淺析CSSCI來源期刊今日頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展建議

勞萬里 陳 怡 唐召群

（中國(guó)林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所，北京 100091）

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，要把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。[1]近年來，今日頭條迅猛發(fā)展，擁有推薦引擎、搜索引擎、關(guān)注訂閱和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多種分發(fā)方式，囊括圖文、視頻、問答、微頭條、專欄、小說、直播、音頻和小程序等多種內(nèi)容體裁，并涵蓋科技、體育、健康、美食、教育、三農(nóng)、國(guó)風(fēng)等100余個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。頭條號(hào)是今日頭條旗下開放的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺(tái)，具有智能推薦、操作簡(jiǎn)單、變現(xiàn)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，是當(dāng)下發(fā)展最快的新媒體之一。早在2019年12月，今日頭條號(hào)帳號(hào)總數(shù)已逾180萬。[2]今日頭條號(hào)為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新平臺(tái)，探索學(xué)術(shù)期刊與今日頭條號(hào)的融合發(fā)展，對(duì)提升學(xué)術(shù)期刊的影響力具有重要意義。

目前，關(guān)于學(xué)術(shù)期刊今日頭條號(hào)的研究報(bào)道較少。勞萬里等研究了今日頭條號(hào)的特點(diǎn)及其在中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫來源期刊（CSCD）中的應(yīng)用現(xiàn)狀。[3]俞敏等分析了“中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃”梯隊(duì)期刊的100個(gè)中文期刊今日頭條的運(yùn)營(yíng)情況。[4]鄧進(jìn)利介紹了《農(nóng)村新技術(shù)》期刊與今日頭條號(hào)的融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。[5]中文社會(huì)科學(xué)引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，縮寫為CSSCI）來源期刊是我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，在促進(jìn)社會(huì)科學(xué)研究管理創(chuàng)新、培育人材和記錄學(xué)科發(fā)展歷程等方面發(fā)揮了重要作用。[6]然而，目前對(duì)CSSCI期刊今日頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀尚未有研究報(bào)道。鑒此，筆者調(diào)研了CSSCI期刊今日頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，并對(duì)未來發(fā)展提出了建議，旨為社科期刊今日頭條號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

1.CSSCI期刊今日頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 研究方法

選取2019—2020年度CSSCI收錄的568本期刊為調(diào)研對(duì)象，所用方法為普查法，在今日頭條客戶端搜索期刊中文名和關(guān)鍵詞并關(guān)注，通過期刊官方網(wǎng)站驗(yàn)證核實(shí)，全面查閱期刊今日頭條號(hào)的建設(shè)情況和運(yùn)營(yíng)狀況，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到2021年2月10-28日。

1.2 結(jié)果分析

568本CSSCI期刊今日頭條號(hào)的建設(shè)情況和運(yùn)營(yíng)情況分別如表1和表2所示。

表1 CSSCI期刊今日頭條號(hào)的建設(shè)情況

表2 CSSCI期刊今日頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況

1.2.1 開通情況

568本CSSCI收錄期刊中，僅有14本期刊開通了今日頭條號(hào)，占CSSCI期刊總量的2.5%，開通率處于較低水平，略高于CSCD期刊2.1%的開通率[3]，明顯低于CSSCI期刊微信公眾號(hào)30.77%的開通率[7]，其中《求是》《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》雜志的今日頭條號(hào)分別與求是網(wǎng)和中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)共用。從學(xué)科角度來看，綜合社科領(lǐng)域有5本期刊開通了今日頭條號(hào)，占比最高，達(dá)35.7%；高校學(xué)報(bào)、新聞學(xué)與傳播學(xué)、馬克思主義理論均各有2本期刊開通了今日頭條號(hào)，占比均為14.29%。從地域分布來看，北京地區(qū)期刊數(shù)量最多，有7本CSSCI期刊開通了今日頭條號(hào)，占比為50%；上海地區(qū)次之，有3本CSSCI期刊

