系列敘述理論視域下網(wǎng)絡(luò)劇播出模式研究

【摘要】當下，中國網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式呈多元化發(fā)展態(tài)勢，且在可預(yù)見的未來，視頻網(wǎng)站仍將不斷升級服務(wù)，讓其變得更加復(fù)雜。從系列敘述理論觀察，播出模式本是為提升傳播效果而設(shè)定的一種敘事策略，強調(diào)的是從內(nèi)容端向受眾端的滲透。中國網(wǎng)絡(luò)劇從電視劇播出模式中獲取靈感，卻打破常規(guī)，在一部作品的播出過程中根據(jù)用戶的權(quán)限采用不同的模式。這是傳播者利用受眾的時間焦慮感刻意控制的結(jié)果，與系列敘述理論的內(nèi)在本質(zhì)背道而馳，實則是“內(nèi)卷化”的一種體現(xiàn)。因此，這所謂的創(chuàng)新之舉，遮蔽了問題的復(fù)雜性，需要在堅持內(nèi)容為王的前提下從內(nèi)外兩個方面尋找解決之道。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)劇 播出模式 系列敘述 內(nèi)容為王

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）6-072-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.012

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“‘一帶一路’背景下中國網(wǎng)絡(luò)劇的海外傳播力提升策略研究”（20BXW031）

作者信息：尤達（1978— ），男，江蘇無錫人，南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：影視攝制、網(wǎng)絡(luò)傳播。

2020年12月29日，總共35集的網(wǎng)絡(luò)劇《從結(jié)婚開始戀愛》上線芒果TV，播出模式非常復(fù)雜：其一，非會員只能觀看前兩集;其二，每周四、周五更新，VIP會員搶先看6集，雙十一期間加更8集;其三，VVIP會員11月14日起可以“超前點播”，每集額外支付三元提前看下一集;其四，劇集結(jié)束后設(shè)置了5集番外與9集彩蛋，需付費才可觀看。這并非個例，當下所有國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇均在變革播出模式，將用戶人為擱置在不同的觀劇時間線上。由此引發(fā)一系列紛爭，例如《慶余年》“超前點播”案、《傳聞中的陳芊芊》盜版劇透風(fēng)波等。然而，這并不能阻止視頻網(wǎng)站變革播出模式的決心。

網(wǎng)絡(luò)劇是以網(wǎng)絡(luò)為載體，結(jié)合傳統(tǒng)電視劇制作方式完成的演劇形式。因此，關(guān)于其播出模式的研究往往被納入電視劇制播模式的理論框架之中，焦點集中在三個方面：其一，電視臺與視頻網(wǎng)站主體的轉(zhuǎn)換，例如“臺網(wǎng)聯(lián)動”“媒介融合”等;其二，生產(chǎn)者與傳播者身份的探討，例如“制播分離”與“制播合一”等;其三，技術(shù)創(chuàng)新與受眾偏好研究，例如大數(shù)據(jù)分析、受眾個性化需求等。大而言之，研究偏向節(jié)目制播的主客體;細而論之，在制作與播出間又更偏向于前者，單純立足播出一隅探討問題者相對缺失。究其原因，網(wǎng)絡(luò)劇作為新興事物處于不斷發(fā)展之中，而在當前融合語境下，其與電視劇間的“對話”與“共生”關(guān)系被強化，已不再被簡單視為“視頻網(wǎng)站上播出的電視劇”。因此，濫觴于傳統(tǒng)制播模式的理論標尺無法準確衡量實踐場域的飛速變化，網(wǎng)絡(luò)劇以不同的受眾需求為經(jīng)，變化的媒體景觀為緯，編織出所謂“創(chuàng)新”的播出模式，完全顛覆了電視劇長久以來的慣例。那么，這種“越矩”的行為如何演變而來？形態(tài)怎樣？因何產(chǎn)生？本質(zhì)何如？探尋這林林總總的問題，可借助系列敘述理論建立研究路徑，回歸原點，探討播出模式本身因何存在。

一、跨越與適應(yīng)：系列敘述理論在西方的發(fā)展脈絡(luò)

系列敘述，關(guān)注“通過中斷實現(xiàn)的碎片化效果與受眾持續(xù)的、身臨其境的、富有想象力的投入之間的相互作用”。[1]這是一種旨在以播出模式提升傳播效果的敘事策略，強調(diào)從內(nèi)容端向受眾端滲透，需要“遵循一個既定的進程去結(jié)束一段敘述，并把受眾帶入之后的敘述”。[2]

作為一種吸引受眾的有效手段，系列敘述最早可推衍到著名的阿拉伯神話。為了不被處死，山魯佐德在《一千零一夜》中發(fā)明了講述故事的新方法：連載。澤維爾·佩雷斯（2011）指出：“追溯系列敘述的譜系，該理論基于希臘神話和圣經(jīng)人物，誕生于克雷蒂安·德·特魯瓦的亞瑟王系列故事，發(fā)展于即興喜劇和莎士比亞戲劇，興盛于19世紀根據(jù)工業(yè)和城市社會連載小說改編的舞臺劇。”[3]事實上，自19世紀以來，系列敘述一直是流行文本首選的敘事策略。肖恩·奧沙利文（2019）指出：“從維多利亞時代的小說到HBO高品質(zhì)電視劇，故事都在故意中斷中體現(xiàn)出魅力。”[1]當然，這里的電視劇，專指連續(xù)劇，“提供貫穿多集的連續(xù)故事情節(jié)，并具有持續(xù)的敘事，要求觀眾使用從完整觀看歷史中收集的信息構(gòu)建故事世界”。[4]由于此類作品時長遠甚于電影，必然采用分“集”的模式播出。為了提升傳播效果，需要建立以“集”為單位的敘事策略，以系列敘述凸顯故事的吸引力，進而形成“以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)和分銷機制”。[5]

