讓消除焦慮成為一種經濟

文/賈昌榮

中國青年研究院研究發現，焦慮正成為一種社會性的時代癥候，包括睡眠焦慮、顏值焦慮、失業焦慮、健康焦慮……

在種種精神焦慮下，獲得治愈感已成為一種新興消費。2021年5月，天貓平臺發布了“食品消費的十大趨勢”，解壓療愈成為核心趨勢與黃金賽道之一。

新生代主動解壓的背后，蘊藏著“焦慮經濟”的富礦，而內容、產品、服務、體驗平臺及科技工具則是開啟這個大市場的鑰匙。諸如游戲電競、知識付費、電商綜藝、微醺小醉、倍速追劇、旅游露營等。諸如此類的商機提示企業做好焦慮經濟下的品牌文章。

那么，品牌如何針對新生代的焦慮點對癥下藥？

精準鎖定焦慮點

消費者總是對能夠幫助其解決痛點的品牌感興趣，且痛點越痛就越期待心儀品牌的出現。痛點并不難尋，時間壓力、經濟壓力、職場壓力、健康壓力、社交壓力……只有瞄準焦慮點，創造焦慮群體興趣點，化解焦慮情緒短板，實現解壓療愈，品牌營銷才能水到渠成。

不過，品牌如果想通過營銷解決這些疑難雜癥，所應關注的就不該是他們承受了何種壓力，而是因為承受壓力所體現出的生活態度、生活狀態與生活質量上的改變，只有這樣才能通過營銷（產品、服務、內容等）使其生活回歸本色。問題越具體，品牌定位（功效、年齡、價格等）就越容易做到精準，品牌就越容易出圈。比如，在顏值焦慮刺激下，美容儀品牌、口服美容品牌、美妝品牌等“涉美產業”紛紛提出各自的解壓方案。

有這樣一個現象，有品牌通過“泛解壓”訴求來做營銷，如零食品牌洽洽瓜子以簡單易行的“壓力大，嗑洽洽”的訴求方式治愈年輕人的痛點，提供簡單易行的輕量級解壓方案，通過挖掘產品自身的亮點——瓜子具有緩解情緒、解壓的功能，進而建立品牌與年輕人的情感連接。零食本就是休閑產品、快樂品牌，通過味覺與精神享受解壓，這樣做似乎沒什么問題，但有一點，把積極正面的訴求（健康、休閑、快樂）轉變為被動的負面訴求（解壓療愈），會給年輕消費群體以不舒服的感覺。所以，解壓療愈類產品訴求，從積極、正面、陽光的角度來說更佳，傳達“我是快樂品牌，請愛上我”的理念，讓年輕人主動且體面地選擇。

做“快樂+”品牌

消費者購物更多的是為了情緒釋放與心情悅己，即“找樂”。

美國學者托伯（Tauber）深入研究消費者購物動機發現，消費者除購買所需的商品外，消遣、自我愉悅、感官刺激、打發時間、體驗消費者地位和權威等皆為重要原因。

這類感性消費注重消費時的情感體驗和人際互動，并以個人喜好作為決策標準，對商品情緒價值的重視勝過功能價值。因此，感性消費是情緒情感消費。消費者以情緒情感需求為導向，凡符合需求、理念、愿望與態度的商品或服務均會引起愉快、積極的情緒情感體驗。

諸如，與自我個性或理性狀態相吻合的品牌，賦予消費者自信與社會地位的商品，解除消費者痛苦的生活提案，激勵人心的知識讀本，煽情動人的內容與廣告，終端促銷員的恭維與夸贊等，都是快樂之源。

企業要勇于打造“快樂+”品牌，可考慮三條路徑：

平臺品牌

如果企業具備整合橫向品牌資源的能力，可考慮打造平臺品牌，攜手聯盟品牌，為新生代打造解壓療愈平臺。

諸如，為解決“失眠”痛點，心理情感服務平臺聽芝（APP）打造了一款“線上助眠解壓工具”，直擊都市人群心理壓力問題。通過“白噪音+減壓訓練”，結合平臺上眾多專業老師的指導，讓年輕人系統地學習到解壓療愈的方法。

再如，Keep 平臺立足于80%的小白用戶，提供室內及戶外健身指導與消費服務，解除現代年輕人的健康焦慮。服務的終點是電商，除針對年輕人的健康心理訴求，提供跑步、瑜伽、騎行等各種教程服務，Keep 還著力打造自有品牌產品、主食餐品及以魔芋為核心的代餐產品。除代餐外，Keep 還為有減脂減重需求的消費者提供一整套控卡飲食方案，讓消費者接受Keep 服務就能控制卡路里攝入。據官方數據，Keep 自有品牌，2019年的產品收入為3.96 億元，2020年為6.37億元，2021年前三季度收入為6.38 億元。

