新形勢下發展博物館文化創意產業的幾點嘗試

孫若晨 鄒玉潔

博物館作為保存中華五千年歷史文明以及優秀傳統文化物證的重要場所，不僅要為民眾提供公共文化服務，推動產業的發展，還要依靠文藏物品資源推動文化產業的發展，實現文化遺存公益性價值的重任。博物館的文化產品可以起到宣傳我國優秀傳統文化的作用。作為參與文化創意產品開發和促進文化創意產業發展的重要力量之一，博物館自免費開放以來，其文化輻射力和社會關注度空前提高，公眾服務理念不斷轉變，服務方式不斷創新。可見，大力發展文創產業已逐漸成為博物館提高其社會效益的重要途徑之一。

知易行難，探索和實踐道路曲折

山東省文物資源豐富，作為全省文物收藏中心的山東博物館位于山東省濟南市文化西路，主體建筑面積8.29萬平方米，2010年6月新館圓滿竣工，同年11月16日正式向社會開放。在館舍面積、展陳環境、自動化管理、文物保護等硬件設施方面都達到了自成立以來的歷史最高水平，年接待觀眾量達百萬余人次。山東博物館館藏豐富，主要以富有地方特色的歷史、自然、藝術等多門類的藏品為主，擁有各類藏品20余萬件，其中國家一級文物1300余件，特別是青銅器、漢畫石像以及甲骨文等文化遺產獨具特色。博物館文化創意產業是文化復興與博物館職能轉變的重要載體，傳統文化的復興是產業形成的背景，需著力開展文創產品開發工作。然而，在推進文創產品開發的工作中，仍存在很多實際問題。

財政資金支持的問題

博物館對外免費開放，單位性質是公益性事業單位，這種單位性質決定了其運營離不開政府財政的支持，各項支出均納入財政預算，由國家全額撥款。然而，每年預算核算與經費管理中針對文化產業發展的專項經費幾乎還是空白。雖然國家制定了大力扶持文化產業發展的政策，但文創產業的研發卻進展較慢，無法被納入產業專項經費支出范圍內，博物館預算經費內也沒有加入文創產品的研發費用，導致文化創意產品的研發與設計無法獲得財政資金的支持，不能對市場供給形成較強的敏感度，制約著文化產業的發展規模與速度。

博物館下屬公司的經營權限問題

《博物館管理辦法》于2005年12月22日由文化部部務會議審議通過，其中規定了“國家鼓勵博物館發展相關文化產業，多渠道籌措資金，促進自身發展；鼓勵博物館研發相關文化產品，傳播科學文化知識，開展專業培訓、科技成果轉讓等形式的有償服務活動”。經山東省財政廳、山東省文化廳批準，山東博物館于2008年投資成立了濟南魯博文化發展有限公司。該公司成立的主要目的是完善博物館的社會服務功能，為山東博物館的陳列展覽提供有效的延伸和有益的補充，致力于調動各方力量促進文化產業的發展，在創新文創產業生產形勢的同時，豐富產品內容，為文創產品的傳播拓寬渠道，明確博物館文創產業的發展實際上是以文化資源作為驅動的產業模式，有必要迎合人們的多樣化需求，減少對企業的經營限制。

文化創意產品研發管理與問題

博物館相關政策與文件的發布為產業發展營造了良好的外界環境。2005年國家文物局為了鼓勵文化產業的發展，拓寬了資金籌集渠道，發布了《博物館管理辦法》，隨后又在2008年發布了《關于博物館與紀念館免費開放的通知》，為群眾制定了產業營收的優惠政策，支持以文物藏品為載體的文化產品研發工作，提升文化的傳播力。以上政策的頒布主要是對產業和企業進行扶持，通過稅收減免的方式推動產業發展，但這卻不適用于博物館這類事業主體，博物館具有公益性質，與上述政策內容存在不一致的情況。雖然政府針對博物館文創產業的研發及推廣營銷工作陸續出臺了一系列政策予以支持，但各地政府及財政部門基于這些政策進一步深化推進的相關措施落實不到位，且現有的激勵機制與博物館的實際情況不相符，無法有效調動人員工作的積極性。

資金供應鏈問題

文化產業的發展與創新需要一定的資金支持，然而按照事業單位收支兩條線的管理模式，博物館下屬公司創造的經營收益需全額上交博物館，其可以自行支配的資金有限，在資金使用方面幾乎沒有自主權，無法進行投入再生產。如何保證文化創意產品開發的經營收入被納入預算管理，是當前文創產品研發產業需要關注的重點，也是目前產業發展的當務之急。

