我國城市公共閱讀空間運營模式分析與發展對策研究*

陸和建 李麗珍

（安徽大學管理學院 合肥 230601）

隨著我國進入新發展階段，實現公共文化服務高質量發展成為公共文化服務體系建設的重要目標。2021年3月8日，文化和旅游部、國家發展改革委、財政部聯合發布了《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》（簡稱《意見》）。《意見》立足當前我國建設社會主義文化強國的戰略目標，通過頂層制度設計來更好地推動公共文化服務高質量發展[1]。《意見》明確提出，要創新拓展我國公共文化空間，建設有地方特色、有文化品位的公共文化空間，以擴大公共文化服務的社會覆蓋度；要對公共圖書館等公共文化設施進行功能布局的改造，提升舒適度以更好地滿足人民群眾的需求；在城市的商圈，鼓勵引入社會力量，去打造出一批“閱讀+輕食+創客空間+文化沙龍”形式的新型“城市書房”；加大政府購買公共文化服務力度，鼓勵利用多種方式，推動社會力量參與公共文化設施運營、活動項目打造、 服務資源配送等，以此來提高運營效率和服務水平[2]。伴隨著一系列頂層政策的出臺，我國城市公共閱讀空間將迎來一波全新發展。

1 我國城市公共閱讀空間的運營發展現狀

近年來，書店、繪本館、圖書館等不同行業建設的公共閱讀空間正在形成合流，并逐漸演化為公共文化服務體系中的一種基本形式[3]。筆者選取2021年商業資源聚集度高、經濟較為發達的4個一線與15個新一線城市作為研究對象，利用網絡調查法，通過訪問各個城市的官方政府網站、微博及微信公眾號，對我國部分省市典型城市公共閱讀空間的運營情況進行了梳理。綜合梳理結果來看，我國城市公共閱讀空間運營主要分為政府直接運營模式、社會力量運營模式、政府與社會力量合作運營模式。

1.1 政府直接運營的城市公共閱讀空間現狀分析

政府直接運營的城市公共閱讀空間是由政府財政撥款成立，由編制內人員進行日常運營管理。截至2021年9月15 日，筆者將一線與新一線部分城市公共閱讀空間的發展現狀歸納如表1所示。

1.2 社會力量運營的城市公共閱讀空間現狀分析

社會力量主要包括企業、行業協會、基金會、學校、科研機構、非營利性組織等多種主體[4]29-32。城市書房、實體書店等新型特色閱讀空間是社會力量運營城市公共閱讀空間的主要代表。我國一線及新一線部分城市社會力量運營的公共閱讀空間現狀見表2。

表2 我國一線及新一線城市社會力量運營城市公共閱讀空間現狀

1.3 政府與社會合作化運營的公共閱讀空間現狀分析

城市公共閱讀空間合作化運營模式從業態選擇、資源整合、資本分配、日常運營管理、營銷方式、考核機制等方面分別體現了政府與社會資本在其中分擔的責任、發揮的作用[4]29-32。黨的十八大以來，為促進社會力量參與基層公共文化項目打造、運營等，政府采取了多種激勵措施。當前，城市公共閱讀空間合作化運營已成主流，我國2021年一線及新一線部分城市閱讀空間合作化運營現狀如表3所示。

表3 我國一線及新一線城市聯合運營城市公共閱讀空間現狀

在以上三種不同的運營模式中，政府與社會力量所分擔的責任不盡相同，隨著一系列鼓勵社會力量參與公共文化服務體系建設政策的出臺，大量社會資本開始參與公共閱讀空間的運營建設。但由于社會力量參與公共閱讀空間運營的機制尚不完善，參與建設的途徑、方式等不夠明確，穩定性較差，在客觀上增加了公共閱讀空間運營管理的難度。

2 我國城市公共閱讀空間運營模式典型案例分析

2.1 政府主導運營：以西安24小時社區自助圖書館為例

西安“24小時社區自助圖書館”項目成立于2016年，是西安市推動 “文化+”新實踐、建設書香之城的重要舉措，其運營模式對我國公共閱讀空間的可持續發展有可借鑒之處。目前西安市通過驗收的12家24小時社區自助圖書館已全部投入運營[5]。該項目的建設運營經費由西安圖書館提供，借助西安市公共圖書館服務網絡，以西安市公共圖書館總分館信息化建設平臺為依托，實現全市館藏資源的共建共享。

