積極公關理論：不確定性時代下的公關行動方略

文＞陳曦 管理學博士 吉林大學公共外交學院院長助理、講師

當前世界各國都在面對充滿不確定性的內外部環境，所有組織與個人都無一例外地在各類非傳統風險與挑戰交織的復雜環境中激蕩。2020年8月習近平在經濟社會領域專家座談會中指出：當今世界正經歷百年未有之大變局，國際經濟、科技、文化、安全、政治等格局都在發生深刻調整，世界進入動蕩變革期。當前中國的公關行業已經在長期的理論與實踐探索中迅速走向成熟發展，并且積累了大量有益案例和系統性的解決方案，為各類組織成功實現公關目標、塑造積極組織形象、實現組織發展目標持續提供價值與智力支持。但復雜的外部變化所帶來的諸多考驗使我們不得不重新努力排除各種紛繁復雜的不確定性事件的影響與干擾而重新回到對于公關理論的深刻反思，以期選擇以一種基于中國文化傳統及語境且具高度內外部適應性的公共關系理論作為理論根基引導中國各類組織在復雜不確定性環境中穩步發展前行。

可做應對的積極公關理論

以陳先紅教授為代表的中國學者在深刻總結國外公共關系理論的先進經驗和中國文化內涵的基礎上，立足于中國傳統文化中的天人合一的共同體意識和天下為公的世界觀，同時引入積極心理學提出了適宜中國本土企業的積極公關理論。該理論強調組織在處理公共關系時要高度關注公眾—組織—環境的三維生態系統的和諧共生，要充分考量三個要素的特征、變化與互動關系，同時借助心理學的研究視角，主張公共關系活動要充分運用人的積極力量、品質和精神財富，要超越幫助組織走出一時危機困境的目標局限，從更長遠和廣泛的角度創造更大的外部效益。在當前這一充滿不確定性的時代背景下，充分理解該理論對于指導各組織開展公關實踐活動、促進組織在變化中尋求穩步發展提供了寶貴的精神源泉和有力的理論支撐。該理論指出，要想實現公關目標并創造公眾—組織—環境和諧共生的公關氛圍需要通過由“共識”到“共情”再到“共生”的由淺入深的過程。

在不確定性時代中尋求共識

公共關系的核心在于實現組織和公眾之間的深度、有效溝通，有效的信息傳播既是一切公關活動的起點，也是成功實現公關目標的必要保障。高度不確定性時代背景使以往相對穩定的信息傳播途徑和相對權威的信息流已經遭到破壞，具體來看，中美關系持續惡化、卷土重來的新冠疫情和尚在發展變化中的俄烏沖突等充滿不確定性的全球性事件使得各方信息撲朔迷離、錯綜交織，而互聯網時代下各類新媒體平臺迅速涌現、不斷迭代也使身處其中的組織與公眾很難分辨和把握其真偽并做出理性決策。此外，身處高度不確定性環境中的組織在進行信息傳播時也很容易面臨來自公眾的抵觸甚至質疑的主觀情緒，出現組織與公眾相互理解受阻、對空言說、共識難求的情況。

面對這一問題，積極公關主張建立共識傳播語境。具體來看，首先組織要以坦誠、開放、平等、尊重的姿態在公關活動中為公眾開設交流互動、對話溝通的平臺渠道，這是尋求共識的基礎。其中交流的信息本身可能會被人遺忘，也有可能出現不同觀點的激烈交鋒，但這一過程中值得被重視和肯定的是組織與公眾開展對話的姿態，平等的對話不僅是一種行為過程，更是一種積極情緒和認知體驗，一種愿意達成持續交流的意愿傾向，對建立公眾對組織的信任與達成共識有重要作用。其次，組織還需要努力尋求同公眾高度一致的利益目標。趨利避害是人類的天性，也是達成共識、實現合作的內在動力，積極公關視角下組織在開展公關關系活動過程中要同公眾尋求在這一特定環境中的利益平衡點，立足于復雜不確定性環境的特征，將組織同公眾的核心利益訴求盡可能統一起來，進而圍繞共同利益深入交流、達成認知，才能實現組織與公眾利益最大化、爭取雙贏乃至多贏的目的。

