傳播學視角下鄉村網紅發展的SWOT分析

摘要：在當下智能手機全民普及的浪潮下，我國網民的數量已達10.32億。其中農村地區互聯網普及率為57.6%，從這一群體中涌現的一大批鄉村網紅受到了大眾的廣泛關注。我國目前正處在鄉村振興的時代背景下，如何使鄉村網紅更好地助力鄉村振興成為一個值得關注的問題，文章在此動因下用傳播學理論對鄉村網紅發展路徑進行SWOT分析。

關鍵詞：鄉村網紅;發展路徑;SWOT分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）04-00-03

對于鄉村網紅這一名詞，學界并沒有明確的定義。網紅（Influencer），顧名思義，是指在互聯網中走紅而具有一定影響力的個體或團體[1]。他們往往因某些奇聞軼事而獲得關注，也有部分網紅依靠持續輸出某類專業信息受到觀眾追捧。大部分情況下，網紅們的走紅具有偶然性。同一個風趣的形象、同一句俏皮的話語，在不同的時空之下獲得的關注量可能有天壤之別。換言之，網紅的產生是其自身特質與當前語境下的價值理念、流行文化、觀眾心理完美契合的產物。

雖然在一些情況下，也存在人為設計的網紅，其背后是公司精心準備的人設、完美營造的熱點以及迎合受眾的話術。但不論何種情形，一個網紅成功的基礎都是切中當下環境的要害，受到網友的認可，并引起共鳴[2]。在此基礎上，文章的“鄉村網紅”是指來自鄉村或持續展現鄉村面貌以輸出鄉村文化受到網友追捧而走紅的人。20世紀80年代初，美國舊金山大學管理學教授海因茨·韋里克提出了SWOT分析法，S為Strength（優勢），W為Weakness（劣勢），O為Opportunity（機會），T為Threat（挑戰），文章將以此為理論框架對鄉村網紅發展路徑進行分析。

1 Strength（優勢）分析

1.1 受眾群體大（外在優勢）

鄉村網紅擁有來自城市和農村的兩類受眾群體。鄉村網紅所輸出的文化產品以展現農村風貌為主，鄉土色彩濃厚，這類作品能使漂泊在外的農村人找到鄉村的歸屬感。另外，鄉村網紅和農村網民同屬一個社群和文化共同體，共享一套價值觀念，因此鄉村網紅所生產的視頻更容易引起農村網民的心理認同。農村網民能夠透過鄉村網紅的視頻看到自己生活的影子。

鄉村網紅在網絡世界因生產鄉村題材的視頻走紅，仿佛證明了農村網民自身的價值性，這也使農村網民在現實生活中更加自信，不再在意農村人或是城市人的身份區別。互聯網的誕生拉近了人與人之間的距離，在現實世界中所處不同階層的人在網絡世界中都可以平等對話。

來自城市的網民也是鄉村網紅的重要受眾群體，城市網民往往抱著好奇的心態觀看鄉村網紅發布的視頻。眼下多數鄉村網紅以土味、質樸的風格為主。這類的視頻內容能起到很好的減壓效果，觀看鄉村網紅的視頻成了不少城市人舒緩焦慮的新選擇。此外，以李子柒為代表的鄉村網紅則帶來了一場視覺盛宴。行云流水般的古法技藝、恬靜美好的鄉村生活、林間陣陣的鳥鳴、山腰間裊裊升起的炊煙，這都勾起了記憶里的鄉愁。但也有不少人認為李子柒鏡頭下的鄉村和現實里的鄉村完全是兩個世界，可這個充滿詩意靈動的鄉村，恰恰滿足了城市居民對鄉村的想象。

此外，在政策層面上，改革開放距今已經走過了四十多個年頭。在這四十多年的時間里，越來越多的農村人涌入城市并在城市里落葉生根。對于那些居住在城市的Z世代群體，他們的祖輩父輩大多來自鄉村，擁有在鄉村里的成長和生活經歷，心懷對鄉村的濃厚情感。這份情感也通過祖輩父輩傳遞給Z世代，因此，在這群青年群體的潛意識中也存在著一份對鄉土文化的熱愛。而這種熱愛通過李子柒們的詩意鄉村表達從青年身上迅速激發出來，成為Z世代對鄉村文化的獨特理解。

1.2 時間充足、素材豐富（內在條件）

鄉村網紅一般扎根于鄉村地區。鄉村地區不像城市一樣繁華，同樣生活在鄉村里的人也不像城市里的工作者那樣繁忙。近年來，鄉村地區人才流失嚴重，大量青年離開鄉村前往城市尋找更多的機遇[3]。這導致了大量村落成為留守村，村里僅剩下老人、婦女、兒童。此現象在揭露鄉村地區經濟落后的同時，也側面反映出鄉村的閑適。為什么那么多的青壯年會選擇外出打工？一般來說，這些人在鄉村無事可做。留守在家的婦女，除了照顧家中老人孩子和日常生活起居外，還有更多可以支配的時間，這就為其能夠穩定產出視頻提供了時間保證。