生態圈品牌

通過做平臺品牌的加盟品牌，與平臺品牌共同打造生態圈品牌，為新生代提供解壓療愈的系統解決方案。

如解壓療愈平臺生態，經過一輪輪迭代升級，分化出宣泄情緒、容貌打理、冥想睡眠、芳香療愈、碎片化運動等細分生態品牌。據CBNData 的《2021 芳療消費趨勢白皮書》，芳香療法深受女性消費者推崇，數據顯示，97%的女性認為情緒自由難于財務自由，20%的女性以聞香的方式調節情緒，顯示出女性對芳香療法解壓的需求。

芳香療法品牌開始走向大眾，給健康產品、功能性產品帶來了市場機遇，嵌入芳香療法的場景平臺逐步崛起，比如SPA 館、中醫理療館、星級酒店和居家體驗場景平臺。本土芳香療法場景品牌有逐本、阿芙精油、宿系之源等。另外，針對芳香療法場景，也衍生出以植物萃取為概念點的泛芳香療法護膚品牌，如歐舒丹、馥蕾詩等。

價值鏈品牌

品牌價值鏈（BVC）是以品牌經營為導向與目標，從整個經營業務鏈條入手，梳理和改善每一個關鍵節點，通過關鍵節點賦能增值價值鏈。價值鏈品牌是指可以嵌入企業價值鏈關鍵環節的節點品牌，通過為主品牌添加價值來提升品牌價值與消費者價值。

針對耳朵健康堪憂的職場人士，OPPO 手機在北京打造了OPPO Enco Free2“耳朵療愈館”，幫助打工人放松心情并喚醒其對愛耳、護耳的重視。功夫在詩外，“耳朵療愈館”并不能時刻陪伴在打工人左右并為其解壓，而長效解決方案就是OPPO Enco Free2降噪耳機，品牌就是借解壓療愈場景推廣耳機產品。顯然，耳機是OPPO 手機價值鏈品牌產品。

打造價值鏈品牌，就是通過品牌賦能打造“快樂鏈”。快樂是一個鏈條，貫穿于企業價值鏈的所有環節，如研發、采購、生產、銷售、物流、服務等環節，每一個環節都可添加快樂元素。通過上下游價值鏈品牌伙伴及企業自身價值鏈能力，打造一個全過程生產快樂的品牌商。

如劇本殺，雖沒有直接打出“解壓療愈”的口號，但卻在行社交解壓之實，并且劇本殺已形成具有品牌黏性的興趣圈層，產業鏈條也較為完善與成熟，形成了“劇本創作者——劇本發行商——劇本分發平臺——線上游戲APP 或線下門店——玩家”的全鏈路商業閉環。

情感化場景方案

營銷是為了理解消費者，并從消費者的情感中獲利。但消費者情感需要發掘、激發與喚醒，即將消費者置于特定場景之中，并以情感促轉化。

有一種營銷征服叫帶入，有一種感覺投入叫沉浸，把消費者帶入以快樂為主題的沉浸式體驗之中，消費者就自然會達到忘我境界，還何憂之有？這就是情感化場景方案解壓療愈的原理。

談到沉浸式體驗，以“五感”（聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺）征服最具說服力，這是從物質上、功能上俘獲消費者，而文化征服則是本質上、儀式上、精神上、靈魂上的占位，情感之傷或精神之壓必須用帶有安撫味道的情緒產品或服務予以解決。

劇本殺大行于世并深受新世代推崇，就是因為其帶來的是情感化沉浸體驗，讓消費者專注在當前的目標情境（由設計者營造）下感到愉悅與滿足，忘記真實世界的情境，全身心投入其中。不過，沉浸式體驗設計離不開對消費者感官知覺的調動及環境氛圍的營造，如消費環境中的道具、音樂、塵、煙、霧等，這也是5D 全息投影被應用于餐飲店的原因。

服務于解壓療愈的品牌，在營銷上可考慮三種模式。

“主題場景+關聯品牌”模式

簡單就是營銷力！主題場景定位與文化特色要簡單而直接，具有強大的吸睛力。

對品牌而言，“主題場景+”形式始終是一個可借勢的風潮及消費者體驗觸點，而“主題”的實現則要依賴于“品牌集合”支撐。品牌要去理解消費者的生活方式，以及其心理及情感需求，提供契合主題場景的產品或服務。

如露營主題場景，成為品牌營銷的新陣地。據馬蜂窩旅游《2022 露營品質研究報告》，“90 后”“00后”的年輕游客與“80 后”親子游主力是露營圈的兩大“支柱”，兩者共占比87%。艾媒咨詢數據顯示，年輕群體參加露營的主要目的為放松心情，緩解壓力，占比84.2%。通過露營這種逃離城市、親近自然的方式，可以在無壓力的環境中進行真誠的交流，進而建立起高質量的社交關系。

