新型主流媒體助力國家形象塑造

文＞陳曦 朱然

在國際關系急劇變化、國際輿論場風云迭起的國際傳播新格局下，隨著新媒體技術的廣泛發展與應用，我國傳統主流媒體正面臨內部生產模式變革與外部輿論話語權旁落的雙重威脅。2020年11月，黨中央提出的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中明確表示要推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體。主流媒體作為黨和國家的耳目喉舌、對內宣傳與對外傳播的領頭羊與排頭兵，在努力掌握國際輿論話語權，塑造良好國家形象中負有重要責任和義務。

中國主流媒體發展現狀

其一，四級融合協同發展的多元主體。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中指出，要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，打造四級融合發展布局：中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心。這意味著新型主流媒體的建設目標囊括自中央至縣區各級媒體，尋求有效融合與協同發展。

其二，新聞+政務服務商務的內容革新。傳統主流媒體的傳播內容通常專注于新聞時事報道、政策法令傳達，而新型主流媒體則在建設中進行生產供給側結構性改革，逐步建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，在滿足人民群眾信息需求的同時，在評論留言區、后臺私信區營建公民與政府直接對話的窗口，或是在客戶端及公眾號內增設便民服務及招商引資小程序，實現主流媒體內容與功能革新。

其三，自建平臺與借臺唱戲相結合的渠道變遷。新型主流媒體建設的目標是打造強大的現代傳播能力，核心是重建用戶連接，途徑則是打造自主可控的主流媒體平臺與借助互聯網媒體平臺完成傳播這兩種模式。一方面，中央級媒體和省級的頭部媒體已創建眾多自創主流媒體平臺，如人民日報客戶端、新華社發布、長江云、齊魯壹點等客戶端；另一方面，扎根既有的市場化新媒體平臺如抖音、微博等搭建區域性新媒體矩陣，豐富傳播渠道和傳播范圍。

其四，技術賦能扁平化、集約化敘事方法的形式轉變。傳統媒體的傳播形態已被新型主流媒體全態化融合圖文、視頻、音頻基礎上建立起的數據新聞、短視頻、直播、互動視頻等新型敘事手法所取代，大數據、5G、物聯網、云計算、人工智能、區塊鏈等信息技術革命的新成果極大推進了主流媒體轉型。

新型主流媒體塑造國家形象實踐案例

美國政治心理學家肯尼斯 · 博爾丁將“國家形象”（national image）定義為關于對象國家的“存在于受眾意識層面的、具有共享性的事件和體驗的總和”。管文虎教授從國際政治學的視角出發，認為“國家形象是一個綜合體，是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是一個國家整體實力的體現”。本文將其定義為：某國國內及國外公眾對該國的整體觀感及局部評價的總和，是在認知和心理層面構建的主觀印象。我國現階段的國家形象塑造目標體現為，要塑造世界和平建設者的政治形象、全球發展貢獻者的經濟形象、優秀文化傳播者的文化形象、和諧安定倡建者的社會形象。

筆者選取中國國際電視臺（China Global Television Network，本文簡稱CGTN）在全球最大的視頻平臺YouTube平臺賬號截至2022年4月6日總播放量排名前50的視頻作為研究樣本，針對視頻的內容類型、內容主題、涉及國家等傳播內容展開數據分析，深入探究以CGTN為代表的新型主流媒體在塑造國家形象中發揮的具體效果。截至2022年4月，CGTN在YouTube平臺已收獲來自全球超277萬的訂閱者及超15億次的播放量，成為中國主流媒體講述中國故事、提升中國形象的重要渠道。

1.CGTN在YouTube平臺的傳播內容分析

新聞資訊內容為主，反映真實社會生活。CGTN賬號的視頻內容類型涵蓋各類視頻，其中，以新聞資訊類視頻為主，高效傳播時事內容，同時滿足社交媒體平臺對軟新聞的偏好，提升趣味性及娛樂性視頻的發布頻率。從內容主題的分布情況來看，社會生活類短視頻的播放量明顯高于其他主題。同時，該賬號的視頻內容也廣泛涉及政治、文化、軍事、科技、醫療等，滿足用戶的不同內容偏好。

國內新聞居多，報道傾向較為客觀。從CGTN賬號視頻內容所涉及的國家來看，除中國外的其他國家內容占比約30%，表現出CGTN作為中國主流媒體在內容輸出中堅定的國家站位，而對世界各國各地區新聞時事的追蹤報道則體現其較高的國際關切。當然，國內新聞的播放量占絕對優勢一方面意味著CGTN在講好中國故事的工作中成績較為明顯，但一定程度上側面反映出“中國聲音”在國際社交輿論場的存在感和權威性尚待提高。同時，CGTN整體的報道傾向始終較為客觀，務求真實地陳述新聞事件原貌，尤其在國際新聞的報道中大多持中立態度，較少主觀性的褒貶意向。

