基于網絡游客評價的上海市體育旅游休閑基地標準改進研究

文/胡孟月 林章林 沈于昕

體育旅游是體育與旅游相結合的產物，與普通旅游觀光游覽型模式相比，體育旅游更加注重互動體驗型，其體驗性、冒險性、刺激性的特點也更能夠滿足游客的需求。體育旅游景區和目的地作為體育休閑健身游、體育休閑觀光游或體育休閑賽會游的場所，成為體育旅游的重要載體。為不斷滿足體育旅游者多元化、個性化的需求，上海市于2013 年在全國率先創設了體育旅游休閑基地（以下簡稱“體育旅游基地”），并出臺了地方標準《體育旅游休閑基地服務質量要求及等級劃分》（DB31/T 755-2013），進一步提升體育旅游的服務質量和管理水平。

體育旅游市場發展、旅游者消費習慣變化、基礎設施條件的改善等因素不斷推動體育旅游基地的迭代。在DB31/T 755-2013 版基礎上，2018版修訂發布，2018 版標準在很多方面做了修改，比如對體育旅游基地的定義進行更新，劃分出三大體育旅游類型；在等級劃分上更加凸顯體育本體特色等。這樣的修訂符合當時的市場狀況，對體育旅游基地的發展起到了很好的指導作用。從2018 年至今又過去了5 年，期間，產業融合進一步加深，數字化、信息化技術不斷增強，體育旅游和體育旅游基地的發展又有了新的變化。本著持續改進的標準化工作原則，上海市體育旅游基地標準應當展開新一輪修訂。

一、上海市體育旅游基地發展狀況

1. 體育旅游基地的發展階段

截至2020 年，上海市體育旅游基地共評定30家。根據體育旅游基地的發展狀況與評定工作，本文將這個過程大致分為3 個階段，即起始階段（2014年—2015 年）、發展階段（2016 年—2017 年）和提升階段（2018 年至今）（見表1）。

在起始階段，僅有3 家體育旅游基地上榜。在發展階段，共有7 家體育旅游基地上榜。DB31/T 755-2018 發布后，體育旅游基地發展進入提升階段，體育旅游基地在數量上達到高峰，共有20 家。

雖然，近兩年也有多家企業進行體育旅游基地的申報，但是在2020 年后，評定工作出現了停滯，沒有增加更多新的體育旅游基地。這一方面跟新冠肺炎疫情有關，另一方面也反映出該項標準化工作未能適應當前的變化形勢，標準的宣傳、組織、推進工作也未能及時跟進。

2. 體育旅游基地的網絡評價

① 詞頻分析

本文利用爬蟲軟件抓取了游客在國內六大旅游網站上關于上海市體育旅游基地的網絡評價107 261 條，各網站評價數量見表2。

從表2 能夠看出，體育旅游基地的網絡評價數量差距較大：公園類的體育旅游基地網絡評價數量較多；專業體育類型的體育旅游基地網絡評價數量較少，如美帆游艇俱樂部、寶山體育中心等；有些市場化程度有限的體育旅游基地沒有網絡評價，如精武體育總會、上海棋院。

本文通過python 分析程序中的結巴分詞對上述搜集到的數據進行分詞、詞頻統計，最終得到體育旅游基地排名前50 的高頻詞排序（見表3）。

表2 上海市基地在各網站上的評價數量

表3 基地網絡評價總詞頻（前50）

從表3 可見，高頻詞排名靠前的有“公園”“方便”“櫻花”等詞語，這些詞語與旅游的相關度較大，與體育的相關度較小。

② 語義網絡分析

從體育旅游基地網絡評論語義網絡圖（見圖1）可知，“公園”一詞位于語義網絡圖中的核心位置，并且與其他高頻詞之間的聯系最為緊密，這也與目前體育旅游基地的網絡評價大多以“旅游”性質為主相對應。

③ 情感分析

情感分析是指對帶有情感色彩的主觀文本進行情感極性判斷，情緒值得分越接近1，積極情緒越高；情緒值得分越接近0，消極情緒越高。情緒值得分低于0.5 則被視為是消極情緒，高于0.5 則被視為是積極情緒，最終得到的情緒值得分見表4。

表4 情緒值得分表

從表4 能夠看出，高度積極情緒（1＞情緒值≥0.9）占比最高，達到71.04%。消極情緒評價條數為6 816 條，高度消極情緒（0 ≤情緒值＜ 0.1）達2 982 條，占消極情緒評價條數的43.75%。

從表2、表3 能夠看出，目前體育旅游基地的網絡評價數量大多集中于旅游性質較強的體育旅游基地，而對于“體育”性質較強的體育旅游基地網絡評價數量極少。

二、DB31/T 755-2018 評定標準實施現狀

根據我國《標準法》規定，標準實施后，制定標準的部門應當根據實際情況對標準進行調整。地方標準應當每3 年修訂一次，以適應不斷變化的市場。

1. 體育旅游市場的不斷變化

2020 年新冠肺炎疫情的暴發，使體育旅游市場面臨著嚴峻的挑戰。防疫常態化對體育旅游的產品結構、客源組織、服務流程和設施設備等都提出了新的要求。因此，面對不斷發展的體育旅游市場，2018 版標準也應該做出相應的修訂。