開通了今日頭條號(hào)，占比為21.4%。總體來看，今日頭條號(hào)尚未引起CSSCI期刊的重視。

1.2.2 建設(shè)情況

頭像方面，14本開通今日頭條號(hào)的期刊中有11本期刊采用母刊封面或Logo作為今日頭條號(hào)頭像，使用比率為78.6%，低于CSCD期刊92.3%的使用比率。[3]其中，《求是》雜志今日頭條號(hào)頭像使用的是求是網(wǎng)的Logo，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》雜志今日頭條號(hào)頭像使用的是中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)的Logo，《中國(guó)遠(yuǎn)程教育》雜志今日頭條號(hào)頭像為單獨(dú)設(shè)計(jì)的新Logo；官方認(rèn)證方面，有11本期刊完成了今日頭條號(hào)的認(rèn)證，認(rèn)證率78.57%，明顯高于CSCD期刊今日頭條號(hào)46.2%的認(rèn)證率[3]，僅有《國(guó)際新聞界》《新聞界》《學(xué)習(xí)與探索》3本期刊未進(jìn)行認(rèn)證；自定義菜單方面，目前已開通今日頭條號(hào)的CSSCI期刊均未創(chuàng)建自定義菜單，與CSCD期刊的自定義菜單創(chuàng)建率相同。總體來看，14本CSSCI期刊今日頭條號(hào)的建設(shè)水平仍處于較低水平。

1.2.3 運(yùn)營(yíng)情況

由表2可知，14本期刊中，今日頭條號(hào)粉絲量超過10000的期刊共有7本，其中《哲學(xué)分析》《國(guó)際新聞界》《毛澤東鄧小平理論研究》粉絲量超過了50000，《文化縱橫》粉絲量超過了150000，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》粉絲量超過了400000，《人民論壇》粉絲量達(dá)到了500000，《求是》粉絲量最高，超過了1100000。《新聞界》和《學(xué)術(shù)月刊》的粉絲量在5000～10000。值得注意的是，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》《中國(guó)遠(yuǎn)程教育》的粉絲量還不足500，《學(xué)習(xí)與探索》《河海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》《西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》粉絲量尚不足100。

《哲學(xué)分析》《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》《學(xué)習(xí)與探索》《河海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》《西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》今日頭條號(hào)分布頻率較低，尚未開始規(guī)律運(yùn)營(yíng)。其中，《西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》于2018年2月10日首次發(fā)文，至今總共發(fā)布了4篇文章和6個(gè)微頭條，說明該頭條號(hào)基本處于停滯狀態(tài)。《哲學(xué)分析》于2019年6月20日首次發(fā)文，至今只發(fā)布了5篇文章，但卻吸引了51000名粉絲關(guān)注。其余9種期刊的今日頭條號(hào)已初步形成了較系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》最為活躍，月均發(fā)文量達(dá)到了275條；其次為《文化縱橫》《求是》，平均每天發(fā)布2條；《中國(guó)遠(yuǎn)程教育》和《人民論壇》基本上每天都有內(nèi)容更新；《毛澤東鄧小平理論研究》《國(guó)際新聞界》平均每周發(fā)布約2條；《新聞界》和《學(xué)術(shù)月刊》平均每月發(fā)布1-2條。

《求是》雜志今日頭條號(hào)的篇均閱讀量最高，超過了120000；《學(xué)術(shù)月刊》和《人民論壇》今日頭條號(hào)篇均閱讀量超過了10000；《毛澤東鄧小平理論研究》《國(guó)際新聞界》《哲學(xué)分析》《文化縱橫》篇均閱讀量在1000～7000之間；其余7本期刊今日頭條號(hào)的篇均閱讀量低于1000。由于《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》的發(fā)文量較大，導(dǎo)致其篇均閱讀量?jī)H為399。值得指出的是，《毛澤東鄧小平理論研究》《文化縱橫》今日頭條號(hào)平均每條內(nèi)容的獲贊數(shù)超過了200；《求是》和《哲學(xué)分析》今日頭條號(hào)平均每條內(nèi)容的獲贊數(shù)超過了100，說明這4本期刊頭條號(hào)的互動(dòng)性較好。