具體而言，奧沙利文將系列敘述理論涉及的敘事策略細分為六種：“迭代”指的是可識別性的某些重復(fù)元素，例如片頭、主題曲、前情回顧等;“多樣性”指敘述的多重內(nèi)部機制，如多線索、類型轉(zhuǎn)換等;“動力”即懸念;“世界構(gòu)建”指逐步擴展的敘事空間;“人員”即角色的組織和分布;“設(shè)計”與作者身份密切相關(guān)，可理解為獨特的風(fēng)格。其中“迭代、多樣性、動力”在集與集彼此中斷的前提下，勾連出相互之間的顯式“話語”聯(lián)系;“世界構(gòu)建、人員、設(shè)計”則在集與集彼此串聯(lián)的情況下，加強整部作品“故事”的復(fù)雜性（見圖1）。換言之，系列敘述理論從“話語”與“故事”上確保了一部電視劇集與劇之間局部與整體的關(guān)系，以“中斷”確保“觀眾從事智力和想象力的勞動”。[1]蓋比·奧爾拉斯（2005）、弗蘭克·凱萊特（2014）以心理學(xué)領(lǐng)域的“飲水機效應(yīng)”詮釋這種“智力勞動”給傳播效果帶來的提升。“飲水機效應(yīng)”指的是當員工聚集在飲水機周圍聊天時，由于彼此的聯(lián)系增加了凝聚力，整體生產(chǎn)力提高10%—15%。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)當受眾同步觀看但因電視臺播出模式而被迫中斷，會不自覺地展開次日劇情剖析。“當一個電視節(jié)目，如肥皂劇或連續(xù)劇，被許多人談?wù)摃r（主要與猜測下一集會發(fā)生什么有關(guān)），必然會提升收視率。”[6]

2013年Netflix針對訂閱用戶一次性推出兩季《紙牌屋》，開啟了流媒體平臺全新的播出模式：“狂歡”，即讓用戶在較短且集中的時間里一口氣看完許多劇集。其后，Amazon Prime Video宣布采用同樣的播出模式。從系列敘述理論視之，一次性播出之后，“迭代、多樣性、動力”三大“話語”策略不再作用于集與集間的聯(lián)系，而是一并作用于整“季”。如此，增加作品整體的復(fù)雜性，也讓觀眾愈發(fā)沉浸。以Netflix的《暗黑》為例，“迭代”體現(xiàn)為構(gòu)建三個幾乎相同的平行世界，這讓劇情更加撲朔迷離;“多樣性”體現(xiàn)為非線性敘事下的四線交叉遞進，以此加強敘述的“擾動性”;“動力”則表現(xiàn)為懸念貫穿全季，為的是最大程度加強戲劇張力（見圖2）。此外，《怪奇物語》《王冠》《毒梟》等作品，皆能鮮明地體現(xiàn)出這種變化。

值得注意的是，Netflix“狂歡”模式下作品敘事日趨復(fù)雜，這的確有利于提升傳播效果，但同時也產(chǎn)生出一系列負面影響。例如，對平臺資源要求高，受眾容易沉迷“刷劇”等。因此，之后誕生的Hulu、Apple TV+等流媒體平臺并未通盤照搬Netflix模式，而是在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)布的第一周一次性播放三集，其后每周播放一集。2019年，Disney+平臺問世，更是直接宣布遵循每周發(fā)布一集的時間表。此舉引發(fā)網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的再度變革。Amazon Prime Video宣布回歸每周一集的播出節(jié)奏，Netflix則表示在部分劇集的播出過程中嘗試周播。艾莉森·基恩（2021）、丹尼爾·費恩（2021）等學(xué)者指出，這是后網(wǎng)絡(luò)時代媒體平衡自身資源與受眾需求后的產(chǎn)物。總體而言，學(xué)界趨向于在受眾喜好多元化的時代背景下，聚焦如何通過系列敘述理論革新播出模式，以持續(xù)保持作品的吸引力。

追蹤系列敘述理論的發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)這是一個不斷跨越與適應(yīng)的過程。一方面，不斷跨越媒介邊界，從小說到電視劇再到網(wǎng)絡(luò)劇;另一方面，以六大敘事策略的革新，適應(yīng)不息變動的媒體景觀。基于此，當下歐美網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式，變化雖快但有跡可循，形態(tài)雖多但不顯凌亂。嘗試“狂歡”模式的Netflix必然需要將六大策略圍繞一次性播出的所有劇集展開，敘事必然復(fù)雜;堅持“約會”的其他平臺遵循傳統(tǒng)系列敘述理論，凸顯集與集之間聯(lián)系的同時，敘事復(fù)雜性相應(yīng)降低。這兩種模式都強調(diào)從內(nèi)容端向受眾端的滲透，以相匹配的敘事策略確保傳播效果最大化。循著這一理論脈絡(luò)，觀察中國網(wǎng)絡(luò)劇，雖然國情不同，受眾迥異，但可以建立一個觀測其播出模式的重要坐標。

二、單一與多元：系列敘述理論在國產(chǎn)劇中的演變過程

系列敘述理論在中國同樣經(jīng)歷媒介跨越過程。從電視劇角度觀之，由于敘事上歷來注重“故事”層面的變化，使觀眾形成關(guān)于“角色”的媒介使用習(xí)慣。因此，在電視劇時代主要采用日播模式。網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)之后，播出模式依據(jù)敘事策略的革新，最初采用周播模式，但很快演變出極為復(fù)雜的圖景。

