受眾本位視域下行業報的題材視角與視覺呈現策略

胡正艷

【摘? ? 要】媒體融合語境下，行業報讀者邊界模糊，受眾面不斷被拓寬。如何堅持自身行業特質與專業品質，積極應對受眾期待與需求，對包括中國稅務報在內的各家行業報來說，是順應時代發展的新命題。在受眾本位視域下，行業報宜在選題視角與視覺呈現方面予以優化，提升采編品質，在不斷拓寬的受眾群體中鞏固媒體話語權與輿論影響力。

【關鍵詞】行業報;受眾;選題視角;視覺呈現

在行業尋求穩定可持續發展的歷程中，行業報作為傳播載體，既是塑造行業形象、促進行業運轉的助推工具，也是業內信息溝通的橋梁與交流的平臺。但拘囿于行業受眾的行業報，常常不自覺地迎合固定且具有資深行業背景的受眾群體的需求，導致與行業外受眾漸行漸遠。因此，重視話題選擇、采寫視角與文字表達、版式呈現，對于行業報增強公信力與美譽度具有重要作用。

接受理論以讀者為核心，從文本接受與闡釋出發，探討兼及作者、讀者與文本諸要素在內的生產過程與運作機制。當本位視角從作者轉向讀者，作者在文本創作之初就必須胸懷讀者，這樣在后續展開的文本創作過程中才能持續與讀者平等對話。在傳播領域，受眾在信息傳播乃至媒體運營過程中發揮的作用日益凸顯。

“在破解有關大眾傳媒運作方式的奧秘，乃至解決如我們所知曉的‘大眾傳播’嚴峻的生存問題方面，受眾正顯示出舉足輕重的作用。”[1]丹尼斯·麥奎爾的受眾分析為行業報從受眾角度開展采編業務提供了宏觀的理論支撐。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）中強調，把黨的優良傳統和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道。[2]相對于行業報業內普遍存在的傳播者視角而言，《意見》側重從受眾角度對行業報在選題視角與視覺呈現層面提出了新的命題。

一、受眾本位與頭版的選題視角

作為全國性經濟類專業報紙，中國稅務報立足經濟、置身經濟，以“讓稅收了解社會，讓社會理解稅收”為宗旨，傳播稅收專業知識、解析稅收大勢和政策走向，供管理和決策者參考。進入新時代后，中國稅務報的目標受眾群體——征稅人和納稅人正在發生著變化，尤其是以市場主體作為內涵的納稅人，外延急劇擴張。據中國經濟網，截至2021年底，我國市場主體總量達到1.54 億戶。2021年新增注冊市場主體2887萬戶，同比增長15.42%。[3]在提供稅收和經濟方面信息的同時，中國稅務報以受眾為本位，面向社會，尤其是行業外相關讀者人群辦報的趨勢明顯。

對于一份報紙來說，頭版無疑是辦報理念的集中輸出與直觀呈現。編排進頭版的報道，集納的必定是傳播主體所認定的價值獨具且導向鮮明的新聞事實。傳播主體的理念與取向，在報紙的頭版、頭版的頭條里往往能夠得以承載與凸顯。在引入接受理論視角后，受眾所期待的、所需求的頭版和頭版頭條是怎樣的，又該如何實現呢？受眾本位視域中，與時俱進地規劃好頭版和頭條，對于轉型中的行業報立足于自身的核心定位，實現其作為喉舌、把關人、意見領袖多重身份之下的政策宣傳、業務指導、公共服務等復合功能至關重要。

以中國稅務報為例，對頭版頭條文章進行題材與視角分析，統計數據顯示：從題材分布來看，在2021年頭版頭條193篇見報稿件中，非稅國家要聞稿件為10篇，涉稅會議與政策、領導講話（含署名文章等）稿件為74篇，稅務新聞（含工作綜述）稿件為102篇，評論員文章為7篇。非稅國家要聞見諸稅務報頭版頭條，體現出作為中央級大型主流媒體引領稅務行業緊跟黨和國家步調，統一意志與行動，在輿論陣地發出稅務行業領域呼應時代主旋律的擔當與作為。涉稅會議與政策、領導講話（含署名文章等）稿件和稅務新聞（含工作綜述）稿件及各自的占比是稅務報作為行業報鮮明行業性與專業性的集中體現。

從視角選 擇來看，傳播者視角稿件占比81.37%。在2021年以稅務新聞（含工作綜述）作為頭版頭條的102篇稿件中，從稅務部門角度采編的稅務新聞稿件為71篇，從稅務工作綜述（一般采取多元視角）角度采編的稅務新聞稿件為12篇，從納稅人、市場主體角度采編的稅務新聞稿件為19篇。行業報的特殊性質決定稅務報記者、編輯，尤其是通訊員隊伍與稅務部門之間存在天然聯系，因此，稅務新聞（含工作綜述）稿件的高占比是稅務報作為行業報鮮明行業性與專業性的又一體現。