人才隊伍建設問題

文創產品的發展除了創新與投入，還重在對市場的準確判斷和有效反應，博物館發展文創產業雖然迎來了發展新機，但在國內尚處于初級階段，業務水平有待進一步提升，博物館文創產品的設計、經營、宣傳、策劃人才都較為缺乏，目前博物館的工作人員大多數都是博物館、歷史、考古專業類的研究人員，對文化產業和文化產品的發展和創新相對比較陌生，缺乏專業的理論指導和實踐經驗，更缺乏懂文物、會經營的復合型人才。

拔丁抽楔，打破傳統延伸視角

經過幾年的發展，文化創意產品已逐漸成為山東博物館公共文化服務的代表性內容。然而在不斷摸索前行的過程中，山東博物館發現，文化創意產品的概念不僅僅局限于物質產品本身，創新嘗試以多種渠道和思維進行跨界合作的公共文化服務內容也可看作是博物館的一項重要“文化創意產品”。好的服務內容和設計，本身就具有強烈的文化傳播趨向，往往能成為廣泛而有效的文化宣傳途徑。在當前新形勢背景下，為滿足觀眾的多種文化需求，創新脫離文創產品物質形態之外，延展至公共文化服務領域的新思路，著力發展觀眾真正認為“好”的文創產業，需要符合以下幾個條件。

資金扶持專項專用，監管并行

在國家大力扶持文化產業發展的新形勢下，針對試點單位展開的專項資金扶持計劃相繼出臺，文化產業的發展與創新也有了一定的資金投入。及時申報并由財政部門全程監管專項資金，既是文創產業得以創新發展的必要條件，也符合文化、財政、稅務審計等各級部門的監管要求。

規范館藏資源授權制度，加大資源轉化力度

建立并逐步完善館藏資源知識產權授權制度規范。面向社會提供知識產權許可服務，規范授權工作流程，為社會力量廣泛參與研發、生產、經營等活動提供便利條件。同時加大資源優勢轉化力度，提高文創產品價值底蘊，向社會大眾推出更有品位的文化創意精品。

打破經營局限，推行市場化運作

積極推進資源、創意、市場共享機制，在保證山東博物館對下屬魯博文化公司施行有效監管的前提下，鼓勵其獨立自主研發文創產品，同時拓展授權合作模式，吸引優秀的社會力量，在全國范圍內征集設計和營銷方案，積極推進設計生產和經營營銷的市場化。

緊密結合市場，緊跟觀眾需求

觀眾調查是博物館與觀眾交流的重要形式之一，有助于促進博物館與觀眾之間的關系，為博物館文創產業發展決策提供重要信息。對市場和觀眾展開調研，及時了解觀眾需求，明確文創產品開發的指導方向，遵循文化、創意、產業相結合原則，以文化為根、創意為魂、產業為體，創新產品內容。

吸引人才，加強交流，開展跨界合作，實現優勢互補

積極參加行業交流活動，通過陳列展覽、主題活動、館際交流等對相關產品進行推廣營銷。調動社會各界力量共同參與，在認識到自身文化資源的主體地位，加強自身建設的同時，充分利用外部資源，加強與其他文博行業的互動與交流，實現資源共享；突破行業和地域限制，“引進來、走出去”，擴展博物館業務范圍，與相關產業實行跨界融合，開發衍生產品，吸引更多人才關注博物館文創并參與到博物館文創工作當中，共同構建文化創意產品消費市場。

精耕細作，創意發展亮點紛呈

《公共文化服務保障法》中指出“公共文化服務應當堅持社會主義先進文化的前進方向，堅持以人民為中心，堅持以社會主義核心價值觀為引領；應當按照‘百花齊放、百家爭鳴’的方針，支持優秀公共文化產品的創作和生產，豐富公共文化服務內容”。“各級人民政府應當充分利用公共文化設施，促進優秀公共文化產品的提供和傳播。”山東博物館新館開放以來，陸續設立了文創商店、沉香雅集、博文書苑、非洲主題咖啡廳等多處各具特點的服務設施，依托這些服務設施，在現有權限范圍內，結合以上條件，山東博物館在利用特色文創產品發展文化產業，開展公共文化服務內容創新方面做出了幾點新嘗試。

