品牌傳播的國際視野與格局
——淺談國際傳播能力建設中的品牌作用與中華老字號面臨的機遇和挑戰

文＞郭曉勇 中國國際公共關系協會副會長、中國外文局原常務副局長

習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調：“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。”國際傳播能力，簡言之，就是國際傳播中的輿論宣傳能力，體現著一個國家在國際話語體系中的地位和作用，是衡量國際影響力的重要指標，也是參與全球治理能力的有機組成部分。

黨的十八大以來，我國國際傳播工作守正創新，內宣外宣體制進一步理順，具有國際影響力的媒體集群初步構建，中華文化走出去不斷走深走實，國際輿論引導和輿論斗爭有效開展，國際話語權和影響力日益提升。但在世界百年未有之大變局和百年未遇之大疫情背景下，國際政治、社會、安全風險交織，我國在國際話語體系中仍處于弱勢，國際傳播正遭遇前所未有的嚴峻挑戰。

從外因來看，這種挑戰或源自于西方世界的認知錯位，或源自于心態錯位，或源自于話語錯位，或源自于價值錯位，概言之，是源自于對中國道路和中國實踐一種誤解和戒備。從內因來看，我們的發展優勢和綜合實力還沒有轉化為話語優勢，用貼合今天大會的主題來說，中國話語還沒有有效轉化為一種中國品牌。

中國理念和實踐引領全球治理新格局，迫切需要構建相適應的國際傳播話語體系，國際形勢的發展也為中國話語體系的國際傳播提供了歷史機遇。黨的十八大以來，我們提出“一帶一路”倡議和推動構建人類命運共同體，提出推動建設相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關系，引領開放、包容、普惠、平衡、共贏的新型全球化，倡導共同、綜合、合作、可持續的新安全觀等，這些都是全球治理的重大創新和創舉，得到國際社會廣泛歡迎，逐漸形成了我國對外話語體系的主要構架。品牌也是對外話語體系的重要組成部分，中國品牌是中國文化的載體，也是中國話語的有效“傳聲筒”。抓住建構中國話語的歷史機遇，深入挖掘中國品牌的文化元素，探索設計中國文化形象的核心符號體系，借助媒介融合與全球化時代向世界“講好中國故事”的現實策略，突出“中國品牌，全球共享”，從這個意義上講，本次大會恰逢其時，具有理論價值和現實意義。

作為一個綜合性專業國際傳播機構，我原來供職的中國外文局成立70多年來，用幾十種語言向國際社會講述中國故事、傳播中國聲音，特別是在國際合作出版、文化交流、社交媒體、微傳播等方面發揮了重要作用。面對新形勢新任務，中國外文局正在努力建設世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構，為中國走向世界、世界讀懂中國作出新的更大的貢獻。

我現在服務的中國國際公共關系協會，作為全國性公共關系涉外專業組織，具有聯合國經社理事會特別咨商地位。自1991年成立以來，協會致力于公共關系理論研究與實踐探索，開展高層次、多渠道、多形式的公共關系活動。實際上，這兩個機構也都負有傳播中國品牌的共同職責和任務。

近年來，隨著“品牌強國”戰略的不斷推進，全社會品牌發展意識逐漸增強，品牌建設行走得愈發堅定，加快推動中國品牌發展已經成為促進中國經濟高質量發展的有力抓手和重要實踐。

經過30多年的品牌建設，我國的產品和服務質量不斷提高，一批中國品牌在世界嶄露頭角。但也應看到，我國的品牌建設水平仍然滯后于經濟社會發展。在2016年“世界品牌500強”排行榜中，美國上榜品牌有227個，英國、法國各有41個，日本有37個，而我國只有36個。2021年1月26日發布的《Brand Finance Global 500 2021》（《2021年全球品牌價值500強》）榜單中，中國上榜品牌23個，且主要集中在金融領域。從榜單來看，美國的品牌大都與日常生活密切相關，如迪士尼、麥當勞、可口可樂等。德國、日本兩國入榜品牌大都與制造業相關，如博世、住友等；英國方面，四大會計事務所，有三大將總部設在倫敦；韓國有四家上榜，恰好也是其國內最大的四家財閥。

