智能傳播時代全媒體出版路徑探析

郝紅霞 嚴三九

【摘要】全媒體在智能傳播背景下具有突出的先進性與前瞻性特征。在智能技術、社會需求、媒體融合政策等多要素驅動下，傳統出版格局正在發生改變。全媒體出版場景是一種綜合性的場景，智能傳播技術的引入和使用打通了編輯場景、傳播場景、受眾生活場景間的邊界。出版企業一方面需要從形態層面實現出版產品媒體樣式之全;另一方面需要通過深入各種新場景，創造多元新功能與新模式，實現出版產業價值之全，由此從內外兩方面面向場景，推動全媒體出版的發展。

【關鍵詞】智能傳播 場景 全媒體出版

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）6-012-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.002

基金項目：國家社科基金重點項目“構建三維一體的全媒體傳播體系研究”（20AZD058）;上海市社科基金一般項目“5G背景下的新聞室空間再生產研究”（2019BXW004）

作者信息：郝紅霞（1969— ），女，河南尉氏人，華東師范大學傳播學院副教授，主要研究方向：融媒體、新聞教育;嚴三九（1965— ），男，安徽安慶人，博士，上海大學新聞傳播學院院長、教授，主要研究方向：新媒體。

隨著智能傳播時代的到來，全媒體出版形態與模式也逐步發生了新的變化。智能傳播技術、社會發展需求、媒體融合政策等多種因素相互交織、共同驅動，使出版行業融合發展呈現出新的趨勢，全媒體呈現出比新媒體、融合媒體更為復雜的特征。全媒體出版之所以要向“全”的方向發展并不斷豐富“全”的內涵，是因為這一理念代表了時代與產業發展對出版實踐的要求，具有一定的必要性與急迫性。出版業態的變化要求出版機構及時優化運營策略與模式，“勇于突破創新，以擁抱技術、合作共贏的心態，充分發揮自身優勢，在場景時代、人工智能時代發揮重要作用”，[1]以適應轉型期產業結構升級的需要。面對行業發展要求的演化，出版企業不僅要把握出版業態的變動，更需要順應社會發展、傳媒產業格局的調整，積極擁抱智能傳播發展的趨勢，不斷優化全媒體出版策略。本文借鑒場景理論視角，結合智能傳播時代不同出版場景形態的變化，探索智能傳播時代全媒體出版的創新策略。

一、智能傳播時代全媒體出版的必要性

智能傳播時代，全媒體出版的突出特征是傳統出版格局的調整，傳統出版內容與渠道的形態相對固定，特別是以作者、編輯等為代表的從業者職責范圍、職業身份及職業認知都比較穩定。智能傳播時代到來后，則出現了改變傳統出版格局的趨勢，并且正在驅動全媒體出版進入新的階段。從宏觀層面看，全媒體在智能傳播背景下具有突出的先進性與前瞻性特征，具體表現在符合智能傳播技術進步、社會發展需求、媒體融合政策引領三個層面的需要上。

1. 全媒體出版體現著智能傳播技術進步的內在要求

與傳統的數字化出版技術相比，近年來高速發展的多種智能傳播技術具備顛覆性特征，正在通過底層技術應用模式的改變顛覆傳統的出版流程。在智能傳播技術的驅動下，出版內容、渠道、資本等各種要素開始重組，在這種重組的過程中，全媒體出版開始呈現出新的發展邏輯，不僅強調出版形態之全，更注重編輯角色特征之全、出版場景之全、與受眾交互方式之全、智能技術應用之全等，機器人寫作、數據分析、自然語言處理等各種智能技術均會在未來的全媒體出版中得到應用，可見全媒體出版代表著智能傳播技術進步及其在出版行業廣泛應用的內在要求。

2. 全媒體出版代表著與社會發展融合的趨勢

隨著我國經濟社會的發展，讀者對優質出版內容的需求被不斷激發出來，進而對出版內容及形態提出了新的要求，讀者希望在更多場景中，通過更加便捷的方式，閱讀更為個性化的內容。這將驅動出版企業更為積極地探索全媒體運營策略，逐步擺脫單線性的出版流程，打通不同出版環節間的界限、面向社會需求搭建全媒體化的出版流程。此外，除了不同個體讀者需求的發展，以政府部門、企業等為代表的社會、行業主體對垂直化、針對性出版內容的需求也需要得到重視，以更為廣闊的市場驅動全媒體出版的發展。由此，出版企業將面對更復雜、更多樣的社會需求，這要求出版企業不僅提供全媒體形態的產品，還需要完善全媒體化的服務模式。從這一層面看，全媒體出版代表著出版行業與社會發展融合的趨勢。

