地方政府應用短視頻打造城市形象的探索

摘要：城市形象是城市實力的重要體現，以往各城市通過電視、廣播等媒介發布城市的宣傳片、廣告等塑造傳播城市形象。如今互聯網普及，傳統媒介漸漸被人們冷落，大部分人更喜歡通過網絡平臺獲取信息，進行娛樂和交流。其中的短視頻，內容豐富、互動性強、貼近人們的生活，迅速獲得大量的觀眾。在這種情況下，各城市也要入駐短視頻平臺，注冊官方賬號，和群眾一起塑造宣傳城市良好形象。該文首先闡述了短視頻的定義和城市形象的內涵和發展，然后分析了通過短視頻塑造城市形象的特點，最后提出實施策略，旨在擴大城市影響力，促進城市旅游等行業的發展，加快經濟的提升。

關鍵詞：城市形象 短視頻 打造策略 創新

中圖分類號：J943.12文獻標識碼：A? ?文章編號：1672-3791（2022）07（a）-0000-00

近幾年，短視頻迅速走紅，受眾群體廣泛。地方政府也及時調整宣傳媒介，通過短視頻平臺創作發布城市相關視頻，不斷探索擴大影響力的方法，取得了一定的成果。但各城市的進展不同，取得的成果不一。短視頻盛行的當下，各城市需要準確分析人們的觀看喜好，做好視頻定位，精心設計視頻內容，為城市獲得更多關注，促進城市的發展。

1短視頻的定義

短視頻內容不多，時間較短，時長不超過一分鐘的都視為短視頻。有人認為幾分鐘的視頻也可以稱為短視頻，目前短視頻沒有明確的定義。短視頻制作方法簡單，對設備的要求也不高，每個人都可以通過手機等設備拍攝、制作視頻，將其上傳到網絡平臺上。短視頻的發布平臺眾多，其中用戶量較多的為抖音、快手、秒拍、小紅書、B站等。這些平臺為用戶提供發布、評論、瀏覽短視頻等功能，為人們創造了娛樂和溝通的平臺，非常平民化。

2 城市形象的內涵和發展

城市形象既包含城市的實際情況，也包含人們對城市的評價。城市的政治、文化、環境、經濟、居民等因素為構成城市形象的顯性因素，城市內外的人們的體驗和對城市的總體評價構成了城市形象的隱性因素。每個城市都要營造良好的形象，通過各種渠道宣傳城市，擴大城市的影響力。城市的相關部門，將城市的符號進行組合，向社會傳遞本城市的各種理念，使城市獲得更多關注。如今，互聯網改變了信息傳播的方式，溝通和交流的方式更加多元，每個人都可以參與到城市形象的宣傳中，通過宣傳，使人們對該城市更加了解、認同。不同時代城市形象的塑造和傳播方式不同[1]?；ヂ摼W未興起時期，各城市的政府工作人員負責宣傳城市形象。通過電視、廣播、報紙、書籍等途徑宣傳城市的形象?；ヂ摼W開始發展之后，政府將宣傳工作從電視、廣播等轉移到互聯網平臺，如微博、微信，通過網絡平臺宣傳城市形象，一些自媒體也自發宣傳城市形象，這個時期，政府依然是城市形象傳播的主力?；ヂ摼W普及之后，群眾的話語權增加，人們通過各種網絡平臺，錄制發布短視頻，記錄、發表生活中的事情，間接地宣傳和塑造城市形象。

3 通過短視頻塑造城市形象的特點

3.1城市形象宣傳角度多樣

通過短視頻傳播城市形象具有碎片化和即時性的特征。相比于以往政府人員制作的宣傳片、廣告等，短視頻需要的人力和經濟成本較少。官方制作的宣傳片時長較長，價格較高，需要攝像機、燈光等各種設備，需要一個團隊進行制作和發布。短視頻時長較短，通過手機就可以制作，一個人就可以完成拍攝、剪輯等各種工作。雖然短視頻基于個人生活經歷宣傳城市形象，沒有官方宣傳全面，但群眾的宣傳角度不同，將大量的內容拼在一起，便形成了完整的城市形象[2]。

3.2城市形象更加個性化

官方在宣傳城市形象時比較客觀，群眾獨自塑造城市形象時，根據自己的感受和觀念，塑造的形象比較個性化。人們通過瀏覽豐富多樣的短視頻內容，了解城市的文化和風景。相比于官方的視頻，短視頻更能激發人們的觀看興趣。但一些人為了獲得認同感，在制作發布視頻時，模仿熱門視頻的內容，導致城市宣傳視頻出現重復，不利于塑造良好的城市形象[3]。

3.3功利性減弱

官方投入大量人力、財力塑造和宣傳城市形象，希望以此擴大城市影響力，使更多人對該城市感興趣，到城市旅游，促進城市旅游業的發展，從而促進城市經濟的發展。通過擴大宣傳，進行招商引資，提高城市的經濟實力，促進城市各行業的發展。短視頻宣傳城市時，宣傳者并沒有具體的目的，進行宣傳大多為了娛樂和尋求認可，很多人發布視頻后，希望得到別人的點贊和夸獎，目的性不強。短視頻平臺通過這些視頻營造出輕松、歡樂的氛圍，吸引越來越多的人參與到觀看、發布短視頻的隊伍中[4]。

