線上線下，零售巨頭之殤

劉紓驊

2022年1月24日，加拿大魁北克省蒙特利爾，沃爾瑪商店準(zhǔn)備營業(yè)

伏伏又起起，美股在2022年6月上旬的表現(xiàn)，中規(guī)中矩。但5月就不同了。

5月美股的總體表現(xiàn)疲軟，再次證明華爾街股票界的老諺語“賣在5月”魔幻般的正確性。去年年底至今年5月下旬，全球股市市值蒸發(fā)超過20萬億美元，相當(dāng)于半年內(nèi)跌掉了美國一年的GDP。

在馬斯克因身家縮水猶豫是否繼續(xù)收購?fù)铺刂H，無論是他在首富位置、太空探索乃至電動(dòng)汽車領(lǐng)域的老對手貝佐斯所掌控的電商巨頭亞馬遜，還是傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪，都陷入了類似的困境。

沃爾瑪?shù)摹皵⊥恕备裢庖俗⒛浚?月股價(jià)一度創(chuàng)下其35年來的最大單日跌幅。高通脹不僅考驗(yàn)了零售霸主的第一季度利潤率，也考驗(yàn)它的提價(jià)策略。相對而言，亞馬遜因此前得益于疫情下的宅經(jīng)濟(jì)，此輪跟跌只能算是“回吐”。

自俄烏沖突加劇通脹和供應(yīng)鏈紊亂后，無論傳統(tǒng)還是新興模式，大型零售業(yè)及其掌舵人都在面臨新的時(shí)代大潮—消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。

自金融海嘯結(jié)束后的2009年起，美國百貨零售業(yè)總體處于平穩(wěn)成長期。野心勃勃的時(shí)任亞馬遜公司總裁貝佐斯，不滿足于公司的二線電商地位，于2005年推出了付費(fèi)會(huì)員制“Amazon Prime”，并提出了“2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)”的概念。

由此，這家在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)中股價(jià)慘跌近80%、2008年股價(jià)近乎腰斬的企業(yè)，開始把友商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。2015年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

疫情最猖獗的2020年，正常購物渠道受限，人們更傾向于在安全的家中從網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品。作為線上零售巨擘的亞馬遜，凈銷售額保持著自2017年以來每季度兩位數(shù)的增速。

2021年，是以亞馬遜為代表的線上零售企業(yè)高歌猛進(jìn)的一年。由于經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的影響，該財(cái)年亞馬遜凈銷售額達(dá)到4698億美元，比上財(cái)年增長了22%。

亞馬遜股價(jià)也從2020年初的1800美元左右，飆升至2021年7月的歷史高點(diǎn)3773.08美元。創(chuàng)始人貝佐斯一度以約2000億美元的身家坐上了世界首富的寶座。

美國零售業(yè)巨頭塔吉特（Target）集團(tuán)與亞馬遜處境相似，該公司的成功得益于線上線下業(yè)務(wù)的均衡布局。它擁有1926家平均面積在1萬平米以上的門店，并一直注重開發(fā)線上業(yè)務(wù)。

2017年，塔吉特收購了物流企業(yè)“當(dāng)日達(dá)”（Shipt），并推出了一系列圍繞線上業(yè)務(wù)的配套App，如主打優(yōu)惠折扣的Cartwheel、醫(yī)藥方面的Healthful、專營母嬰用品的Registry等。它們大部分被整合入Target App中。

2019年，線上業(yè)務(wù)占塔吉特公司總營業(yè)額的9%。疫情暴發(fā)后，塔吉特的線上業(yè)務(wù)進(jìn)入了快車道，到2021財(cái)年第四季度，線上業(yè)務(wù)部分已占總銷售額的21%。

整個(gè)2021財(cái)年，塔吉特集團(tuán)凈銷售額1096億美元，同比增長13.3%。在《財(cái)富》雜志公布的2021年世界500強(qiáng)企業(yè)榜中，塔吉特居第78名，比上年度躍升39位。塔吉特一直是股票市場上的寵兒，持續(xù)50年增長的派息率使股東們享受著高額紅利。

