網(wǎng)絡綜藝節(jié)目如何打造跨界IP
——以《超新星運動會》為例

葉蕙心

（上海體育學院傳媒與藝術學院）

《超新星運動會》是由騰訊視頻和騰訊體育出品打造的首個青春體娛跨界類型節(jié)目，由“明星+體育”構成跨界IP，節(jié)目一經(jīng)播出深受年輕人喜愛。第一屆《超新星全運會》辦于2018年，迄今已成功播出四季節(jié)目。其出色表現(xiàn)不僅表現(xiàn)在其所吸引的受眾數(shù)量，還表現(xiàn)在其所帶來的文化輸出效果。疫情期間，各大體育賽事停擺，“宅經(jīng)濟”盛行，而作為一檔以體育比賽為主題的綜藝IP，《超新星運動會》第三季在特殊時期以全新的姿態(tài)為我們帶來了一場精彩的體育競賽，提高了年輕人對于體育運動的積極性，提升了整個社會的活力。作為跨界綜藝IP，《超新星運動會》不僅具有娛樂效果，其在文化傳播和教育上也產(chǎn)生了良好影響，全方位詮釋了“生而為贏”的體育精神。《超新星運動會》以“明星+體育”的方式極大地提高了年輕群體對于體育比賽和體育精神的認識度。面對競爭激烈的市場和層出不窮的同類型綜藝，只有不斷提高節(jié)目的質(zhì)量，打造文化宣傳功能與提高綜藝品牌優(yōu)勢才能在市場中煥發(fā)出持久的活力。

一、綜藝lP的源起和發(fā)展現(xiàn)狀

自2015年以來，“IP”這一詞語備受人們關注，在第21屆上海電視節(jié)結束后，“IP”就開始成為電影電視行業(yè)最受關注的一種行業(yè)現(xiàn)象，回顧2015年最受人們期待的電視劇榜單，不難發(fā)現(xiàn)《羋月傳》、《盜墓筆記》等都屬于超級IP。同一年，騰訊公司公布了“泛娛樂”戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略指的是基于多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟，其核心可以是一個角色、一個故事或者其他任何大量用戶喜愛的事物。在過去的十年里，中國市場中涌現(xiàn)出大量的IP，起初市場中的大熱IP主要是被改編成電視劇或電影的網(wǎng)文，引發(fā)網(wǎng)民大量關注，但幾乎沒有出現(xiàn)像國外市場中的“迪士尼”、“哈利波特”等能夠長時間健康發(fā)展的IP。最近幾年很多媒體平臺開始把目光投向綜藝節(jié)目，我國的綜藝IP市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。國內(nèi)的綜藝IP目前主要是由購買國外版權和原創(chuàng)兩種方式，由于版權費用的提升以及文化背景的差異，越來越多的平臺開始摒棄從國外購買綜藝IP的方式，轉(zhuǎn)而將目光投向打造原創(chuàng)綜藝IP上，并且產(chǎn)生了不錯的效果。但是在目前的綜藝IP市場中也存在著很多問題。為了吸引更多的受眾，獲取更多的注意力經(jīng)濟，很多綜藝IP在打造的過程中大量借鑒同類節(jié)目，比如照搬韓國綜藝中的游戲環(huán)節(jié)、場景布置等等，缺乏創(chuàng)新性，抄襲現(xiàn)象頻發(fā)。

二、《超新星運動會》lP建構策略

（一）傳播者：依托平臺優(yōu)勢，構建文娛系統(tǒng)

《超新星運動會》以騰訊視頻和騰訊體育作為播出平臺，依托騰訊視頻資源優(yōu)勢，成功成為騰訊文娛大系統(tǒng)打造出的一款成功的跨界IP。騰訊視頻是騰訊娛樂生態(tài)大環(huán)境中至關重要的一環(huán)，為了提高自己的核心競爭力，也就是內(nèi)容建設，騰訊視頻近年來成功制作了一些大熱IP。例如完整購買了韓國《Produce101》版權的中國版《創(chuàng)造101》、引進韓國JTBC電視臺同名節(jié)目推出的大型明星美食類脫口秀節(jié)目《拜托了冰箱》、原創(chuàng)音樂選秀綜藝節(jié)目《明日之子》等等。《超新星運動會》邀請的參賽選手年齡大部分在三十歲以下，與騰訊視頻的娛樂態(tài)、年輕化相輔相成。而參賽選手中，有很大一部分是由騰訊旗下藝人組成的，比如“創(chuàng)造營系列”出道的“火箭少女101”、“RISE”、“硬糖少女303”以及與騰訊視頻密切合作的演員等。節(jié)目一方面幫助藝人提升曝光量，年輕藝人們也為騰訊視頻吸引到足夠流量。

