賽博時代出版轉型發展的重要借鑒

摘 要：賽博時代的社會空間是由網絡所構筑的信息空間，出版企業在這一時代紛紛轉型以滿足讀者需求，但如何實現盈利是困擾出版業進一步轉型發展的關鍵問題。《數字出版盈利模式研究》深入、系統地剖析了這一問題，視角新穎，觀點鮮明，產業實踐豐富，問題意識突出，運用多學科研究方法，大膽嘗試構建數字出版盈利模式績效評價模型，為數字出版實現盈利做出了有益探索。

關鍵詞：賽博時代 數字出版 盈利模式 績效評價

賽博時代，人們所處的社會空間不再是純物理意義上的空間，而是由數字構筑的信息空間。有學者指出，賽博時代正逐步將出版業推向后數字出版，數字出版邊界逐漸泛化，數字閱讀出版、數字視聽出版、數字動漫、網絡游戲、數據治理等，都被納入其范疇。[1][2]在由網絡連接的賽博空間里，人們已不滿足于傳統出版帶來的閱讀感受。隨著新技術的不斷發展，出版業悄然走上轉型發展道路，并開始嘗試“出版+”人工智能、AR、VR、區塊鏈等前沿技術，以滿足讀者新需求。實現盈利，是出版轉型的重要動因。賽博時代的到來和網絡出版的興盛使政府和社會各界已經意識到數字出版產業具有發展的特殊性和廣闊前景，但如何實現盈利仍是困擾出版企業的難題，無法盈利意味著出版企業難以持續健康轉型發展——數字出版盈利模式研究已迫在眉睫。

湘潭大學公共管理學院劉一鳴副教授的專著《數字出版盈利模式研究》正是基于賽博時代出版業現實需求而推出的優秀科研成果。該書是劉教授主持的國家社科基金項目“基于績效評價的我國數字出版盈利模式研究”（15CXW008）結項成果，由中國社會科學出版社出版，書中收錄了她近年來在該領域國內外學術期刊發表的12篇文章，其中11篇刊登于CSSCI來源期刊，部分文章更是被人大復印資料轉載。作者深入、系統地剖析了出版轉型發展中的一系列問題，結合大量產業實踐，大膽嘗試構建了數字出版績效評價模型，為數字出版盈利做出了有益探索，對學界和業界都具有重要的參考和借鑒價值。

一、視角新穎，觀點鮮明

《數字出版盈利模式研究》打破傳統盈利模式劃分標準，從全新的研究視角切入，觀點清晰，劃分標準清楚，令讀者一目了然。

經濟學、管理學等學科領域關于盈利模式的研究較為豐富，多是基于企業利潤獲取渠道，從企業主體、用戶客體等價值鏈某一維度入手，分析該企業盈利模式。較具代表性的是斯萊沃斯基等人所著的《發現利潤區》，全書將盈利模式分為關系服務模式、產業標準模式、個性挖掘模式等22種。[3]但數字出版是賽博時代誕生的新事物，具有較強特殊性，傳統盈利模式難以直接運用于數字出版研究與實踐中，這使得構建其盈利模式困難重重。作者另辟蹊徑，結合數字出版自身特點，創新性地從利潤要素視角展開研究，圍繞利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障、利潤組織五大利潤要素因子，運用大量實證與案例深度剖析，牢牢抓住出版企業盈利關鍵點，針對數字內容、客戶需求、動力機制、進入壁壘和組織結構進行分析，既符合數字出版特性，又將傳統盈利模式研究有機融合，使全書更系統、更全面。