其三，視頻來源多樣，短視頻受歡迎度更高。CGTN賬號的視頻來源十分多樣，其中，專業的新聞現場報道占據多數，體現出網絡受眾對時訊消息的關注仍然熱切，UGC及PGC內容及監控錄像內容逐漸成為視頻主要來源則更加意味著CGTN賬號內容對時新性和社情包容性的增強。而從賬號視頻播放量排名的時長分布得以看出，大多數視頻時長處于30s-120s之間，占比約74%，超過120s的視頻占比則越來越少。進一步證實了商用視頻服務平臺Wistia通過大數據研究得出的結論，即2分鐘以內的視頻時長更容易產生較好的參與度，能夠最大限度吸引觀看者的目光。

2.CGTN的YouTube賬號塑造國家形象效果分析

在互動中提升國家總體好感度。筆者從賬號視頻的觀看量、評論數量和點贊數量作為效果分析的主要考察指標，發現CGTN賬號的視頻內容已收獲較為可觀的傳播效果。播放量Top50的視頻均已超過400萬次點擊，且有38%的視頻突破千萬以上觀看，并仍保持較高熱度；視頻評論數量普遍超過1千條，點贊數目超1萬次。且有14條視頻點贊數總計已超過10萬，表現出在特定議題上較高的海外受眾關注度和參與度。

使用微觀視角引發情感共鳴。CGTN賬號在保留部分宏大敘事模式之外，在內容制作中更多納入微觀視角，展現普通人的生活動態，呈現真實的國際國內社會民情。

參與國際議題展現良好大國形象。在播放量排名Top50的視頻中包含“武漢戰疫紀”“中國海軍打擊亞丁灣海盜”這類國際輿論廣泛關注的內容，并采用紀實新聞的方式突出對中國人民萬眾一心、愛好和平的民族風貌的展現，塑造開放發展、負責任的大國形象。但同時也需注意到，在關注度較高視頻的總比中，國際性新聞僅占32%，反映出加快提升我國國際傳播的影響力、傳播力、公信力的工作仍刻不容緩。

新型主流媒體塑造國家形象的策略建議

1.持續推動媒體融合，打造立體化傳播矩陣

當前我國正逐步搭建起中央與地方媒體互為補充、傳統與新興媒體協同并進的戰略布局，新時期的新型主流媒體建設的范圍既要囊括中央級外宣旗艦媒體即CGTN、新華社、人民日報等，又要注重省市級地區黨媒的國際傳播力提升工作，形成與國家實力相匹配的多層次、多形態、立體化國際傳播格局。

2.善于利用媒介事件，加快國家品牌輸出

媒介事件具有的儀式化特征會使受眾在某些特定事件開始前就保持廣泛關注，進而更好地實現事件策劃方的傳播目的。2022年北京冬奧會作為舉世矚目的媒介事件，凸顯出媒介事件對于國家主流媒體品牌建設的重要性。因此，未來我國新型主流媒體應繼續利用好自身信道優勢，在直播、轉播媒介事件的過程中提高媒體品牌的權威性，增強粉絲粘性。

3.強化戰略傳播意識，實現傳播與外交互配

面對國內與國際傳播業界的急劇變革，我國部分學者提出建設中國特色的戰略傳播機制，從戰略高度著眼，對包括外宣事業在內的大傳播事業進行整體性的權力收束和機制再造。因此在新型主流媒體建設的實際工作中，也應加強頂層設計和研究布局，例如加強媒體智庫對各區域國家文化及各領域受眾喜好的研究工作，增加對海外新聞專欄內容策劃的投入力度，積極促進對外傳播工作與整體外交決策相輔相成，相得益彰。

4.加快提升技術支撐，依托平臺建設實現形象建構

新媒體技術既是創新新聞形式吸引受眾的基礎，亦是提高國際輿論話語權的制勝關鍵。當前，我國的頭部主流媒體與平臺掌握的數字孿生、AI無人直播車、4K高清畫質、360度全景VR等媒體技術已成為加速媒體發展的重要引擎。因此，加大力度推進元宇宙技術、5G+8K+AI等前沿科技的發展應用將為我國爭奪新一代國際通訊標準話語權和本土媒體平臺競爭力提供堅強后盾。