1. 單一約會：電視劇日播模式的演變

中國最早的電視劇可追溯到1958年的《一口菜餅子》，但其形態(tài)更類似于美國早期的“現(xiàn)場戲劇”，即傳統(tǒng)舞臺劇的電視直播，無法納入系列敘述理論范疇考量。1982年中央電視臺播出《敵營十八年》，此即系列敘述理論關(guān)注的連續(xù)劇。當時，此類電視劇采用先拍后審再播出的運營機制，且資源相對匱乏，便選擇了日播模式，這無形中貼合了劇集本身的特點。與歐美劇相比，國產(chǎn)劇更類似于日韓劇，“對角色的卷入程度更高，對敘述的卷入程度更低，明星成為吸引眼球的主要因素”。[7]因此，國產(chǎn)劇也以“迭代、多樣性、動力”勾連起集與集間的聯(lián)系，但聯(lián)系的緊密程度明顯無法與歐美劇媲美。例如，國產(chǎn)劇在日播模式下不需要設(shè)置“前情回顧”等“迭代”元素;多線索間交叉遞進的復(fù)雜程度較低;懸念更是相對缺失，“內(nèi)地有較多電視劇一看開頭就能猜到結(jié)尾，整個情節(jié)沒有懸念，吊不起觀眾的胃口”。[8]與之相對，國產(chǎn)劇注重的是“人員”等“故事”層面的元素，以此加強整部作品的復(fù)雜性。于是，觀眾在觀劇過程中容易產(chǎn)生出對“角色”的依賴，進而形成一種根深蒂固的媒介使用習(xí)慣（見圖3）。“電視劇的特別吸引力在于儀式化的觀看習(xí)慣，與虛構(gòu)人物及其經(jīng)歷的長期情感互動，由此給觀眾帶來一套完善的美學(xué)實踐和樂趣。”[9]

此后，日播模式在三十多年的時間內(nèi)占據(jù)統(tǒng)治地位，并使得周播模式的引入舉步維艱。同時，電視劇的播出時間在延長。21世紀80年代，電視臺由于產(chǎn)能有限，只能確保每晚播放一集。2003年前后，中央電視臺啟動日播兩集的模式。其后，各地衛(wèi)視又調(diào)整為日播三集。這種延長每晚“約會”時間的舉措，客觀上是劇集產(chǎn)量過剩與廣告收入可觀雙重作用的結(jié)果，本質(zhì)上卻訴諸系列敘述理論對敘事策略的規(guī)范。2015年，“一劇兩星、一晚兩集”政策頒布，國家對電視劇播出模式進行管制，“在電視劇的過剩產(chǎn)能與電視臺的播放能力、電視觀眾的收視需求之間尋求新的平衡”。[10]這種平衡無疑也需要通過系列敘述理論加以實現(xiàn)。

2. 多元發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的演變

如果說電視劇鐘情于日播，那么網(wǎng)絡(luò)劇更熱衷于周播。2010年起，原本只是播放電視劇的視頻網(wǎng)站深受版權(quán)價格日益飆升的困擾，紛紛轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商。這一年，樂視視頻開通在線點播、會員付費兩種服務(wù)，成為國內(nèi)最早建立VIP會員的視頻網(wǎng)站。之后優(yōu)酷視頻、愛奇藝和搜狐視頻相繼試水付費業(yè)務(wù)。不過，彼時視頻網(wǎng)站面向VIP會員推出的大多是好萊塢電影，加之版權(quán)環(huán)境、市場規(guī)模及技術(shù)障礙，讓VIP會員制舉步維艱。此時，恰逢周播模式被引入電視劇領(lǐng)域，因此最初的網(wǎng)絡(luò)劇大多采用這一播出模式。例如，2012年《屌絲男士》在搜狐視頻以每周一集的頻率播出，2013年優(yōu)酷視頻的《萬萬沒想到》遵循了這一播出模式，2014年搜狐視頻的《匆匆那年》則采用每周播出兩集的模式推出。從客觀上看，這些作品采用邊拍邊播的制作方式，可以按照觀眾的喜好隨時調(diào)整風(fēng)格和劇情走向。當然，《屌絲男士》《萬萬沒想到》等屬于情景喜劇，角色重復(fù)但情節(jié)獨立，觀眾不需要持續(xù)觀看就能理解故事，《匆匆那年》才是真正意義上的連續(xù)劇。從系列敘述理論角度視之，該劇的敘事策略接近于歐美劇。首先，以“迭代、多樣性、動力”建立集與集之間“話語”聯(lián)系。例如，在每集片首加入“前情回顧”;形成多條交織的感情線;每周兩集末尾留下巨大懸念。其次，以“人員”加強作品“故事”的復(fù)雜性需與電視劇的日播模式及敘事策略一致。《匆匆那年》啟用了大量新人，追求塑造自然純真的角色形象，以貼近網(wǎng)文原著作者筆下的人物。簡言之，《匆匆那年》敘事策略上的變革是與播出模式相匹配的。

2014年“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”開啟之后，網(wǎng)絡(luò)劇播出模式變得越發(fā)復(fù)雜，可以就一部作品的播出構(gòu)建出三種不同的模式。以2020年騰訊視頻的《將夜2》為例：非會員每周一至周三各更新兩集;VIP會員開播當日“搶先看”6集，之后與非會員觀劇模式一致;VVIP會員最后7集可以“超前點播”。有趣的是，這三種模式從形態(tài)上看明顯受到傳統(tǒng)“約會”模式與Netflix“狂歡”模式的影響。但是，此時的網(wǎng)絡(luò)自制劇強調(diào)的并非“內(nèi)容為王”，即內(nèi)容端向受眾端的滲透，而是“受眾為王”，即受眾端向內(nèi)容端的滲透。換言之，系列敘述理論下敘事策略與播出模式的匹配問題，在中國網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式中只是邏輯起點。視頻網(wǎng)站以此為契機，對受眾實施控制。

三、約會與狂歡：網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的形態(tài)構(gòu)建

從網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的形態(tài)構(gòu)建審視，多元發(fā)展下形成的三種模式是視頻網(wǎng)站基于用戶群的差異，在“約會”與“狂歡”模式的基礎(chǔ)上構(gòu)建而成。換言之，敘事策略與以往電視劇無甚差別，但播出模式的形態(tài)變化卻與西方同步。從西方產(chǎn)業(yè)實踐觀之，不同流媒體平臺的播出模式迥異，就一部劇集而言，播出模式因敘事策略的不同而呈現(xiàn)出單一性。中國的網(wǎng)絡(luò)自制劇，將三種播出模式同時運用于一部作品的播出過程中，而無需考慮敘事策略的差異。“約會”還是“狂歡”，由用戶自行選擇。

