日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式與驅(qū)動(dòng)力的啟示

摘要：日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展較快，該文主要詳細(xì)分析日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的模式及重要驅(qū)動(dòng)因素，其發(fā)展模式主要有B2C模式、B2B模式、020模式，其中重要的驅(qū)動(dòng)因素有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)等，并進(jìn)一步解析日本電子商務(wù)發(fā)展對(duì)我國(guó)的經(jīng)驗(yàn)借鑒和參考，為推進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，我們應(yīng)因地制宜，加大政策扶持力度、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、加大冷鏈物流體系建設(shè)等。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式 驅(qū)動(dòng)力B2B

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：1672-3791（2022）07（a）-0000-00

The Enlightenment of Development Model and Dynamics About E-commerce of Agricultural Products in Japan

LIU Dandan

（1. Shenyang Agricultural University， Shenyang， Liaoning Province， 110866? China; 2.Yingkou Supply and Marketing Cooperatives Union， Yingkou， Liaoning Province， 115000 China）

Abstract：The e-commerce of agricultural products in Japan has developed rapidly，This paper mainly analyzes development model and dynamics in Japan，the development model including B2C， B2B and 020，the dynamics has Internet technology， logistics supply chain， products， services， etc，and further analyze the experience and reference of Japan's e-commerce development to China.In order to promote the development of e-commerce of agricultural products in China，we should adjust measures to local conditions，increase policy support， strengthen product quality， and strengthen the construction of cold chain logistics system.

Key Word：? E-commerce of agricultural products; Development model; Dynamics;B2B

日本農(nóng)業(yè)沒(méi)有足夠的耕地面積，人均耕地面積較少，是個(gè)農(nóng)業(yè)進(jìn)口大國(guó)，幾乎60%依靠進(jìn)口，加上農(nóng)業(yè)就業(yè)人口的平均年齡在67歲，被稱為“老人農(nóng)業(yè)”，因此政府大力推進(jìn)“綠色數(shù)字革命”，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高農(nóng)業(yè)效率，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，并取得了顯著的成效。

1 日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶約為 45.4 億，普及率達(dá) 59%，盡管日本只有1.19億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但是已經(jīng)形成龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)，是僅次于中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)的全球第四大電子商務(wù)市場(chǎng)，線上購(gòu)物比重達(dá)到80.3%，全球十大電商公司中，日本的樂(lè)天以1.5%的份額排在第五。電子商務(wù)的發(fā)展，帶動(dòng)了日本物流配送體系、消費(fèi)者消費(fèi)觀念、網(wǎng)上交易安全等的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)域涉及到各行各業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展較為迅速[1]。

農(nóng)產(chǎn)品電商是指在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在線上采用電子商務(wù)的形式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段銷售農(nóng)產(chǎn)品，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的產(chǎn)物。農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展較快，日本政府于 1997 年制定生鮮食品電子交易標(biāo)準(zhǔn)，2000年推行農(nóng)業(yè)信息化戰(zhàn)略，日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合網(wǎng)站負(fù)責(zé)介紹農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)行情，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，2015年日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組織在亞馬遜平臺(tái)上開(kāi)設(shè)“JA Town”店鋪，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售額突破2500萬(wàn)美元，2016年，日本實(shí)現(xiàn)與全國(guó)乃至世界主要農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的聯(lián)網(wǎng)，銷售比例高達(dá)到6.4%，成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售規(guī)模占比最高的國(guó)家。

2 日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式是指發(fā)展的方式方法，如C2B/C2F模式、O2O模式、B2B模式、B2C模式、F2C模式等，主要是選取不同的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)為發(fā)展的核心要素，日本最主要的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式有3種：B2C模式、B2B模式及O2O模式。

2.1 B2C模式

B2C模式，即平臺(tái)、網(wǎng)站、商家直接到消費(fèi)者，這也是目前發(fā)展形勢(shì)最多的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，這種模式細(xì)分為平臺(tái)型B2C模式和垂直型B2C模式，平臺(tái)型B2C模式主要借助綜合性大型電商平臺(tái)，類似于中國(guó)的淘寶、京東等，日本國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)有樂(lè)天、亞馬遜、Yahoo！Shopping、DeNA Shopping和ponparemall這5個(gè)為主流，垂直型的B2C模式主要是企業(yè)或?qū)I(yè)的垂直電商，類似于中國(guó)的順豐優(yōu)選、天天果園等，在日本，影響力較強(qiáng)的是“鄰近的八百屋”等。無(wú)論是哪一種模式，都是有效利用各種資源，如資金、物流、信息、供求等，將其進(jìn)行整合利用，最大化地推向市場(chǎng)。

