大學生對中醫藥文創產品認識和看法的調研

任昕怡，李麗雯，張 嵐

(1.廣西中醫藥大學，南寧 530001； 2.柳州市人民醫院，廣西 柳州 545006)

中醫藥文化在中國傳統文化中占據著不可替代的重要地位，是中華民族的文化瑰寶，要遵循中醫藥發展規律，傳承精華，守正創新，加快推進中醫藥現代化、產業化，推動中醫藥走向世界，為建設健康中國貢獻力量。當今社會文化傳播方式日趨廣泛、多樣，創新成為驅動中醫藥文化發展的重要動力。于是，中醫藥文創產品應運而生，成為了中醫藥文化發展的助推器。

1 基本資料

1.1 中醫藥文創產品的概念

中醫藥文創產品即中醫藥文化創意產品，是基于中醫藥文化，經創新轉化，結合現代科技技術對傳統中醫藥及其文化進行加工創造后產生的高附加值產品[1]。中醫藥文創產品體現了經濟效益和社會效益，在產品中傳播了中醫藥文化，促進了人們對中醫藥文化的了解。中醫藥文創產品將成為我國中醫藥事業發展中不可或缺的一部分。

1.2 研究對象

青年作為時代的先鋒，更能反映時代的需求，把握未來的方向。鑒于此，此次調查選取了大學生作為調研對象。通過發放網絡問卷的形式進行調查，共收集298份有效問卷。填寫問卷的男生共64人，占總人數的21.48%，女生共234人，占總人數的78.52%。其中，醫學類院校學生為大多數，共259人，占總體調查人數的86.91%，理工類、文史類以及其他類院校學生分別占5.37%、4.36%、3.36%。

2 調查結果定量分析

2.1 對中醫藥文創產品的了解和興趣程度及其影響因素

從對中醫藥文創產品的了解程度和感興趣的角度上看，52.01%的學生了解，47.99%的學生不了解；對中醫藥文創產品感興趣的學生占比95.98%，不感興趣的占比4.03%。從性別角度而言，被調查的男生64人，其中了解中醫藥文創產品的占男生總人數的42.19%，不了解的占比57.81%；被調查的女生234人，其中了解中醫藥文創產品的占女生總人數的54.70%，不了解的占比45.30%。由數據顯示，性別不是影響大學生對中醫藥文創產品了解程度的重要因素，且大學生普遍對中醫藥文創產品具有一定的興趣，但中醫藥文創產品的普及度并不高，將近半數的大學生對中醫藥文創產品不夠了解。

從專業角度而言，被調查的醫學類院校學生有259人，其中了解中醫藥文創產品的占其總人數的52.51%，不了解的占比47.49%；被調查的非醫學類院校學生有39人，了解中醫藥文創產品的占其總人數的48.72%，不了解的占比51.28%。由數據顯示，醫學類院校對于醫學文化接受程度較高，了解較為廣泛，對中醫藥文創產品的興趣也較為濃厚。不過，即便是醫學類院校的學生，對當下的中醫藥文創產品也并非興致高漲。

中醫藥文創產品的宣傳不到位導致傳播的廣泛度較低，在缺少大眾化宣傳的同時，對醫學院校醫藥人才的宣傳教育也存在很大短板。中醫藥文創產品的推廣，需要有力度的國民宣傳，加強對專業醫藥人才的教育，進而促進其可持續發展。

2.2 對中醫藥文創產品的了解途徑

隨著互聯網的蓬勃發展，人們對知識的獲取踏上了快車道，網絡成為獲取信息的重要途徑。本次調查中，93.62%的學生通過網絡了解中醫藥文創產品，由此可見，網絡已然成為推動文化傳播、知識普及的助推器。雖然處于網絡信息時代，但傳統的紙質材料在信息傳遞中仍占據較大比重，通過報刊雜志了解中醫藥文創產品的學生仍有54.36%。同時，一二產業向第三產業轉變，旅游業如火如荼，人們更喜歡在旅游的過程中感受其中的文化魅力。在蘊含中醫藥文化特色的景點里，景點工作人員會宣傳相關知識進行文化輸出，或推薦具有附加值的中醫藥產品，通過這種途徑了解中醫藥文創產品的人數占35.23%。優秀的中醫藥文創產品形成的良好口碑也促使人們相互溝通推薦，由他人推薦了解的人數有30.87%，如圖1所示。人們對于中醫藥文創產品的了解途徑日趨多元化，并且具有強烈的時代特征，中醫藥文創產品的發展要緊跟時代浪潮，使傳統文化煥發新時代的生機。

2.3 中醫藥文創產品的銷售前景

本次調查顯示，91.61%的學生認為中醫藥文創產品有必要引入市場，只有極少數學生對中醫藥文創產品引入市場沒有過多想法或覺得沒有必要。在當前中醫藥文創產品的價格中，50.34%的學生覺得價格合理，在可承受范圍內，48.99%的學生認為價格偏高，認為價格偏低的僅占0.67%。大學生作為中醫藥文創產品的主要受眾，即便半數以上學生接受現有產品價格，但仍有將近半數的學生認為現有產品價格存在不合理性。大多數學生能夠接受的價格在100元以內，占比67.79%，其次為100～200元，占比27.52%，200元以上的選擇人數最少，僅有4.7%，如圖2所示。中醫藥文創產品有著廣闊的市場前景和巨大的發展潛力，價格方面應選擇親民的路線，進而促進長足發展。