統計數據顯示，2021年中國稅務報以普通受眾為本位的頭版頭條文章占比僅為9.84%。見報的專業或行業新聞稿件與缺乏專業與行業背景的普通讀者的信息需求與接受期待之間出現錯位與落差。相對于日益擴大的市場主體，受眾本位視角下的文章亟待增量。在頭版版面、頭條總量均有限的情況下，受眾的期待與需求在一定程度上與行業報以“行業”作為存在基礎的特質形成了矛盾。中國稅務報對這一矛盾沒有視而不見，而是迎難而上，積極探索在頭版版面內部文章編排上尋求突破，如圖1所示，2021年4月2日（總）第5049期頭版在頭條與倒頭條搭配方面就是較成功的案例：頭版頭條文章《國務院再次部署推進減稅降費? 全年新增減稅超五千五百億元》的采編視角為報道國家稅收政策，倒頭條文章《省長韓俊“點贊”：讓百姓有感，值得稱贊》將采編視角轉向普通納稅人，兩相呼應，互補互生。同一版刊發的評論員文章《卅載稅宣砥礪行? ?改革惠民啟新程》則在稅宣月的回顧中，引導了稅務惠民的輿論方向。

為了讓受眾能夠更好地接受信息，行業報在保有專業品質的前提下，在選題視角方面可以開展多維度嘗試。

首先，行業報可以強化新聞稿件多元視角的采寫策略，轉換固有的以傳播者作為本位的敘述視角，適度增加受眾本位視角下頭版頭條文章的占比，鼓勵采寫以市場主體為敘述角度的稿件，并優先予以刊發。

其次，強化倒頭條位置的采編力度，尤其是在同一版頭條文章從傳播者本位進行采編，體量大、頻次高，已然出色地完成其所承擔的政策宣傳與輿論導向等行業報基本功能之后，處于同一版面內的倒頭條文章，可側重立足于行業報的專業品質，以受眾為本位，加大對具備行業信息共享、專業知識普及等業務指導或公共服務等公益功能稿件的采編力度。

再次，增加評論的發表頻次，通過社論、評論、評論員文章、短評、述評、編者按、編后語、專欄評論等多種方式，配合不同題材與視角的稿件，著力經由闡釋與申發，為受眾挖掘偶然性的新聞現象背后的規律與本質，樹立典型、引導輿論，暴露問題、總結經驗，分析形勢、指明方向，踔厲奮發、勠力而行，讓行業報的評論發揮服務受眾功能、產生受眾效應。

二、受眾本位與頭版的視覺呈現

版面創意與呈現方式體現著一份報紙的辦報理念、市場定位和獨具特色。從受眾角度來看，在對行業報的信息內容有所設定與預期的形勢下，最初的閱讀體驗來自于版面營造的視覺感受。與都市報相比，行業報在視覺呈現上略顯保守。現以《南方都市報》為借鑒。在傾向與腔調之外，《南方都市報》富有沖擊力的版面設計同樣值得關注。基于“一切為了閱讀”的理念，[4]《南方都市報》在頭版視覺呈現上藝術性地編排大圖片、大導讀，打造封面化的版式風格，為受眾津津樂道。比如，2021年東京奧運會期間，南方都市報在7月16日、8月9日兩天的頭版將這種封面化的版面創意表現得酣暢淋漓，在“南方都市報”之下，疊加的奧運會運動項目與會徽圖標之上，“出征”“凱旋”以最簡約的文字承載最豐沛的情感，為體育盛會歡慶，為運動健兒喝彩。圖片的創意設計與藝術處理儼然是《南方都市報》頭版版面設計的最大亮點。相比之下，視覺呈現上的受眾本位意識在行業報中的表現卻并不明顯。時至今日，莊重嚴肅、樸實大方依然是行業報視覺呈現的常見風格。

不同于面向所有受眾、包羅社會萬象的都市報，在受眾本位視域下，為了穩定并持續擴大受眾面，行業報的傳播者除了要在選題視角上下功夫，還需要在視覺呈現上用心思。“行業媒體立足于行業和系統，又不能局限于行業與系統，而要向可能的更廣泛的范圍輻射，增強在行業、系統外的吸引力、影響力。”[5]為此，中國稅務報在版面視覺呈現上展開探索，以2021年7月27日（總）第5110期頭版為例（圖3）：版面就前一天（2021年7月26日）國家稅務總局召開的新聞發布會從經濟發展、納稅服務兩個方面作題為《數據反映經濟運行穩中向好? ?“春風行動”百條措施加速落地》的深入報道，占據3/5的版面，從行業報基于行業辦報紙的原則而言，這樣的頭版選題視角可以看作是信息傳播者對于行業報特質的堅持。版面下端剩余的2/5的版面，綜合了疫情中稅務干部的作為和《稅務稽查案件辦理程序規定》頒布對行政相對人合法權益的保護，編排兩篇文章。整版區分為橫向切分的兩大視覺區塊，脈絡清晰;上下視覺區塊3：2的體量區分，主次鮮明。

