服裝網購中新生代群體購買意愿影響因素研究

劉鑫　李沛

摘 要：為研究新生代群體在服裝網購中購買意愿的影響因素，本文根據PAD理論，構建研究模型。以體驗情緒為自變量，滿意度和信任度為中介變量，研究體驗情緒對購買意愿的影響。采用信效度分析、因子分析、結構方程進行數據統計分析，并驗證假設。結果發現：體驗情緒對信任度、滿意度有顯著的正向影響;滿意度對信任度影響不顯著;信任度對購買意愿有顯著的正向影響;滿意度對購買意愿有顯著的正向影響;網站視覺美感在體驗情緒與滿意度之間起調節作用。

關鍵詞：新生代群體;體驗情緒;信任度;滿意度;購買意愿

中圖分類號：TS941.1? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-2346（2022）02-0027-07

新生代群體是伴隨著互聯網發展而成長的一代人，受教育程度較高，收入與消費能力較高的90后群體。[1]這一群體熱衷于移動化支付、超前消費，對互聯網依賴性強。新生代群體如今已經逐漸成長為我國消費市場的主力，他們對于消費市場的影響力不斷擴大。[2]

目前，對于新生代群體的消費行為研究主要集中在忠誠度[3]，趙向華[2]認為新生代群體在互聯網消費行為中對情感、價值觀的消費超過了產品本身，追求差異化、多樣化、小眾化，更傾向于選擇具備更多人格特質的產品。李巧燕[3]等通過實證分析，發現新生代網購行為中滿意度和體驗情緒對顧客忠誠度有顯著的正向影響，滿意度對體驗情緒和忠誠度存在中介效應。通過文獻梳理，本文從服裝網購體驗情緒出發，以愉悅度、喚醒度、支配度PAD理論為基礎，滿意度和信任度為中介變量，構建購買意愿影響因素模型，驗證體驗情緒對購買意愿的影響。

1? ? 理論基礎與研究假設

1.1? ? PAD理論

Mehrabian和Russell[4]（1974）提出的PAD理論，包括3個維度：喚醒度與自我感覺到的刺激、興奮有關;愉悅度與自我感覺到的幸福、滿足、知足有關;支配度與自我控制感、自主權、自我參與感有關;被廣泛用于研究零售環境中的情緒和消費體驗情緒的成分。Babin等[5]（2000）認為網購消費體驗可以引起消費者在消費過程中和消費后的情緒反應，而這種情緒又決定了消費者的購買決策和購后行為。Phillips等[6]（2002）研究了線上消費者對廣告的情緒反應和情緒對消費者滿意度的中介作用。Richard等[7] （2016）通過PAD理論研究了網購情緒與認知、網站態度與購買意愿之間的關系。Guo等[8]（2020）通過PAD理論研究了積極情緒對網站內容的可信度和判斷力以及對購買決策的影響。可見PAD理論對網購情緒體驗的測量提供了依據，也適用于研究服裝網購體驗情緒。

1.2? ? 研究假設

1.2.1? ? 服裝網購體驗情緒

研究網購體驗情緒最早的是Csikszentmihalyi[9]（1990）提出來的流理論，網購情緒體驗是心流體驗的一種狀態。具有以下特征：以由機器交互性促成的無縫響應序列，本質上是愉快的，伴隨著自我意識的消失，自我強化，產生趣味感。Hoffman & Novak等[10]（2000）發現高喚醒度是心流體驗狀態的前提條件。Wang等[11]（2007）驗證了愉悅度、喚醒度對網購的心流體驗狀態呈正相關。在心流體驗活躍狀態下，消費者會產生更多的關于愉悅、喚醒、支配的積極情緒。Richard[7]（2016）通過實證分析驗證了喚醒度和支配度直接影響心流體驗狀態，心流體驗狀態能形成更高的愉悅度。可見心流體驗所形成的積極情緒都受到了線上消費者的愉悅度、喚醒度和支配度影響。新生代群體對互聯網產品更偏好情感體驗消費[2]，對這一群體心流狀態的激發能使其產生更多的情感體驗。因此本研究基于流理論和PAD理論研究新生代群體的網購體驗情緒。

