中國公共關系業2021年度調查報告

為反映2021年度公共關系服務市場的運行態勢，綜合評價中國公共關系業的發展狀況，為專業機構提供積極的行業指引，2022年3月7日至4月15日，中國國際公共關系協會（CIPRA）對中國大陸境內主要公關公司展開調查活動。該項活動由協會研究發展部具體實施。

項目組采用問卷調查的方法對2021年度全國主要公關公司進行抽樣調查，內容涉及運營管理、業務發展和可持續發展等方面。

項目組對問卷所取得的數據進行了全面統計，并依據行業經驗和歷史數據進行了相關核實和判斷，在科學分析基礎上形成本調查報告。本報告由年度排行榜、行業調查分析、TOP公司研究、最具成長性公司研究及行業發展分析五個部分組成。

年度排行榜

2021年度公關公司排行榜包括TOP公司和最具成長性公司兩個榜單，其中TOP公司30家，最具成長性公司10家。該榜單以自愿參與調查活動、提交完整數據、能夠接受考察核實的公關公司為評選對象，以“TOP公司評選標準”為評選依據，通過加權指數計算產生最終結果。榜單不作先后排名。榜單統計分析由CIPRA研究發展部執行，CIPRA公關公司工作委員會常委會審議。

關于“營業利潤”注釋

本調查中所使用的“營業利潤”一詞，專指公共關系服務收入（不含廣告、制作等業務），Fee或稱毛利潤。該收入為含營業稅的服務收入，須扣除第三方費用（包括外購勞務、媒體購買等）。

行業調查分析

2021年，隨著中國對新冠疫情進一步有效控制，公關市場開始恢復性增長。調查顯示，2021年市場營業規模約為745.9億元人民幣，年增長率為8.3%。行業增速略高于中國經濟全年GDP8.1%的增速。相比2020年全行業688.7億元的營業規模、3.1%的年營業額增長率，中國公關市場有了較大的恢復性增長。

2021年中國公共關系服務領域概述

調查顯示，2021年度中國公共關系服務領域前5位分別是汽車、IT（通訊）、互聯網、快速消費品、制造業。汽車行業依然占據整個市場份額超過1/3，繼續高居榜首，且比去年略有提高。IT（通訊）、互聯網、快速消費品排名不變，位于第2-4位。與2020年度相比，制造業對公共關系的需求增加，躍升到第5位。由此可見，中國制造業對品牌的意識正在不斷提升。

金融業從去年的第5位下降到第6位。娛樂/文化業、醫療保健業、旅游業、房地產業排名不變，分別位居第7至10位。

2021年上榜公關公司業務分析

鑒于TOP30和10家最具成長性公司數據的代表性，我們依據這40家公司數據從業務領域、業務類型、業務潛力和新媒體服務內容等方面加以統計分析。

（1）業務領域

40家公司中，33家開展汽車業務，25家開展IT（通訊） 業務，27家開展互聯網業務，26家開展快速消費品業務，6家開展制造業業務，17家開展金融業務，7家開展娛樂/文化業務，13家開展醫療保健業務，4家開展旅游業務，2家開展房地產業務。

（2）業務類型

40家公司中，線上業務占76%，線下業務占24%。其中，17家以數字化傳播業務為主，4家以活動代理及執行為主，14家以傳播代理及執行為主，5家以顧問咨詢為主。數字化傳播業務、傳播代理及執行，是本年度公關市場的主要業務類型。

（3）業務潛力

調查顯示，40家公司在新的服務手段應用進展方面，短視頻營銷、意見領袖（KOL）管理、危機管理、輿情監測、客戶關系管理、體育營銷、議題管理、海外品牌傳播管理、城市營銷有所增加。其中，35家開展短視頻營銷，33家開展事件營銷，21家開展意見領袖（KOL）管理，20家開展危機管理，15家開展娛樂營銷，12家開展輿情監測，11家開展客戶關系管理，10家開展體育營銷，7家開展議題管理，6家開展海外品牌傳播管理，5家開展企業社會責任，3家開展政府關系，3家開展城市營銷，1家開展員工關系，1家開展投資者關系管理。（注：短視頻營銷為本年度新增調查內容）

（4）數字化傳播服務內容

調查表明，數字化傳播的客戶主要需求集中在產品推廣、整合傳播、企業傳播、事件營銷、口碑營銷。40家開展數字化傳播業務的公司中，37家開展產品推廣，32家開展整合傳播，27家開展口碑營銷，28家開展事件營銷，29家開展企業傳播，15家開展意見領袖（KOL）管理，16家開展輿情監測，8家開展危機管理，7家開展社區運營。