2020年，著名市調公司益普索（Ipsos）發布“國家品牌指數”（Nation Brands Index）排名，這里的“國家品牌”指一個國家在其他國家公民心中的總體形象，包括實物形態的產品，以及非實物的文化、移民等。這項調查由各國受訪者在出口、政府、文化、居民、旅游、移民/投資等6個方面對50個國家進行打分評級得出。中國品牌排名第35位，還落在印度后面。這些品牌排序顯然與我國作為制造業第一大國、世界第二大經濟體的地位很不相稱。

不相稱是否說明我國對品牌的投入不夠呢？答案是否定的。改革開放以來，我國的品牌建設經歷了一個由無到有、由有到精的演進過程。1979年我國恢復商標統一注冊，1983年實施商標法，意味著從法律層面對商標品牌進行保護，從此揭開了多樣化推動品牌建設的過程。1981年設立國家金質獎和銀質獎，評定省優部優國優產品；上世紀90年代“實施名牌發展戰略，振興民族工業”，開展“中國質量萬里行”活動，評定“馳名商標”；“十五”期間評選“中國名牌”；“十一五”期間大力創建自主品牌，評選“中華老字號”；“十二五”期間“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業”等等。自從黨的十八大以來，我國品牌建設進入“增品種、提品質、創品牌”的新階段。2014年5月，習近平總書記在河南考察時明確提出推動“三個轉變”，將品牌建設提升到新的高度。2017年的《政府工作報告》強調，要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經濟發展進入品牌時代，齊頭并進。這些舉措說明黨和國家對于發展品牌是極為支持的，之所以出現中國品牌大而不強的現狀，充分說明產品的質量雖然是第一位的，但品牌的發展不僅要關注產品的質量，更應該加強創新和國際傳播，做到商標、品牌、品質、傳播四位一體。

以下我想著重交流探討三個方面的意見：

第一，傳播與品牌的相互賦能、互為影響作用

我們知道，傳播是一種社會性傳遞信息的行為，是個人之間、集體之間以及個人與集體之間交換、傳遞新聞、事實、意見的信息過程。

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌的本質是其產品、服務或其它優于競爭對手的優勢，能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。

可以說，傳播和品牌與生俱來，相互賦能。傳播塑造品牌，品牌影響傳播，傳播可以使品牌“增光添彩”，品牌也能讓傳播“增高加厚”，相互助力，互為影響。

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第二，高層重視為中國品牌建設提供良好發展機遇

一是：2014年5月10日，習近平總書記作出了“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示。質量是基礎，創新是靈魂，品牌是目標，為我國由質量經濟階段邁入品牌經濟時代指明了方向。我國下一階段的目標，就是由質量經濟階段邁入品牌經濟時代。

二是：習近平總書記在“十九大”報告中明確指出：要“打造一批世界級產業集群”，為集團品牌、集群品牌共同發展指明了方向。

三是：2021年3月22日，習近平總書記作出了“要強化品牌意識”的重要指示，為推動形成雙循環發展格局指明了方向。

置身于“沒有硝煙的戰爭”，我們必須把中國發展進步的話語權、解釋權牢牢掌握在自己手中。解讀中國實踐，我們自己最有發言權。應該通過也只有通過我們自己的講述，才能讓世界認識發展變化的中國，了解中國道路、中國理論、中國制度、中國文化，了解中國對世界的認知和作出的貢獻。

第三，老字號面臨機遇與挑戰

中華老字號是中華商業文明史的璀璨明珠，是我國民族產業的精華所在，是中國品牌中不可或缺的一部分，具有非常重要的經濟價值、文化價值和社會價值。然而隨著改革開放，經過對私企改造和市場自然淘汰，解放初期時大約有8000家的中華老字號，到1990年經商務部認定的“中華老字號”僅保留有1600家。而進入新世紀以來，2006年、2010年經商務部兩次認定的“中華老字號”總數只剩775家，這不僅意味著市場的流失，也意味著某些傳統技藝的流失。為創新發展中華老字號品牌，我國政府也出臺了一系列的保護措施。

