“三農”自媒體短視頻爆紅原因探究
——以“華農兄弟”短視頻為例

□張 震

一、研究背景

近年來，“三農”題材的短視頻遍布各大平臺，包括今日頭條、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等，“三農”自媒體在網絡中也越來越活躍。“三農”自媒體以農民為創作群體，短視頻內容主要呈現農村的自然環境、風土人情、美食特產等。網絡上涌現出了“華農兄弟”、李子柒等比較有代表性的“三農”自媒體創作者。

本文所研究的案例“華農兄弟”于2018年秋季爆紅網絡，成為“三農”題材短視頻中頗具代表性的創作者。“華農兄弟”是由劉蘇良、胡躍清兩個人組成的組合，劉蘇良出鏡，胡躍清負責攝影、剪輯和運營。二人主業是竹鼠養殖，日常拍視頻分享飼養竹鼠經驗和農村生活，后期開始拍竹鼠的烹飪過程和如何吃竹鼠，2018年秋季因花式吃竹鼠火遍全網。隨后光明日報、鳳凰網、中國日報等主流媒體相繼對其采訪報道，“華農兄弟”在西瓜視頻、嗶哩嗶哩動畫（后文稱B站）、微博等平臺均擁有巨大粉絲群。

二、文獻綜述

目前，“三農”自媒體相關學術研究主要關注自媒體平臺和“三農”自媒體的傳播特點、如何發揮其商業價值（例如品牌塑造、運營機制等）以及對傳統電視媒體的借鑒意義。

具體來說，姚偉和陸紅紅在《自媒體在三農傳播中的應用研究》一文中，以自媒體為主要研究對象，分析自媒體在“三農”傳播中的優勢、不足以及具體的實踐應用。李寧則在《自媒體時代下“三農”短視頻的鄉村傳播》一文中聚焦“三農”短視頻的傳播特點以及給鄉村傳播帶來的啟示。就“三農”短視頻的商業價值而言，黃鳳嬌和農朝幸在《“三農”自媒體短視頻品牌塑造與鄉村旅游的開發——以巧婦9妹為例》一文中關注此類短視頻的品牌塑造策略和促進旅游開發的經濟價值，從品牌塑造角度分析巧婦9妹走紅原因。而在《三農短視頻自媒體創作與運營機制探討——以“巧婦9妹”為例》一文中，作者何安良和農朝幸著重探討該類視頻創作原則以及運營策略。此外，《從UGC到OGC傳統電視媒體能不能抓住“三農”類短視頻風口?》一文中，作者張操主要探究“三農”短視頻題材內容、運作模式及其市場表現,以求給傳統電視媒體提供有益的借鑒。

現有文獻大多關注“三農”自媒體短視頻的具體運營策略和商業價值，沒有從文化與意識形態這一層面對該現象進行宏觀分析。本文選取典型案例“華農兄弟”，從文化和意識形態視角解讀“三農”自媒體短視頻爆紅原因，為“三農”自媒體短視頻相關研究提供一個全新的視角。

三、原因分析

為探究“三農”自媒體短視頻走紅原因，本文以“華農兄弟”為例進行案例分析，在研究方法上以文化和意識形態為理論框架。研究發現，以“華農兄弟”為代表的“三農”自媒體短視頻爆紅離不開背后文化和意識形態因素的支撐。在文化層面上，此類視頻爆紅得益于對鄉村文化的真實再現以及貼合大眾文化的特點。而在意識形態層面上，此類視頻得到追捧體現了鄉村生活文化依靠自媒體平臺獲取了話語權，城市人和農村人都能從中獲得情感共鳴。此外，此類視頻在網絡上風生水起與國家政策密不可分，符合主流意識形態和主流價值觀。

1.對鄉村文化原汁原味的再現

“三農”自媒體短視頻受到追捧的一大原因在于內容的真實，即對鄉村文化原汁原味的再現。視頻通過選取農村生活中具有“符號化”意義的象征事物，向受眾展現原生態的農村生活。這種“真實”常常被網友用“土味”二字表達，“土味”不僅表現為視頻內容接地氣，也表現出人們認可視頻所展現出的樸實氣息。以“華農兄弟”為例，視頻中無論是人物語言、鏡頭選取還是視頻剪輯，都體現了真實和原生態，視頻內容可以看作是對農村生活的真實反映。

