減碳傳播創新示范，先行共推綠色未來

項目簡述

環境保護與綠色發展，一直是近年來國內外的熱點話題。特別是在中國提出了3060雙碳目標之后，越來越多企業都希望自己的傳播項目能體現“綠色”“可持續發展”等熱點。

然而，對企業及行業來說，“綠色發展”不僅是喊口號，更會涉及到業務、運營與合作模式的轉變，期待看到頭部企業的領先實踐；而對傳播來說，要想在此領域策劃、落地有影響力的傳播項目，也絕非易事。長期以來，企業在綠色相關的傳播上，容易陷入單向輸出、浮于表面、不可持續等不佳操作中。

正是在這樣的背景下，沃爾沃集團在2020年至2021年間，策劃并啟動了“點碳成林 · 沃見未來”項目。該項目是業界首次將對碳排放、固碳等話題的關注，創造性地與自帶傳播性質的大熊貓棲息地恢復造林結合在一起，開展包含可持續發展研討會、植樹造林實地體驗等一系列綠色可持續傳播活動，為運輸與基礎建設領域的綠色傳播起到了科學性、創新性與可持續性上的示范作用。

該項目的成功落地，很好地體現了沃爾沃集團對可持續發展的重視與承諾，以及其在戰略制定與業務運營中的務實行動。其中，沃爾沃集團的可持續發展戰略為本項目提供了核心指導。該戰略遵循聯合國可持續發展目標SDGs，專注在“氣候變化”“資源節約”與“人員關懷”三大領域。本次項目是沃爾沃集團在“氣候變化”領域中國實踐的一個縮影。

本項目核心活動包含“大熊貓棲息地恢復造林”和“可持續發展研討會及生態體驗活動”兩部分。前者通過在四川大相嶺大熊貓野化放歸基地周邊種植16,000株本地樹種，幫助改善生態平衡，營造適宜大熊貓生存棲息的環境，并在未來近30年間，持續固碳制氧；后者通過與沃爾沃業務及可持續發展戰略密切相關的合作伙伴、生態機構及媒體代表一起，探討并發起“中國運輸和基礎設施行業可持續美好未來倡議”，并將在未來幾年中不斷延續和擴展項目內容，搭建可持續學習交流平臺，帶動產業鏈各方與內部員工一起參與碳減排行動，提升環保意識和行動力。

該項目被國內生態保護領域知名學者、北京師范大學生態學教授、北京市企業家環保基金會秘書長張立評價為：“生態協會與企業方共同推進生態環境保護、踐行綠色低碳發展的重要合作范例。”

項目背景

運輸與基礎建設行業是典型的高碳排放行業，在落實減碳與綠色發展上挑戰重重，亟需頭部企業能做出科學的示范作用。而在此領域，沃爾沃集團不僅在理念與戰略上領先業界，也在運營實踐中積累了很多經驗。但是，如何有效分享這些理念與實踐，號召上下游業務合作伙伴一起盡快行動起來？

沃爾沃集團決定策劃一個兼具科學性與示范性的項目，先在to B的產業受眾中產生影響力，并于2020年9月成立項目組，開始調研分析，確定策略：突破以往企業一家自說自話的不佳實踐，將可持續發展的理念，用科學又創新的方式呈現給業界，從而對產業鏈上下游起到啟發與示范作用。

基于此策略，2020年12月，沃爾沃集團與北京市企業家環保基金會（由國內領先的生態保護組織阿拉善SEE生態協會發起成立）確定合作，開始科學調研；2021年4月，在雅安市及大相嶺保護區，成功落地項目。

1.項目調研

我們認為綠色發展傳播項目的科學性、創新性與可持續性，需要建立在三個前提上：

? 切入領域需是行業中真正關注，且沃爾沃集團自身有實踐、有洞察的；

? 能找到在生態保護領域權威的科學機構，作為項目的選擇、落地與傳播伙伴；

? 打通做與說，能找到符合科學原理，又能承接傳播理念的執行項目。

為了驗證上述三點的可行性，我們展開了周密的研究與分析，發現以下三個支撐性結論：

? 沃爾沃集團是聯合國全球契約的簽約方、世界自然基金會碳減排先鋒項目的合作伙伴，在“氣候保護”保護領域，始終走在行業最前沿，確立了業內最高標準的科學減碳倡議目標，并通過科學減碳倡議組織（SBTi）的認證。目前沃爾沃集團已經在全球5個工廠中實現了碳中和。沃爾沃集團各大業務部門也積極推動綠色可持續發展：例如，沃爾沃建筑設備發起的“應對建筑氣候挑戰”項目，倡導建筑行業全價值鏈共同跨領域合作，促進環保理念在業內發展；過去十年來，通過創新，沃爾沃建筑設備上海工廠成功將單臺挖掘機制造過程中綜合能耗降低了50%。

