微信視頻號(hào)的短視頻營銷傳播策略優(yōu)化研究
——以喜茶為例

蘇 慧

（廣西外國語學(xué)院，廣西 南寧 530222）

近年來，在消費(fèi)觀念升級(jí)的背景下，茶飲品牌間的競爭日益激烈，茶飲行業(yè)的品質(zhì)和服務(wù)都有了較大的提升，喜茶等新中式茶飲在飲品市場較受歡迎。在短視頻營銷傳播被廣泛使用的背景下，為進(jìn)一步滿足用戶對(duì)品牌的期待、增強(qiáng)品牌與粉絲的情感黏性，喜茶于2020年4月發(fā)布了第一條微信視頻號(hào)短視頻，與其他短視頻平臺(tái)一同構(gòu)建起該品牌的短視頻營銷傳播矩陣。短視頻營銷傳播是企業(yè)將產(chǎn)品信息以短視頻的方式呈現(xiàn)給用戶，并利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的一種網(wǎng)絡(luò)化銷售傳播方式，通過視頻語言表達(dá)對(duì)用戶或潛在用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生一系列影響，逐漸成為現(xiàn)代品牌傳播營銷的重要組成部分，形成了品牌與用戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向互動(dòng)傳播模式。

一、微信視頻號(hào)短視頻營銷傳播的優(yōu)勢

微信視頻號(hào)基于微信傳播生態(tài)的強(qiáng)傳播性，增加了短視頻被轉(zhuǎn)發(fā)和分享的可能性，以朋友關(guān)系組建“展廳”的微信視頻號(hào)主頁也得到了用戶的圍觀。賬號(hào)共享的可供性強(qiáng)調(diào)平臺(tái)技術(shù)和環(huán)境為用戶提供的行為可能以及傳播實(shí)踐的形塑，這種形塑力量滲透于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系中，對(duì)用戶的角色扮演產(chǎn)生影響。微信視頻號(hào)穩(wěn)固的流量關(guān)系是品牌實(shí)行短視頻營銷傳播的最佳土壤，用戶不僅可以在微信視頻號(hào)界面瀏覽其他朋友點(diǎn)贊或感興趣的視頻，還可以通過算法的個(gè)性化推薦精準(zhǔn)地瀏覽到相關(guān)視頻，這種“智能互聯(lián)+穩(wěn)固社交”的平臺(tái)特色有效助推了短視頻營銷傳播。

（一）持續(xù)多向互動(dòng)性

營銷傳播作為一個(gè)專門搭建的媒介營銷場景，它持續(xù)性地吸引用戶注意力并以獲得用戶的口碑傳播等為目的，這個(gè)過程不僅需要用戶參與，更需要將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶。微信視頻號(hào)具有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，可以顯示“朋友的點(diǎn)贊”和點(diǎn)贊人的頭像，在網(wǎng)絡(luò)社交中能更精確地將內(nèi)容推送至粉絲，使傳播意義得到進(jìn)一步延伸。同時(shí)，此互動(dòng)機(jī)制的成本較低，也極大地增加了用戶的參與意愿。當(dāng)品牌發(fā)布宣傳視頻時(shí)，微信視頻號(hào)不僅可以對(duì)接用戶需求并及時(shí)作出反饋，還能打造出良性的自媒體公共關(guān)系通道，持續(xù)樹立品牌形象。此外，微信視頻號(hào)還可以通過鼓勵(lì)粉絲制作、上傳優(yōu)質(zhì)視頻并關(guān)聯(lián)品牌視頻號(hào)的活動(dòng)，達(dá)到與粉絲群體多向互動(dòng)的傳播效果，經(jīng)多輪次轉(zhuǎn)發(fā)后，可持續(xù)促使粉絲或潛在粉絲成為品牌的忠誠用戶。

（二）數(shù)字消費(fèi)針對(duì)性

中國是一個(gè)產(chǎn)茶大國，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，茶飲行業(yè)的現(xiàn)代化管理已形成了一定的規(guī)模。“互聯(lián)網(wǎng)+”理念引入茶飲行業(yè)以來，小程序、APP點(diǎn)單等已成為當(dāng)前的主流移動(dòng)消費(fèi)形式。茶飲產(chǎn)品在數(shù)字化品牌形象的建設(shè)過程中，需要在互動(dòng)營銷策略的具體方法上多做嘗試，比如：可將短視頻營銷傳播導(dǎo)入茶飲品牌的數(shù)字影像化建設(shè)，將其作為一種高效的媒介傳播手段，借助短視頻便捷、迅速的特點(diǎn)提升用戶消費(fèi)的針對(duì)性，最大限度地讓移動(dòng)智能端的潛在用戶對(duì)品牌的影像文化故事產(chǎn)生“觸摸感”和“親歷感”，從而加深潛在用戶的認(rèn)知，并高效維護(hù)現(xiàn)有用戶，最終達(dá)到品牌形象數(shù)字影像化的目的。