而在2022年第一季度后，壞消息陸續(xù)傳來。

2021年9月23日，法國東部奧格尼，電商巨頭亞馬遜的配送中心

亞馬遜股價(jià)從2020年初的1800美元左右，飆升至2021年7月的歷史高點(diǎn)3773.08美元。

這些本屬于線下零售商的強(qiáng)勢領(lǐng)域，依然避免不了電商的蠶食。

美國邁阿密，塔吉特百貨公司門店

雖然亞馬遜的銷售額依然持續(xù)增長，但第一季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)不及預(yù)期，同比僅增長7.3%， 連續(xù)兩季度增速在10%以下，凈利潤為虧損38億美元。財(cái)報(bào)公布后，亞馬遜股價(jià)應(yīng)聲重挫，最大跌幅超過12%，比開實(shí)體店的沃爾瑪還慘。

好在大跌之前，已卸任CEO職務(wù)的貝佐斯及家族已經(jīng)開始拋售股票，個(gè)人財(cái)富的縮水幅度遠(yuǎn)小于公司股票跌幅。

5月18日，塔吉特集團(tuán)公布第一季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)下挫24.93%，為其近35年最大單日跌幅。公司CEO康奈爾稱：“疫情期間大幅增加的儲存、物流、配送等環(huán)節(jié)的產(chǎn)能及雇員規(guī)模，是公司業(yè)績增長放緩的原因。”

雖然在此輪行情中遭受重大損失，但總體來說，這些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)、供應(yīng)鏈完善的大型線上零售企業(yè)并未傷筋動(dòng)骨，依然保有發(fā)展能力和投資價(jià)值。

與線上零售業(yè)的火熱不同，美國線下零售業(yè)哀鴻遍野。

金融危機(jī)后，線上零售商大肆跑馬圈地，美國人的消費(fèi)習(xí)慣也在潛移默化中改變，實(shí)體店的領(lǐng)地不斷被電商蠶食。

美國市場上的大部分傳統(tǒng)零售商，對大環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍。它們經(jīng)營的品類單一，其中尤以精品時(shí)裝店為多。這些企業(yè)大都試圖以融資借貸、廣開門店擴(kuò)大經(jīng)營以及良好的口碑，來對抗電商時(shí)代的大趨勢。

J. Crew集團(tuán)、布魯克斯兄弟、Ascena集團(tuán)、杰西潘尼（JCPenney）百貨等企業(yè)，就是其中的代表。

2020年5月，總部位于紐約的J. Crew集團(tuán)正式申請破產(chǎn)保護(hù)，它是疫情以來首個(gè)被擊倒的全國性零售商，成立于1983年，是主打年輕化休閑路線的中高檔品牌。

J. Crew擁有一大批名人粉絲，其中包括米歇爾·奧巴馬。她在出席總統(tǒng)宣誓就職典禮、參加“雷諾今夜秀”、陪同丈夫訪英等場合，均穿著J. Crew品牌服飾。英國的兩位王妃凱特·米德爾頓和梅根·馬克爾，也均是該品牌的擁躉。

經(jīng)過數(shù)月整頓，J. Crew集團(tuán)CEO桑熱表示，公司已通過債務(wù)股票化、資產(chǎn)重組等手段，暫時(shí)避免了破產(chǎn)危機(jī)，并對未來的發(fā)展充滿信心。

雖然J. Crew暫時(shí)起死回生，但更多的傳統(tǒng)零售巨頭倒下了。2020年7月，有202年歷史的布魯克斯兄弟公司申請破產(chǎn)保護(hù)，布魯克斯家族資產(chǎn)損失慘重。

在1818年的紐約曼哈頓，布魯克斯兄弟公司的服裝店開業(yè)。他們做出了美國本土生產(chǎn)的第一件高檔“紳士西裝”，并確立了美國西服制作的標(biāo)準(zhǔn)化流程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括林肯、羅斯福、肯尼迪、奧巴馬等在內(nèi)的40位美國總統(tǒng)都穿過布魯克斯兄弟的西服，華爾街銀行家也對該品牌趨之若鶩。

