促“點雪成金”

文 | 蘭蘭

挖掘冰雪價值，打造消費新增長點

“冰天雪地也是金山銀山。”

在中國奉獻給世界一場精彩的冬奧盛會的同時，這場奧運“冬”風也吹動著大眾參與冰雪運動的熱情高漲，并帶動相關消費快速增長。從一“墩”難求到冠軍同款服飾等裝備熱銷，如何延續奧運效應、打好“冰雪經濟牌”成為大眾關注的熱點。

冰雪運動“燃”起來

其實，與挪威、瑞典、美國、俄羅斯等“冰雪強國”相比，中國冰雪運動起步較晚。

1980年舉行的第13屆冬奧會，是中國選手首次參與冬奧會賽事，之后到第19屆冬奧會才獲得首枚金牌。而在2015年北京成功申辦2022年冬奧會時，中國尚有約三分之一的冬奧項目從未開展。

從無到有，短短6年多時間，中國做到了在北京冬奧會大項、分項的全項目參賽，同時104個小項獲得194個參賽席位，其中35個小項實現“零的突破”。

尤為激動人心的是，經過半個多月的奮勇拼搏，中國運動健兒以9枚金牌、15枚獎牌的戰績刷新歷史紀錄，交出了中國參加冬奧會以來的最佳“成績單”。

這是中國冰雪運動的“高光時刻”。更令國際奧委會大加贊賞的是，中國實現了超過3億人參與冰雪運動的目標。對此，國際奧委會主席巴赫高度評價是“前所未有的偉大成就”，認為這是北京冬奧會為國際奧林匹克運動作出的重大貢獻，將改寫全球冰雪運動格局，開啟新的篇章。

的確，自北京成功申辦2022年冬奧會后，大眾對冰雪運動的參與熱情就開始持續被點燃。從實施“南展西擴東進”戰略推進各地冰雪設施建設到“全國大眾冰雪季”“上海白玉蘭國際冰雪節”“首屆灣區冰雪文化節”等相關冰雪活動的大力推行，曾經小眾的冰雪運動開始越來越多地走進大眾日常生活，并日漸成為時下熱門的休閑娛樂與運動健身方式。

數據顯示，截至2021年10月，中國參與冰雪運動的人數已達3.46億人，冰雪運動參與率為24.6%。到2022年新春，北京冬奧會的舉行則讓這股全民關注冰雪運動的熱情沸騰到頂點。一個個炫酷的極限挑戰、一個個賽點的拼搏突破、一個個榮耀時刻的激情綻放，人們在感嘆折服于冰雪運動魅力的同時，也更加迫切地想要加入其中。

一時間，不少人發現“整個朋友圈都去滑雪了”。從各地公布的冰雪運動數據來看，從年初到現在，全國多地滑雪場出現排隊滑雪現象，“一板難求”“教練難求”等情況頻現。

據阿里巴巴集團旗下UC瀏覽器的統計，在北京冬奧會期間，各類冰雪內容的整體關注度較賽前漲幅超過6倍，其中短道速滑是人們躍躍欲試最想學習的冰雪運動，自由式滑雪則因為谷愛凌的超高人氣而成為最受關注的賽事。

短視頻平臺抖音發布的《2022年冰雪運動數據報告》也顯示，隨著北京冬奧會各項賽事的推進，大眾對冰雪運動的關注度持續高漲，諸如“北京冬奧會開幕式”“谷愛凌奪金”“全民花式助威中國健兒”等內容都是網友們關心的“熱度話題”。

>>滑雪愛好者在杭州臨安大明山萬松嶺滑雪場滑雪

而速度滑冰運動員張虹、物理雷老師等創作者發布的科普短視頻，也讓更多人了解了以前并不熟悉的速度滑冰等項目。在抖音上，速度滑冰、北歐兩項、自由式滑雪、冬季兩項等小眾冰雪運動項目的獲贊漲幅非常明顯。

在大眾參與冰雪運動的熱情持續升溫的情況下，與之相關的產品消費勢頭明顯上揚。據京東公布的數據，2022年“年貨節”期間，消費金額增速最快的品類分別是雪板固定器、單板滑雪板、速滑刀片、滑雪褲和滑雪服，同比增速均超130.0%。在冰雪運動的細分品類中，滑雪服的成交額占比最高，其后依次是護具、單板、頭盔和雪鏡。

拼多多公布的數據也顯示，從1月以來，包括沖鋒衣、速干衣、滑雪服等在內的滑雪服裝銷量同比增長135.0%，滑雪板、滑雪護具、護目鏡等滑雪裝備的銷售量同比增長78.0%。

綜合多個平臺的分析來看，目前購買相關產品的主要是“95后”“00后”等年輕消費者，還有近七成的“80后”消費者為孩子購買過滑雪商品。

這也與目前零售市場的主力消費群體相契合。一直以來，“80后”被認為是支撐市場消費的中堅力量，而“90后”“00后”消費力正在迎頭趕上，并有望發展為拉動本輪消費升級的重要驅動力。特別是北京冬奧會上，以谷愛凌、蘇翊鳴等為代表的“00后”運動員的出色表現，更令其“吸粉”無數，“帶貨”能力不容小覷。