2.2 B2B模式

B2B模式，即商家到商家的模式，這種模式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展主要表現(xiàn)為2種形式如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品電子交易所等，這類模式為中小農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)或零售商提供了便利，節(jié)省其采購(gòu)和運(yùn)輸成本，提高了交易效率。在這種模式下，農(nóng)產(chǎn)品的交易主要采用電子設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，進(jìn)行拍賣交易，中間設(shè)有第三方支付平臺(tái)，買賣雙方將結(jié)算業(yè)務(wù)委托第三方處理，農(nóng)產(chǎn)品多按既有商品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝交易;農(nóng)產(chǎn)品電子交易所是一種新型模式，通過(guò)交易所的形式將農(nóng)產(chǎn)品所有信息進(jìn)行公開(kāi)，這樣有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定。這類模式也是日本政府大力控制的農(nóng)產(chǎn)品核心銷售通路，政府所建立的電子交易所等仍是日本農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)流通的核心渠道，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的有力平臺(tái)。

2.3 O2O模式

O2O模式，是指線上線下相融合的模式，分為實(shí)體店鋪和虛擬網(wǎng)上店鋪。即消費(fèi)者線上買單，線下自提，又被稱為社區(qū)化模式，近年來(lái)，日本的社區(qū)電商或者是網(wǎng)上超市等發(fā)展迅速，其中專門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品宅配類電商頗具競(jìng)爭(zhēng)力，如日本生鮮電商大地宅配公司，“有機(jī)+社區(qū)宅配”是其主要特色，產(chǎn)品以有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，約有60%的消費(fèi)者采用線上購(gòu)買，然后由大地宅配進(jìn)行配送，直接送達(dá)到消費(fèi)者手中。這種模式，將消費(fèi)者與商家直接鏈接起來(lái)，及時(shí)、便捷的配送體系可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，并降低交易成本[2]。

3 日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈條：從遠(yuǎn)端產(chǎn)品→標(biāo)準(zhǔn)化商品（包裝）→運(yùn)輸配送（供應(yīng)鏈）→服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品電商的核心是要在這4個(gè)環(huán)節(jié)上做好布局。驅(qū)動(dòng)日本農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的動(dòng)力主要有4種：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)，這些驅(qū)動(dòng)力共同作用，保障了日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康、有序發(fā)展。

3.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為日本農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

在日本互聯(lián)網(wǎng)普及率十分高，2019年，日本地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到11590萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了91.28%，尤其是在15歲～29歲消費(fèi)群體中，互聯(lián)網(wǎng)普及率幾乎為100%， 50歲～70歲消費(fèi)群由于政府開(kāi)發(fā)了適合老年人使用的簡(jiǎn)易界面，互聯(lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到了70%以上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和高普及率為日本電子商務(wù)的發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐[3]。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品變得更加容易和易于接受，據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本網(wǎng)購(gòu)者數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)的70%，其中80%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者擁有Rakuten賬號(hào)，近1/3的消費(fèi)者每天或者每周網(wǎng)購(gòu)，70%的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，已經(jīng)形成了網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度，當(dāng)有購(gòu)物需求時(shí)，更多地選擇電子商務(wù)形式。

3.2 農(nóng)業(yè)信息服務(wù)系統(tǒng)推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展

日本政府大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系的建設(shè)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品中央批發(fā)市場(chǎng)聯(lián)合會(huì)建立市場(chǎng)銷售信息服務(wù)系統(tǒng)，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易雙方提供信息化的服務(wù)，通過(guò)這些交易平臺(tái)或者服務(wù)平臺(tái)，可以更加清晰地掌握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的交易信息，如農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格、生產(chǎn)數(shù)量、貨源情況等，政府還建立農(nóng)業(yè)技術(shù)預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)系統(tǒng)，讓農(nóng)戶更準(zhǔn)確地了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的天氣情況、土壤狀況、技術(shù)需要等，從而提高生產(chǎn)效率和增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)，日本設(shè)有專門(mén)的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織與FAS 等專門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品組織，保護(hù)該國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易權(quán)，構(gòu)建全國(guó)1800個(gè)綜合農(nóng)業(yè)組合中各種農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格預(yù)測(cè)系統(tǒng)，這樣的信息系統(tǒng)使得日本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)處于良性狀態(tài)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵

質(zhì)量是產(chǎn)品的關(guān)鍵，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，與生活和健康息息相關(guān)，通過(guò)電子商務(wù)途徑銷售農(nóng)產(chǎn)品，與實(shí)體購(gòu)物不同，消費(fèi)者信任度不高，而日本建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售過(guò)程中的數(shù)據(jù)直接提供給消費(fèi)者，確保農(nóng)產(chǎn)品安全，并制定嚴(yán)格苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)方式，讓消費(fèi)者跟賣家放心。