1.2.2? ? 滿意度

Udo等[12]（2010）認為滿意度是指顧客相信某項服務有可能帶來的積極的感覺。Kotler[13]（2006）指出滿意是消費者在購買過程中體驗的結果，影響其未來行為，比如回購和忠誠度。Pereira等[14]（2017）認為一個滿意的在線消費者可能會再次購物，并且將零售商推薦給其他人，反之一個不滿意的客戶不會再重新訪問該零售商。在服裝網購中，滿意度指的是在購物的體驗過程中對網站產生的積極態度或反應。Hsu[15]（2012）和Sharma[16]（2019）等發現在網上購買中，消費者傾向于減少決策過程的復雜性，形成對網站的積極態度。Rose等[17]（2012）研究了網購樂趣（一種體驗情緒）和理性反應作為兩個中介對消費者的滿意度影響，發現網購樂趣對顧客的滿意度有正向影響。網購中提高消費者滿意度的關鍵在于消費者的體驗與決策過程的簡單化。新生代群體對于移動化支付與互聯網有豐富的經驗，具有個性消費、便利消費等特征。[1]通過情緒體驗與決策簡單化更能顯著提高該群體的滿意度。基于此，提出以下假設：

H1：在新生代群體服裝網絡購物中，體驗情緒與滿意度呈正相關。

1.2.3? ? 網站視覺美感

Cheng等[18]（2019）證實了美學和設計在線上網站環境中對購買行為的作用。美感是審美形式和審美吸引力的具體表現[19]，審美形式包括網站的布局、風格和應用文本的可理解性。審美吸引力包括消費者訪問網站后的體驗樂趣，以及網站的吸引力、娛樂性和趣味性。通過各種元素和屬性刺激，在消費者的心理中形成積極的印象。[20]在服裝網購中，網站視覺美感是指網站頁面設計與產品頁面設計對消費者的吸引程度，其吸引力會喚起線上消費者的一種情緒狀態，從而影響他們對網站質量的滿意度評價。Kumar[21]（2021）研究發現了移動應用頁面產生的美感吸引力對于消費者的喚醒度和愉悅度產生顯著的正向影響。Patel等[22]（2020）的研究表明美學在購物過程中能激發消費者情緒體驗。例如，移動應用的美感可以產生積極的情緒，從而提高消費者的滿意度[23]。Blut[24]（2016）研究證明了網站視覺美感與體驗情緒有顯著的正向影響。網站視覺美感能夠產生服裝品牌的強烈聯想并吸引消費者訪問網站。符合消費者個性化、個人風格的頁面設計能顯著提高新生代群體的積極體驗情緒，對品牌的文化和品質認同感更強。影響消費者對網站的滿意度。基于此，提出以下假設：

H2：在新生代群體服裝網購中，網站視覺美觀度在體驗情緒和滿意度之間起調節作用。

1.2.4? ? 信任度

Wu[25]（2018）將信任度定義為對賣家意圖或行為判斷產生的信念、信心、情緒或預期，指出當消費者對于網上交易的機制不熟悉時，信任度有助于降低不確定性。麥瓴[26]認為信任度是一種包含期望和感知的主觀判斷，是主動承擔因信任賣方而產生的風險的非理性行為。在本研究中，信任度指消費者對他人評價、商家產品與服務、網站安全的主觀相信程度。Fortes[27]（2017）認為信任度是消費者決定是否從網上商店購買產品的主要因素。朱怡怡[28]等人驗證了情緒體驗對信任度有顯著的正向影響，良好的情緒體驗會提升對購物網站的信任程度。Leong等[29]（2021）驗證了情緒體驗對電子商務中的信任度有顯著的正向影響。Johnson[30]（2005）發現消費者的滿意度是影響對在線賣方的信任的重要前因。可以看出消費者網購中產生的體驗情緒對網站和商家的信任產生不同程度的影響，對商家的滿意是產生信任的前提。相對于一般消費者，新生代群體對新穎事物的接受程度更高，更注重體驗，更易對線上網站和商家產生滿意度與信任度。基于此提出以下假設：

