯示，跨境電商成為熱門專業(yè)之一。

2021年底，淘寶教育成立上合示范區(qū)跨境電商人才培訓基地，以淘寶教育跨境電商人才培訓為抓手，跨境產(chǎn)業(yè)孵化為重點，針對上合組織國家傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)商、主播/達人、高校學生等進行“培優(yōu)育精”式跨境電商專業(yè)培訓，推進上合組織國家“人才驅(qū)動電商，電商帶動產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)促進經(jīng)濟”的跨境電商發(fā)展新局面，構(gòu)建起跨境貿(mào)易產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級新引擎，打造上合成員國跨境電商發(fā)展生態(tài)圈。目前，已針對巴基斯坦、哈薩克斯坦等上合組織國家及“一帶一路”沿線國家學院進行授課。