1. 單純約會：面向非會員的周播模式

對于非會員，任何一家國內(nèi)的視頻網(wǎng)站皆采用周播模式，每周“約會”。2014年，“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”開啟，一系列播放量驚人的網(wǎng)絡(luò)劇紛紛涌現(xiàn)，諸如《法醫(yī)秦明》《白夜追兇》《長安十二時辰》等。從系列敘述理論視之，《法醫(yī)秦明》類似美劇《CSI犯罪現(xiàn)場調(diào)查》片頭曲的標志性音樂，體現(xiàn)著“迭代”;《長安十二時辰》的四線交叉并進，并不時輔以“時間倒錯”制造因果，這是“多樣性”的體現(xiàn);上述作品皆注重懸念的營造，非常具有“動力”。因此，周播模式下的網(wǎng)絡(luò)劇致力于構(gòu)建集與集之間的“話語”聯(lián)系。加之這些作品角色眾多，空間多元，導(dǎo)演風(fēng)格獨特，“故事”層面的“人員”“世界構(gòu)建”“設(shè)計”皆能確保整部作品相對較為復(fù)雜。因此，較之《匆匆那年》，這些作品更有能力實現(xiàn)從內(nèi)容端向受眾端的滲透。換言之，頻繁中斷的播出模式更能提升其傳播效果。然而，愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻三大巨頭壟斷的行業(yè)格局此時已然形成，盈利模式成為關(guān)注的焦點。這些視頻網(wǎng)站關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)用戶與電視觀眾相比，有著年齡輕、黏性強的特點，不易受根深蒂固的媒體使用習(xí)慣影響，因此迅速將思維轉(zhuǎn)換成從受眾端向內(nèi)容端的滲透，以周播模式嚴格限定非會員的權(quán)限，甚至刻意壓縮非會員的觀劇時間。以《鶴唳華亭》為例，對于非會員周一至周五僅更新一集。面向非會員播出模式的這些變化，已非致力于傳播效果的提升，而是為了推動非會員向VIP的轉(zhuǎn)化。換言之，系列敘述理論視域下敘事策略的革新只是起到迫使非會員改變身份的作用。

2. 狂歡誘惑：面向VIP會員的“搶先看”服務(wù)

對于VIP會員，視頻網(wǎng)站在周播模式的基礎(chǔ)上不斷加入“狂歡”誘惑。VIP會員，即通過付費享受增值服務(wù)的用戶，觀劇時可以免看廣告、選擇高清和“搶先看”等。視頻網(wǎng)站采用VIP會員的靈感來自2003年“起點中文網(wǎng)”推行的“在線收費閱讀”服務(wù)。彼時，起點采用先免費后“微支付”的形式，即用戶免費瀏覽到特定章節(jié)，之后必須支付少量費用才能繼續(xù)閱讀。但與之不同的是，視頻網(wǎng)站推出的VIP會員“搶先看”服務(wù)與非會員周播同步進行，將收費與免費間的歷時關(guān)系轉(zhuǎn)換為共時關(guān)系。因此，這一服務(wù)更類似韓國動漫產(chǎn)業(yè)中流行的“等就免費，不等就付費”模式，“作品劃分出特定區(qū)域，面對不同的用戶，同一個內(nèi)容產(chǎn)品會根據(jù)用戶消費的具體情況設(shè)置不同的解鎖節(jié)點，一般只要等待1—3天的解鎖時間即可免費閱讀相關(guān)章節(jié)”。[11]

2015年，愛奇藝的《盜墓筆記》播出期間開啟了這一模式。原本該劇采用周播模式，首周上線兩集，之后每周更新一集。然而，《盜墓筆記》每集耗資500萬元，加之網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影響力，上線22小時即實現(xiàn)流量破億，播出 4集后播放量突破7 億。有鑒于此，視頻網(wǎng)站開啟“搶先看”服務(wù)，VIP會員可一次性觀看剩余全部劇集。這一接近于“狂歡”的模式讓視頻網(wǎng)站獲益頗豐，并同時意識到此舉有助于非會員的轉(zhuǎn)化。于是，將之視為一種拓展服務(wù)，對用戶群進行細分，以追逐商業(yè)利益。緊隨其后的《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》《乾隆秘史》等劇集播出過程中，愛奇藝甚至嘗試讓VIP會員享受“搶先看全集”服務(wù)，直接采用“狂歡”模式。但是，愛奇藝卻沒有采取類似Netflix的敘事革新策略。這些能夠被一次性觀看的劇集，與以往作品相比，敘事復(fù)雜性沒有質(zhì)的提升。換言之，VIP會員只是因為付費，享有提前觀看同一劇集的權(quán)限，這是典型的受眾端向內(nèi)容端的滲透。有趣的是，導(dǎo)致這一模式終止的原因，并非視頻網(wǎng)站意識到此舉與系列敘述理論南轅北轍，而是沒有足夠龐大的VIP用戶群和豐富的作品儲備量。于是，面向VIP會員的播出采用定期“約會”與偶爾“狂歡”相結(jié)合的模式，即回歸周播模式的同時保留“搶先看”服務(wù)。例如，2016年搜狐視頻的《法醫(yī)秦明》播出時，VIP會員除了與非會員一樣每周四觀看兩集外，周六還可“搶先看”6集;優(yōu)酷視頻的《白夜追兇》VIP會員則可在周三“搶先看”5集。2018年，愛奇藝為提升競爭力，再度規(guī)模化推出VIP會員“搶先看全集”服務(wù)。《天乩之白蛇傳說》《為了你我愿意熱愛整個世界》等網(wǎng)絡(luò)劇，均面向VIP會員一次性發(fā)布全部劇集。在VVIP會員概念出現(xiàn)之后，視頻網(wǎng)站開始壓縮VIP會員的觀劇權(quán)限。雖然依舊是定期“約會”與偶爾“狂歡”相結(jié)合的播出模式，但是原本每周“搶先看”被置換為網(wǎng)絡(luò)劇播出伊始“搶先看”。