TOP 30公司研究

營業情況

· TOP公司平均年營業額5.5億元，同比增長7.9%;平均年營業利潤1.5億元，同比增長5.6%;但由于人員規模有所擴大，人均年營業利潤同比下降7.1%。人均年營業利潤率下滑，說明行業內競爭越來越激烈，客戶對服務的要求在加大。

· 年平均簽約客戶72個，同比下降7.7%。其中，外資客戶占比27.4%，同比增長3.8%;日常代理客戶占總簽約客戶的63.2%，同比增長1.1%。

· 新服務手段方面，TOP公司在短視頻營銷、事件營銷、意見領袖（KOL）管理、危機管理、娛樂營銷、客戶關系管理方面實現較快發展。

· TOP公司數字化傳播業務平均年營業額3.3億元，平均年營業利潤7909.3萬元，占總營業利潤的51.3%。服務內容主要集中在產品推廣、企業傳播、事件營銷、口碑營銷、整合傳播的業務。

運營管理

· TOP公司平均員工人數388人，同比增長15.1%;管理團隊42人，同比增長5%。

· 女性雇員占比61.6%，同比下降1.3%;員工平均年齡30歲左右，與上年持平;人員流動率33.0%，同比增長14.2%;平均留任時間3年，與上年持平;周平均工作43小時，同比下降4.4%。

· 年人均培訓時間81小時，同比增長8%，主要集中于專業技能、業務認知、業務管理等方面，一般通過內部業務交流、公司課程、部門崗位培訓、行業培訓來解決。

· 年平均工資14972元/月，同比增長3.8%;客戶經理平均工資14773元/月，同比增長0.2%;應屆大學生轉正平均工資6261元/月，同比增長2.2%。

最具成長性公司研究

營業情況

· 最具成長性公司平均年營業額11984.4萬元，同比增長8.7%;平均年營業利潤2842.2萬元，同比增長6.7%;人均年營業利潤同比下降11.4%。

· 年平均簽約客戶31個，與上年持平。其中，外資客戶占37.4%，同比下降21.6%;日常代理客戶占總簽約客戶的57.0%，同比增長14.7%。

· 新服務手段方面，半數以上公司在事件營銷、短視頻營銷、危機管理方面實現較快發展。

· 數字化傳播業務平均年營業額4370.9萬元，平均年營業利潤1132.3萬元，占總營業利潤的38.7%。服務內容主要集中在產品推廣、企業傳播、事件營銷、口碑營銷、整合傳播的業務。

運營管理

· 最具成長性公司年平均員工人數118人，同比增長20.2%;管理團隊17人，同比增長13.3%。

· 女性雇員占比61.5%，同比下降2.5%;員工平均年齡29歲左右，與上年保持一致;人員流動率36.1%，同比增長54.9%;平均留任時間3年，與上年持平;周平均工作44小時，同比下降4.3%。

· 年人均培訓時間94小時，同比下降16.1%，主要集中于業務認知、崗位技能等方面，一般通過內部業務交流、行業培訓、公司課程、部門崗位訓練來解決。

· 年平均工資16965元/月，同比增長20.7%;客戶經理平均工資17051元/月，同比增長13.3%;應屆大學生轉正平均工資6850元/月，同比增長13.6%。

2021年中國公共關系行業發展分析

2021年中國公共關系行業呈現以下顯著特點：

一、2021年，面對持續的全球新冠疫情，中國公共關系市場開始恢復性增長。調查顯示，2021年全行業營業規模約為745.9億元人民幣，年增長率為8.3%。相較于2020年3.1%的年增長率，公關市場有了較大的恢復性增長。據美國近日發布的一份行業報告，全球排名前十的公關代理機構總收入在2020年下降了3%之后，于2021年也出現了迅猛的恢復性增長。

二、受疫情持續和反復的影響，TOP公司線上業務占比繼續擴大。調查顯示，40家公司中，線上業務達到76%。從業務類型看，數字化傳播、傳播代理及執行，是本年度公關市場的主要業務類型。其中，數字化傳播業務有17家，而活動代理及執行只有4家。分析認為，即使疫情好轉，這種線上業務增長的趨勢未來也將持續，部分傳統型業務的公司面臨較大的調整和轉型壓力。

三、汽車、IT（通訊）、互聯網繼續占據公共關系市場前3位，快速消費品排名不變，位居第4。調查顯示，40家公司中，33家開展汽車業務，25家開展IT（通訊）業務，27家開展互聯網業務，26家開展快速消費品業務。