全盛時(shí)期，布魯克斯兄弟在全球擁有500余家門店、近5000名員工。公司秉承傳統(tǒng)，主營馬德拉斯格紋毛衣、高檔西裝、紐扣襯衫等商品。隨著正裝休閑化風(fēng)潮來襲，布魯克斯兄弟服裝不再是正式場合的穿著首選，其營業(yè)額節(jié)節(jié)下挫。正當(dāng)布魯克斯家族內(nèi)部打算突破傳統(tǒng)、輕量化轉(zhuǎn)型時(shí)，疫情成為壓死駱駝的最后一根稻草。

（左圖）J. Crew門店;（右圖）2020年7月，布魯克斯兄弟公司申請破產(chǎn)保護(hù)

作為傳統(tǒng)零售業(yè)“世界老大”（500強(qiáng)榜單上連續(xù)10年蟬聯(lián)首位），沃爾瑪集團(tuán)趁著疫情對線上業(yè)務(wù)進(jìn)行迅猛的升級。

早在1996年，沃爾瑪就擁有電商業(yè)務(wù)，但線上業(yè)務(wù)并未得到足夠的重視。2010年后，沃爾瑪在多國建立了電商平臺，但界面實(shí)在簡陋。亞馬遜快速崛起后，沃爾瑪才真正感受到了壓力。它迅速通過收購等方式彌補(bǔ)自己線上業(yè)務(wù)的短板，大力布局直播賽道，試圖彎道超車。2021財(cái)年第二季度，沃爾瑪?shù)木€上銷售額取得了98%的漲幅，在后兩個(gè)季度也有79%及69%的增長。

今年一季度財(cái)報(bào)顯示，雖然沃爾瑪凈銷售額1416億美元，同比增長2.4%的數(shù)據(jù)并不難看，但純利潤卻同比下降25%。沃爾瑪CEO羅伯森·沃爾頓表示，由于燃料、供應(yīng)鏈、庫存等因素，公司下調(diào)了本財(cái)年的利潤預(yù)期。

財(cái)報(bào)公布后，沃爾瑪集團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌11.38%，市值蒸發(fā)465億美元，創(chuàng)下自1987年以來的最大單日跌幅。雖然沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型足夠努力，但掌控公司資產(chǎn)的沃爾頓家族原本高達(dá)2120億美元的資產(chǎn)，一天內(nèi)就縮水了200億美元。

疫情的威脅正在減弱，美國消費(fèi)者可以自由選擇在賣場、商店或網(wǎng)上購物。但是，要讓人們重新成為線下零售商的忠實(shí)客戶，已經(jīng)是不可能完成的任務(wù)。

根據(jù)麥肯錫咨詢公司的調(diào)查，美國消費(fèi)者在線購物的意愿并未減退。在2021年，除了食物、藥品、日用品等必需品外，珠寶、皮包等奢侈品的線上銷售額也增加了15%以上。這些本屬于線下零售商的強(qiáng)勢領(lǐng)域，依然避免不了電商的蠶食。

消費(fèi)意愿最強(qiáng)的人群是Z世代（出生于1995—2009年）的青少年及高收入者。Z世代擁有強(qiáng)烈的個(gè)性主張，更愿意為可以更好展現(xiàn)自己的商品及服務(wù)付費(fèi)，對單一品牌的忠誠度低，與琳瑯滿目的在線平臺天然契合。

未來的實(shí)體店，除了提供疫情前的基本服務(wù)外，與網(wǎng)購進(jìn)行互補(bǔ)、重塑消費(fèi)者的購物體驗(yàn)是最重要的一環(huán)。

譬如，在實(shí)體店可以錄入身體的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，并提供專業(yè)建議，使消費(fèi)者可以在網(wǎng)購中節(jié)省挑選合體服飾的時(shí)間;或在實(shí)體店利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)，使顧客擁有沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，再把數(shù)據(jù)上傳云端，令顧客在家也可以即時(shí)匹配產(chǎn)品。

模糊線上線下的分野，打通兩者的藩籬，也許是傳統(tǒng)零售業(yè)的破局良策。

特約編輯榮智慧 rzh@nfcmag.com