3. 全媒體出版是落實媒體融合政策的必要路徑

近年來，國家高度重視傳媒業的健康發展，出臺多個具有指導性的專項政策及指導意見，具有代表性的是中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以及中共中央政治局第十二次集體學習發表的《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》重要講話。如果說前者重視不同媒體形態的融合、突出媒體形態之全，那后者則是在融合發展取得一定成績的基礎上，強調全媒體格局的影響力及其在社會發展中的作用、突出傳播意義與作用之全。從媒體融合發展方向引導層面看，推進全媒體出版是推進媒體融合實踐的必要內容和有效路徑。

二、面向場景：全媒體出版理念的發展與深化

智能傳播時代的發展給出版實踐帶來了新的要求，將會驅動傳統出版格局產生變化，“移動通信技術對媒介形態、內容生產和分發能力產生巨大影響，5G商用將促進媒介場景變革”。[2]在5G、AI等技術驅動下，智能傳播將具備更多的應用場景，強化場景要素之間的互動和深度關聯，由此出版也需要及時更新出版理念以適應智能時代的新要求。當前全媒體出版模式發展具備了現實條件，比如在移動互聯網發展的過程中，依據支付、消費、交通等領域場景的重構，以支付寶等為代表的移動支付、以美團等為代表的消費點評、以神州專車等為代表的網約車等創新模式高速成長，均體現了場景在運營理念創新中的核心作用，面向場景也能夠成為智能傳播背景下創新全媒體出版理念的有效路徑。

1. 全媒體編輯場景的發展是提升出版創新能力的基礎

隨著智能技術的應用，“出版結構和工作秩序被重新調整，編輯的身份和工作也被重新定義。編輯只有厘清人工智能與其之間的關系，探索出更加合適的工作模式，才能適應和駕馭新的技術，并接受與技術共生的工作方式和價值提供方式”。[3]比如，封面傳媒發布的《萬物都相愛》是一部由人工智能機器人創作的詩集，其獨特的創作模式給傳統編輯、讀者帶來一定啟示。對于出版企業來說，需要思考如何基于“人機共生”“人機互動”優化全媒體編輯場景，提升編輯實踐智能化程度，為全媒體出版產品的策劃、編輯提供有力支撐。

2. 全媒體呈現場景的擴展是提升出版創新能力的保障

呈現場景的擴展是全媒體出版發展的必要保障，包含了傳統的渠道，但又比傳統的傳播渠道更加立體，能夠整合各種出版產品、多種傳播渠道與媒體形態。比如，“5G時代的到來提升并豐富了內容傳播的表現形式與觀感體驗，以短視頻、直播等為代表的新型傳播手段，給包括出版業在內的諸多產業業務邏輯帶來顛覆性重構，出版業與短視頻融合發展成為大勢所趨”。[4]再如，短視頻、直播等傳播手段的應用，能夠有效擴展全媒體呈現場景，比如安徽少年兒童出版社在《3D西游記》的推廣過程中，運用短視頻展現其立體化閱讀的特點，得到讀者廣泛認可，創造了周銷萬冊的佳績。

3. 受眾閱讀場景的開發是提升出版創新能力的落腳點

受眾閱讀場景既是全媒體出版發展的落腳點，更是場景視角下創新全媒體出版路徑的核心內容。以“聽”這一場景的開發為例，各大音頻平臺的崛起正是因為滿足了受眾“聽讀”場景的需求，即“智能化終端的有聲書收聽總是與用戶的生活場景融合在一起。有聲內容深度卷入用戶碎片化生活時間，讓‘聽’的場景擴展到生活各個時段和方方面面”。[5]如磨鐵圖書與喜馬拉雅合作，依托暢銷書《天才在左 瘋子在右》，由郭曉冬、馮遠征等明星演繹打造同名有聲劇。以“劇”的形式超越了傳統有聲書形式，豐富了“聽讀”場景內容。