鄉村在視頻創作方面擁有得天獨厚的資源優勢，因為鄉村生活雖然看似枯燥簡單但是可拍攝的素材卻有很多。據不完全統計，鄉村短視頻主要分為以下類型：分享生活小妙招（如美食制作、變廢為寶等）、記錄農村日常生活（如下田勞作、鄰里聊天、養牲畜等）、展現個人才藝（田間地頭唱歌、跳舞等）、追求感官刺激（展示一些獵奇行為如變臉、噴火等）。這些類型的視頻均在不同程度上受到了網友的追捧，此類鄉村網紅也因此收獲了數萬至數千萬不等的粉絲。

2 Weakness（劣勢）分析

2.1 風格庸俗

鄉村網紅向受眾展現的視頻一般帶有濃厚的土味氣息。主流觀點認為娛樂作品或雅或俗是純粹的價值判斷[4]。不同于事實判斷的對錯有別，不同群體成員對不同的價值問題會給出不同的答案。這種多元主義的思考模式尊重每一種創作風格，包括城市人口眼中的土味文化。但筆者認為，審美也有雅俗之分，不同種類的主觀體驗有質的區別，太過濃厚的土味會引起受眾的反感情緒，如何把控土味的邊界是鄉村網紅亟須思考的問題。

2.2 專業化程度低、缺乏內部分工

當下，數字科技的進步大大降低生產一條短視頻的成本，大量的鄉村網紅賬號由個人運營，即視頻的編排、拍攝、制作環節都由一人獨立完成，不存在團隊制作分工的情況。這就導致了他們的視頻制作不夠專業、作品質量參差不齊，出現了系列作品可持續性差、漲粉速度慢等問題。

以鄉村網紅中的領軍人物李子柒為例，其視頻制作精良，在業內備受好評，但是她的網紅之路也不是一蹴而就的。早在2012年，李子柒就開始發布短視頻，但由于缺乏拍攝和剪輯技術，視頻效果較為平淡，受眾反響平平。2015年李子柒決定開始自拍自導古風向的美食短視頻作品，新穎的題材讓她在短視頻界終于掀起了一片水花。可她又遇到了新的問題——視頻拍攝要求高、難度大、費時久，如果不能實現團隊合作，視頻拍攝將難以為繼。于是她在2017年簽約了MCN公司，擁有了一批專業的團隊，產出了眾多高質量的視頻。由此，李子柒的名字才漸漸被人熟知。因此，鄉村網紅要想做大做強，專業化的視頻運營不可或缺，而這正是如今大部分鄉村網紅所欠缺的。

2.3 法律知識匱乏

由于鄉村網紅大多來自鄉村或扎根于鄉村，他們普遍存在文化程度較低的情況，對法律知識了解匱乏。這主要體現在以下兩個方面：一是為了獲取流量突破法律紅線，如在鄉村地區捕捉野生動物、直播連麥中對他人進行辱罵;二是鄉村網紅在簽約MCN公司中被騙，合同中的條款與所陳述信息不符。此處仍以李子柒舉例，李子柒與其簽約公司產生經濟糾紛，在過去的9個月里沒有產出任何視頻，雖然名氣猶在，但沒有新的作品傍身，這在日新月異的網紅世界里可謂是致命的打擊。造成這種情況的原因也有可能是小網紅前期缺乏與網紅公司談判的條件，只能被迫簽下霸王條款。

3 Opportunity（機會）分析

3.1 政策支持

2021年國家實施鄉村網紅培育計劃（以下簡稱為計劃）。這是首個由國家制定的關于鄉村網紅的實施計劃，該計劃由文化和旅游部全國公共文化發展中心聯合中央廣播電視總臺5G新媒體平臺央視頻舉辦，各省市文化館協辦。該活動涌現了眾多優秀的鄉村網紅，他們傳遞家鄉文化，用鏡頭展現美麗家鄉。相關視頻一經發布，就收獲了海量的點贊與關注。人們驚嘆于“那鄉、那山、那水、那人”，流連于一段段精美的視頻。隨著這場活動的進行，網友對鄉村網紅的態度也悄然發生轉變——由往日的“土”轉為今日的“美”[5]。

鄉村網紅培育計劃的出臺，給鄉村網紅提供了一個傳播鄉村文化更快、更寬廣的舞臺，使優質的鄉村網紅搭上了央視的“順風車”。該計劃內容充實、落地性強，對優質鄉村網紅的培育具有很強的指導意義。計劃將鄉村網紅和鄉村振興事業聯系起來，并在最后階段鼓勵鄉村網紅返回家鄉開展文化和旅游資源直播推介、帶貨活動。國家力量的介入使鄉村網紅和地方產業相結合，這有助于將鄉村網紅打造成一個極具影響力的地域強IP，為鄉村網紅的可持續發展提供新路徑。