促進文化傳播

文創產品的開發是博物館發展的新增長點，是改變文化供給側結構，滿足人民群眾多樣化文化消費需求的重要途徑。通過賦予館藏文物新的時代意義來開發文創產品，讓“沉寂”在庫房里，“擺放”在櫥窗里的齊魯文化資源“活起來”，融入百姓生活，是博物館完善公共文化服務的重要途徑。山東博物館不斷深入挖掘館藏文物資源，提取紋飾元素以及文物故事，以獨具特色、美觀實用為原則，通過自主研發、委托制作、合作經營等模式，創新產品供應方式，推出各類工藝品、文玩與生活用品、食品等九大類、千余種產品，努力將深厚的傳統文化與典雅的現代生活巧妙地融合起來。

延續展覽輸出

在研究館藏文物資源的基礎上，博物館文創產品與展覽陳列密不可分，文創產品作為展覽延續輸出的有效工具，是傳播展覽意義、體現展覽內容的重要載體，因此，對于文創開發工作，山東博物館始終堅持守正和創新的原則，以文物為本，以創新為路，以優秀展覽為切入點，陸續開發并落地了與十幾個展覽主題相呼應的系列文創產品，獲得了良好的社會評價與經濟效益。

打造文創IP，持續轉化“實物文創+數字文創”

文創IP代表一個博物館的形象和承諾，好的文創IP具備替代性小、文化內涵豐富、商業模式多元、變現能力高的特質，有利于博物館打造品牌文創標簽，形成文創IP與博物館相互賦能的局面，實現品牌疊加效應。山東博物館深耕“文化+品牌”，著力打造文創IP，并通過“實物文創+數字文創”雙載體進行IP資源的轉化，充分展現藏品和展覽的魅力，不僅塑造了自有文化品牌，增強了文化輸出，還嘗試從單向衍生到破圈融合，以資源整合破題轉化落地，為博物館文創發展以及文旅產業發展帶來更多的價值和可能性。

文創智造云平臺

與傳統博物館的經營模式相比，現階段的博物館應注重消費者的文化多樣性需求，立足于“以人為本”的發展理念，拓展收藏與社會服務職能，創建文創大數據平臺。在互聯網與科技的推動下，大數據、人工智能、虛擬現實等技術得到了廣泛應用，更多行業與產業通過跨界融合的方式加入文創開發的隊伍中。融匯感官體驗與人文認同的新嘗試層出不窮，山東博物館從“互聯網+文化”的角度出發，借助互聯網強大的滲透力、寬廣的包容精神和以用戶體驗為中心的特征，以“構建文創產品全產業鏈服務”為初衷打造了“魯博手禮”文創智造云平臺，融入智能服務創新體驗，以“智慧”為核心，圍繞滿足用戶對多元化文創產品的需求，不斷提供高附加值服務。

傳統營銷和新媒體營銷相結合

隨著互聯網技術和信息技術的飛速發展，新媒體渠道利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，實現了信息和服務的即時傳播。在傳統營銷推廣的基礎上，互聯網豐富了營銷手段，山東博物館充分調動微博、微信、抖音等各大社交平臺，充分利用互聯網（移動互聯）技術開展文創推廣與營銷工作，促進線上線下相融合，促進博物館文創產品的有效傳播，方便觀眾獲取文創產品與文化服務。

提升觀眾互動體驗

早在2014年，山東博物館就借《空靈之約——中國沉香文化展》在利用文創產品提供公共文化服務方面做出過大膽嘗試。該展覽改變了傳統的靜態文物展出方式，既展出了香器等珍貴的物質文化遺產，也體現了蘊藏在文物中的制香工藝、沉香雕刻技藝等非物質文化遺產。山東博物館利用文創產品精心打造了集品香、斗茶、插花、聽琴于一體的“沉香雅集”，在展覽期間每周面向觀眾開展品香活動，介紹香文化，展示科學用香的方法，普及香料知識和鑒別方法，邀請觀眾參與互動，讓觀眾在參觀展覽之余，察其物、聽其音、聞其香，切身感受沉香的藝術氣息。

文創產業根植于文化，繁盛于創意，文旅融合帶動了文創事業的發展，文創出圈賦能山東文旅事業的發展，山東博物館將一如既往地力爭用多元化的服務、個性化的創意、休閑化的空間、生態化的環境、特色化的活動，為每一位觀眾帶來滿意和驚喜，不斷創新發展理念，創新合作與展示的形式，全面提升公益文化服務水平，持續激發產業發展活力，為推動文創產業的繁榮發展做出努力。

參考文獻

王曉暉.推動文化產業成為國民經濟支柱性產業[J].求是，2015（23）：11-13.