（二）受眾：水平覆蓋觀眾，垂直精分嘉賓

一般來說，能夠吸引到年輕觀眾的體育競賽，大多是奧運會以及世界杯等大型體育賽事，這些比賽中或是有激動人心的高水平競技，或是由單純的愛國主義動機驅(qū)動。但常規(guī)的體育賽事觀眾已變得“圈層化”，不同項目之間的觀眾幾乎不會打破項目之間的“隔閡”，體育競技難以在年輕群體中引起廣泛關注。而《超新星運動會》覆蓋到了藝人粉絲和體育項目粉絲，成功將年輕觀眾對藝人的關注引向?qū)w育項目的關注，而同一嘉賓可以參加多個項目以及不同項目教練員之間的溝通也打破了項目體育項目之間固有的“圈層化”，在一定程度上實現(xiàn)了體育項目之間的交流，覆蓋了更大范圍的受眾。年輕人所具有的新媒體傳播能力，讓《超新星運動會》獲得了極高的關注度。在嘉賓分組上，《超新星運動會》第三季以圈層作為標簽分組的模式，將來自全國各地的運動員，按照偶像、演員、搞笑藝人、網(wǎng)絡達人等不同的圈層，劃分成了四個賽區(qū)。這種分組方式在一定程度上有助于群體內(nèi)部的溝通和受眾的聚攏，同時不同圈子之間的“對手”狀態(tài)也成為吸引觀眾的重要因素。節(jié)目組邀請的嘉賓身材也各不相同，并非都是傳統(tǒng)意義上大眾認為的運動員形象，辣目洋子、Cindy、艾福杰尼等參賽選手也為我們展示了體育運動的更多可能。鼓勵更多年輕人不畏懼他人眼光，積極參與到體育運動中，展示了體育運動的包容性和開放性。

（三）宣傳手段：線上線下結合，活動擴大影響

《超新星運動會》展開了線上線下相結合的體育互動，以青春偶像的吸引力，將體育競技精神傳遞到年輕群體。在宣傳期間，節(jié)目組在線下發(fā)起了“操場重啟計劃”，邀請紀凌塵、Sunnee、王志文等十幾位藝人作為超新星運動會高校操場重啟大使，聯(lián)合西南交通大學、電子科技大學等高校率先啟動“操場重啟儀式”，為暫停許久的操場“按下”啟動鍵，呼吁“熱愛不會暫停，賽事將會重啟，而青年體育的重啟將從操場開始”。希望大家“把操場帶回家”，保持鍛煉，激活熱愛。“操場重啟計劃”線上話題熱議觸達超5000萬人次，近2萬熱議討論。為了能夠更好地提升觀眾的參與度，節(jié)目組特別推出“超新星粉絲運動會”，分成花式跑步、平板支撐唱歌、運動毛巾設計、舞蹈二創(chuàng)四大賽道，呼吁粉絲通過這種方式來為偶像加油，積極參與體育運動，提高身體素質(zhì)，這個比賽在年輕人群體受到極大的歡迎，截止到2021年2月份，“超新星粉絲運動會”話題收獲了4.2億閱讀量以及314萬討論次數(shù)。節(jié)目組還推出了“超新星肢體協(xié)調(diào)挑戰(zhàn)賽”、“超新星卷腹比心挑戰(zhàn)賽”，為推動體育鍛煉做出了貢獻。在線上網(wǎng)絡平臺上除了常規(guī)宣傳手段，《超新星運動會》借鑒奧運會傳遞火炬的模式，獨特創(chuàng)新線上傳遞火炬的形式，由128位明星參賽選手們在不同時間段發(fā)微博接力傳遞火炬。這種線上傳遞火炬的形式給節(jié)目增添了儀式感，提高了觀眾的期待度，也為公眾傳遞了節(jié)目的運動精神。

（四）播出方式：錄播直播結合，全面呈現(xiàn)內(nèi)容

《超新星運動會》在前期采用傳統(tǒng)綜藝的制播方式——錄播，在決賽的過程中采用體育競賽的播出方式——直播。直播的播出方式在綜藝節(jié)目里較為少見，很好地還原了體育競賽的現(xiàn)場氣氛，讓觀眾有更高的參與度。同時采用多機位直播的方式，除了可以看到選手在場上精彩的表現(xiàn)以外，還可以通過其他機位看到運動員的熱身準備、交流溝通以及為隊友加油助威的畫面，將直播內(nèi)容呈現(xiàn)得更加豐滿。《超新星運動會》的解說席是由專業(yè)教練、專業(yè)解說、明星選手共同組成，這代表了三個不同群體——專業(yè)人士、體育愛好者、觀眾，這三種不同群體發(fā)表的不同意見從另一個角度給我們帶來對體育賽事更完整的呈現(xiàn)。比如在女子藝術體操決賽中，有芭蕾基礎的張藝凡為觀眾呈現(xiàn)了一段優(yōu)美動人的表演，籃球解說柯凡站在籃球愛好者的角度夸獎她可以單手抓球，而專業(yè)藝術體操教練張豆豆則提出了反對意見，在藝術體操中單手抓球是會扣分的，這種在愛好者眼中非常普及的知識在專業(yè)運動賽場上通常難以被其他觀眾了解到，《超新星運動會》的這種多角度解說的方式也是不同背景的體育賽事觀眾觀看體育比賽的縮影。