4 政府應用短視頻塑造城市形象的策略

4.1深入挖掘城市特色，準確定位宣傳重點

我國的占地面積較大，各個地區的氣候和環境存在差異，各個城市都擁有自己的特色。在打造城市形象時，政府要深入挖掘所在城市的特色，結合短視頻，塑造宣傳城市形象[5]。要鉆研短視頻的流量算法，透徹理解短視頻平臺的規則，研究熱點視頻，歸納總結人們的喜好，結合城市特色，精心設計視頻內容。例如，西安是著名的古都，有城墻、大雁塔、華清池等古建筑，歷史底蘊豐富。在塑造城市形象時，可以充分利用古建筑和古代文化，錄制發布宣傳視頻，塑造文化古都的良好形象。城市以往錄制宣傳片時，以第三人稱的角度進行講解，內容比較嚴肅。在錄制短視頻時，工作人員要以第一視角進行錄制，拉近短視頻和群眾的距離，錄制內容可以以小見大，從一個小事切入，講述小人物在這座城市里生活的故事，通過小人物的故事體現城市特色，使視頻內容生動豐富，提高群眾的觀看興趣。如今，互聯網拉近了人們的距離，促進了各國文化的交流，各城市在塑造宣傳形象時，不僅要考慮國內的人們，也要考慮到國外的觀眾。以往信息傳播不便，很多外國人對我國的環境和經濟的印象還停留在過去，認為我國比較落后，對我國的文化存在誤解。各城市在宣傳時，也要考慮外國觀眾的喜好，向其傳播當代我國各城市的生活視頻，使其正確地了解我國人民的生活狀況和豐富多彩的文化。在制作發布短視頻時，要注重打造精品，不要追求數量，努力提高短視頻質量。

4.2遵從短視頻規律，精心設計內容

吸納專業的短視頻相關人才，制作高質量短視頻。深入研究平臺的視頻傳播規律，如熱點標簽、熱門視頻音樂等。隨著生活節奏的加快，熱點經常變化，在編輯制作視頻時，要結合宣傳內容，融入最新的熱點。發布順應平臺傳播規律的視頻，更容易得到平臺的流量推送，提高視頻的觀看量，擴大城市的影響力。要選擇專業的運營人才，運營短視頻賬號，改進賬號的內容和運營方式，滿足人們的需求，提高視頻的趣味性，吸引更多人關注該城市賬號，塑造良好的城市形象。城市也可以和粉絲量大的短視頻博主進行合作，合力創造城市宣傳視頻，提高城市的知名度，促進城市的發展。例如，西安的皮卡晨，作為大唐不夜城的不倒翁演出人員，在演出日會穿上漢服站在不倒翁上優雅地搖擺，姿態優美，富有古代女子清新優雅的氣質。她的表演片段上傳到短視頻平臺之后，迅速火遍全網，城市內外的人紛紛來看她的演出，為了她來到不遠萬里來到西安這座城市。西安市很快和皮卡晨取得聯系，借助她的影響力，編輯創作西安文化、旅游相關的視頻，使人們更加了解西安這座城市。在人們紛紛前往西安看皮卡晨時，大唐不夜城抓住這個時機，又相繼推出了幾個美輪美奐的富有唐代特色的演出節目，使來游玩的人們大飽眼福，錄制視頻發布到網絡平臺，促進了更多的人來西安旅游，有效促進了西安旅游業的發展。西安市也通過無人機拍攝夜幕下的不夜城，呈現璀璨繁華的景象，吸引人們前往。此外，西安市分析研究這次走紅的原因之后，又創作了摔碗酒等西安特有的項目，吸引了大量的人前往體驗，促進了西安旅游業的發展，也帶動了酒店業和餐飲業的發展，塑造了良好的城市形象，拉動了城市的經濟發展。其他城市也可以和影響力大的網紅進行合作，提高短視頻的趣味性和內容質量，充分利用城市的資源，不斷創新，提高城市的知名度，促進城市的發展[6]。