H3：在新生代群體服裝網絡購物中，體驗情緒與信任度呈正相關。

H4：在新生代群體服裝網絡購物中，滿意度與信任度之間呈正相關。

1.2.5? ? 購買意愿

Dodds等[31]（1991）將購買意愿定義為消費者購買某種特定產品的可能性，具有主觀傾向。購買意愿是對消費行為過程的解釋，是行為表現的必要過程。本文將購買意愿定義為消費者愿意使用網購系統進行線上支付服裝購買的可能性。Hsu[15]通過提出一個基于SOR模型的3個影響階段研究發現顧客的滿意度對在線購買意愿有顯著的正向影響。Holloway等[32]（2005）認為滿意度與顧客的態度和意圖密切相關，而顧客的態度和意圖是產生購買行為的一部分。可見消費者產生滿意度有助于提升線上購買意愿。王碧芳（2013）[33]以信任度為中介變量，研究了淘寶賣家信譽對消費者購買意愿的影響。發現信任度對購買意愿有顯著的正向影響。Oliveira（2017）[34]通過測量消費者的信任度的3個維度（反應、誠信、親切）發現總體信任程度高的顧客表現出更高的線上購買意愿。趙宏霞[35]等通過研究發現消費者在網購的不同階段對信任的客體不同，其中對參考主體的信任、對在線賣方的信任、對網站的信任都對消費者購買意愿有顯著的正向影響。經文獻梳理可見滿意度和信任度是購買意愿產生的關鍵，如果新生代群體對網站和賣家的信任度與滿意度很高，他們就更有可能有購買意愿[36]。基于此提出以下假設：

H5：在新生代群體服裝網絡購物中，滿意度與購買意愿之間呈正相關。

H6：在新生代群體服裝網絡購物中，信任度與購買意愿之間呈正相關。

1.3? ? 理論模型構建

根據PAD模型和新生代群體的特點，結合服裝購買體驗情緒，以信任度和滿意度兩個中介變量，探討對消費者購買意愿的影響因素。本文構建了研究理論模型（圖1）。

2? ? 研究設計

2.1? ? 問卷設計

通過查閱文獻資料得到初始問卷。根據服裝網購的特點，對研究的測量項目進行修正并得到最終問卷。測量指標與來源詳見表1。問卷分為兩部分，包括個人基本信息以及各變量題項。采用Likert 5級量表。1表示“非常不同意”、“5”表示“非常同意”。

2.2? ? ?樣本與數據來源

問卷通過線上線下結合的方式進行發放，通過微信、QQ、微博等網絡社交方式公開發放線上問卷，在公共場所隨機發放線下問卷。本次調查共收集到了298份問卷，其中有效問卷為271份，有效率為90.9%。總體而言，新生代群體在服裝網購中具有一定消費能力，且是未來服裝網購消費的主力，樣本基本符合預期。

3? ? 實證分析

3.1? ? 信度與效度檢驗

通過SPSS進行信度與效度檢驗，結果如表2所示。各題項的相關系數（CITC）值大部分>0.5，整體α值>0.9，各變量的α值>0.7，可以判斷量表信度良好。KMO值為0.945，巴特利特球形度檢驗對應的概率P為0.000，因子載荷系數基本>0.5，證明量表效度也較好。

3.2? ? 模型與假設檢驗

3.2.1? ? 結構方程分析

使用AMOS軟件對理論模型進行擬合度、路徑分析，結果見圖2。結果顯示，初始模型擬合指數新x/df值為1.506，RMSEA（近似誤差的均方根）為0.043，RMR為0.068，GFI為0.810，AGFI為0.790，IFI為0.750，TLI為0.729，CFI為0.743。修正模型后，最終模型擬合指數x/df值為1.158，RMSEA（近似誤差的均方根）為0.024，RMR為0.048，GFI為0.925，AGFI為0.908，IFI為0.950，TLI為0.941，CFI為0.948。結果表明有良好的適配度。