3. 狂歡升級：面向VVIP會員的“超前點播”服務(wù)

對于VVIP會員，視頻網(wǎng)站繼續(xù)升級權(quán)限，推出了“超前點播”服務(wù)。這是一種要求VIP會員二次付費以獲得更多觀看權(quán)限的播出模式，因為視頻網(wǎng)站意識到，“在龐大的用戶群中，存在一個寬闊的分層空間，而且識別出來的重度用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的價格在一定區(qū)間不敏感”。[12]具體而言，騰訊視頻于2019年首次開發(fā)出VVIP會員的概念。當時播出的劇集，原本是周一至周三每晚更新兩集，VIP會員可搶先看四集。但是，在劇終前一周，VIP會員可以選擇每集支付6元提前解鎖結(jié)局。由于最后幾集人物關(guān)系進入新階段，懸念頻生、淚點密集，戲劇張力足，且涉及最終大結(jié)局，因此多數(shù)被迫成為VVIP會員的點播者覺得值回票價。從系列敘述理論視之，在“故事”層面的“世界構(gòu)建、人員、設(shè)計”完全展開的前提下，使“話語”層面的“動力”不再作用于集與集間的聯(lián)系，而是加強整部作品的復(fù)雜性，進而使得“受眾持續(xù)的、身臨其境的、富有想象力的投入”在最終幾集的播放過程中擺脫“通過中斷實現(xiàn)的碎片化效果”，以一次性發(fā)布的方式呈現(xiàn)。這種“約會”模式與“狂歡”模式的混合體，僅從單一模式的傳播效果言之，未必不是一種創(chuàng)新。此后，騰訊視頻連續(xù)在三部網(wǎng)絡(luò)劇的播出過程中嘗試“超前點播”，《沒有秘密的你》以每集2元的價格“超前點播”最后9集;《明月照我心》最后4集、《從前有座靈劍山》最后5集，則以每集3元的價格提前解鎖。

與上述劇終前的“超前點播”不同，騰訊視頻和愛奇藝的《慶余年》播出過半便開啟了這一服務(wù)，將用戶從定期“約會”與偶爾“狂歡”相結(jié)合的模式直接拉入“狂歡”模式。這便意味著需要與Netflix一樣，將六大敘事策略同時作用于整部作品，以加強復(fù)雜性。然而，豆瓣評分達到8.0的《慶余年》與Netlix作品相比，敘事的復(fù)雜性還相去甚遠。換言之，“受眾持續(xù)的、身臨其境的、富有想象力的投入”并未徹底凸顯，近半數(shù)劇集卻刻意擺脫“通過中斷實現(xiàn)的碎片化效果”，此種播出模式呼應(yīng)的是商業(yè)盈利而非傳播效果。此舉引發(fā)巨大爭議，《人民日報》在微博“銳評”了這一問題，指出“視頻網(wǎng)站制造焦慮誘發(fā)用戶付費，吃相難看”。[13]其后，用戶更是以一紙訴狀起訴視頻網(wǎng)站。然而，這并不能阻止“超前點播”成為視頻網(wǎng)站一種長期運行的播出模式。一方面，視頻網(wǎng)站正式頒布了VVIP會員制，以規(guī)避法律風(fēng)險。與此同時，根據(jù)會員級別的不同，量身打造播出模式，唯有級別最高的VVIP會員方能享受“超前點播”服務(wù)。另一方面，視頻網(wǎng)站也開始根據(jù)集數(shù)的不同，有針對性地“超前點播”，“狂歡”模式升級現(xiàn)象得到抑制。具體而言，集數(shù)略少的網(wǎng)絡(luò)劇在結(jié)尾處一次性“超前點播”，例如，24集的《傳聞中的陳芊芊》最終8集可直達結(jié)尾等。集數(shù)較多者采用漸次“超前點播”，例如60集的《長相守》以分三次，每次11集的方式直達結(jié)尾等。唯有對那些熱度極低的網(wǎng)絡(luò)劇，例如沒有明星、非大IP的劇集，即便設(shè)置“超前點播”服務(wù)也無法獲得用戶認可，視頻網(wǎng)站才會放棄提供這一服務(wù)。

四、控制與焦慮：網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的生成邏輯

網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的形態(tài)構(gòu)建取決于生成邏輯。三種形態(tài)不同的播出模式同時作用于一部劇集，這是視頻網(wǎng)站充分利用系列敘述理論觀照下的受眾心理，即“想再看一集”的時間焦慮感，而實現(xiàn)的“創(chuàng)新”之舉。但是，視頻網(wǎng)站并未從作品內(nèi)容出發(fā)致力于提升傳播效果，而是直接放大時間焦慮感試圖實現(xiàn)自身的止損。于是，網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的生成邏輯，在控制與焦慮中流露出濃濃的商業(yè)意味。

1. 傳者的控制：視頻網(wǎng)站的流量變現(xiàn)

從演變歷程觀之，網(wǎng)絡(luò)劇播出模式記錄著視頻網(wǎng)站從跑馬圈地追逐流量到走上流量變現(xiàn)之路的過程。從形態(tài)構(gòu)建審視，當下的視頻網(wǎng)站已經(jīng)將流量變現(xiàn)的主要方式定義為會員付費業(yè)務(wù)。以國內(nèi)排名第一的視頻網(wǎng)站愛奇藝為例，2020年財報顯示全年營收297億元，其中會員服務(wù)收入165億元，占比從2015年的18.7%增至55.55%。事實上，自2019年起，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻會員數(shù)量便已破億。但是，“市場永遠存在一個核心矛盾，用戶追求物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品期望與視頻平臺降本增收的盈利期望。因此，視頻平臺難以維續(xù)用戶支付規(guī)模和持久付費頻率。”[14]為了獲取更多的會員服務(wù)收入，視頻網(wǎng)站需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐和更高的內(nèi)容投入占比，這讓虧損成為常態(tài)。愛奇藝的內(nèi)容成本由2017年的126億元增長至2020年的209億元;與此同時，該視頻網(wǎng)站已經(jīng)連續(xù)五年凈利潤虧損，2020年凈虧損為70億元。此外，騰訊視頻2020年的內(nèi)容成本甚至達到582億元，視頻網(wǎng)站連年虧損已成業(yè)界常態(tài)。