在不確定性時代中建立共情

所謂共情指的是通過情感帶入從而感同身受地體驗他人的處境，最終實現理解他人情感的心理體驗。積極公關在建立共識傳播語境的基礎上還需進一步建立共情。從組織和公眾兩個視角來看，共情程度越高，組織越能傾向于運用各種積極的嘗試最大化地滿足公眾的利益，從而獲得來自公眾更高程度的認可。反過來說組織獲得的認可越多，也越有利于組織發展壯大。這種共情的建立不僅需要有暢通、平等的對話交流，還需要著實的情感投入，在組織與公眾之間尋求多元價值訴求的“共振點”，方可達到共情的效果。

德國社會學家烏爾里希 · 貝克提出了“風險社會”這一概念，他富有遠見地指出伴隨著工業化進程的加快和社會轉型的到來，人類越來越頻繁地遭受到各類風險的侵襲，風險幾乎覆蓋了人類活動的各個領域。無論任何組織還是個人在面對復雜且時刻發生變化的風險環境時都無法獨善其身，需要時刻保持警惕。從當前現實情況來看，身處于不確定性的發展進程中的組織和個人在很大程度上都在面對同樣的風險和壓力，彼此之間在不確定性中形成了更好的共情傳播和換位思考的基礎。在傳統公關活動中，組織通常通過自我澄清的方式來化解危機事件對組織形象的不利影響，而這種澄清恰恰導致了組織和個人共情紐帶的斷裂和剝離。每一個組織背后都是個體的組合，因此每個個體都同樣具有公眾的本質屬性，如疫情當中很多組織的經營與發展受到嚴重影響，無法為公眾提供高質量的服務產品，組織在面對來自公眾的負面情緒和消極評價時應當時刻保持真誠溝通交流原則，表達疫情給組織本身也帶來了巨大影響，組織也同樣面對著諸如無法獲得前端服務產品的與公眾高度一致的困境。這種交流絕非僅僅停留在引發他人的憐憫和惻隱之心的“同情”的心理層面，而是更為強調情緒體驗上的感同身受，將組織和公眾的感受緊緊聯系在一起，從而實現共情傳播。這種共情作為一種高度社會化的情感在公關活動中所喚起的情感力量也能夠有效彌合公眾對組織的誤解，推進良好公共關系的形成，進而形成實現組織與公眾良性互動的根本驅動力。因此組織在公關策略中要站在公眾的立場去思考、體驗和表達，實現更為持久、有效的共情傳播。

在不確定性時代中謀求共生

在高度不確定性的時代背景下，所有組織與個人都在其中努力尋求生存與發展之道，曾經在面對變化時公關活動通常會針對這一變化做出策略性、階段性調整，在巧妙化解危機的同時尋求有可能實現借勢發展的機遇。而當下我們必須認識到，不確定性時代所帶來的政治、經濟、社會、文化等諸多領域的變化可能會是常態化的，我們現在認為的特殊時期很可能是未來的基本形態，成為組織與個人發展的常態化背景，應對策略只是短暫的，而真正發揮長遠意義的則是與高度不確定性外部環境要素和諧共生的理念升維。

要做到在不確定性背景下謀求共生，首先需要深入貫徹共同體意識，實現組織、公眾與外部環境的和諧共生。在公眾—組織—環境三者構建起的生態網絡系統中各要素彼此影響、相互依存、緊密互動。積極公關強調建立的以關系為基礎的生態觀不僅包括組織與公眾就環境分析開展積極對話溝通，實現這一特定環境下對于共同的價值目標與社會利益的追求，同時還包括公眾和組織共同對外部環境實現深刻理解與認知，從而實現三個要素的協調一致。以往開展公關活動時組織通常把環境分析作為其中一個步驟而進行戰略性應對，而具有共同體意識后，對于環境的理解就應當被視為和組織分析、公眾分析同等重要的前提性條件，始終將實現公眾、組織和所處環境三者之間的動態平衡作為核心價值追求。

其次，公關行業應當轉變公關思維為慣常思維。風險社會已經到來，充滿各種變化的不確定性和各類出現的國際性事件及風險在未來相當長的時期內已經成為可以確定的前提，這就要求我們把公關危機理念引入到組織內部的各項決策中來，在任何公關活動的開展中都要從更加廣泛的維度來衡量和審視其可能的影響和后果。正所謂預則立，不預則廢，倘若不能事先從組織、公眾、環境等多個公關維度對各項公關活動進行周密剖析，很可能在后來危機應對過程中就陷入被動局面，產生更加不利的影響。同時在每次公關活動開展過程中都在努力實現從傳統公關理念強調“信息流”到積極公關理念強調“情感流”的觀念轉變，方可獲得來自公眾發自內心的支持與理解。