在服裝網購環境下，體驗情緒對滿意度有顯著的正向影響（β=0.823，P<0.001），假設H1成立;體驗情緒對信任度有顯著的正向影響（β=0.787，P<0.05），假設H3成立;說明在服裝網購中，表明消費者在體驗時產生的愉悅度、喚醒度、支配度越高，對于網站的信任度和滿意度也越高。信任度對滿意度影響不顯著（β=0.127，P=0.735），假設H4不成立;這與Johnson[30]所得到的結論相反，主要原因可能為消費者在服裝網購環境時無法觸摸真實的服裝產品以及確定未來商家服務承諾的實現，消費者對于商家服務和產品有更多的不確定性，對商家信任需要更多的產品體驗和虛擬技術的可行性解決方案。滿意度對購買意愿有顯著的正向影響（β=0.165，P<0.05），假設H5成立;信任度對購買意愿有顯著的正向影響（β=0.786，P<0.05），假設H6成立;表明對網站滿意度與信任度的提高會增加消費者購買意愿。

3.2.2? ? 調節效應檢驗

檢驗變量的調節效應時，在未加入服裝購買體驗情緒度對滿意度影響系數β=0.289，且線性關系顯著（β=0.289，t=5.121，P=0.000）;加入調節變量后，線性關系仍顯著，且影響系數β值、t值提高（β=0.348，t=6.175，P=0.000）;說明網站視覺美觀度正向調節服裝購買體驗情緒對滿意度的影響;假設H2成立。

4? ? 結論與啟示

4.1? ? 結論

以PAD理論為基礎，構建新生代群體服裝網購購買意愿的理論模型。通過結構方程模型驗證了模型適配度和研究假設，結果顯示體驗情緒對信任度有顯著的正向影響;體驗情緒對滿意度有顯著的正向影響;信任度對滿意度影響不顯著;信任度對購買意愿有顯著的正向影響;滿意度對購買意愿有顯著的正向影響。與以往研究不同的是，本文加入了新生代群體滿意度和信任度對購買意愿的影響，驗證了網站視覺美感在體驗情緒與滿意度之間的調節作用顯著。以研究為基礎，提出以下建議：（1）設計搜索結果為導向、消費者體驗感為主的服裝網購界面，為消費者提供良好的服務和感官體驗，滿足消費者的時間利益需求和個性化需求，包括服裝個性化咨詢服務、服裝3D效果圖等技術使消費者充分熟悉產品并享受購買過程。同時網站應該以消費者目標服裝產品為導向，進行推薦和服務，增強消費者對于網站的支配感。從而激發消費者在購買過程中的積極體驗情緒。（2）完善售前售后服務體系。第一，為消費者提供相關迅速的產品咨詢服務和購前對消費者提供退換貨等售后服務的承諾與保障。是提高消費者滿意度的重要途徑。包括向消費者提供具體的產品信息，退換貨運費險保障等。第二，定期進行客戶意見回訪，根據消費者的意見與建議設計新款服裝的推廣和服務策略。降低消費者對產品的不確定性，提高消費者的滿意度與信任度，促進消費者的購買意愿。

4.2? ? 研究不足與后續研究方向

本文研究新生代群體購買意愿影響因素，只從體驗情緒角度出發，對體驗情緒研究的感知變量也不夠全面。后續研究可以通過對PAD理論中細分方向的研究補充，也可以從其他不同角度出發，比如在線評論、網絡直播等。隨著人工智能與虛擬試衣等技術的發展，也可從技術驅動因素方面對購買意愿進行深入探討。

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Research on Influencing Factors of the New Generation Group’s Purchasing Intention

in Clothing Online Shopping

LIU Xin? ? LI Pei

（School of Textiles and Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract： In order to explore the influencing factors of the new generation group’s purchase intention in clothing online shopping，this paper constructs a research model based on the PAD theory.With experiential emotion as the independent variable，satisfaction and trust as the mediating variables，the paper studies the influence of experiential emotion on purchasing intention.Reliability and validity analysis，factor analysis，and structural equation model are used for data statistical analysis and the hypotheses are verified.The results show that experiential emotion has a significant positive effect on trust and satisfaction，that satisfaction has no significant effect on trust，that trust has a significant positive effect on purchasing intention，that satisfaction has a significant positive impact on purchase intention and that the visual beauty of the website plays a moderating role between experiential emotion and satisfaction.

Key words： new generation group;experience emotions;trust;satisfaction;purchasing intention