露營是一個平臺，背后是汽車、戶外用品、體育、休閑、健身、食品等產業的盛宴。隨著露營平臺化、產業化、規模化進程加快，年輕人解壓療愈的平臺越來越廣闊，品牌營銷的機會也越來越多。

比如奇瑞汽車旗下的途居露營，下設途居露營地連鎖管理、黃山奇瑞房車制造、奇瑞旅游、中國露營網等機構。該“露營+”平臺集高端接待、養生度假、休閑娛樂于一體，提供自然、野趣、益智、親為的核心用戶體驗，構建并打造房車露營全新價值生態圈。在服務于奇瑞房車展示、銷售與租賃業務的同時，通過奇瑞汽車自駕游帶動奇瑞乘用車產品（SUV）銷售，還利用營區提供酒店、度假、影院、露營燈搭建等系列服務。試想，露營消費者的吃、喝、拉、撒、睡，會帶動一系列的品牌消費。

露營經濟破圈火爆，“露營+”品牌成潮流，品牌生態越來越豐富，越來越多的品牌內容物嵌入露營平臺。比如露營關聯產品品牌（如大型帳篷、天幕、折疊桌椅、睡袋）、運動產品品牌（如鞋、服品牌）、汽車產品品牌（如房車、乘用車）、食品品牌（如咖啡、啤酒、酸奶）等，發揮品類優勢，以“露營+”形式不斷為露營品牌注入新活力。

青島啤酒白啤以“露營+啤酒”這一新場景為核心，將白啤和露營形成強關聯，打造“露營美學”的概念，彰顯品牌的生活態度；雀巢咖啡“NesClub”推出“今日不營業”小物系列，包括咖啡杯、隨行杯、咖啡壺以及遮陽帽、餐墊等戶外裝備，將周邊產品與野外露營緊密相結合；鮮花品牌野獸派（Beast）推出2022 春季限定露營系列露水青苔香薰禮盒，豐富的內容和元素與露營經濟相匹配，形成跨界效應；一些露營平臺也積極開打品牌營銷牌，諸如戶外露營生活方式平臺“一帳Camplus”與純甄酸奶、MWOODS 木木美術館開啟露營計劃。另外，一些強社交屬性的服務產品也漸入佳境，如篝火晚會、星空KTV、圍爐夜話、狼人殺、劇本殺等。

“復合商業+潮流業態”模式

在消費結構升級的驅動下，消費者追求的多元化消費體驗，“餐+飲+音樂+交友”成為餐飲消費新趨勢，比如小酒館業態。

“微醺經濟”持續升溫,給酒類品牌帶來更豐富的場景，小酒館的屬性在于社交和解壓，是解壓的理想場所。新生代小酒館消費并不是追求醉感，而是追求解壓療愈和個性化的生活儀式感。

基于年輕人解壓療愈需求，餐企多模式進入小酒館賽道。除被譽為“小酒館第一股”的海倫司外，還有貓員外、RISSE 銳肆酒館等連鎖品牌。此外，還有復合場景下的復合式餐飲，比如胡桃里打造集音樂、文藝、川菜、紅酒吧于一體的一站式娛樂新體驗。還有通過場景延伸進入小酒館領域的連鎖品牌，比如火鍋品牌湊湊打造的“火鍋+小酒館”新業態，店內辟出酒吧專區銷售啤酒和雞尾酒。

再如，中餐連鎖品牌老鄉雞于2021年1月，在深圳卓悅中心店融入早餐、下午茶和小酒館服務，營業時間從當天上午10 時延長到次日凌晨2 時。通過業態復合，延長有效營業時間，吸引夜經濟消費主力——年輕人消費，這是現實的選擇。夜晚是心靈尋求慰藉的高峰階段，而求知、解惑與治愈文化元素則讓夜經濟潮起來。

“潮流場景+C 位潮品”模式

2021年圣誕節，年輕人最流行喝什么？不是奶茶，不是咖啡，而是被捧上C 位的熱紅酒（Mulled Wine）。熱紅酒是萬圣節、平安夜、圣誕節的標配，被譽為“節日快樂水”。從2021年冬季起，熱紅酒成為新世代的圈內熱品。“熱紅酒+冥想”成為當代青年解壓療愈的時尚與流行搭配，治愈冬季焦慮。

新茶飲成為最受新人類追捧的“潮茶文化”，發展空間依然很大。新茶飲場景在不斷被細分，新茶飲制勝的關鍵仍舊是具有潮流潛質的新產品，潮品化生存成流量密碼。比如，書亦燒仙草推出熱紅酒風味水果桶，頭部品牌喜茶則推出燉梨熱紅酒。茶百道則是推出可可甜酒奶茶,以“成年人的奶茶,拒絕emo”為主題，極力倡導為消費者減壓。