3.2 專業人才返鄉紅利

在鄉村振興的時代背景下，不少專業人才返鄉再創業，這為鄉村網紅注入了新鮮血液。此類專業人才具有一定的業務能力和傳播影響力，這為鄉村網紅能成功轉型起到了極大的助推作用。下面以“菠蘿妹妹”王小穎的事件為例進行介紹。王小穎本是福建省徐聞縣的一名新聞電臺主播。2020年初，疫情肆虐，徐聞地區菠蘿滯銷，當地副縣長親自上陣與電臺新人王小穎共同直播賣菠蘿。此次直播獲得了極大的社會關注，一共出售滯銷菠蘿165萬斤。在交出一張漂亮的成績單后，王小穎并未止步于此，而是轉而進行了上百場菠蘿直播帶貨。因其俏麗可愛的外貌、幽默詼諧的直播風格，王小穎受到了廣大網友的喜愛，并被網友親切地稱為“菠蘿妹妹”。受疫情影響國家出臺菠蘿進口禁令，作為“中國菠蘿之鄉”的徐聞縣因此受到了廣大網友的關注，在“徐聞菠蘿”的熱度帶動下，“菠蘿妹妹”火熱出圈[6]。

3.3 疫情之下的新機遇

2020年春節期間，移動社交軟件使用時長同比增長33.70%，人們社交軟件使用時長的增加為鄉村網紅的爆紅提供了流量可能。在第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，截至2021年12月，我國網民規模達到10.32億，較2020年12月增長4 296萬，互聯網普及率為73.0%[7]。10億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。且受疫情影響，人們出行必備健康碼，這也促使老年人群體入網，50歲以上網民持續增長，這為鄉村網紅提供了新的受眾群體。

4 Threat（挑戰）分析

4.1 “曇花一現”的行業規律

面對互聯網時代層出不窮的新事物，如何使受眾對鄉村網紅始終保持關注度是鄉村網紅始終面臨的一大挑戰。受眾只會將注意力分配到收獲最多觀感體驗的地方，對于已經厭倦、不能再創造快樂的事物，受眾只會毅然拋棄。網絡時代流行內容的快速迭代、流行文化的飛速產生擴大了人性中喜新厭舊的一面。拋棄一個過氣網紅是大部分觀眾都會做出的理性選擇。人們只是用腳投票，在雙方關系被金錢化的語境中，受眾也并不會為自身的拋棄行為受到道德譴責。因此，如何應對“曇花一現”這一行業規律就成了包括鄉村網紅在內的諸多網紅們必須直面的挑戰。

4.2 疫情對實體經濟的沖擊

疫情一方面為鄉村網紅提供了新的流量支持，另一方面為鄉村網紅帶來了全新的挑戰。鄉村網紅的經濟收入一般來自直播帶貨和直播打賞，前者為主要收入來源。受疫情管控影響，線下實體經濟受到嚴重沖擊，在此次上海疫情中，不少上海企業被迫停工停產導致無法進行新品發布、網紅帶貨活動。不少鄉村網紅因為本輪疫情被迫終止了企業合作。本次疫情對我國的快遞運輸業也造成了嚴重打擊，近五分之一的地區快遞業務中斷，原本的“江浙滬包郵區”變成了“江浙滬停運區”。經濟富庶地區快遞的停運使直播帶貨營業額縮水，鄉村網紅因此面對較大壓力。

5 結語

綜合前文的SWOT分析發現，鄉村網紅具有良好的受眾基礎并在其發展過程中展現了蓬勃的生命力，但不可否認鄉村網紅自身也存在一些缺點且面臨潛在威脅。這需要多方的共同努力，培育和保護鄉村網紅的發展。希望在未來有更多專業型人才能夠加入鄉村網紅的行列，以地方產業為基礎、主流媒體為依托，助力鄉村振興的發展。另外，隨著城市化和工業化的推進，城市化人口不斷創造新高。在城市化、工業化這一既定事實影響下，其對鄉村網紅的發展走向難以預測。鄉村網紅究竟是在受眾新鮮感的刺激下有所發展，還是在受眾缺乏共情心理引導下走向衰落，這仍有待于后續研究。

參考文獻：

[1] 許祥云，張茜.“網紅”的發展邏輯及其負面效應的規避[J].湖北社會科學，2019（5）：162-170.

[2] 任正.鄉村網紅參與鄉村文化振興的實現路徑[J].山西農業大學學報（社會科學版），2022，21（2）：82-90.

[3] 馮廣圣，王燦.消解與重構：新媒體與鄉村人際關系的再造：基于豫東南C村的田野考察[J].新聞知識，2021（10）：59-64.

[4] 顧陶淘.鄉村振興語境下社交媒體為農民群體賦能的路徑探究[J].東南傳播，2021（8）：120-122.

[5] 王彬.新時代鄉村Vlog：“鄉村網紅”計劃描繪鄉土里的中國[N].中國文化報，2022-01-07（6）.

[6] 高永彬.打造產業網紅IP，彰顯鄉村振興主流價值[J].南方傳媒研究，2021（3）：50-56.

[7] 中國互聯網絡信息中心. CNNIC發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心官網，http：//www.cnnic.cn//gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/t20220225_71724.htm，2022-02-25.

作者簡介：張文敏（2001—），女，山東菏澤人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導老師：馮廣圣

基金項目：本論文為江蘇省南京林業大學2021年度大學生實踐創新訓練計劃項目“鄉村振興視角下鄉村網紅對農村社區發展的影響研究”成果，項目編號：2021NFUSPITP0631