聚焦：紅包封面“出道”

文 | 趙爽

星途璀璨的紅包封面比紅包還“上頭”“快搶啊，巴黎世家正在發微信紅包封面！”

萬萬沒想到，2022年比紅包還難搶的竟然是微信紅包封面。

為方便用戶搶紅包封面，微信甚至推出紅包封面鬧鐘的小程序，為用戶提供最新封面領取消息的推送和提醒……

紅包原本是年俗文化中的好彩頭，經過多年演化，已經從單純的文化符號成為互聯網時代品牌爭奪流量的“利器”。

品牌拉流競技場

微信推出的紅包封面，最早可以追溯到2019年。

在2019年的微信公開課上，騰訊副總裁、微信創始人張小龍表示正式推出微信紅包封面，但由于官方設限，當年只有經過企業認證的微信號碼才有資格定制派發紅包封面，之后權限逐漸放開，從單純面向企業、媒體等組織，到逐漸支持個人創作者定制。

2021年，微信紅包首次接通視頻號，個人用戶開通視頻號并發布1條內容，獲得10個點贊，便可制作個人紅包封面（每個定價1元）。就這樣，紅包封面一年比一年火。

帶有屬性的微信紅包封面，讓使用者在發紅包時能夠在一定程度上彰顯自己的個人品位、消費觀念及價值取向等，甚至還可以吸引到興趣同好交流。

在社交媒體上，“微信紅包封面”微博話題閱讀次數高達19.3億次，討論量達74.4萬次，足見大眾的熱情。

面對如此巨大的流量池，品牌方們顯然不會放過這樣吸引流量的機會，紛紛都限量發放品牌的微信紅包封面，通過聯動明星、嵌入視頻、小程序鏈接等多樣化方式跟消費者建立連接，收獲更多消費人群。

為讓更多品牌和消費者參與，騰訊也不斷加碼，增加流量入口。微信的朋友圈廣告，以及搖一搖、搜一搜、視頻號等入口，都可以發放紅包封面。

微信搜一搜助手的官方數據顯示，2021年12月24日至27日，有17家品牌通過搜一搜合計發出226萬個微信紅包封面，帶動搜索量暴增約1 800萬次。活動周期內，品牌流量日均周環比提升188倍，平均每個參與品牌的日搜索量為32.8萬次。在活動結束7天后，日均流量提升26倍，最高提升205倍，流量效果長期持續。

已經有近百家品牌發布微信紅包封面，參與品牌涉及各個行業，既有迪奧、萬寶龍、巴黎世家等奢侈品品牌，也有騰訊、順豐、京東等知名大廠。

相關數據顯示，萬寶龍發布虎年限定款紅包封面時期，微信指數飆升至1 400萬，相比活動前一周提升46倍。同時，萬寶龍品牌官方區日均搜索量暴漲576倍，搜索量總量為2021年搜索量的總和。通過兼具稀缺度和社交話題度的紅包封面，萬寶龍進一步滲透年輕用戶圈層，帶動更強的搜索流量增長。

>>微信紅包封面

年輕人的社交貨幣

如今，微信紅包封面已經不再是一張簡單的海報設計，而是成為一種社交貨幣。

和老一輩人不同，年輕人早已不滿足于穿新衣、戴新帽、放鞭炮等傳統過年方式，同樣也不愿意使用通宵麻將、走親訪友等形式社交，更多年輕人希望在新年有著與眾不同的儀式感。

隨著互聯網的發展及技術的助推，實物紅包在很大程度上被電子紅包取代，足不出戶就能享受到發紅包、收紅包，以及搶紅包的樂趣。

在強社交屬性下，從眾心理得到滿足和擴大，需求和背后的商業價值變得清晰。很難想象，微信紅包封面，一個僅僅推出市面4年的互聯網產品，已經改變了某些年輕人的部分過年習慣。

微信紅包封面通過圍觀、搶封面到使用封面，構建出一個完整的儀式，這個儀式的開始代表著新年將至，而這個儀式的結束代表著“假期歸零”。完整的過程和密集的使用頻率，讓年輕人對于這樣的產品有了更高的期待與期許。

更為重要的是，發送一個帶有封面的微信紅包，既能顯示自己敏銳的時尚嗅覺，也能彰顯與眾不同的品位。

當下，線上支付越來越邊界化，非春節期間人們使用微信紅包的頻率同樣在上升。目前來看，紅包封面仍然有生存的空間，關于微信紅包的社交的故事還將持續。

在新消費時代來臨、“Z世代”崛起的大背景下，微信紅包封面恰如微信的流量蓄水池，品牌守住星途璀璨的微信紅包封面，或許就能成為下個“巨星”。