在基礎設施建設方面，每一家24小時社區自助圖書館的館內面積約40平方米、藏書3 000余冊，并配備了自助辦證機、自助借還機等相關配套設備，具備與公共圖書館相同的自助借還書、圖書續借、資源查詢等功能，可與全西安市各級公共圖書館的圖書通借通還，實現了圖書館的全天候服務[6]。在多媒體運營方面，該項目申請了微信公眾號用以發布館內動態，以此保證讀者可以通過公眾號獲取各個圖書館的地理位置、館藏資源、開放時間等信息。在活動運營方面，各分館通過組織學生志愿者協會，積極舉辦攝影大賽、散文朗誦、“閱讀達人”等各類閱讀推廣活動，吸引大量群眾參與，取得了良好的宣傳成效。

但目前西安24小時社區自助圖書館存在利用率低的問題，原因在于：①基礎設施建設有待加強。各社區圖書館面積僅為40 平方米左右，且缺少閱讀區域，不能充分滿足讀者的閱讀需求。②館藏資源較少，書籍管理不到位。各社區圖書館平均藏有3 000冊紙質圖書，且書籍更新速度較慢。③工作人員整體服務水平偏低，缺乏有效管理。西安社區圖書館的管理人員通常由社區居委會成員兼任，或是由大學生、中小學生組成的志愿者參與管理，館內管理人員流動性較大，并缺乏專業的知識與技能，以上因素都不利于閱讀空間的良性發展。

2.2 社會力量運營：以“言幾又”為例

2007年實體書店遭遇寒潮，市場不斷萎縮。言幾又通過不斷創新，采用“書店+”的復合經營模式，借助于商業綜合體，從單一的書店模式轉變為文化生活體驗空間[7]。截至2021年9月，言幾又已有58家門店分布在全國14座城市。

言幾又的品牌打造與營銷方式對傳統實體書店的運營有一定的參考作用。一是打造差異化的品牌形象和閱讀體驗。在信息爆炸時代，每個讀者的閱讀喜好差異越來越大，如何找到自己的目標人群，滿足讀者差異化的需求，是運營的關鍵所在。鑒于此，言幾又自誕生以來始終堅持“連鎖不復制”的企業理念，對每個門店都會進行大量的市場調研分析，針對不同區域、不同讀者的偏好進行精細化運營，以此形成每家門店自身的品牌特色。如針對兒童讀者打造的言寶樂園、國際兒童館等，這些門店的目標受眾就是兒童群體，門店的裝修風格、圖書選擇等所依據的也是目標受眾的特點，為兒童讀者提供了更精準、舒適的閱讀體驗。二是重視品牌文化建設，除書店以外，言幾又還在閱讀空間內加入了更多的文化生活元素，如作為咖啡館、餐廳，定期舉辦的文化沙龍與藝術展，線下的閱讀分享會等。這些元素為讀者創造了更好的文化體驗，也大大增強了讀者黏性，形成了自己的私域流量，從而鞏固了品牌優勢。

但社會運營也存在公益性低、缺乏文化引導的問題。言幾又的經營以利潤為導向，收錄的書籍更偏向于快餐文學、流行文學，缺乏對嚴肅文學的引導。另外，書店的經營以銷售為主，門店內的閱讀位置較少，無法滿足人民群眾的閱讀需求，缺乏公益性。

2.3 政府與社會合作化運營：以“宸冰書坊”為例

宸冰書坊是北京市朝陽區圖書館與宸冰閱讀文化傳媒公司合作運營的特色公共閱讀空間。作為北京“十佳優讀空間”，宸冰書坊將政府的資源優勢與社會力量的多樣化運營優勢相結合，實現了聯合運營。宸冰書坊的前身是朝陽區圖書館分館，與朝陽區圖書館實行總分館管理，文獻借閱可通借通還[8]。

宸冰閱讀文化傳媒公司的入駐，有效提升了閱讀空間的服務品質。宸冰閱讀文化傳媒公司在運營過程中聚焦全民閱讀，在運營理念、機制方面進行大膽創新，著眼于解決讀者的“閱讀痛點”，積極開展線上“宸冰讀書”與線下訪談、書友讀書會等活動，定期錄制“文化大咖”訪談節目，邀請不同領域的老師分享“必讀書單”，其活動的線上點擊量總計超過5 000萬人次。運營團隊通過微信公眾號、粉絲群等渠道進行活動宣傳和推廣，極大擴展了書坊服務的外延，使其發展成為一個豐富立體的現代文化空間綜合體。

