新消費“變奏”

文 | 蘭蘭

撬動新消費“留量”，奏響品牌與用戶雙向奔赴的樂章

消費承壓

作為判斷當前及未來中國經濟走向的最權威風向標，于2021年12月舉行的中央經濟工作會議將“強大國內市場，增強內生發展動力”定為2022年八大重點經濟工作之首，并指出要從消費層面著力推動消費升級、培育新型消費、釋放消費潛能。

不難發現，經歷兩年的疫情“洗禮”，消費雖然不是成長最快的，但卻是最抗周期性衰退的行業。而從已公布的經濟數據來看，2021年前三季度消費對我國國內生產總值（GDP）的貢獻率仍然高達64.8%，顯示消費對穩定經濟運行的“壓艙石”作用依然明顯。

但受國內疫情多點散發等因素影響，2021年11月我國消費品零售總額增速降至3.9%，低于市場預期的4.7%。在扣除價格因素后，當月我國消費品零售總額實際同比增長0.5%。

對此，中央經濟工作會議在充分肯定成績的同時，明確指出2022年中國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊和預期轉弱三重壓力。消費是最終需求，也是生產的目的與動力。顯然，我國消費市場雖然總體呈現穩步恢復的發展態勢，但也存在恢復不均衡、基礎不穩固的問題。

與此同時，持續高企的通脹壓力令世界經濟復蘇前景充滿變數，也使得我國對外發展面臨的不確定、不穩定因素增多。在此情況下，如何以創新驅動拉動內需消費增長，就顯得尤為重要。

從國家統計局公布的2021年消費數據來看，2021年1—11月，我國服裝鞋帽、針紡織品類消費零售額達1.2億元，同比增長14.9%，仍然保持兩位數的增速。但若從單月增速來看，進入2021年8月以來，我國服裝鞋帽、針紡織品類消費的單月零售額增速明顯回落，由增轉降。幸而，我國服裝鞋帽、針紡織品類消費零售額雖然連續4個月出現下降，但降幅逐漸收窄。到2021年11月，我國服裝鞋帽、針紡織品類消費零售額降幅已經從6.0%縮減到0.5%。

面對內外挑戰，我們需要厘清形勢，找到撬動市場消費的價值支點。可以看到，當前我國消費市場已經從產品驅動走向用戶驅動，用戶需求的差異化促使服裝產品與服務變得更加細分化、多元化。此時，品牌與用戶的距離直接決定了企業運營效率與業績增長。

因此，洞察用戶細分需求，與用戶建立直接溝通并形成長期的信任關系，借助數字化運營推動品牌迭代、生產出更能滿足人們個性化需求的產品……已成為企業競逐新消費“賽道”成功的關鍵要素。

新青年“當道”

數據顯示，“90后”“00后”已日漸成長為消費市場不容忽視的群體。目前，我國19～35歲的新青年群體規模已達6.5億人，特別是隨著“90后”近年陸續步入而立之年，他們作為年輕消費主流的時代已經開始了。

相較于上一代人，這一代新青年有著截然不同的消費習慣。成長于中國經濟高速增長的30年，他們是國家經濟增長紅利下的最大受益者。富足的生活讓他們擁有更開闊的視野、更強大的自信，這既培養了他們完全不同的消費觀念，也悄然改變著中國消費市場的基本面。據相關統計，在過去五年來，這些新青年消費群體已貢獻全國69%的消費增量。

在這樣的背景下，對品牌而言，能否抓住這些新青年群體的消費習慣，將決定著品牌的未來發展。相關研究發現，他們有著廣泛的愛好：電競、二次元、國風……這些過去看似小眾的產業，在眾多新青年的熱捧與推動下，已經逐漸發展為大眾產業。

顯然，這些新青年在消費方面表現得更愿意為他們的興趣愛好而買單，不僅追求品質消費與購物的便捷性，還對服務與體驗的要求甚高。

作為在互聯網環境下成長起來的青年一代，他們對互聯網產品、服務等有著較高的接受度，喜歡嘗試新鮮事物，并擅長通過社交媒體尋求更高效的日常生活解決方案。

據國家統計局、中國互聯網絡信息中心的統計，截至2021年6月，我國“90后”“00后”網絡活躍用戶規模已超過2.2億人，約占全體移動網民的22%。他們可謂是移動互聯網的重度用戶，目前每月人均在線時長可達170小時，日常關注的內容既有圖文也有短視頻，既有幽默趣味知識也有深度原創內容，更呈現越來越多的年輕人愿意為優質內容付費的趨勢。

在他們之中，95%的消費者在進入消費渠道前，會提前學習了解相關知識；82%的消費者在進入購買渠道前，已經做好了消費決策。這說明，新青年消費正逐漸從過去的促銷驅動向心智驅動轉變。他們試圖通過消費抉擇的過程，辨識同道并尋找自我價值的認同。也因此在同等條件下，那些更符合個人調性或與個人價值觀更匹配的品牌，往往更容易得到他們的青睞。

搶跑私域

如何投其所好，與之共鳴？

一個現實的問題是，如今的互聯網環境已經今非昔比。曾經，憑借互聯網發展初期的平臺紅利和流量加持，不少企業迅速崛起。但隨著平臺紅利見頂、流量成本攀升，即便是往日風光的互聯網明星企業也不乏陷入增長放緩的困境。

而長期依賴于流量的打法，也讓一些企業逐漸喪失了依靠自身能力去獲得更多用戶的能力。對此，華與華創始人華彬曾有過一個很形象的比喻，叫“流量劫持”。也就是說，以前一個品牌要想崛起，就要做產品、做品牌口碑、做營銷廣告，需要很辛苦才能實現用戶數的積累與增長。而在流量時代，20元就可以買到一個用戶。長此以往，這會讓企業經營者產生一種很容易積累用戶的錯覺，進而弱化了對自身真正“獲客”能力的打造，直到流量“潮水”退去時才發現自己是在裸泳，但此時卻是悔之晚矣。

從流量到“留量”，再到“留量”的持續開發，私域運營逐漸受到重視。相比公域用戶流量的高成本支出，借助私域能以更低的成本觸達用戶，而且用戶黏性更高。對于企業來說，既可以借助數字化技術與工具將線下門店的客流實現數據轉化，還可以通過社交裂變等方式實現低成本甚至是免費獲客，并將線上與線下渠道所能觸達的用戶全部沉淀到品牌自主可控的私域“自留地”。

當品牌擁有可以主動、反復觸達的規模化私域用戶，就可以通過有效的數字化工具和數據分析指導等方式，實現精細化運營，為企業源源不斷地輸送優質流量，從而持續地為品牌帶來業績增量。

據《2021年中國私域營銷白皮書》披露，私域已成為品牌影響消費者的重要路徑。目前，私域觸點在中國的滲透率高達96%，按消費者平均每天使用手機約6個小時來計算，他們用在私域觸點上的時間為1.5小時。有42%的消費者已經養成使用私域觸點的習慣，有74%的消費者表示消費決策會受到私域內容影響，有70%的消費者在過去1年于私域購買過相關商品，其中近五成的消費者表示會增加購買頻次，八成的消費者表示會分享購物體驗。

隨著私域在促進企業銷售的場域效應不斷擴大，其儼然成為新消費時代品牌與用戶建立彼此關聯、相互奔赴的重要方式。