可見，全媒體出版能夠通過智能傳播技術打通編輯場景、傳播場景、受眾生活場景間的邊界，使受眾借助各種便利的智能終端，在任何時間與地點閱讀?；谥悄芑娜襟w出版，靈活適應不同場景的受眾需求，消除出版企業與受眾間的溝通障礙，滿足不同場景的個性化需求。如針對“互聯網原住民”群體，能夠使用年輕化的語態開展更有效的溝通，而針對老年用戶則需要提升全媒體出版內容與互動方式的“適老性”。

三、面向場景的全媒體出版需要解決的關鍵問題

面向場景的全媒體出版是智能傳播時代出版行業的創新發展理念，但也存在一些不能適應業態現狀的問題，需要在運營過程中統籌技術應用、市場經營等多方面的內容，與不同類型的出版方進行合作，在協同創新中將面向場景的全媒體出版從理念變為現實。對于大部分出版企業來說，這要求其系統性地升級甚至轉變運營模式，在這一過程中需妥善處理諸多驅動要素間的關系。

1. 智能技術在全媒體出版中的應用需要磨合過程

“人工智能作為一種技術手段，它在傳播領域的應用可劃分為三個階段，即計算機輔助階段、弱人工智能階段和強人工智能階段。強人工智能時代的傳播將融合到機器神經中去，媒體與社會的互動變得更加頻繁和深刻，媒體的內外傳播生態會更加復雜，這既是對傳播的挑戰，也是傳播的發展機遇?！盵6]目前，智能傳播的發展正處在向弱人工智能發展的階段，比如語義分析、自動寫作等在出版領域的應用正逐步提升著機器在人機協同中的作用，然而并非所有應用智能技術的全媒體出版實踐都能夠得到市場或者讀者的認可，從技術驅動到模式創新的實現還需要經歷磨合甚至試錯的過程。

2. 面向場景的全媒體出版需要以不同出版主體的高效協同合作為基礎

在智能傳播背景下，整個出版行業的運營理念與模式亟須調整，而面向場景的全媒體出版，不僅需要發揮傳統出版企業在內容領域的優勢，同時需要克服其在智能技術、傳播渠道等方面的劣勢，這就需要出版企業與技術方、平臺方等不同主體展開深入合作，依據面向場景的全媒體出版的實踐需要，整合、發揮不同主體的優勢，共同實現全媒體出版場景的構建與運營。雖然場景化已經成為全媒體出版的核心邏輯之一，但不同的出版主體對場景的理解以及利益訴求仍然存在差異，比如技術方會側重技術效能的發揮、平臺方會注重平臺規模的發展、出版企業注重出版內容的質量。這些不同的訴求在全媒體出版協同合作的過程中會產生不同程度的沖突，需要各方主體不斷地平衡、博弈。

3. 出版場景的復雜性給全媒體出版實踐提出了更高的要求

智能傳播背景下的全媒體出版場景具有較強的復雜性，主要體現在兩個方面。首先，讀者需求本身便帶有較強的個性化和差異化特點，而這些特點在出版場景中會進一步放大;其次，面向場景誠然是一種符合智能傳播發展趨勢的創新出版理念，但現階段面向場景的出版本身也存在需要克服的弱點，比如閱讀場景、娛樂場景、生活場景等多元場景的重疊，在一定程度上會“擾亂”具體的、清晰的場景化出版策略，這便需要出版機構全方位識別讀者在“重疊”場景中的核心需求，制訂具有針對性的出版策略。

四、智能傳播時代全媒體出版的創新策略

隨著智能傳播背景下媒體融合發展趨勢的不斷深入，出版企業面臨著新的挑戰與機遇，“在行業轉型發展的關鍵時期，聚合與轉化的難題不僅制約著傳統媒體，同樣制約著新興媒體，原本在渠道和平臺競爭中處于下風的出版企業，在場景層面卻與所有形態的媒體處于同一起跑線，基于場景的融合已成為出版企業實現跨越式發展和數字化轉型的有效途徑”。[7]面向場景可以說是智能傳播時代出版創新運營的可行方向，而全媒體出版則是實現場景化運營的具體策略，出版企業需要在創新出版實踐中，一方面從形態層面實現出版產品媒體樣式之全，另一方面通過深入各種新場景、創造多元新功能與新模式，實現出版產業價值之全，由此從內外兩個方面面向場景推動全媒體出版的發展。