在上述發布的世界品牌排行榜中，前一百位中只有兩個中華老字號：茅臺、五糧液。要知道，若是按照我們的評選標準，“萬寶路”“迪士尼”這樣的品牌可以算“美國老字號”，它們在全球范圍內攻城略地，帶動了一股文化潮流，甚至有些“美國老字號”已經完全中國化，成為國人生活的一部分。麥當勞和肯德基是作為西式快餐進入中國市場的，但其巧妙地迎合了中國消費者的個性化需求，屢次占據餐飲企業排行榜的前兩位，永遠改變了中國人的某些生活習慣、飲食習慣。舉例來說，部分上班族和學生族首選這些原先的西式快餐店吃早餐，里面還提供油條和豆漿；甚至很多中國特色的食品元素，成為了這些連鎖企業的熱門產品，比如被瘋搶的肯德基嫩牛五方。產品、服務和記憶是老字號的生命，因此，除非老字號成為人們的一種生活習慣，那么無論是現在還是未來，老字號都將面臨著機遇與挑戰。

一是：繼承與創新

目前，我國各個行業領域都有著代表性較強的老字號品牌，以其世代傳承的產品、技藝或服務，鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，受到社會的廣泛認同，成為經典不衰的民族品牌。一般普遍認為老字號的優勢在于品牌、質量、誠信、工藝、專營。老字號的金字招牌，不僅可以給企業帶來巨大的財富，而且能為企業增強無限的資產價值。因此，一方面我們要繼承老字號所具有的獨特的工藝，保證優秀的品質和良好的聲譽，同時延續老字號的獨特的品牌文化，它既承載著傳統文化的精髓，也是不同城市地區和民族群體文化的結晶；另一方面，又要謹防老字號因其傳統而固有的弊端，特別是文化上的保守性，倚老賣老，固步自封，不愿學習他人；技術上的局限性，產品研發力度小，不愿淘汰過時工藝；經營上的狹隘性，經營規模小、經營技術落后，缺乏現代傳播意識等。

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常言道，發展是最好的傳承，而創新是最好的發展。在當前互聯網時代和“一帶一路”的新機遇期中，中華老字號只有在傳統與現代交融中實現創新，才能保持并凸顯自身的競爭優勢和品牌特色。首先，要提升品牌創造力。在經濟新常態下，老字號要加強工藝、體制、服務的創新，在保持品牌活力的基礎上，全面提高品牌創造力；其次，創新品牌核心價值。既要從老字號品牌形成的豐厚文化中，提煉精華，升華歷史，講好品牌故事，同時也要促使核心價值與時俱進，巧妙融入，體現時代精神；再者，更新現代營銷方式。要利用互聯網、自媒體等新型傳播媒介，結合連鎖、大賣場、電商等多渠道，讓老字號飛入更多尋常百姓家中。

繼承和創新的基礎是時刻關注消費者的切實需求。所謂老字號，指的是“取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”在“什么是真正意義上的老字號”這個問題上，社會大眾最有發言權。舉例來說，大白兔越賣越火、不斷跨界出擊，回力起死回生、成為國潮典范，讓多少品牌艷羨不已。這其中的關鍵點在于對于很多年輕消費者來說，一提起大白兔，就會想起無憂無慮的童年；一提起回力，則會想起揮灑汗水的青春。但若是大白兔不把糖做好、回力不把鞋做好，消費者吃的不甜、穿的不舒服，消費者會很快改變他們對童年品牌的記憶，因為消費者既是品牌的“守護神”，也是品牌的“掘墓人”。每個品牌與消費者之間都會有個“不成文的契約”，這個契約可能涉及到方方面面，但其核心宗旨一定是“質量第一、客戶至上”。一個品牌能真正踐行這個宗旨，那其與消費者之間的契約關系會愈發緊密；若不能，那消費者解除契約關系只是時間早晚的事情。不管是老品牌還是新品牌，都需要緊密圍繞消費者需求，將專業精神和工匠精神落實到工作中，在做精做細方面下功夫，才能把品牌做強大做長久。品牌若要長久，必須在守正的同時創新。這個創新的著力點，就建立在消費者的需求上。

二是：固守與開拓

面對新興品牌與國外品牌的沖擊，固守老字號的品牌與文化尤為重要。我們不僅要發揮上面所提到的諸多優勢，而且要加強品牌意識，讓國家、企業和消費者都認識到品牌文化對國家和社會發展的重要性；以及要保護和開放獨立知識產權，將老字號的特有技術，如秘方，特殊工藝、設備，獨特生產流程和業務流程、獨特的服務技巧等，塑造成“品牌黑箱”。如今“國潮”澎湃，中華老字號應“借東風”煥發青春。在2021年9月2日商務部的例行新聞發布會上，商務部發言人介紹稱，2020年雖然受到了疫情影響，但仍有75%左右的中華老字號企業實現了盈利，下一步，商務部將圍繞“一老一新”，多措并舉著力促進品牌消費。可見，固守品牌是老字號發展之根。