綜合粉絲量、發(fā)文量、篇均閱讀量和平均獲贊數(shù)的分析結(jié)果可知，目前，《求是》《人民論壇》《文化縱橫》《毛澤東鄧小平理論研究》《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》《國(guó)際新聞界》的今日頭條號(hào)影響力較強(qiáng)，《哲學(xué)分析》《學(xué)術(shù)月刊》頭條號(hào)也具備了一定影響力，其余6本期刊今日頭條號(hào)尚未形成影響力。

1.2.4 典型今日頭條號(hào)內(nèi)容分析

《求是》《人民論壇》今日頭條號(hào)內(nèi)容來源主要是雜志文章、社論、網(wǎng)評(píng)和訪談，內(nèi)容主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、黨建、科教、生態(tài)、國(guó)防、國(guó)際等方面，使用了文章、視頻和微頭條3種體裁。《文化縱橫》今日頭條號(hào)內(nèi)容主要來自報(bào)紙、雜志文章及其他權(quán)威刊物、網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)文章，主要內(nèi)容包括中國(guó)歷史、文化的重新解釋；中國(guó)社會(huì)重大議題的闡釋；對(duì)西方主流價(jià)值的再評(píng)價(jià)；闡發(fā)中國(guó)對(duì)世界的看法與主張。使用了文章、視頻、微頭條和問答4種體裁。《毛澤東鄧小平理論研究》今日頭條號(hào)的稿件來源主要為雜志文章，內(nèi)容涉及當(dāng)代中國(guó)馬克思主義和中國(guó)國(guó)情研究成果，僅使用了文章1種體裁。《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》今日頭條號(hào)稿件來源主要是該雜志社報(bào)刊網(wǎng)文章及其他主流媒體的相關(guān)報(bào)道，內(nèi)容涉及哲學(xué)社會(huì)科學(xué)前沿研究成果、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院及雜志編輯部重要?jiǎng)討B(tài)等，使用了文章、視頻、微頭條和問答4種體裁。《國(guó)際新聞界》今日頭條號(hào)內(nèi)容來源為雜志文章，內(nèi)容涉及國(guó)內(nèi)外新聞傳播學(xué)各領(lǐng)域的理論和應(yīng)用研究成果和編輯部重要通知，只使用了文章1種體裁。

2.CSSCI期刊今日頭條號(hào)的發(fā)展建議

綜上所述，大部分CSSCI期刊尚未充分認(rèn)識(shí)到今日頭條號(hào)對(duì)期刊提升傳播力和影響力的重要作用。少量初步開通運(yùn)營(yíng)了今日頭條號(hào)。總體而言，CSSCI期刊今日頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)還處于探索期。為此，筆者提出三點(diǎn)方向性建議。

2.1 積極利用今日頭條號(hào)的流量紅利，提升期刊傳播力和影響力

信息時(shí)代，流量至關(guān)重要。當(dāng)前微信公眾號(hào)的紅利時(shí)代已成過去，文章的打開率、閱讀率日漸下降。[8]而今日頭條月均活躍用戶規(guī)模已超過2.8億，且仍處于快速增長(zhǎng)期[9]，形成了巨大流量池，給旗下頭條號(hào)也帶來了流量紅利。尤其是今日頭條的智能推薦機(jī)制能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快速、更廣泛地傳播，即便沒有大量粉絲，只要能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，閱讀量、粉絲量就會(huì)不斷上漲。今日頭條的推薦機(jī)制將新號(hào)和大號(hào)統(tǒng)一放在同一起跑線上，由內(nèi)容決定文章的閱讀量和關(guān)注度。這為CSSCI期刊提升傳播力和影響力提供了寶貴機(jī)遇，CSSCI期刊應(yīng)充分利用今日頭條號(hào)的流量紅利，有條件的期刊應(yīng)盡快開通運(yùn)營(yíng)今日頭條號(hào)，積極傳播新時(shí)代新思想新觀點(diǎn)。