與2020年度相比，制造業對公共關系的需求不斷增加，躍升到第5。這與中國制造業在全球規模持續上升有著密切關系。金融業從2020年的第5下降至第6，娛樂/文化業、醫療保健業、旅游業、房地產業排名沒有變化，分別位居第7至10。

四、短視頻營銷成為公關行業新的重要服務手段。調查顯示，40家公司在新的服務手段應用進展方面，短視頻營銷、意見領袖（KOL）管理、危機管理等有所增加。其中，35家開展短視頻營銷，33家開展事件營銷，21家開展意見領袖（KOL）管理，20家開展危機管理。

盡管短視頻營銷是首次列為本年度的調查內容，但它已經成為自媒體時代技術進步和市場結合的重要手段，日益成為越來越重要的營銷和品牌傳播的手段。

五、人力成本不斷增加給行業帶來較大運營壓力。調查顯示，TOP公司平均月薪14972元，比上年同期增長3.8%;大學生轉正平均月薪6261元，比上年同期增長2.2%。人員成本逐年增加，這是公關行業一個顯著特點，加上管理費用加大，以及兼并收購出現的商譽和無形資產減值等因素，公關公司始終面臨較大的運營壓力。

盡管受到疫情影響，2021年TOP公司和最具成長性公司的年平均員工人數，都有了一定程度的增加。這既體現了行業用工需求的提升，也體現了公關行業在增加全社會就業方面所承擔的社會責任。

六、中國公共關系行業面臨的挑戰

1. 公共關系行業分化趨勢明顯。頭部公司呈現一定的持續增長，但不少傳統型業務公司出現了停滯甚至下降的趨勢。預計未來市場將形成幾大巨頭占據第一梯隊的局面。伴隨激烈的市場競爭和行業的跨界融合，一部分公司會做大做強，成為服務領域廣泛、跨界整合明顯、國際化程度高的綜合性公司。一部分公司則專注于深耕某一垂直領域，成為針對性強的專業型服務公司。還有小部分不能跟隨市場變化做出調整的公司，可能被淘汰出局。

2. 線上服務是大勢所趨。因為疫情的影響，線上業務需求激增，比如視頻傳播、直播帶貨、網上教學等相關業務需求不斷增加。后疫情時代，通過線上服務助力公關是大勢所趨?？萍寂c公關的融合讓一些公關公司成功轉型，不僅創造出有價值的內容，更讓品牌和消費者能夠進行良好的溝通和互動，在拓展業務范圍的同時也提升了客戶的滿意度。

3. 疫情持續凸顯企業內部公關的重要性。企業成本管理、裁員與增效、公司信譽與社會責任再次受到關注。新冠疫情的沖擊前所未有，許多企業面臨困難局面。一些優秀的企業領導人會注重考慮員工的就業機會，這樣的內部公關也是企業品牌形象的重要體現。

4. 疫情背景下的國家形象傳播，成為一個嶄新課題。新冠疫情的持續和反復，讓中國國家形象面臨新的挑戰。一些西方國家通過其掌控的全球輿論話語權，采取多種傳播手段，攻擊中國的抗疫政策，詆毀中國的國家形象，這讓中國國家形象傳播的難度進一步加大。公關行業如何利用自身優勢，通過創新手段，幫助中國企業走出去，如何在“一帶一路”沿線國家講好中國故事，成為一個嶄新的課題。

5. 資金問題依然是公關公司發展過程中面臨的挑戰。公關行業主要服務對象集中于大中型企業，導致作為專業服務的公關公司在結算方式上處于劣勢。較長的賒銷賬期及墊資等問題，使得公關公司資金狀況不甚樂觀，再加上運營成本的日益攀升，限制了企業的發展空間。在外部融資方面，融資難、融資貴也是公關公司面臨的共同挑戰。

6. 2022年年初以來，隨著幾大經濟中心城市疫情的反復，對全國公關市場帶來較大程度的不利影響，部分公關公司面臨巨大的發展壓力。這對2022年中國公共關系市場來說是一個嚴峻的挑戰，需要全行業去面對和克服。

作為行業組織，中國國際公共關系協會始終致力于中國公共關系行業的國際化、專業化、規范化。面對新的國內國際形勢，協會將繼續加大力度，與全行業共同應對挑戰，推動行業成長和提升行業社會影響;繼續與政府相關部門溝通，讓政府了解和重視公共關系的作用，推動國家形象傳播;繼續推進公共關系的業務整合和資本運作，探索多種渠道的融資模式，推動更多的優秀公關公司做大做強做精;鼓勵公關公司在通過創新模式、兼并收購等手段發展壯大的同時，承擔更多的行業責任和社會責任。