數字營銷新篇：在元宇宙里重新發現自我

劉四海

在傳統營銷里，很多人都認同這樣一句話：打動用戶，一個點或許就夠。這一個點，或許打動用戶，或許惹惱用戶。心理學家一般把這樣的點叫做興奮性需求。不同的用戶的興奮性需求不同。

在新興的數字營銷里，是不是也存在一個類似的點呢？

從藝術療愈談起

在尋找這個點之前，我們先來談談一個看似無關的話題——藝術療愈。

恰當的藝術，會有一條線索默默地將你引入它的中心位置，就恰似作品有了自己的靈魂。當你看到它的時候，你的內心也會受到觸動，甚至能帶給你一種參與感。

比觸動更進一步，還催生了藝術療愈。《言語之外——藝術與療愈》策展人劉舒暢認為，當語言不足以承載無法言說的隱藏情感時，藝術療愈鼓勵人們通過沉浸于繪畫、泥塑、拼貼、攝影等視覺藝術的創作，借由豐富的媒介來從容地詮釋內心。藝術療愈有助于釋放和緩解情緒壓力，讓內心得到撫慰。

巧合的是，NFT作品也基本上是基于繪畫、泥塑、拼貼、攝影等視覺藝術的創作。

現在大部分NFT數字藏品都是art-drive（藝術驅動）的，那么，NFT是否也具有療愈功能呢？那些高價收藏戴口罩的無聊猿，戴墨鏡無聊猿的玩家，潛意識里是不是隱藏著一種“被療愈”的心理需求呢？那些熱衷收藏“加密朋克”僵尸、外星人系列數字藝術品的人，是不是內心里隱藏著一個僵尸或者一個外星人呢？

NFT數字營銷

今天，不僅藝術圈在大談NFT數字藏品。在消費市場，也開始流行起了NFT數字營銷。NFT搭建起了頭部IP、優秀藝術家和元宇宙的橋梁，成為數字營銷的新寵。

雅詩蘭黛推出了首個NFT產品。受雅詩蘭黛主打產品“Advanced Night Repair（小棕瓶）”的啟發，該品牌在虛擬時裝周期間免費發放1萬個NFT。用戶進入小棕瓶的棕色瓶內，取得可穿戴的NFT，為用戶的化身提供“發光、容光煥發的外觀”。

奢侈品牌Gucci古馳宣布將與NFT項目10KTF合作推出“10KTF Gucci Grail”，包括一個名為“New Tokyo”的漂浮虛擬世界。用戶可在其中購買虛擬的時尚配件，裝扮一個名為Wagmi-San的虛擬人物。

從雅詩蘭黛通過NFT提供“發光、容光煥發的外觀”，以及Gucci古馳的裝扮虛擬人物，可以看出這簡直就是心理療愈沙盤療法的翻版。

這些時尚品牌的NFT方向，不知不覺利用了藝術品的療愈功能，啟發用戶“重新發現自我”。哲學博士、復旦大學哲學學院副教授王球認為，不管什么方式的療愈，其實都是通過療愈行為來找回自己。是對自我形象的一個肯定和建構的過程。反觀一些國內廠商，其NFT就還停留在簡單促銷階段。比如說某品牌的321跑步節，總共發售321份數字藏品，僅僅是希望用戶“跑步節尖貨”菜單中進入數字藏品商城平臺，多賣幾件產品而已。

營銷的新篇：在元宇宙里重新發現自我

專家認為，預計在未來5年內，70%的大品牌將出現在元宇宙中，而且逐漸地，所有行業都將在這一虛擬世界中找到自己的空間和身份。與此同時，以Z世代、Alpha世代（2010-2024年出生）為主的年輕一代構成了元宇宙的主流，Z世代一出生就生活在2.0移動互聯網的數字新大陸，Alpha世代更是3.0元宇宙互聯網的3D數字新大陸的首批“原住民”和創造者。他們一出生就面臨在元宇宙里找到自己的空間和身份，重新發現自我這樣的課題。

在現實中，某某玩家也許是一個被售貨員推銷商品都難以表達拒絕的人，但在虛擬世界，他卻可以用最顯眼張揚的形象，自由表達內心的想法。

捏臉師已經開始流行，滿足玩家對虛擬世界中自我形象的一切設想。但這還只是表象，與外貌相比，人們真正需要的是內心的“療愈”，進而重新發現自我。

所以，數字營銷的新課題就變成了：讓消費者和品牌在元宇宙里建立“療愈”級關系，在元宇宙里重新發現自我。實現這一點，難點在于對于藝術和審美的把控。容易之處在于受眾的個性化反而沒有現實世界那么高。在元宇宙里，用戶無論怎么進行自我區分，實際上都是向某種范例趨同，都是通過對某種抽象范例、某種時尚組合形象的參照來確認自己的身份，并因而放棄了其一切真實的差別和獨特性。

搞定一個人，就可以同時搞定一大片。商品或者道具將成為企業幫助用戶“重新發現自我”的橋梁。而NFT藝術藏品及游戲、空間等所有營銷載體，都是為了進一步強化這種關系，并沿著藝術的道路向心靈深處延伸……沒有窮盡。

總結一下：讓用戶重新發現自我，就是數字營銷苦苦尋求的那個點。

未來世界里，誰療愈了你，你又療愈了誰？