4.3做好短視頻的推廣工作

互聯網普及之后，人們獲取信息更加便捷，網上的大部分內容比較簡短，長期接受這種信息，人們的專注力下降，沒有太多耐心。以往人們喜歡在閑暇時間慢悠悠看一部完整的電影，如今短視頻進入人們的生活，大家不再有耐心觀看一個完整的視頻，短視頻需要在一開始就激起人們的興趣，才能吸引人們看完視頻全部內容。因此，城市在保證短視頻內容質量的基礎上，也要注重視頻的策劃和推廣。短視頻像商品一樣有口碑效應，城市在經營視頻賬號時，要注重打造自己的口碑。通過打造口碑，吸引人們關注賬號，源源不斷地擴大影響力，為賬號引入流量。城市可以抓住大型活動的時機，在活動開始前期，通過網絡平臺推送相關視頻，宣傳活動內容，為城市吸引更多關注，傳播城市的形象。如即將到來的冬奧會，城市可以宣傳冬奧會的部分內容，激發人們的興趣，吸引人們持續關注，為城市后期的其他內容傳播打下基礎。疫情期間，城市可以通過視頻賬號，記錄發布抗擊疫情中的感人事件、有趣事件，獲得平臺流量，使人們對城市有更深入的了解。通過短視頻積極宣傳城市防疫工作成效，可以提高人們對城市的好感度，拉近和城市的距離?，F如今，城市之間的競爭為人才的競爭，通過傳播抗疫相關內容，可以使人們感受到該城市的風氣和文化，感受到城市的制度以及溫度。當人們選擇就業時，會優先選擇制度完善，有溫度的城市。大批人才的涌入，可以提高城市的競爭力，促進城市的經濟發展，提升城市的實力，為人才提供更好的就業環境，形成良性循環，促進先進城市形象的塑造。如深圳，在疫情期間，發布抗擊疫情的相關視頻，一位孕婦在視頻下留言自己即將生產，擔心因為疫情無法及時到達醫院，相關機構得知這一情況之后，迅速和孕婦取得聯系，最后孕婦順利生產。人們通過短視頻了解到這件事，會感受到深圳的溫暖和強執行力，在選擇就業時，會優先選擇到這種城市發展。通過類似事件的報道，可以為城市塑造良好的形象，提高人們對城市的好感。

4.4創新短視頻模式，引導群眾參與

人們在編輯創作短視頻時，對城市形象宣傳的意識比較弱，呈現的城市形象有限，政府可以對官方短視頻賬號內容模式進行創新，努力獲取流量，潛移默化地影響人們創作視頻的角度、內容等，激發人們的城市榮譽感，提高視頻中城市形象部分內容的占比，和廣大群眾合力塑造良好的城市形象。例如，短視頻平臺經常會發起城市挑戰相關的話題，這種話題內容通常為和城市某地點同框進行某些活動，這些活動會為人們提供示范視頻，示范視頻為城市的政府部門制作。城市要精心設計示范視頻，使人和景色之間保持某種聯系，將人的活動和景觀進行融合。以往人們參與話題時，到某個城市的地點之后，將景觀作為背景，在景觀附近活動，視頻的重點為人的活動，忽略了景觀的呈現。城市可以邀請專業的人員設計人和景觀的互動方式，引導人們在拍攝視頻時，突出個人的表演，同時突出城市景觀，方便觀眾關注到城市的景觀。一些人在創作挑戰視頻時，雖然呈現了城市景觀，但個人的表演過多，導致觀眾忽視了視頻的主題，只關注到人們的表演。城市可以設計簡單的手指舞或手勢，通過手部的動作和景觀進行互動，襯托建筑和風景，有效突出城市形象。在制作示范視頻時，可以使用景點相關的音樂，將觀眾的注意力集中到建筑相關的內容上，也可以使用富有城市特色的物品，豐富視頻內容，突出視頻的重點。此外，通過融入城市特色物品，可以使城市形象更加具體，人們在生活里遇到該物品就會想到這個城市。此外，城市在創作視頻時，可以融入當地特有的優秀傳統文化。我國歷史悠久，文化底蘊深厚。將傳統文化融入到視頻中，可以豐富視頻內容，使視頻更加有內涵。

5 結語

信息時代，政府要轉變城市形象塑造思路，充分利用互聯網，宣傳城市形象。通過網絡宣傳時，也要注重將線上和線下活動結合，共同塑造城市形象。短視頻興起，觀看人群數量龐大，城市也要加入短視頻的創作行列，深入挖掘城市的建筑、文化等方面的特色，準確定位宣傳重點，研究短視頻的平臺流量分配原則和熱點視頻的內容特點、規律，精心設計城市形象宣傳內容，努力獲得短視頻平臺的推送，提高視頻觀看量，擴大城市影響力。在保證視頻內容的基礎上，也要運營賬號，吸引人們關注賬號，持續觀看賬號的更新內容，結合城市的大型活動制作視頻，為城市獲得更多關注。僅僅通過官方宣傳城市形象遠遠不夠，官方要做好示范，潛移默化地影響人們的視頻拍攝角度和內容，使人們的視頻突出城市形象，助力城市形象的塑造和宣傳。各市政府要跟隨時代潮流，不斷改進城市宣傳策略，向外界呈現積極向上的城市形象，促進城市的發展。

參考文獻

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[3] 許雅妍.抖音短視頻對城市形象傳播的影響與策略[J].新媒體研究，2020，6（7）：50-52.

[4] 薛奧.城市形象短視頻的傳播特點探究——以抖音APP中的成都市為例[J].視聽，2020（4）：163-164.

[5] 方珠伴.短視頻中的文化傳播與國家形象建構[J].文化創新比較研究，2020，4（12）：77-79.

[6] 李箏.短視頻塑造城市形象的途徑探索——以都市快報“杭州外宣廚房”為例[J].新聞戰線，2021（10）：41-43.

基金：本文系江蘇高校哲學社會科學研究項目《短視頻視角選擇對城市形象傳播的研究》（項目編號：2020SJA0982）研究成果。

作者簡介：錢玉華（1981—），女，本科，講師，研究方向為影視編導。