2. 體育旅游基地呈現出新的特征

互聯網時代的去中介化、平臺化、數字化等特征影響著生活的方方面面，也為體育旅游催生出了許多新業態、新模式，這在體育旅游基地的發展中也有所呈現。

① 營銷渠道的變化

在互聯網的影響下，游客也通過在線的形式參與到體育旅游活動當中，通過線上觀看體育比賽、虛擬旅游等手段，體驗體育旅游過程。許多體育旅游基地已經開展“線上+線下”的方式，以推動體育旅游發展。

② 小眾體育熱度不斷上升

隨著體育項目的日益普及和體育基礎設施的不斷完善，小眾體育旅游項目越來越受到大眾的喜愛，如蹦極、攀巖、跳傘等。很多體育旅游基地都擁有開展這些小眾體育項目的良好基礎條件，在做產品上的更新。

③ 體育旅游日益品牌化

完備的體育賽事體系、知名體育賽事的影響力使得體育旅游逐漸品牌化、IP 化，同時可以不斷提升賽事舉辦地的知名度。部分體育旅游基地在旅游市場的知名度低、影響力弱，但在體育項目賽事方面擁有自己獨特的優勢，利用賽事知名度提升體育旅游基地的市場知名度是它們轉型發展的一條可行路徑。

④ 體育旅游休閑娛樂化

從網絡數據能夠看出，知名度較高的體育旅游基地大多是因為該基地開展的體育項目適合大眾參與。休閑化、娛樂化的體育旅游產品正逐漸成為大眾消費的主要內容，帶有娛樂元素的體育旅游項目進入人們的視野，受到大眾的喜愛。

三、標準修訂建議

1. 標準應更加突出體育項目和賽事

2013 年版和2018 年版的標準都是以旅游為主，體育旅游的重心都是放在旅游上，體育旅游被視為旅游產品中的一種類型。這是因為在當時，旅游業的市場化水平高于體育業，旅游業的標準化經驗也強于體育業。目前，體育產業化發展速度很快，體育標準化工作也快速發展。順應體育旅游特色化、專業化的發展需求，待修訂的標準應該把側重點更多地放在體育項目和體育賽事上，強調以專業性帶動參與性，強調對游客市場的細分。

2. 應開展以體育項目為核心的分類指導

2013 年版和2018 年版的標準完成了分級指導，以三星、四星、五星為坐標提出了不同要求。其中，在關于體育項目的要求中，標準只做了籠統的數量要求。對于今后標準的修訂，本文建議標準不僅要完成分級指導，還應做到分類指導。申報單位應有主打的體育項目，并且該項目在專業推廣、品牌感召、市場影響、參與人群等方面具備優勢；以特色體育項目為基準進行類型劃分，兼顧其他項目，同時做到旅游配套。

3. 應強化互聯網新媒體營銷渠道

在現今移動互聯的時代，體育旅游供應商必須調整營銷方式以適應時代的發展，強化互聯網渠道，特別是新媒體渠道，這樣才能更好地吸引和服務精準游客群體。一方面，體育旅游基地應與旅游電商平臺主動對接，改變以往體育項目拘于專業小眾市場的狀況，主動走向更大的游客群體；另一方面，體育旅游基地應大力借助抖音、B站和小紅書等新媒體平臺，更加貼近消費市場，獲得流量。

4. 應強化對體育重大賽事和政策的支撐作用

近年來，體育在人民日常生活中的比重和影響日益顯著。體育旅游基地應該主動成為重大賽事及其后續影響的重要支撐，要成為體育愛好者的活動中心、體育文化的傳播平臺。另外，體育進初中學業考試的重大政策將極大地促進青少年體育健身的發展，并由此帶動各年齡段人口的健身康養。體育旅游基地應發揮自身優勢，主動為這一政策的落地提供條件和支持，做到經濟效益和社會效益雙豐收。而這些都應當在標準中加以強化。

5. 以公眾評價機制強化社會影響

以往的申報評定工作都是依托政府的推廣，企業是被動接受，而游客更是無從知曉，因此造成了體育旅游基地的市場知名度不高、企業參與面不廣等問題。這與體育熱度和旅游熱度持續走高的態勢形成了強烈反差。國家高質量發展的國策根本上是要讓人民大眾有獲得感，共享建設成果。因此相關部門應該依托互聯網渠道，引入公眾評價機制，讓廣大游客對體育旅游基地進行評分，與專家評定工作相結合，倒逼企業開展全方位的市場營銷，由此促進體育旅游基地的發展。

四、結 語

體育旅游基地作為體育旅游的重要載體，在體育旅游過程中發揮著重要的作用。體育旅游基地標準制定部門也應該不斷結合新的方法、新的視角，不斷地更新評價標準，以適應社會發展的需要，為上海市體育旅游的發展奠定良好的基礎。