這一情況下，視頻網(wǎng)站唯有從用戶平均收入上著手，讓會員支付更多的費用。Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年Netflix用戶每月平均付費10.91美元。反觀愛奇藝，經(jīng)歷漲價風(fēng)波之后，該數(shù)據(jù)才為38.69元。因此，提升會員貢獻成為彌補財政赤字的必然之舉。這一邏輯下，視頻網(wǎng)站唯有寄希望于通過控制播出模式推動流量變現(xiàn)，其播出模式在傳播端的生成邏輯必然不是從作品內(nèi)容出發(fā)，而是典型的商業(yè)思維。

2. 受眾的焦慮：不同用戶的時移現(xiàn)象

受眾面對網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的不斷變化，貌似擁有更多個性體驗，實則是被視頻網(wǎng)站按照消費意愿的差別分隔在不同的時間線上。正如系列敘述理論所關(guān)注的那樣，受眾觀劇時那種“想再看一集”的時間焦慮感與《一千零一夜》中殘暴的國王如出一轍。對此，Netflix創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯表示“傳統(tǒng)的電視劇依賴于管理受眾不滿情緒，以此作為每周吸引觀眾回來的策略”。[15]Netflix正是脫離了傳統(tǒng)播出模式，滿足觀眾快速連續(xù)觀看的心理，從而造成了“時間轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象，即用戶觀劇時間不同步。然而，中國網(wǎng)絡(luò)劇播出模式利用系列敘述理論對受眾心理的影響，實現(xiàn)的卻是用戶群細分，這進一步強化了“時間轉(zhuǎn)移”造成的影響。

首先，時移現(xiàn)象帶來了新的時間焦慮。哈特穆特·羅薩認為，隨著生活節(jié)奏的加快，“越來越多的人表示缺乏時間或時間緊迫，以一種強迫性的壓力來加速成長，同時伴有對‘跟不上’的焦慮情緒”。[16]其實，網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式之于非會員，與電視劇時代無甚差別。但是，由于存在通過“微支付”便能提前解鎖劇集的可能性，用戶那種“想再看一集”的焦慮感被無形中放大。VIP會員通過享受劇集開播時的“搶先看”服務(wù)，擁有差異化的網(wǎng)絡(luò)身份感。但正如唐納德·霍頓所言，“媒體用戶和媒體人物之間存在一種面對面的單向互動”，[17]即“準社會互動”，網(wǎng)絡(luò)劇如同電視劇一樣，漫長的劇情將“準社會互動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽噬鐣P(guān)系”，即個體和角色之間長期、持久的聯(lián)系。當VIP會員得知可以通過“超前點播”服務(wù)瞬間延長“準社會關(guān)系”，甚至提前直達結(jié)局，“想再看一集”的焦慮感同樣被放大。即便是VVIP用戶，“超前點播”等新服務(wù)看似幫助個體加速了觀劇時間，但是，刷劇“增加和其他目標之間的沖突，會導(dǎo)致負罪感，從長遠看可能對用戶造成危害，也可能會破壞健康”，[18]這何嘗不是一種時間焦慮？如此，“因時間資源匱乏而帶來的時間焦慮感，通過技術(shù)加速蔓延至所有技術(shù)對象，并迅速成為集體式的社會文化征候”。[19]

其次，時間焦慮又形成了一種新的時間霸權(quán)，敦促用戶主動匹配播出模式的要求。網(wǎng)絡(luò)時代的劇集可以隨時點播，這本該使用戶從視頻網(wǎng)站手中奪走控制時間的權(quán)力，即媒介賦權(quán)的體現(xiàn)。但是，用戶的時間是有限的。視頻網(wǎng)站想要搶占用戶時間資源，必然需要通過網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式刻意區(qū)分用戶群，以此從焦慮的用戶手中重新奪回時間控制權(quán)。當下，任何一部網(wǎng)絡(luò)劇的播出，視頻網(wǎng)站都需要發(fā)布“追劇日歷”。這種類似電視時代《中國電視報》的存在，為不同權(quán)限的用戶詳細標明觀看時間和集數(shù)，體現(xiàn)的正是視頻網(wǎng)站控制播出模式獲得的一種新的時間霸權(quán)。此外，時間霸權(quán)還以“劇透的形式出現(xiàn)在已經(jīng)觀看的觀眾和尚未觀看的觀眾之間”。[20]某些提前觀看的用戶為了彰顯存在，過早發(fā)布關(guān)于劇情的重要信息，從而使得其他用戶擔(dān)心無法獲得多維的體驗而提升自身的會員權(quán)限，甚至還會造成用戶直接以“劇透”取代觀看，從而導(dǎo)致觀劇行為的終結(jié)。

一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)劇播出模式在受眾端的生成邏輯，可描述為時間資源匱乏的用戶因播出模式放大了時間焦慮感，卻又在焦慮感的促使下主動適應(yīng)播出模式的要求，將控制時間的權(quán)力交還給視頻網(wǎng)站。

五、背離與內(nèi)卷：網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的本質(zhì)探尋

網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的生成邏輯又反映出其本質(zhì)屬性。系列敘述理論重在傳播端的內(nèi)容邏輯與接收端的“飲水機效應(yīng)”，即從調(diào)整作品內(nèi)容端的敘事策略出發(fā)，通過不時中斷的播出模式引發(fā)受眾熱議，進而提升傳播效果。盡管系列敘述理論不斷跨越媒介邊界、適應(yīng)媒體景觀，由此產(chǎn)生出一系列敘事策略上的變化，但是始終秉承內(nèi)容為王之道。然而，本質(zhì)上論，中國網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式已經(jīng)背離了系列敘述理論的特點和內(nèi)涵，這實則是“內(nèi)卷化”的一種體現(xiàn)。