萬億產業待“掘金”

“有沒有谷愛凌同款？”2月13日，在北京apm商場的安踏店，不少消費者一進門就直奔冬奧款服裝而來。據導購介紹，北京冬奧會開幕以來，尤其是品牌代言人谷愛凌奪冠后，類似的情景經常可見。

記者在現場看到，安踏的北京冬奧會系列服裝都集中陳列于一進門最醒目的位置，這也吸引了許多消費者走進門店進行挑選。而在商場外，陳列了冠軍服、運動服等服飾的安踏“快閃”店亦人氣頗旺，時不時有消費者進店仔細端詳產品。

不僅是北京，在上海第一八佰伴商場，冬奧同款和谷愛凌同款服飾同樣最受“奧運粉”歡迎。第一八佰伴公布的數據顯示，2022年以來，羽絨服銷量是2021年同期的4倍，其中安踏冬奧會同款系列商品在春節期間的銷售環比增長500.0%，熱銷的白色羽絨服更是補貨了3次。購買了白色長款羽絨服的趙女士表示，該款羽絨服穿上身后很舒服，不僅修飾身形，還很暖和，并具有防水、防油、防塵功能。

其實，冰雪產業鏈相對較長，由冰雪旅游、冰雪賽事、冰雪運動培訓、冰雪營銷、冰雪裝備及相關產業組成，而服裝相對發展比較成熟。

相較于羽毛球、籃球等大眾體育項目，冰雪運動不僅項目種類多，而且需要經過一定的專業訓練，屬于一項“高消費運動”，比如滑雪三件套包括滑雪板、固定器和雪靴，貴的滑雪板價格為1萬元左右，固定器價格為3 500元左右，再加上6 000多元一套的滑雪服，算下來每年在滑雪裝備上的支出至少要兩三萬元。尤其是對專業的滑雪愛好者來說，消費能力強、高消費人群占比較高等，可謂是他們身上的醒目標簽。

從滑唄、去滑雪、樂冰雪等滑雪類App對滑雪愛好者人群的畫像來看，男性滑雪愛好者的占比為68.5%，女性占比為31.5%，顯示男性對滑雪運動的偏好更甚。同時，25～34歲的青年群體占比高達51.3%，是滑雪運動的主流參與者。為追求更好的滑雪體驗，他們甚至愿意千里跋涉，追著雪去各大冰雪“勝地”滑雪。

《2021年滑雪“圈層”研究報告》也顯示，在滑雪人群中，單月收入過萬元的用戶占比高達82.1%。在核心用戶中，有47.2%的滑雪者平均每年花費超過1萬元。而根據2022年春節知名雪場游客來源地的Top10城市排名，有50%的城市為南方城市，這也顯示出冰雪運動備受南方人追捧。

“近年來，滑雪運動從北京走向南方、從小眾走向大眾，未來還會進一步加速大眾化，這背后依靠的正是滑雪愛好者經濟實力的相應增長。”北京市滑冰協會秘書長侯明暉認為，冰雪運動在中國的迅速發展既離不開北京冬奧會效應和國家政策推動，但同時也是中國人收入水平提高后，中產階層規模進一步擴大的結果。

從全球范圍來看，目前中國冰雪行業滲透率不足1%，而美國和日本的這一數據接近10.0%，瑞士和奧地利則超過30.0%。一個共識是，冰雪運動將成為下一個大消費生態中的行業“增長極”，未來行業會有非常廣闊的發展空間。按照國家體育總局、國家發改委等部門聯合印發《冰雪運動發展規劃（2016—2025年）》，到2025年中國冰雪產業總規模將達到1萬億元。

這將是一場全民參與的冰雪消費“盛宴”。對此，商務部研究院國際市場研究所副所長白明表示，北京冬奧會在中國的舉辦，激發了人們對冰雪運動和冰雪旅游的熱情，冰雪運動逐漸成為許多人不可或缺的日常選擇。而冰雪經濟迎合了人們的升級消費需求，有望成為中國消費經濟中的新亮點。

記者注意到，安踏、李寧、波司登、三夫戶外等服裝企業早已籌謀布局。2019年，安踏斥巨資收購亞瑪芬旗下所有品牌，一舉拿下世界知名滑雪高端品牌的“半壁江山”，如今其覆蓋各類消費人群的品牌矩陣效應已在不少商場顯現。

波司登也選擇攜手國際知名高端冰雪運動品牌博格納進軍中國冰雪市場，三夫戶外則將與瑞士運動用品第一品牌X-BIONIC的合作發展視為企業的核心業務，從產品研發、渠道營銷等全力投入。而李寧在日前首次推出全新滑雪品類，并展現了單板滑雪系列產品。

“始于冬奧，但不止于冬奧，中國冰雪消費的熱潮已經點燃。”中國旅游研究院院長戴斌認為，北京冬奧會不僅是半個多月的賽事，更將帶動冰雪消費的擴容與升級。借助北京冬奧會帶來的發展機遇，中國冰雪產業正“蓄勢騰飛”。