該書共有八個章節，內容架構清晰，觀點鮮明。第一章對數字出版與盈利模式進行簡要概述，使讀者對研究對象有更深入的了解。第二至第六章從利潤要素維度解析數字出版盈利模式：利潤點是企業產出的邏輯起點，解決的是“賣什么”的問題;利潤源是企業獲得收入和利潤的來源，解決的是產品“賣給誰”的問題;利潤杠桿是企業以獲取利潤為目的，為目標用戶群體創造最大化價值的一系列活動，解決的是“怎么賣”的問題;利潤屏障是企業為了保衛自己而建立的相對于行業內其他競爭對手的進入壁壘，解決的是“怎樣保持競爭優勢”的問題;利潤組織是企業盈利模式構建的資本來源，解決的是產品“誰來賣”的問題。第七章構建了數字出版盈利模式績效評價模型并進行實證。第八章則以三個具體實例探討數字出版盈利模式應用。全書邏輯清晰，五大利潤要素一一對應數字出版五個關鍵問題，第二至第六章開篇便闡明作者觀點，奠定全章基調，使讀者有的放矢地進行閱讀。之后進一步深入進行績效評價與實例探析，使理論觀點有更強的落地性。

二、產業實踐豐富，問題意識突出

該書結合當下數字出版最新產業實踐，按照提出問題——分析問題——解決問題的思路展開分析，問題意識突出，既邏輯清晰，又不落俗套。

產業實踐豐富是全書一大亮點，《數字出版盈利模式研究》不拘泥于傳統電子書、電子音樂等數字出版形式，而是創新性地對AR、VR、區塊鏈技術等最新科技成果在數字出版領域的運用深入探討，甚至敏銳地捕捉到直播、有聲書等出版領域新業態的發展動態。該書幾乎包含了當下所有的數字出版業態。事例豐富令該書更具可操作性與可讀性，每一個理論都被運用于具體的產業實踐之中。作者通過“VR+教育出版”、AR兒童出版物、視頻網站APP等實例解讀“利潤點是出版企業構建盈利模式的本質邏輯”，利用“出版+直播”、線上英語閱讀產品、移動電臺APP等數字出版形態分析“利潤源是出版企業利潤獲取的目標市場”，巧將“利潤杠桿是數字出版盈利模式創新的核心動力”運用于有聲書產業、移動閱讀、出版小程序等新型數字出版形態中，借助數字圖書館、“網絡游戲+知識服務”、網絡文庫等案例證明“利潤屏障是數字出版盈利模式實現的重要保障”，以大型數字出版集團和中小型數字出版社為例分析“利潤組織是數字出版盈利模式構建的資本來源”，最后利用數字出版盈利模式績效評價方法分析“出版+直播”、亞馬遜出版集團、視頻自媒體等典型個案盈利模式，針對盈利模式利潤因子中五大方面深入探究。豐富的實踐案例很好地回應現實，使各類數字出版形態在書中都能找到發展路徑，避免理論與實際脫節的尷尬。諸多案例也使該書擺脫學術書籍生澀隱晦的窘境，線上英語閱讀產品、數字音樂、有聲書等與生活息息相關的數字出版產品躍然紙上，讓讀者更易讀、更愿讀。

產業實踐案例的選擇并非空穴來風，而是帶著強烈的問題意識。作者在賽博時代出版轉型大背景下，選取遇到發展瓶頸的數字出版產品開展研究，發現問題、分析問題、解決問題。如有聲書產業遇到了版權混亂、內涵欠缺、內容營銷同質化、用戶知識付費意愿低等問題，作者用利潤杠桿視角剖析其成因，提出加強版權管理、提升思想內涵、個性化發展、提高付費意愿等具體的實踐方式，突破有聲書產業發展瓶頸，為其轉型發展、實現盈利提供行動指南。強大的問題導向意識使該書每一個產業實踐案例都直面其關鍵問題所在，提出可操作性強的解決方法，對實際工作有很強的指導意義。

三、運用多學科研究方法，構建績效評價模型

全書視野開闊又渾然一體，綜合運用出版發行學、管理學、統計學、新聞傳播學等學科的理論知識和研究方法，大膽嘗試構建數字出版盈利模式績效評價模型，具有非常強的創新性。

數字出版盈利模式是學界和業界亟需攻克的難題，構建其績效評價模型更是難上加難。系統和完善的數字出版盈利模式績效評價模型，有助于揭示數字出版從內容生成到渠道輸出等產業全過程的運作模式和動態規律，充分發揮數字資源的再生功能，促使出版企業在獲得價值最大化的同時為社會更好地提供知識服務，兼顧社會效益與經濟效益。但以往數字出版盈利模式研究普遍存在個案分析較多、統籌研究較少，未能形成一套系統并具有可操作性的數字出版盈利模式;定性分析較多、定量研究較少，沒有涉及如何構建數字出版盈利模式績效評價體系;理論分析較多、實證研究較少，不能準確依照數字出版盈利模式特點研究出版企業發展對策等不足。