? 在合作方的選擇上，我們找到了既在生態保護研究與實踐上有豐富經驗，又積極與企業界開展合作的北京市企業家環保基金會。其旗下有多位生物多樣性、環境保護等領域的專家；

? 在落地項目上，我們與大相嶺自然保護區、北京市企業家環保基金會三方一起確定了“大熊貓棲息地修復造林”工程這一兼具行動與傳播意義的項目，并在生態城市四川雅安落地。

值得注意的是，在調研過程中，沃爾沃集團中國區總裁馬軍女士親自帶領核心團隊，與來自大相嶺自然保護區、阿拉善SEE生態協會的專家一起，開展實地調研，為項目后期的成功開展奠定了基礎。

沃爾沃集團中國團隊在大相嶺基地調研項目可行性，確定為什么要給大熊貓種樹，上圖引自《四川的大熊貓》

2.項目策劃

項目目標

提升運輸與基礎建設行業對于綠色發展的關注，推動產業鏈伙伴積極地參與到減排行動中，具體包括：

? 分享沃爾沃集團的可持續發展戰略，以及在碳減排方向的前瞻視野與實踐；

? 推動產學研各界、產業鏈各環節在“可持續發展”這一命題上的溝通與協作；

? 從公司自身做起，提升員工對于綠色、低碳、可持續的關注。

最終，通過上述目標的實現，也間接提升公眾的綠色環保意識與行動力。

目標受眾

基于項目的定位，我們以B端受眾為主，主要面向產業鏈上下游伙伴（包括沃爾沃集團及各個業務部門、供應商、經銷商、客戶等）、政府部門、非政府組織及媒體。

主要信息

我們梳理了沃爾沃集團在可持續發展領域的核心信息：

? 從全球，到中國，沃爾沃集團一直致力于以資源環境友好的運輸和基礎設施解決方案，推動經濟、社會、環境的可持續發展，并擁有明確的“可持續發展戰略”，從“氣候變化”“資源節約”與“人員關懷”三大維度，將可持續發展融合到涵蓋研發、采購、生產、經營和服務的完整業務流程中；

? 本項目是沃爾沃集團遵循聯合國可持續發展目標SDGs，在“氣候變化”領域的中國實踐，旨在啟發并促成產業上下游企業與相關機構的緊密合作，盡快踐行可持續發展理念；

? 集團及旗下各業務部門在深耕中國、發展業務的同時，同樣注重積極承擔社會責任，并聯合產業鏈上下游，與行業伙伴（如參與本項目的浙江立洋機械有限公司、成都凱特瑞運輸有限公司等等）一起，推進非化石燃料解決方案，共同實現綠色創新、綠色轉型與可持續發展。

傳播策略

總策略：以科學減碳為基石，促成利益相關方現場見證，現場探討，現場承諾，并實現傳播

具體包括：

? 內容上，以科學的SDGs為基礎，以集團的可持續發展戰略為指引，設計開發科普與傳播內容；

? 形式上，邀請與可持續發展戰略最密切相關的業務與運營伙伴，并為他們打造強參與感、沉浸感的現場體驗，從而對議題進行有效討論；

? 渠道上，以核心受眾參與活動的線下渠道為主，以線上及媒體為輔，全方位傳播科學的理念與行業實踐。

媒體計劃

? 基于項目的定位與目標，我們精準選擇9家運輸與基礎設施行業的垂直媒體、環境保護、可持續發展相關的媒體，深入參加共三天的體驗式活動；

? 我們也邀請媒體作為分享嘉賓，進行現場的討論與分享。

? 活動形式

? 我們希望能實現對嚴肅話題有深入討論，對可持續發展有自然感受，對綠色發展的未來注入更多信心的效果。因此，我們設計了為期三天的活動：

? 首日，舉辦可持續發展研討會，發起“構建可持續美好未來”倡議：參會者為與可持續發展戰略密切相關的合作伙伴、機構及媒體代表；

? 次日，開展“大熊貓棲息地景觀恢復造林項目”體驗活動：深入大相嶺保護區，親自見證項目落地及背后生態保護的科學邏輯；

? 最后，參觀碧峰峽熊貓基地，在“天然氧吧”中近距離觀賞眾多大熊貓的鮮活可愛畫面，理解項目對于環境保護與生物多樣性的意義，實現項目體驗的完整閉環。

3.項目執行

盡管面臨包括地理位置不便、天氣條件挑戰、保護區內基礎設施條件有限等困難，但我們依舊通過一系列周密的計劃，成功克服并落地了項目。

1）前期：實地考察，聯合多方就項目落地及傳播方向的挖掘碰撞

專家從產業鏈、保護區的不同角度，科學論證可最大程度發揮效用的的造林區域。

2）中期：沉浸體驗，引導多方代表促成有效對話

可持續研討會、圓桌論壇

? 邀請了近50位企業可持續發展的利益相關方，以主題演講、圓桌會議等形式，探討各自領域內低碳和可持續發展的實踐和探索；

? 特別邀請了來自第一財經的資深媒體代表，分享多年運輸行業綠色發展觀察，并請青年代表作為推動綠色發展的中堅力量，發起可持續美好未來倡議。

現場嘉賓在青年代表的帶領下，發起“中國運輸和基礎設施行業可持續美好未來倡議”