其一，人物語言十分有特色。出鏡的劉蘇良是江西贛州全南縣人，帶有地方口音，“方言是IP的獨特標簽，具有地域文化特征”，帶有濃厚的鄉村色彩。視頻中亦沒有華麗的辭藻，語言質樸、接地氣甚至有些粗糙，看似匱乏，但因其展現了人物的真實狀態而頗受網友歡迎。其二，視頻選取山、小河、雞鴨豬等具有典型農村特征的鏡頭展現農村的風景。烹飪竹鼠時就地取材，制作方法粗糙豪放，體現出農家美食制作的特色以及與大自然互相依存的生活方式。此外，視頻剪輯方式簡單，呈現了真實、連貫的生活狀態。

2.娛樂化特征貼合大眾文化

電視是大眾化的媒介，傳遞的是大眾文化。與電視相比，網絡上的自媒體展現出的內容更接地氣，平民化和大眾化的特點更加明顯。“三農”自媒體短視頻自身的娛樂化特征迎合大眾口味，通俗易懂，頗具笑點，易被大眾接受和廣泛傳播。為進一步說明此類視頻的娛樂化特征，本文選取“華農兄弟”B站上的視頻《這只竹鼠不喜歡吃竹子，沒辦法，只好拿去河邊烤了》，對其上千條實時彈幕進行內容分析。

通過分析彈幕內容可以發現，總體上文本較為混雜，符合彈幕表達多元的特征。其中，“哈哈”一詞出現頻率最高，反映出該視頻笑點頗多，為受眾帶來了巨大的精神愉悅。“死因”“致死”等詞反映出受眾對竹鼠死因的關注，這與“華農兄弟”的爆紅恰好吻合。“華農兄弟”前期關于竹鼠養殖經驗的視頻反響一般，真正使之爆紅全網的是其花式吃竹鼠的視頻，挑選吃竹鼠的理由隨性而奇葩，比如竹鼠中暑、長得丑、打架、抽筋等，頗具喜感和娛樂性。

此外，彈幕中不乏“真香”等網絡熱詞，這些詞語的產生有著特定的背景和意義，帶有網絡文化的標簽，且體現了彈幕語言詼諧的特點。彈幕內容能從側面反映出該視頻吸引人之處及受眾參與討論的原因，“華農兄弟”視頻彈幕五花八門、娛樂色彩濃厚，最根本原因是其內容契合大眾文化，引發廣泛討論，彈幕在此過程中促成了受眾的狂歡。

3.依靠自媒體傳播平臺獲取話語權

總體上講，不管是電視等主流媒體還是網絡自媒體，此前一直以來對城市居民生活關注較多，對農村生活關注少，較為不平衡。“我國在很長一段時間內，大眾傳媒都將關注目光集中于城市發展和工業建設上。”而借助自媒體平臺，鄉村文化得以更大范圍地傳播和呈現。

與廣播、電視等傳統的專業媒體相比，自媒體參與門檻低，人人都可以做自媒體，將自己的所見所聞和所思所感發布在網絡上。

與電視相比，這些平臺沒有“主流”和“權威”的標簽，將話語權交給了受眾。自媒體短視頻促進了文化認同，即使是普通的農民也可以通過自媒體平臺傳播鄉村生活。“華農兄弟”的爆紅得益于自媒體這一新興傳播渠道的蓬勃發展。自媒體為包括農民在內的普通民眾提供了發聲的機會和平臺，使受眾有機會看到農民的短視頻創作，從而進一步擴大其影響力。

4.激起不同身份受眾的情感共鳴

城市人和農村人都能從“三農”題材視頻中找到情感共鳴。對生活在城市的人來說，鄉村生活是一種新奇的體驗，“三農”題材的短視頻能滿足其對鄉村生活的好奇心。還有一部分人從小在鄉村長大，此類視頻中在河邊燒火做飯、喂豬等畫面激發其對兒時童年生活的懷念與向往。此外，城市生活壓力較大，與“華農兄弟”視頻中展現的簡單悠閑的鄉村生活方式形成鮮明對比，部分受眾追捧“三農”題材短視頻表達了其返璞歸真的樸素愿望。