同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域，建立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)記錄消費(fèi)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況、消費(fèi)需求及意見(jiàn)反饋等，這樣交易雙方可以實(shí)時(shí)了解相關(guān)信息，節(jié)約了交易成本，避免信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的滯銷、退貨等問(wèn)題的產(chǎn)生。

3.4 物流供應(yīng)鏈鋪設(shè)了日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的配送體系

農(nóng)產(chǎn)品的天然屬性，使其在運(yùn)輸上要求頗高，經(jīng)過(guò)50年發(fā)展，日本鋪設(shè)了四通八達(dá)的冷鏈物流體系，自1976年雅瑪多集團(tuán)開(kāi)展“黑貓宅急便”業(yè)務(wù)以來(lái)，日本的快遞企業(yè)，如佐川急便、通運(yùn)物流、宅急便（日本著名的冷鏈物流）等紛紛拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在日本大規(guī)模物流設(shè)施租用中，以電子商務(wù)企業(yè)租用為主[4]。

日本在物流體系的建設(shè)上不遺余力，為滿足電子商務(wù)物流的需求，每年新建60萬(wàn)m2物流設(shè)施，并隨著科技的發(fā)展，活用卡車的自動(dòng)駕駛和小型無(wú)人機(jī)，力爭(zhēng)到2030年實(shí)現(xiàn)完全無(wú)人化。

4對(duì)我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的啟示與借鑒

4.1 因地制宜選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中，我們可以根據(jù)各自企業(yè)的特點(diǎn)，選取不同的電子商務(wù)模式，因地制宜，適應(yīng)實(shí)際需求及企業(yè)自身情況、地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平等，如淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，B2C模式發(fā)展較好，順豐優(yōu)選大力推進(jìn)垂直型的B2C模式，2019年末的疫情為發(fā)展O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品電商帶來(lái)了機(jī)遇，下一步，將作為電商發(fā)展重點(diǎn)，如美團(tuán)優(yōu)選、盒馬鮮生等，目前，國(guó)家大力扶持農(nóng)業(yè)主體，如各種農(nóng)民專業(yè)合作社、聯(lián)合社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的B2B模式也將得以推進(jìn)，同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展C2B/C2F模式、F2C模式創(chuàng)造條件[5]。

4.2 加大政策扶持力度

2014年以來(lái)，連續(xù)八年，中央一號(hào)文件明確提出要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，并提出發(fā)展的措施，為更好促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)政策扶持力度，加大互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、電商扶貧、農(nóng)村電商的政策扶持，對(duì)物流企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品電商給予政策優(yōu)惠，進(jìn)一步構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)法律法規(guī)體系，加大監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)主體、消費(fèi)主體的行為，以保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)的安全，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展;同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端普及率，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的信息網(wǎng)絡(luò)，為市場(chǎng)提供信息、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)條件[6]。

4.3 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品集約化程度低，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品安全性低，農(nóng)產(chǎn)品電商的顯著特征是無(wú)法直觀農(nóng)產(chǎn)品信息，致使農(nóng)產(chǎn)品交易中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。因此，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，積極構(gòu)建基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證體系，如綠色標(biāo)識(shí)、有機(jī)標(biāo)志的認(rèn)證等，從而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工過(guò)程中的質(zhì)量安全進(jìn)行保障，同時(shí)，政府要加大監(jiān)管力度，構(gòu)建基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品可追溯性系統(tǒng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通和銷售過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的追溯機(jī)制，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。

4.4 加強(qiáng)物流體系建設(shè)

由于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)、流通環(huán)節(jié)多、效率低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通成本占其總成本的54%，是世界平均水平的2～3倍，尤其是在發(fā)展電子商務(wù)上，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流設(shè)施及物流配送體系要求高，要求配送到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品新鮮度好，這就需要冷鏈物流體系。但是，目前，我國(guó)快遞企業(yè)、大型批發(fā)市場(chǎng)、龍頭企業(yè)的冷鏈物流基礎(chǔ)較低，規(guī)模不足，全國(guó)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率只有70%，冷鏈物流體還不健全，不完善。因此，我國(guó)要加大投資力度，提高全國(guó)市場(chǎng)的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，各農(nóng)產(chǎn)品電商在現(xiàn)有物流基礎(chǔ)上，整合資源，建立合理的倉(cāng)儲(chǔ)布局，興建完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品配送效率。

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作者簡(jiǎn)介：劉丹丹（1983—），女，博士，副教授，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。