（三）品牌形象釋放度

短視頻的創(chuàng)作程式激發(fā)了用戶的模仿本能，模仿行為可以促進(jìn)個(gè)體的社會(huì)學(xué)習(xí)，建立個(gè)體之間的社會(huì)交往，讓個(gè)體參與共同的社會(huì)文化儀式塑造。可以說，短視頻營銷傳播能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌形象的情感釋放度。一方面，微信視頻號(hào)的算法推薦機(jī)制可將視頻精準(zhǔn)推送給更多的茶飲愛好者，方便他們交流產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，借此打開用戶朋友圈的觀察渠道；另一方面，微信視頻號(hào)借助視頻內(nèi)容的視聽語言手法可以有效實(shí)現(xiàn)用戶故事和品牌形象的情感連接，挖掘潛在用戶，進(jìn)一步延伸品牌形象，最終強(qiáng)化茶飲品牌的生活特征和社會(huì)文化儀式。簡言之，隨著這些影像敘事優(yōu)勢的逐步顯現(xiàn)，品牌形象的釋放度得到進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌的傳播面更廣、用戶達(dá)到率也更高。

二、喜茶微信視頻號(hào)短視頻營銷傳播的主要策略

如今，用戶對(duì)廣告的人文性需求越來越高，短視頻廣告很好地滿足了用戶的這一需求，體現(xiàn)出較高的營銷價(jià)值。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年12月，短視頻用戶規(guī)模將達(dá)9.85億人，使用率將達(dá)92.4%。微信視頻號(hào)的藍(lán)色認(rèn)證、話題信息流設(shè)置、送禮挑戰(zhàn)、達(dá)人推廣……都是品牌方探索出的短視頻營銷傳播方法，以喜茶微信視頻號(hào)為例，該品牌的短視頻營銷傳播策略主要有兩種：

（一）用戶畫像偏女性

消費(fèi)者對(duì)品牌基本認(rèn)知的建立通常受其短視頻營銷內(nèi)容的影響，他們?nèi)粽J(rèn)為商品功能可以滿足自身需求，便會(huì)產(chǎn)生愉快、開心的內(nèi)心體驗(yàn)，從而提升購買欲望，產(chǎn)生購買決策。短視頻影像的敘事內(nèi)容富含人文性，在為用戶營造良好心理情緒和共情體驗(yàn)的同時(shí)，也將品牌的優(yōu)質(zhì)形象精準(zhǔn)送達(dá)至用戶。例如，喜茶微信視頻號(hào)中點(diǎn)贊量最高的一期——2021年4月30日的視頻 《桃我喜歡》，視頻畫面：電影級(jí)別畫質(zhì)、夜場復(fù)古集體舞、一顆粉紅色水蜜桃放置于桌上、人群中卸下防備勇于展示自我的孤獨(dú)女孩……整個(gè)視頻雖無臺(tái)詞，但躍動(dòng)的舞曲見證了普通女孩蛻變的過程，敘事內(nèi)容與鏡頭語言和諧統(tǒng)一。視頻文案：“你自信嗎？真正的自信來源于對(duì)自我的接納與欣賞；第五年，#芝芝桃桃如約回歸；和桃桃一起，跳一支屬于自己的舞，此刻我只 「桃我喜歡」；點(diǎn)贊+評(píng)論，評(píng)論區(qū)請(qǐng)5位朋友喝桃桃。”至此，“芝芝桃桃”這款飲品成功地植入了年輕女性勇于放下包袱、自我欣賞的主題。

這期短視頻的影像主體是飲品“芝芝桃桃”，以粉色少女蛻變的主角定位與夜場舞會(huì)的視覺場景搭配，將少女的翩翩舞姿和主打飲品的外觀對(duì)接，使用戶在情感和心理上容易被帶入情境。形式上，所配文案是典型的“朋友圈用戶挑戰(zhàn)接力”模式；視覺上，選擇粉色的色彩元素能夠獲得各年齡段女性用戶的喜愛；心理上，影像主題有意于引導(dǎo)有類似心理經(jīng)驗(yàn)的女性共情。總之，喜茶微信視頻號(hào)的短視頻對(duì)用戶進(jìn)行了分類，將不同產(chǎn)品的“顏值”代入短視頻影像，催生同理心，敘事特征總體偏向女性。