（五）營銷方案：明星產(chǎn)品聯(lián)動，創(chuàng)造商業(yè)價值

第三屆《超新星運動會》總冠名為可口可樂品牌，節(jié)目為其進行了全方位、全場景、立體化營銷，從第一期節(jié)目就為其打造了良好的宣傳效果。在節(jié)目中，可口可樂不僅僅是選手的飲品，也是抽簽的工具，節(jié)目的動畫片頭運動員沖擊的終點線也是由可口可樂飲品上的環(huán)形標演化而來，趣味化的使用方法和明星效應成功吸引了用戶的購買欲。賽場上與運動員互動的可口可樂吉祥物，節(jié)目播放過程中為運動員打氣的可口可樂加油包，都提高了可口可樂品牌在用戶中的關注度。同時，《超新星運動會》也為其他合作品牌，提供了差異化品牌營銷方案。比如我們在節(jié)目中看到運動員互相分享的M&M豆、運動員出行乘坐的雪佛蘭創(chuàng)界、監(jiān)測心率的華為手環(huán)，以及全體運動員身著的斯凱奇品牌全套服飾鞋款，成為了“行走的種草機”，明星同款成為這些品牌的營銷手段之一。

三、打造網(wǎng)絡綜藝跨界lP的啟示

首先，優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目IP必須要有足夠優(yōu)秀的內(nèi)核才能保證其內(nèi)容的持續(xù)輸出。如果節(jié)目本身沒有核心的價值觀，那縱使耳目一新的選題也終將曇花一現(xiàn)。《超新星運動會》借助富有競技性和觀賞性的體育競賽，競技體育在全世界擁有大量的觀眾，體育中所傳達的團結、堅持、勇敢等精神也值得我們學習。因此，足夠優(yōu)秀的內(nèi)核才能為IP提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。

其次，對于“明星+綜藝”的形式，選擇符合節(jié)目定位的明星是很重要的。《超新星運動會》選擇的藝人普遍來自于青年群體，展現(xiàn)年輕人的蓬勃活力，同時年輕藝人的粉絲群里普遍年齡較小，在年輕群體中傳播體育文化會起到更好的效果。不同的明星自帶的受眾群體也有所差異。因此根據(jù)觀眾畫像合理地選擇明星可以提高節(jié)目的傳播效果。

另外，跨界綜藝 IP 在打造的過程中也容易出現(xiàn)一些問題，比如夸張宣傳、泛娛樂化、對文化解讀的失誤等等。這些問題會影響受眾對節(jié)目的關注點，從而影響節(jié)目的文化傳播效果，一檔優(yōu)秀的跨界綜藝 IP 必須要把握好“娛樂”的分寸。同時，在新媒體環(huán)境下，為了達到更好的傳播效果，必須要打造全媒體傳播矩陣。優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目在開播前就開始在微博、微信等多個新媒體平臺進行宣傳，多平臺聯(lián)動形成宣傳矩陣，將大大提升宣傳效果。同時我們必須看重短視頻的宣傳形式，將節(jié)目內(nèi)容以碎片化的方式宣傳給受眾，迎合當下受眾的使用習慣。根據(jù)節(jié)目特性在不同平臺進行側(cè)重宣傳。在多個新媒體平臺利用多種傳播形式進行宣傳，打造傳播矩陣，這種做法可以最大程度吸引受眾觀眾，為IP提供足夠的關注度。

四、結語

在新媒體時代，綜藝節(jié)目市場面臨著巨大危機，短視現(xiàn)象嚴重，部分節(jié)目將收視率作為衡量節(jié)目質(zhì)量的唯一標準，希望節(jié)目可以在短時間獲得受眾的關注，盲目追求注意力經(jīng)濟，忽略了綜藝節(jié)目的文化傳播以及價值觀構建的功能。而“明星+綜藝”的跨界IP為綜藝節(jié)目的創(chuàng)作提供了全新思路，《超新星運動會》利用“明星引流+優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)核”，將優(yōu)質(zhì)的文化展現(xiàn)在受眾面前，以文化傳播為內(nèi)核，以綜藝節(jié)目為外殼，不僅打造了優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，也充分發(fā)揮了綜藝節(jié)目的社會化功能，弘揚了優(yōu)質(zhì)的文化，深刻影響了青少年群體，為以后的綜藝節(jié)目發(fā)展提供了借鑒之處。在未來，我們的綜藝市場可以借鑒這種方式，不斷創(chuàng)新，打造更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，豐富綜藝市場，充分發(fā)揮綜藝節(jié)目的社會化功能，影響更多年輕人。