2.2 研究今日頭條號(hào)的特點(diǎn)，建立針對(duì)性強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)特的特點(diǎn)，不宜將微信公眾號(hào)等其他新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式直接照搬到今日頭條號(hào)。今日頭條號(hào)可以發(fā)布圖文、圖集、視頻、微頭條、問答等多種內(nèi)容生態(tài)，最大的特點(diǎn)就是基于智能推薦的分發(fā)機(jī)制。即通過機(jī)器算法將用戶發(fā)表的內(nèi)容分發(fā)給內(nèi)容的受眾。智能個(gè)性化推薦引擎會(huì)根據(jù)文章特征（內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容特征、首發(fā)情況、互動(dòng)情況）、用戶特征（頭條號(hào)歷史表、頭條號(hào)訂閱情況）以及環(huán)境特征（時(shí)間、地域、天氣）等，為文章找到感興趣的讀者并推薦給他們。因此，CSSCI期刊在運(yùn)營(yíng)今日頭條號(hào)時(shí)應(yīng)研究每種內(nèi)容生態(tài)的特點(diǎn)，再將期刊文章加工成適宜的內(nèi)容生態(tài)并予以發(fā)布。此外，還應(yīng)研究今日頭條號(hào)的推薦機(jī)制和推薦規(guī)律。善用后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，挖掘用戶需求，據(jù)此建立適合今日頭條號(hào)特點(diǎn)的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

2.3 加強(qiáng)今日頭條號(hào)與期刊官網(wǎng)、微信公眾號(hào)的有機(jī)聯(lián)系，構(gòu)建高效協(xié)同的多維傳播格局

大部分CSSI期刊編輯部“小、散、弱”，而日常編輯出版任務(wù)較繁瑣，開通運(yùn)營(yíng)今日頭條號(hào)給期刊編輯部增加了工作量。因此，CSSCI期刊編輯部應(yīng)積極爭(zhēng)取主辦、主管單位的項(xiàng)目、資金支持，引入第三方公司的技術(shù)支持，利用信息技術(shù)革命的成果深入拓展今日頭條號(hào)的功能，圍繞母刊特點(diǎn)和今日頭條號(hào)的定位，合理設(shè)置自定義菜單，并在發(fā)布內(nèi)容中通過嵌入二維碼和鏈接等方式，加強(qiáng)與期刊微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站間的有機(jī)聯(lián)系。本著“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的原則，打造以紙刊為基礎(chǔ)，官方網(wǎng)站為紐帶，今日頭條號(hào)和微信公眾號(hào)等移動(dòng)新媒體依存共生、同頻共振的多維傳播格局，形成“一次采集、多種產(chǎn)品、多平臺(tái)傳播”的高效協(xié)同的工作模式。

結(jié)語

今日頭條為學(xué)術(shù)期刊影響力提升提供了新平臺(tái)新機(jī)遇。作為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，少量CSSCI期刊嘗試開通并運(yùn)營(yíng)了今日頭條號(hào)，但仍處于探索期。為此，筆者從CSSCI期刊總體角度提出了方向性建議。但受限于樣本量較少，且今日頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)匱乏，研究的深度稍顯不足。隨著CSSCI期刊今日頭條號(hào)的不斷發(fā)展，運(yùn)營(yíng)水平的不斷提高，下一步將選取更多樣本，結(jié)合CSSCI期刊運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，深入系統(tǒng)地研究今日頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，為社科期刊運(yùn)營(yíng)今日頭條號(hào)提供具體參考和有力支撐。