圖1 大學生了解中醫藥文創產品途徑數據統計圖Fig.1 Statistical chart of the path of college students’ understanding of traditional Chinese medicine cultural and creative products

圖2 大學生對中醫藥文創產品價格看法的數據統計圖Fig.2 Statistical chart of college students’ views on the price of traditional Chinese medicine cultural and creative products

2.4 影響購買中醫藥文創產品的因素

調查結果顯示，大學生更加青睞有創意、個性以及有文化內涵的中醫藥文創產品，其占比分別為32.21%、26.85%，在各選項中居于前列。此外，中醫藥文創產品的紀念性、價格的合理性也是促進大家購買較為看重的因素。少部分人同樣注重產品的簡便易攜以及收藏價值等，如圖3所示。

圖3 影響大學生購買中醫藥文創產品因素的數據統計圖Fig.3 Statistical chart of factors influencing students’ purchase of traditional Chinese medicine cultural and creative products

在產品購買傾向上，絕大多數學生對較為日常實用型的中醫藥文創產品有更強的購買欲望， 77.85%的學生選擇了文具類(如筆、本子、筆筒、書簽等)，64.43%的學生選擇了首飾類(如項鏈、手鐲、戒指、耳環、胸針等)，59.73%的學生選擇了裝飾類(如十字繡、香囊等)，55.7%的學生選擇了餐具類(如碗、筷子、勺子等)。在產品設計方面，78.19%的學生傾向于設計簡約的文創產品，55.37%的學生喜愛設計精細復雜的文創產品，各具特色的產品風格(如現代時尚、卡通可愛等)也備受歡迎。

大眾的審美是豐富多樣的，因此中醫藥文創產品應具有更強的包容性、多元性，充分考慮各類人群的需求，讓更多人體會到中醫藥文化的魅力，也應秉持自身特色，繼承傳統的同時進行創新，在設計中適當融入如傳統醫藥(藥材簡介、中醫藥圖片)、繪畫、書法等時代元素，使中醫藥文創產品蘊含更多中醫藥文化，從而激發人們的購買欲望并傳播中醫藥文化。

2.5 制約中醫藥文創產品發展的因素

隨著社會經濟的發展，人們的生活水平逐步提高，消費結構向精神消費轉變，文創產品隨之萌芽勃發，在此形勢下中醫藥文創產品應運而生。調查顯示，目前中醫藥文創產品存在許多問題。67.79%的學生認為中醫藥文創產品品類單一、缺乏多樣性，對中醫藥文創產品的購買欲望不強；60.07%的學生認為中醫藥文創產品過于商業化且創意簡單，目前中醫藥文創產品設計大多缺乏創新意識，設計感較差，僅一味仿照流行的文創產品進行復制并大批量生產，缺乏新意，產品同質化嚴重，中醫藥文化特色并不能很好地在產品當中體現[2]。此外，中醫藥文創產品的質量問題也是阻礙其發展的因素之一，產品質量欠佳易導致消費者對產品的觀感降低，好感度下降，不利于中醫藥文創產品的長足發展，如圖4所示。

圖4 目前中醫藥文創產品存在的問題的數據統計圖Fig.4 Data statistics chart of problems existing in traditional Chinese medicine cultural and creative products

中醫藥文創產品中還存在與傳承中醫藥文化、促進中醫藥事業發展初心背道而馳的現象，如過度追求經濟效益、盲目跟風等。產品追求外在多樣化的同時，也不能丟失文化的內核。中醫藥文創產品的發展前景是廣闊的，但諸多因素成為了發展道路上的阻礙，因此克服并解決當前面對的種種問題是中醫藥文創產品發展的關鍵。

3 結論與建議

本研究通過對大學生關于中醫藥文創產品的認識與看法進行網絡問卷調查，以相關數據定量分析，主要結論如下。

3.1 中醫藥文創產品的宣傳力度不足

首先要提高人們對中醫藥文化的認同度，增進人們對傳統中醫藥文化的了解。同時，要注重網絡傳媒與紙質傳媒信息傳播相結合，線上與線下結合，從而擴大宣傳范圍，讓中醫藥文創產品深入人心。

3.2 中醫藥文創產品設計缺乏創新性

在學校和社會各方面開展創意比賽或公開征集文創設計新思路等活動發掘人才，學校要注重提高學生的創新意識和知識產權意識，進而為中醫藥文創事業發展注入源源不斷的新活力。注重多種元素與中醫藥文化相融合，賦予產品文化內涵，讓中醫藥文創產品更具不可替代性，繁榮于文化之林[3]。

3.3 中醫藥文創產品市場體系不完善

市場作為中醫藥產品發展的依托，要確保中醫藥文創產品合理定價，避免惡意競爭。產品應多樣化，以便為消費者提供更多的消費選擇。線上網絡銷售與線下銷售相結合，生產貼近群眾生活的、有養生保健特色的、實用且有質量保證的產品，使中醫藥文創產品獨樹一幟，形成強大的競爭優勢。文創產品自身帶有市場經濟效益，但也要兼顧社會效益，實現中醫藥文創產品經濟效益與社會效益相統一，不忘初心，薪火相傳，牢牢把握中醫藥文化的精神內核[4]，汲取中醫藥文化精華，促進中醫藥文化傳承和發展。