對生活在農村的人以及進城務工的農村人來講，“三農”題材短視頻內容貼近其原本生活，他們能從中找到歸屬感。由于此類視頻大多展現的是農村風景和家鄉特產，展現了農村欣欣向榮的發展面貌，他們能從視頻中看到家鄉的發展進步，同時也會因視頻走紅產生自豪感。“三農”題材短視頻之所以受到追捧，就是因為它迎合了不同身份受眾的口味和需求，擁有不同思想意識的受眾都能產生情感共鳴，找到情感宣泄的出口。

5.符合主流意識形態和主流價值觀

以“華農兄弟”為代表的“三農”題材短視頻的爆火還得益于政府的政策支持。政策支持為此類短視頻提供了一個良好的傳播環境，保障并促進了“三農”短視頻的快速發展。政府之所以對“三農”短視頻大力扶持，是因為其符合主流意識形態，傳達了主流價值觀。

本文選取了六篇關于“華農兄弟”的主流媒體報道，對報道文本進行內容分析，旨在探究主流媒體對“華農兄弟”爆紅這一事件的聚焦點。本文所選取的是被中國日報、光明日報等媒體多次轉載的稿件，具有一定代表性。由于主流媒體的觀點往往與主流意識形態相一致，因此，對其內容的分析能反映出“華農兄弟”在哪些層面貼合主流意識形態以及為何得到主流意識形態認可。

關于“華農兄弟”的六篇主流媒體報道序號標題來源1“華農2 江西：創3 愛吃竹鼠網，三4 短視頻手工耿、5 西瓜視頻央直播6爆紅后的兄弟”用自媒體玩轉鄉間生活 江西日報業兄弟用自媒體玩轉鄉間生活 工人日報的華農兄弟從西瓜視頻火到全農創作人的春天已經到來 北國網眼中的新農村：沒有土味喊麥，華農兄弟等備受熱捧 鳳凰網創作者華農兄弟做客共青團中間講述短視頻助力科技脫貧 環球網華農兄弟：國慶有100多人來看竹鼠 中國新聞網

分析上述文章內容可知，“創業”“致富”“扶貧”“扶持”“新農村”等詞出現頻率較高。此類詞語的出現，體現出主流媒體在報道中聚焦“華農兄弟”視頻中的正能量，把“華農兄弟”當作積極響應國家政策、農村脫貧致富的正面典型。“華農兄弟”視頻大火使竹鼠的銷量大增，他們通過電商平臺開店銷售農產品，是響應國家政策、通過電商致富的成功案例。

我國是傳統的農業大國，“三農”問題一直是國家政策聚焦的重要內容。近年來，精準扶貧、電商扶貧等開始興起，如2015年年底，精準扶貧“十大工程”發布，電商扶貧首次被納入扶貧政策體系。國家鼓勵農民利用電商平臺推廣農產品，運用互聯網推動貧困地區脫貧致富。在國家政策的大力支持下，優秀的“三農”自媒體創作者不斷涌現，“三農”自媒體擁有很大的生存和發展空間。以“華農兄弟”為代表的“三農”短視頻順應了國家政策，因其貼合主流意識形態得到了廣泛傳播：不僅活躍在自媒體平臺上，也得到主流媒體認可和傳播。此外，“三農”自媒體短視頻傳遞出的價值觀與政策導向一致，塑造了農民勤勞、樸實的形象，鼓勵農村人回鄉創業，與主流價值觀吻合。

四、結語

“華農兄弟”的爆紅并不是偶然的，這一現象背后的文化和意識形態因素起到了重要的推動作用。作為“三農”自媒體的典型案例，“華農兄弟”爆紅十分具有研究意義和價值，研究“華農兄弟”能窺見“三農”自媒體短視頻的發展現狀和發展前景。而從文化和意識形態這一視角分析，將“三農”自媒體短視頻爆紅這一現象放入理論框架內，我們能夠通過視頻本身認識深層的社會文化原因，即：對鄉村文化原汁原味的再現、娛樂化特征貼合大眾文化、依靠自媒體傳播平臺獲取話語權、引發不同身份受眾的情感共鳴以及符合主流意識形態和主流價值觀。