保護區現場體驗活動

? 帶領嘉賓學習生態保護相關的科學知識，并親手種植本土樹種以恢復大熊貓棲息地；

? 過程中，路途顛簸，天氣復雜，在確保嘉賓們安全的同時，亦將可持續的理念貫徹其中，雨衣雨鞋等用品均選擇可循環利用。

3）后期：持續深耕，跟進可持續的探討及項目下一步的計劃

開放給業界伙伴參與，并與傳播專業界積極分享

? 策劃項目開放計劃，將更多開放給企業、合作伙伴及媒體的家庭成員作為長期項目；

? 將經驗通過《國際公關》雜志專欄文章、中國傳媒大學公關系微信文章的方式，與業界分享。

4.項目評估

總體來說，該項目成功實現提升業內意識、促成聯合行動的目標。具體從三個層面的評估來說：

? 項目本身符合科學原理，且有效果：該項目選擇上世紀末采伐后森林更新失敗、但相鄰區域已有落葉闊葉樹種造林成功先例的區域，通過種植以槭樹類和樺木類為主的本土樹種16,000株，營造大熊貓喜歡的上層有喬木，下層有竹子棲息地環境，打通原有被分割的大熊貓種群所在山系（邛崍山系與相嶺山系），有效維護了當地生態系統平衡；在未來近30年間，將產生6,209.2噸的碳匯量，持續固碳制氧；

? 參與者在創新沉浸的體驗中，激發環保行動意愿：活動嘉賓均表示對環境和生物多樣性有了直觀認識，并承諾在今后的生產生活中，堅持做低碳發展的行動者、合作者、倡導者；

? 媒體傳播效果超出預期：雖然對外傳播不是本項目的重點，但我們依舊在完成既定針對行業人士傳播的基礎上，也擴大至大眾類媒體的轉發，取得了超出預期的傳播效果。未經媒體采買，共產生234篇剪報，共計印象數1,549,945,342次，超出一般環保項目的傳播效果。

5.項目亮點

整體而言，項目很好地體現了環保與綠色發展傳播所需的科學性、創新性與可持續性。我們總結分享三大亮點：

1）先行一步，率先號召各方共同探索可持續發展新實踐

? 正如《可持續發展經濟導刊》資深記者王影女士點評的：回到2020年9月，彼時很多企業在“可持續發展”上還處于討論之時，沃爾沃集團已率先響應國家的雙碳目標，呼吁產業共同行動；

? 沃爾沃集團在可持續發展方面的實踐一直走在業內前列，極具領先性地同時集合了產業鏈上下游、生態機構與媒體，聚焦在運輸與基礎建設領域，討論可持續的落地。

2）推陳出新，向行業輸送創新的綠色發展傳播項目范本

? 本項目基于聯合國SDGs與中國雙碳目標，引入專業生態保護理念，讓行業看到可持續發展的背后的科學邏輯與實踐可能；

? 同時，本項目涉及很多減碳、固碳、生物多樣化等專業話題，但創新務實地通過對產業與學術的打通，避免各自的閉門造車，形成了營造可持續的生態理念的合力。

3）真正可持續，將環保理念融入活動執行與最終效果中

? 減少一次性物料的使用，如杯裝水代替瓶裝礦泉水等；嚴格統計嘉賓的活動參與情況，避免交通工具空載等情況等；

? 取消活動紙質物料，取消常見的植樹紀念牌并改為為每位嘉賓拍攝照片，配合所種樹木相關信息，制成電子紀念卡，在保護環境的同時增加了趣味科普性內容。

附錄：

可持續發展研討會暨“點碳成林 · 沃見未來”項目體驗活動視頻:

https://v.qq.com/x/page/m3273e2zev4.html

備注信息：

1.2015年，聯合國可持續發展峰會在紐約總部召開，聯合國193個成員國在峰會上正式定義了17個可持續發展目標，旨在從2015年到2030年間，以綜合方式解決社會、經濟和環境三個維度的發展問題。

2.《如何通過傳播，助力企業站穩可持續發展生態位？》一文，發表于《國際公關》2021年8月刊 https://mp.weixin.qq.com/s/hxFatBDkzfWCKl49tdTgQ

3.數據由第三方獨立監測機構新聯財通根據網站獨立訪客數估算。