從局部觀之，網(wǎng)絡(luò)劇播出均或多或少涉及“狂歡”模式，但敘事策略卻并無相應(yīng)調(diào)整，因此傳播效果在實踐場域并未得到證明。即便是“狂歡”模式的始作俑者Netflix，劇集播出效果也有待考證。本杰明·哈欽森指出：“雖然刷劇狂歡會立即形成強烈的記憶，但這些記憶的衰退速度比觀看時間更長的人更快。這和為什么你應(yīng)該花幾周時間來準備考試，而不是一次性死記硬背的道理是一樣的。”[21]Netflix 在享譽世界的《怪奇物語》播出過程中采用“狂歡”模式，播出熱度似乎來去匆匆。更遑論作品敘事復(fù)雜程度根本無法與之媲美的中國視頻網(wǎng)站。愛奇藝曾經(jīng)推出的VIP會員“搶先看全集”模式，其目的恐怕只是促進非會員轉(zhuǎn)化，而非利用播出模式實現(xiàn)傳播效果最大化。當下視頻網(wǎng)站推出的VIP會員開播伊始“搶先看”服務(wù)和VVIP會員“超前點播”服務(wù)，是在定期“約會”模式上偶爾“狂歡”。論其本質(zhì)，依然是在利用用戶期待產(chǎn)生媒體依從性，進而觸發(fā)付費欲望。

從整體觀之，根據(jù)用戶群差異化設(shè)定網(wǎng)絡(luò)劇播出模式，此舉逆轉(zhuǎn)了系列敘述理論的內(nèi)涵，即從內(nèi)容端向受眾端的滲透。系列敘述理論強調(diào)電視劇生產(chǎn)者在理論框架內(nèi)刻意中斷劇集內(nèi)容，依靠六大敘事策略激發(fā)觀眾對未來劇集的欲望;受眾則為了獲得完整的故事，必須在很長一段時間內(nèi)連續(xù)觀看。基于此，中國電視劇根據(jù)自身特點為觀眾量身定制出日播模式。羅伯特·艾倫借用伊塞爾的“游移性視點”指出，觀眾觀看電視時“總是帶著對文本新發(fā)現(xiàn)的期待與對文本某一點的已知（伊塞爾稱之為‘前瞻’與‘記憶’）平穩(wěn)地處于一個文本交匯點。而文本能夠刺激并企圖疏導(dǎo)前瞻和記憶，卻不能控制前瞻和記憶的過程，因為兩者都發(fā)生在文本的縫隙之中”。[22]換言之，中國電視劇缺乏歐美劇的多線索、類型轉(zhuǎn)換與懸念設(shè)置，在“多樣性”“動力”不足的情況下，唯有縮短集與集之間的播出間隔，讓“前瞻”與“記憶”的過程相對清晰明確，以此保持“游移”狀態(tài)的穩(wěn)定性。然而，中國網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式是以支付意愿細分用戶群，并賦予不同的內(nèi)容權(quán)限。這一過程中，“基于拆分權(quán)利，采用價格歧視的分級定價策略進行收費”。[14]這是一種典型的從受眾端向內(nèi)容端滲透的策略。雖然電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式最終都是為了提升傳播效果，但是前者不管最終的成效幾何，至少處于內(nèi)容為王的邏輯中，而后者明顯更在意商業(yè)利益。

當播出模式的復(fù)雜性程度不斷增加，卻并未帶來傳播效果的提升和作品內(nèi)容的進步，只是在空耗受眾的時間資源，那么必然產(chǎn)生“內(nèi)卷化”現(xiàn)象。“內(nèi)卷”一詞來自文化人類學(xué)家克利福德·格爾茨，“泛指所有具有‘過度競爭’特征的社會現(xiàn)象，在資本邏輯所主導(dǎo)的當代社會中，對于市場多樣性與復(fù)雜性的表象的營造，恰恰是這一邏輯運作之歸旨”。[23]仔細審視網(wǎng)絡(luò)劇播出模式，隨著其不斷發(fā)展，明顯更注重用戶級別的提升而非作品質(zhì)量的突破，此即為歷史學(xué)家黃宗智所言的“無發(fā)展的增長”。“這一模式實際上已經(jīng)隱含了一個基本前提，即資源稟賦是具有稀缺性和有限性的。”[24]很明顯，用戶的時間資源始終有限，這在發(fā)展之初并不構(gòu)成一個主要問題。但當視頻網(wǎng)站巨頭壟斷的行業(yè)格局形成，用戶群卻并未發(fā)生改變，“資源稟賦有限性”的矛盾必然日益凸顯，此時不注重“質(zhì)”的突破便會產(chǎn)生邊際效益遞減效應(yīng)。