作者統籌宏觀與微觀、定性與定量、理論與實證研究，結合管理學組織形態、新聞傳播學傳播效果、統計學評判方法等相關理論與研究方法，花費大量時間設計、發放、整理問卷，深入走訪中南出版傳媒集團與湖南教育報刊社獲取一手資料，運用AHP層次分析法和FCE模糊綜合評判等方法構建了以利潤要素為主要指標的數字出版盈利模式績效評價模型[4]，建模后回歸實踐，通過綜合打分來衡量和評價數字出版盈利模式可行性和持久性。數字出版盈利模式績效評價模型由利潤點、利潤源、利潤組織、利潤杠桿和利潤屏障五大利潤要素整合而成。利潤點由數字產品和增值服務體現[5]，利潤源由客戶關系、客戶需求和客戶信息三項指標衡量，利潤杠桿可以從技術杠桿、渠道杠桿和營銷杠桿三個維度分析，利潤屏障由版權效應、品牌效應、規模效應和價值效應組成，利潤組織涉及組織結構、組織特點、組織形式和組織能力四個方面。該書的核心觀點是“出版企業盈利模式表現為整合性，而不是單一性”，只有當這五個利潤要素共同作用時，才能構建數字出版系統的盈利模式。多學科理論與方法的運用，使全書視野更為開闊，突破以往研究以單一學科個案、定性、理論分析為主的局限。作者不僅大量引用官方權威數據，還通過實地走訪獲取一手資料，做到“人無我有”，這令全書資料翔實、論據豐富。同時，作者全面呈現績效評價模型的推導公式，繪制大量可視化圖表，使讀者更清晰直觀地了解論證過程與研究發現。

績效評價模型的構建，很大程度上填補了數字出版盈利模式研究的一大空白。利潤要素五維度構成的評價模型，為出版企業提供了現實可參照的行動指南。

四、結語

“相比傳統領域，新領域理論積淀較少，可參考的東西不多，無形中增加了研究的難度，正如一只‘密涅瓦的貓頭鷹’本來只在黃昏時起飛，現在卻讓它在晨曦初露時展翅亮相。”中南大學文學與新聞傳播學院原院長歐陽友權教授在序言中這樣寫道。但作者克服重重困難，在資料較為匱乏的情況下，從新穎的研究視角切入，通過大量文獻查閱和走訪調研，提出鮮明的研究觀點。豐富的產業實踐、突出的問題意識、多學科研究方法的綜合運用，加之作者對績效評價模型的大膽構建，使得《數字出版盈利模式研究》如一只雄鷹，展翅高飛于學界和業界，為數字出版領域增添了一道亮麗的風景。本書邏輯嚴密，文思流暢，論證充分，針對性強，為賽博時代的數字出版盈利研究做出了篳路藍縷的貢獻。

參考文獻：

[1]張娜.后數字出版：賽博空間數字出版的再認知[J].編輯之友，2020（11）：23-30.

[2]劉一鳴，謝澤杭.基于VCA模型的出版企業數據治理研究[J].出版廣角，2020（10）：11-14.

[3]亞德里安·斯萊沃斯基，大衛·莫里森，鮑勃·安德爾曼.發現利潤區[M].吳春雷，譯.北京：中信出版社，2018.

[4]劉一鳴.數字出版盈利模式績效評價研究初探[J].中國出版，2015（20）：42-46.

[5]劉一鳴.基于利潤點的數字出版盈利模式創新研究[J].科技與出版，2015（8）：73-76.

（作者單位系華東師范大學政治與國際關系學院）