讓人反感的傳播是如何出爐的

趙明

心理學(xué)家羅伯特 · 扎榮茨有“蟑螂實(shí)驗(yàn)”和“曝光效應(yīng)”的有趣結(jié)論。

扎榮茨把蟑螂放在一個(gè)透明徑直的走道中，讓蟑螂穿過整個(gè)走道跑向黑暗的另一端，并計(jì)算時(shí)間。接下來再讓蟑螂跑一次，這次在透明走道兩邊放了其他蟑螂當(dāng)觀眾。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在有觀眾的情況下，蟑螂跑得更快。這說明，蟑螂表現(xiàn)會(huì)受到觀眾影響。他接下來測(cè)試了蟑螂在有無觀眾情況下轉(zhuǎn)彎能力（蟑螂善直線不善轉(zhuǎn)彎）的差異。這次的跑道是個(gè)十字形迷宮，蟑螂從橫著的一端出發(fā)，目標(biāo)是豎著的一個(gè)出口。實(shí)驗(yàn)表明，蟑螂獨(dú)自跑完迷宮的時(shí)間是110秒，有觀眾情況下是221秒。結(jié)論是，觀眾的存在會(huì)抑制蟑螂不善長(zhǎng)的技能。扎榮茨總結(jié)說，結(jié)果的偏離由被贊美和避免責(zé)備的欲望所引起。路徑是，他人在場(chǎng)——喚醒——增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)反應(yīng)——A、促進(jìn)簡(jiǎn)單行為;B、削弱復(fù)雜行為。

他曾要求密歇根大學(xué)的學(xué)生們?cè)谝婚L(zhǎng)串的單詞表中挑出自己喜歡的單詞。他發(fā)現(xiàn)，在單詞表中出現(xiàn)頻率越多的單詞，越被這些學(xué)生喜歡。多次試驗(yàn)均顯示，目標(biāo)越被人們所熟悉，就越具有吸引力。除非刺激本身有一些有害的東西，否則人們接觸的越多，就越會(huì)喜歡它。這種現(xiàn)象就是“曝光效應(yīng)”。

我們走進(jìn)一家超市，會(huì)被眾多品牌搞得眼花繚亂。我們肯定不會(huì)買聞所未聞的，只會(huì)找最熟悉的。之所以熟悉，很可能是因?yàn)橐槐橛忠槐榈芈牭胶涂吹綇V告。熟悉并不意味著銷售，但這兩者經(jīng)常聯(lián)系在一起。許多商業(yè)廣告的主要功能是讓產(chǎn)品的名稱牢牢地植入我們的頭腦，這就是為什么產(chǎn)品名稱經(jīng)常被重復(fù)。和那些不容易被想到的品牌相比，某種廣告品牌的易得性足以向我們暗示其優(yōu)越性。當(dāng)然，一旦購(gòu)買并發(fā)現(xiàn)喜歡它，就培養(yǎng)了品牌忠誠(chéng)度。廣告影響可以啟動(dòng)一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在今后選擇時(shí)，間接促使我們購(gòu)買大量廣告產(chǎn)品。

為什么有些導(dǎo)演寧可放棄實(shí)力派演員，也要選流量明星？因?yàn)榱髁棵餍潜葘?shí)力派演員曝光更多，曝光越多越吸引更多關(guān)注和追捧，身后往往就有一大群被曝光效應(yīng)影響而產(chǎn)生的死忠粉，這些死忠粉就是票房的保障。

注意，曝光效應(yīng)不是戈培爾效應(yīng)（重復(fù)成真效應(yīng)）。重復(fù)是一種力量，謊言重復(fù)一百次就會(huì)成為真理。

美國(guó)心理學(xué)家艾略特 · 阿倫森認(rèn)為，傳播要想改變一個(gè)人的意見、態(tài)度或行為時(shí)，其實(shí)是一種說服過程，而說服就要注意，面對(duì)的是人們的看法還是態(tài)度。

他解釋，看法指的是一個(gè)人認(rèn)為是真的，這些看法主要是認(rèn)知的。看法發(fā)生在頭腦中而不是情感深處，是短暫的，可以通過很好的證據(jù)來改變，如果數(shù)據(jù)與說理相結(jié)合，那人們很可能改變對(duì)這個(gè)問題的看法。

但如果是態(tài)度就不同了。這些看法不再是純粹的認(rèn)知，其中包含了強(qiáng)烈的情感以及對(duì)主題好壞的評(píng)價(jià)。包含情感和評(píng)價(jià)成分的觀點(diǎn)被稱為態(tài)度。與看法相比，態(tài)度是極難改變的，尤其當(dāng)態(tài)度和價(jià)值觀相連。

有些看似認(rèn)知差異，但可能是態(tài)度差異。對(duì)某個(gè)人而言容易改變的看法，對(duì)另一個(gè)人則可能是根深蒂固的態(tài)度。單純的連花清瘟是否有效，如果上升到中醫(yī)該不該否定;入戶消殺是否必要，如果上升到疫情該不該防控，這就是認(rèn)知到態(tài)度的轉(zhuǎn)軌。

美國(guó)心理學(xué)家理查德 · 佩蒂和約翰 · 卡西奧波總結(jié)，人被說服的方式基本上有兩種：中心說服和外圍說服。說服的中心路徑指的是個(gè)體有能力而且有動(dòng)機(jī)去仔細(xì)認(rèn)真聽取和評(píng)價(jià)說服信息時(shí)的加工方式。說服的邊緣路徑與中心路徑相反，發(fā)生在個(gè)體缺乏能力和動(dòng)機(jī)去仔細(xì)認(rèn)真聽取和評(píng)價(jià)說服信息的時(shí)候，這時(shí)個(gè)體僅受外在線索的影響。5DCFA0A2-2063-4EFE-8445-5AB65A1A5432