尤為值得被提及的是，版面縱向切分出的三大視覺區塊，在右上位置采用了圖表的形式，配合頭條文章，對“2021年上半年我國經濟發展亮點”“工業經濟持續加固，復蘇面進一步擴大”“創新發展不斷增強，高技術產業發展勢頭良好”等內容基于稅收大數據予以直觀呈現。在倒頭條文章《眾志成城抗疫情? 江蘇稅務人在行動》的編排過程中，為豐富表達形式，插入了《南京市鼓樓區稅務局黨員志愿者在社區核酸檢測點維持秩序》圖片。從受眾的角度來說，圖表與圖片，一定程度上降低了行業報文章信息提取的門檻，簡明淺近，為讀者所喜聞樂見。這次積極嘗試，正是受眾本位的驅動效應在中國稅務報的視覺呈現中的大膽創新的成功案例。

為了讓受眾更好地接受信息，行業報在視覺呈現上可以在保有專業品質的前提下開展多維度嘗試。

首先，文本創作精益求精。在選題視角之外，行業報文章最核心的本質就是“文”，說到底以文字為符號的文本創作不避藝術創造的高標。對于頭版文章而言，厚題薄文，說明標題在行文上對語言操作的技巧性要求是高于正文的。就正文而言，行業報文章可以尋找小切口做好“小”新聞，同時打開大格局做好“大”評論。小新聞，大評論，在受眾本位視域下相得益彰。畢竟，人們認知世界的常態是：在現象上傾向于淺近，在本質上傾向于深遠。

其次，版面空間深度挖掘。這意味著行業報在平面設計上要下足功夫，根據文章質性與體量，合理切分區塊，讓受眾能夠在自然視線范圍內輕松地把握住版面重心所在的頭條與次重心所在的倒頭條。作為一種機動與補救，文章允許在頭版篇幅難以容納的前提下，轉至其他版，如從A1轉至A2。融媒體時代，行業報的紙質版版面應符合受眾閱讀習慣，在頭版有限的空間內，提供二維碼，引導受眾在PC或者移動端繼續閱讀或者聆聽音頻、瀏覽視頻，于此，報紙的空間從平面走向立體，從有限走向了無限。

最后，版面語言相得益彰。圖片、圖表，形態、顏色，乃至字體、字號，均是版面語言的顯性表現形式。[6]圖片、圖表的直觀性前已示例。色彩的恰當使用，比如喜慶的節日選擇紅色作為報眉，無疑可以在氛圍營造中強化受眾的體驗。除此之外，行業報在版面編排過程中可以賦予文章以矩形、正方形等適宜的形態，并采用豐富的字體與字號來滿足受眾多元化視覺審美需求。

結語

在新媒體助力下，讀者的邊界逐漸模糊，行業報受眾面不斷被拓寬，在行業內受眾之外，近乎零行業背景的受眾儼然成為行業報的新興受眾群體。當目標受眾趨向多元與復合，如何堅持自身屬性與特色，并在轉型中積極應對受眾期待與需求，進而尋求更大的話語權與影響力，對于包括中國稅務報在內的諸多行業報來說，既是挑戰，也是機遇。

在受眾本位視域下，行業報頭版可以在選題視角與視覺呈現上，在保有專業品質的前提下深入探索、積極嘗試。通過增加受眾本位視角下頭條文章的占比，強化倒頭條文章采編力度，提高新聞評論的見報頻次，實現行業報以質吸引人;通過精益求精的文本創作、版面空間的深度挖掘、交相輝映的版面語言，實現行業報以文悅人，在不斷拓寬的受眾群體中提升行業報的媒體話語權與輿論影響力。

注釋：

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]中共中央辦公廳? 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547

310.htm，2020-09-26.

[3]《中國市場主體發展活力研究報告》出爐 2021全國新增市場主體2887萬戶[EB/OL].中國經濟網，http：//finance.ce.cn/stock/gsgdbd/202203/17/t20220317

_37411730.shtml，2022-03-17

[4]方仁.版式設計：一切為了閱讀[J].傳媒觀察，2007（06）.

[5]宋合意.深耕行業媒體的路徑思考[J].新聞戰線，2020（05）.

[6]謝福星.報紙版面語言的構建與表達[J].新聞世界，2022（03）.

（作者：中國稅務報社記者）

責編：周蕾