（二）內(nèi)容主導(dǎo)情感化

在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，品牌常采用情感營銷策略，讓用戶在情感認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)下，參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)的行為中，從而有效地搭建起共同的語義空間，增強(qiáng)用戶黏性。內(nèi)容作為短視頻傳播的主體，包括主題、態(tài)度、情感等要素，若影像內(nèi)容傾向于傳遞真實(shí)且富有不同感情的信息，就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的互動(dòng)性。例如，喜茶微信視頻號(hào)作品 《送喜上門1.0》，喜茶品牌代表“茶茶”親自上門訪問一對(duì)品牌忠實(shí)粉絲——Wanaka&Max夫婦。在設(shè)計(jì)感十足的純白色別墅中，修建了仿喜茶門店的柜臺(tái)，但裝飾風(fēng)格比一般門店更豪華。視頻主人公Wanaka多次透露喜歡同朋友、愛人分享這個(gè)私人喜茶房，并且能夠說出“掃碼點(diǎn)單”“先生貪吃”“一杯兩個(gè)人一起喝”等廣告語，該視頻所呈現(xiàn)的這些影像視聽語言能夠極大地引發(fā)用戶共情，既展示出一個(gè)粉絲對(duì)品牌忠誠的情感流露，又暗示了品牌對(duì)用戶情感交互細(xì)節(jié)的重視。

影像敘事從情感共鳴到價(jià)值共創(chuàng)，是短視頻營銷傳播的社會(huì)性消費(fèi)群體與品牌營銷戰(zhàn)略的合力之作，也試圖將喜茶的傳播形象提升到一個(gè)新層面：“普通飲品造就不普通的愛”。視頻風(fēng)格注重畫面的設(shè)計(jì)感和氛圍感，內(nèi)容上更強(qiáng)調(diào)基于人際互動(dòng)的情感關(guān)系。

三、喜茶微信視頻號(hào)短視頻營銷傳播的優(yōu)化措施

微信視頻號(hào)將社交機(jī)制融入算法推薦中，拒絕頭部短視頻平臺(tái)所采用的流量池模式，而主要基于社交關(guān)系鏈傳播。“去中心化”的傳播格局在優(yōu)化微信視頻號(hào)影像傳播方案時(shí)，既要注意多個(gè)敘事中心的形成，又要關(guān)注多個(gè)傳播中心的分裂，因此，結(jié)合口碑營銷的應(yīng)用策略來優(yōu)化微信視頻號(hào)短視頻營銷傳播是一種有效方式。

（一）增設(shè)公益營銷

喜茶作為頭部茶飲品牌，用戶更關(guān)注其茶葉、水果等原材料的選品、采購、加工等過程。在口碑營銷理論中，用戶和潛在用戶即品牌的談?wù)撜撸鳛楹诵挠脩簦麄儾粌H會(huì)談?wù)摦a(chǎn)品，還會(huì)積極推薦品牌。從喜茶微信視頻號(hào)目前所發(fā)布的內(nèi)容來看，其視頻出鏡人物過多，缺乏有識(shí)別度的KOL（意見領(lǐng)袖），視頻內(nèi)容也陷于突出產(chǎn)品還是突出人物情懷的兩難境地。雖然喜茶視頻號(hào)的短視頻敘事富含人文元素，但它的品牌形象卻依然缺乏辨識(shí)度。因此，可以將原材料的采購、加工等過程作為主題，結(jié)合KOL出鏡，以公益微紀(jì)錄片為形式拍攝品牌或合作商的茶文化、水果故事等視頻，形成新的故事中心。在振興鄉(xiāng)村文化的背景下，喜茶品牌可以將開發(fā)相關(guān)數(shù)字影像資源作為其微信視頻號(hào)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，將原材料作為公益營銷的主元素，借機(jī)突破唯商品主角的限制。