但僅有固守，老字號是無法乘風破浪的。開拓是老字號未來需要回答的關鍵命題。開拓應從三重維度（自身、社會、競爭者）著手：一是開拓科學而前瞻的品牌戰略。老字號應將適度的規模化戰略、謹慎的多元戰略和積極的國際化戰略相結合，擴大老字號自身發展的領域；二是開拓企業的社會責任意識。中華老字號企業要明確品牌發展的社會訴求，全面落實誠信經營、工匠精神、環保意識等理念，不斷強化社會責任意識，以實現品牌經濟效益與社會效益的雙贏；三是開拓國際視野。我國正從制造大國向制造強國邁進，“中國制造”要想站穩腳跟，就必須全方位升級中國品牌，以全面提高中國品牌在國際市場的傳播力和競爭力。目前中國老字號與許多國外“老字號”，在品牌影響力上仍然存在許多差距。從另一個角度來說，老字號進軍世界，更是對國家的振興、民族的振興，是對民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚。

三是：涅槃與重生

老字號若達成進軍國際化的目的，結合中國文化而化身成為國風、國潮不失為一條捷徑。進入2020年，中國綜合國力的提升和抗疫的優異表現，極大增強了國人的文化自信。2020年中國人均GDP首次突破1萬美元，被聯合國列入“中高收入國家”，隨著國貨品牌逐漸擺脫山寨、廉價、劣質的標簽，國貨美譽度也在不斷提升。“Z世代”消費者既看中品牌和體驗，又注重品質和內涵，不僅擁有較強的消費能力，對產品也擁有更大的話語權，他們要求品牌所傳達的價值觀要與自己的理念相契合。面對新一代消費者，國貨品牌的領導者們早已不再單純地把性價比放在首位，而是更注重產品品質、設計創新。

何為“國潮”？從字面釋義來看，“國”即中國，中國品牌，中華文化，意指傳統；“潮”是潮流，既包括新時代的潮流文化，也體現人們的個性追求，意指現代。二者結合，是傳統與現代的有機融合，是中國原創品牌深植中華文化基因，創意特色風格，打造多樣化文創產品而帶來的一種消費潮流和風尚。中國文化是國潮品牌的底蘊。文物古跡、詩詞歌賦、水墨書法、琴棋書畫乃至生活方式等文化元素的創意應用，日益成為國潮品牌創新的設計元素和靈感來源。最近，百度所作的《2021國潮驕傲搜索大數據報告》指出，國潮在過去10年關注度上升528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。國人2021年最關注的十大國潮話題中，國貨數碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三，此外還包括國產影視、國漫國游、中國音樂、中國文學、中國美食、文化遺產和大國科技。

從國貨到國潮是本土品牌的又一次飛躍，老品牌展現出新魅力。2018年，本土原創品牌“中國李寧”走上紐約時裝周的舞臺，顛覆式的年輕化概念，一改過去跟時尚毫不沾邊的形象，用新東方美學與中國哲思理念征服國際秀場，在國際上正式確立“國潮”的地位，并將“國潮”這個話題從國外引回國內，掀起“國潮”新浪潮。此外，國潮與文化密切相關。故宮出版社聯合真人密室逃脫游戲推出的《迷宮 · 如意琳瑯圖籍》互動解謎書在年輕人中深受歡迎，密室愛好者認為，這樣的產品“把歷史知識點融入解謎探索的環節中，讓玩家潛移默化地了解歷史知識”；“國際網紅”李子柒還原田園生活，打造出中國美食的超級IP，令中國傳統生活美學“香飄海外”。除此之外，《上新了 · 故宮》《國家寶藏》等文娛節目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產動漫不斷挖掘傳統文化并創新傳承，頻頻引領文化新風潮，其中哪吒、姜子牙等IP深深觸動了消費者心中埋藏的那份對文化的記憶。所以“文化是習慣，品牌就是習慣所構成的記憶中那個閃亮的部分”。

最后，讓我們共同為加強國際傳播能力建設和中國品牌建設助力、加油！