1. 面向場景提煉新的職責內容

出版企業要逐步適應從傳統的“出版產品生產者”向“綜合文化服務者”的轉變，不僅要思考如何策劃、編輯高質量的出版產品，更要思考如何通過產品為讀者提供更具體的服務，可以通過將運營側重點從產品生產升級到場景服務，驅動出版企業自身角色職責內容的擴展等舉措，為豐富全媒體出版業務類型創造條件。比如，中信出版社于新三板轉到A股上市，力求依托優質內容與資本優勢發展成為綜合文化服務商，打造出能夠適應不同場景的產品體系，轉型成效顯著，受到多方認可。高質量出版產品由此便成為一個打通不同場景的“窗口”，一方面便于出版企業發揮編輯、策劃方面的傳統優勢，另一方面能夠驅動出版企業根據各種場景的具體需求，不斷豐富、轉化“窗口”的呈現方式與形態，傳統的出版產品將在這一過程中呈現為全媒體形態，且是承載著讀者場景需求、能夠體現具體出版價值的創新形態。

2. 基于移動優先理念打造智能化場景

智能傳播背景下的場景帶有鮮明的移動化特征，尤其是各種新平臺、新場景均是在創新移動終端或應用的基礎上開發出來的，所以出版企業需要基于移動優先理念思考場景化運營策略，根據移動傳播的要求搭建全媒體出版產品的體系與框架。比如，人民教育電子音像出版社、中國少年兒童新聞出版總社等多家出版社與科技公司合作推出AR版本的少兒圖書，如《小學科學活起來》《美慧樹》等，讀者能夠通過移動智能終端實現AR閱讀，再造了增強現實閱讀場景。此外，通過移動化場景的打造使出版企業甚至特定的出版產品成為不同場景的節點，是出版企業打造智能化場景的重要出發點。“移動互聯網驅動著融合趨勢的發展逐步超越了傳媒業范疇，在跨界過程中達成媒體與社會的深度融合，即以數字技術為元技術平臺，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的‘網絡社會’，而媒介組織就是這個網絡中的一個節點?！盵8]移動化場景的打造更能夠體現全媒體出版的特點與訴求，可以通過不受時間與地點限制的互動特點豐富出版企業的運營思路。

3. 基于與讀者的智能互動創新場景運營策略

在智能傳播背景下，出版企業獲得了與讀者智能交流、高效互動的可能，得以更加全面深入地了解受眾，“深度的融合發展要從以產品為中心向用戶價值匹配、場景適配的方向轉型，形成基于算法的多元化生產以及個性化匹配，依靠智能生產、智能分發，通過產品定制、精準推送，提供滿足用戶喜好和場景需求的內容。從內容融合創新向全媒體用戶連接創新邁進”。[9]通過全面掌握讀者的需求、基于智能化的互動，出版企業能夠在產品形態與功能全媒體化的基礎上，進一步提升產品與服務的智能化與個性化程度，為讀者提供更優質的全媒體出版場景。

結語

智能傳播背景下的諸多要素驅動著全媒體出版進入一個新的發展階段，除了關注出版產品全媒體形態的擴展，更需要在全媒體出版內涵層面做出深入探索。面向場景能夠更全面、更直接地把握讀者需求，利用智能技術開展全方位互動，是智能傳播背景下推動全媒體出版策略創新的有效理念。隨著智能傳播的持續發展，全媒體出版能夠在更多場景發揮作用，“媒體深度融合時代對于融合時效、質量和業態創新的強調，給數字出版行業發展帶來新的挑戰，而破局的關鍵在于對以生態式融合、社會性融合和智慧化融合為代表的未來融合趨勢的理解與踐行，未來的媒體融合將會是一種社會深度參與的‘大融合’”[10]，智能傳播將驅動融合發展不斷深入，其最本質的力量不在于提升時空上的便利性，而在于處于場景中心的主體經過智能化節點體現出的聚合力，其能夠打通更多場景間的聯系，為場景中的讀者提供更為有效的互動條件，為全媒體出版創新發展提供更為廣闊的發展空間。在未來，出版企業需要充分把握智能傳播發展的趨勢，挖掘不同場景的需求，在智能與場景的雙重驅動下不斷創新全媒體出版策略。

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