（二）聯(lián)合終端推廣

縱觀各大平臺(tái)，喜茶官方并沒有參與到自身的口碑評(píng)論建設(shè)中，消費(fèi)者的評(píng)論幾乎沒有得到過官方回應(yīng)，這會(huì)讓消費(fèi)者心理預(yù)期的品牌形象大打折扣。例如，點(diǎn)贊量最高的三期視頻：《桃我喜歡》評(píng)論數(shù)270條、《橘》評(píng)論數(shù)116條、《那家江邊里的小店，回來了》評(píng)論數(shù)42條，其官方賬號(hào)均未對(duì)粉絲評(píng)論進(jìn)行回復(fù)。雖然喜茶開發(fā)的“喜茶GO”小程序解決了門店排隊(duì)時(shí)間長的問題，但其對(duì)短視頻能輕易觸達(dá)的大量在線客戶卻有些視而不見。目前，短視頻已成為網(wǎng)紅變現(xiàn)公開傳播的平臺(tái)，他們能夠接觸更大規(guī)模的用戶，從而積累粉絲，實(shí)現(xiàn)自身品牌與IP的增值。因此，可嘗試設(shè)立一系列優(yōu)惠活動(dòng)與微信視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合推廣，比如，門店的點(diǎn)單打折優(yōu)惠券活動(dòng)與微信視頻號(hào)當(dāng)期內(nèi)容發(fā)布掛鉤：規(guī)定達(dá)到一定數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等便可獲獎(jiǎng)勵(lì)。此外，可以將微信視頻號(hào)的作品發(fā)布作為主活動(dòng)中心，門店終端的推廣手段分裂為副中心，相互循環(huán)形成口碑效應(yīng)。

（三）緊跟戰(zhàn)略調(diào)整

2022年2月，喜茶開始帶頭調(diào)整價(jià)格，不再設(shè)有30元以上的產(chǎn)品，甚至有的產(chǎn)品價(jià)格降至9元，但容量維持不變，以此尋求下沉市場的增量空間。無論是市場行情還是品牌戰(zhàn)略所致，這次降價(jià)風(fēng)潮也是短視頻營銷傳播很好的主題素材，但喜茶微信視頻號(hào)的作品創(chuàng)作卻并未就此跟進(jìn)，錯(cuò)失了與核心用戶溝通、對(duì)潛在用戶宣傳的好機(jī)會(huì)。擅長打“故事牌、感情牌”的喜茶微信視頻號(hào)，應(yīng)當(dāng)借此次降價(jià)策略從用戶、材料、品牌等角度進(jìn)行創(chuàng)作，比如，可以引導(dǎo)用戶以“降價(jià)利好”為主題進(jìn)行短視頻創(chuàng)作接力挑戰(zhàn)、設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)視頻免費(fèi)“加小料”等活動(dòng)，進(jìn)一步提升用戶對(duì)品牌戰(zhàn)略行為的認(rèn)知和理解。

（四）深化內(nèi)容取向

一方面，可以采用微紀(jì)錄片的形式探尋核心用戶的喜茶故事，盡量每月定期更新。目前，喜茶微信視頻號(hào)的作品風(fēng)格都偏向于微電影，大量濃墨重彩的影像語言會(huì)有刻意宣傳之嫌。因此，在下一步創(chuàng)作中，可以選擇微紀(jì)錄片的影像表達(dá)方式，最大限度地增強(qiáng)內(nèi)容表達(dá)的客觀性，使短視頻風(fēng)格趨于紀(jì)實(shí)、增強(qiáng)可信度，從而豐富短視頻題材的表現(xiàn)形式；另一方面，可以挖掘喜茶門店的明星員工故事，主動(dòng)轉(zhuǎn)換內(nèi)外部視角。員工是企業(yè)的基礎(chǔ)，真實(shí)生動(dòng)的員工形象能為短視頻創(chuàng)作加分，品牌重視員工形象的影像內(nèi)容展示，能夠在價(jià)值取向上營造出樂業(yè)敬業(yè)的品牌印象，這些都是品牌保持競爭力的關(guān)鍵。

四、結(jié) 語

喜茶作為網(wǎng)紅茶飲品牌的鼻祖，以“酷、靈感、禪意”的形象被廣大用戶認(rèn)識(shí)，但也沒能避免茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，短視頻營銷傳播開始被各大品牌重視，喜茶也推出了與其它短視頻平臺(tái)不同的差異化戰(zhàn)略部署——視頻號(hào)，它以電影氛圍感、人物情感化、女性色彩等為主要特征，并堅(jiān)持內(nèi)容為王。此外，微信視頻號(hào)以“萬物皆可創(chuàng)作”的平等理念、去中心化的發(fā)展思路服務(wù)于品牌賬號(hào)的發(fā)展，喜茶可以結(jié)合現(xiàn)有的整合營銷傳播策略，持續(xù)打通微信視頻號(hào)的朋友圈資源并加以利用。總而言之，在智能媒體和算法推薦技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，基于微信視頻號(hào)的品牌營銷傳播將愈發(fā)值得關(guān)注。