因此，網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的本質(zhì)便是“內(nèi)卷化”現(xiàn)象，這是“一個長期性和總體性的過程，在現(xiàn)實生活中，我們往往都是‘無意識’地參與到了這一‘內(nèi)卷化’的過程，需要進行有意識的反思”。[24]因為，這所謂的創(chuàng)新之舉，遮蔽了問題的復(fù)雜性。一方面，中國視頻網(wǎng)站面臨的競爭態(tài)勢與Netflix等海外流媒體平臺不盡相同。國外的有線電視臺，例如以生產(chǎn)高品質(zhì)電視劇著稱的家庭影院公司HBO，同樣采用付費模式。與之相比，Netflix等流媒體平臺甚至具有一定的價格優(yōu)勢。反觀國內(nèi)，電視臺皆為免費播出。加之，后疫情時代短視頻已成行業(yè)熱點，用戶滲透率在不斷上升。網(wǎng)絡(luò)劇的用戶一旦被收割過度，必然導(dǎo)致其流向電視媒體和短視頻領(lǐng)域。另一方面，即便就視頻網(wǎng)站本身的競爭而言，用戶群細分也并不意味著用戶黏性提升。因為只有那些能夠產(chǎn)生積極情感的用戶才能認同并愿意成為VVIP會員。“‘忌邏輯、非理性、迷、年輕’等標簽勾勒出接受超前點播模式的用戶畫像。”[14]然而，這一用戶群的忠誠度只對作品而言，而非視頻網(wǎng)站。2020年，《新京報》針對“超前點播”進行了隨機問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，40.67%的受訪者表示會選擇成為VVIP會員，59.33%的受訪者不會，而愿意為“超前點播”付費的受訪者大多看重劇集的品質(zhì)。此外，早在2016年，《中國經(jīng)濟周刊》便刊文如此描述：“這一年，劇迷們很忙，他們因為要追《太陽的后裔》買了愛奇藝會員，因為想看《權(quán)力的游戲》充了騰訊視頻會員，因為迷上《微微一笑很傾城》成為優(yōu)酷會員。”網(wǎng)絡(luò)劇播出模式遵循從受眾端向內(nèi)容端的滲透，必須面臨用戶黏性能否持續(xù)的挑戰(zhàn)，會員續(xù)訂率具有極大的不確定性。這一切，正如詹姆斯·韋伯斯特所言：“盡管機構(gòu)可以按照自己的意愿將用戶貨幣化，但是用戶也可以通過自身的行為促使媒體做出改變。”[25]

結(jié)語

綜上所述，紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)劇播出模式需要被納入受眾為王、商業(yè)第一的“內(nèi)卷化”思維中去理解。隨著視頻網(wǎng)站競爭的白熱化，模式在不斷升級，VIP之上推出VVIP，甚至?xí)慌懦齎VVIP出現(xiàn)的可能，這一切無異于飲鴆止渴，解決之道需要從內(nèi)外兩方面入手。但是，問題的核心始終在于對內(nèi)容的強調(diào)。

內(nèi)在之道，回歸系列敘述理論的源頭，強調(diào)從內(nèi)容端向受眾端的滲透，注重用戶媒介使用偏好的培育路徑。網(wǎng)絡(luò)劇不應(yīng)該被簡化為一種盈利商品，而是“一種差別化的和表現(xiàn)用戶自我的文化產(chǎn)品，除了滿足用戶的消費需求外，還應(yīng)成為用戶自我啟蒙和充實內(nèi)心的文化產(chǎn)品”。[26]Netflix的劇集敢于一次性發(fā)布，是從敘事策略的調(diào)整入手，以高質(zhì)量的內(nèi)容與用戶建立信任關(guān)系，“這些劇集每一部都有符合流媒體播放的特質(zhì)”。[20]例如，首次運用“狂歡”模式的《紙牌屋》幾乎沒有提供對之前情節(jié)的概括，刻意省略了“迭代”要求;《女子監(jiān)獄》在下一集將情節(jié)結(jié)構(gòu)向前推進，從而揭示了一季中每個次要角色的背景故事，著重突出了話語層面的“多樣性”與“故事”層面的“人員”。因此，系列敘述理論揭示出這樣的真理：高質(zhì)量的內(nèi)容依托于敘事策略的革新，此乃系列敘述的邏輯起點，這同樣適用于中國網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式。

外在之道，需要明晰所謂傳播效果不僅涉及用戶體驗，還可以增加用戶基數(shù)。因此，需要積極響應(yīng)習(xí)近平總書記關(guān)于“加強和改進國際傳播工作”的號召，努力讓網(wǎng)絡(luò)劇走出國門，擴大用戶構(gòu)成，增加更多的會員。早在2017年，Netflix的國際付費用戶數(shù)便超過美國本土，此后北美地區(qū)付費用戶數(shù)增速一再放緩，海外其他地區(qū)的付費用戶數(shù)占比不斷擴大。2021年第二季度財報顯示，Netflix北美市場實現(xiàn)營收為32.35億美元，占總營收比例為44%，而北美地區(qū)付費用戶數(shù)僅7 395萬。換言之，Netflix近一半收入來自國際市場。從目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站虧損情況看，不去開拓海外市場一味依靠播出模式的升級形成“內(nèi)卷”，是很難寫出盈利故事的。然而，海外輸出更需要堅持內(nèi)容為王，從內(nèi)容端向受眾端滲透。當下，愛奇藝等視頻網(wǎng)站都對外公布了出海戰(zhàn)略，卻未見實質(zhì)性舉措，恐怕癥結(jié)依然在此吧。因此，網(wǎng)絡(luò)劇播出模式研究最終的結(jié)論依舊需要回歸內(nèi)容建設(shè)上，“將渠道、技術(shù)、服務(wù)、廣告的重要性上升到媒介的內(nèi)容之上，實屬本末倒置的做法。在媒介融合的大背景下，內(nèi)容依舊為王，強化內(nèi)容依舊是媒體發(fā)展的必由之路”。[27]

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The Broadcast Mode of? Network Dramas from the Perspective of? Serial Narratives

YOU Da（School of Communication， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013， China）

Abstract： At present， the broadcast mode of Chinese network drama shows a trend of diversification， and in the foreseeable future， video websites will continue to upgrade their services， making them more complex. From the observation of serial narratives， broadcast mode is originally a narrative strategy set to improve the communication effect， emphasizing the penetration from the content end to the audience end. However， Chinese network dramas take inspiration from the broadcast mode of TV series， but break the convention and adopt different modes according to users' permissions in the broadcast process of a drama. This is the result of the communicator's deliberate controls by taking advantage of the audience's sense of time anxiety， which runs counter to the intrinsic nature of serial narratives and is actually a manifestation of "internalization". Therefore， this so-called innovation hides the complexity of the problem， which needs to find solutions from both inside and outside under the premise that content is king.

Key words： network drama; broadcast mode; serial narrative; content is king