通過對我國城市公共閱讀空間三種運營模式開展實證研究，筆者發現在功能特色、閱讀空間利用率及所產生的社會效益等方面，政府運營的西安24小時社區自助圖書館公益性較強，但存在讀者使用率較低、管理維護混亂等問題；社會運營的“言幾又”特色鮮明，利用率高，但弱化了閱讀空間的公益性特質，還成為了網紅打卡圣地，弱化了公共閱讀空間作為“文化空間”的本質[9]；政府機構和社會合作運營的宸冰書坊同樣存在社會力量準入機制不健全、制度建設有待完善等問題。基于此，筆者對以上三個案例的資金來源、運營目標、運營模式優劣勢進行了比較分析（如表4所示），以期能為我國城市公共閱讀空間運營的可持續發展提供借鑒。

表4 城市公共閱讀空間運營模式案例比較

3 我國城市公共閱讀空間運營存在的問題

3.1 邊界不清晰，營利性與公益性邊界模糊

目前諸如“言幾又”這類社會化運營的城市公共閱讀空間存在“網紅化”趨勢，雖然自帶經營屬性的書店本身與經營者的利益密切相關，帶有消費性質，但被冠以“網紅”之名無疑會給公共閱讀空間帶來負面影響。造成此問題的原因在于：首先，政府對公益性文化事業的長期投入不足，致使公共文化服務體系不健全，讀者的基本文化權利得不到保障。其次，社會運營過于追求經濟效益，但忽視了公益性才是公共閱讀空間的立身之基、生存之本[10]。很多社會化運營的閱讀空間在經營過程中，越來越舍本求末，服務日趨市場化，將閱讀空間慢慢變成了一個具有閱讀功能的咖啡館、輕餐店，逐步偏離了軌道。最后，社會運營缺乏統一布局，容易造成熱點地區內卷嚴重、競爭激烈，而其他地區無人問津，進而導致資金、人員投入的浪費與資源利用效率的低下。

3.2 政策不完善，社會力量參與度較低

當前我國社會力量參與公共文化服務建設仍處于探索發展階段，政府與社會力量的職責邊界還有待厘清[11]。社會力量的積極參與可以加速城市公共閱讀空間建設，擴大城市公共閱讀空間的覆蓋范圍，專業的社會力量還可以更好地提升城市公共閱讀空間的運營能力和可持續發展能力。

然而，我國社會力量參與城市公共閱讀空間建設運營的政策尚不完善，如何引入專業社會力量，有哪些扶持政策，目前也無明確標準。城市公共閱讀空間帶有較強的公益屬性，單純依賴經營性收入難以維持其正常運轉，因此政府必須在稅收、場地等方面給予一定扶持，以此維持城市公共閱讀空間的正常運營。

3.3 監管不到位，城市公共閱讀空間考核機制不健全

城市公共閱讀空間作為公益性場所，政府在其建設過程中集多種角色于一身，既是建設者、投資者，又是執行者、運營者，更是管理者、監督者，但這并不利于閱讀空間的建設和可持續發展[12]。政府缺乏完善的考核機制，容易使城市公共閱讀空間建設運營陷入僵化困境，缺乏革新、進步的動力。

此外，我國還缺乏對社會力量參與公共閱讀空間運營的績效評估體系，評價機制尚未健全，在相關政策文件中關于績效評估的部分只停留在宏觀指導層面，沒有詳細的評估標準。由于缺乏科學完善的考核機制，大多公共閱讀空間運營考核指標都難以量化、考核內容空洞且缺乏實踐意義、主觀性強，致使運營考核最終流于形式，不利于公共閱讀空間運營的可持續發展。

3.4 吸引力不足，城市公共閱讀空間利用率有待加強

政府并非專業運營機構，對閱讀空間的建設和運營缺乏深入了解，因此往往存在管理水平較弱、藏書乏善可陳等問題。加之政府缺乏市場化運營經驗，舉辦、引流活動的能力不足，閱讀空間無法吸引居民，難以實現全民閱讀、達到提升居民文化水平的目的。閱讀空間的利用率與實際效能無法達到預期，甚至出現工作人員比讀者多的情況，虛耗了大量社會資源。另外在政府主導、社會力量廣泛參與的場景下，由于政府購買公共服務的機制還不夠健全，容易使公共閱讀空間陷入建設運營資金難以落實的困境，導致閱讀空間的利用率下降。

3.5 人才短缺，城市公共閱讀空間運營水平偏弱

城市公共閱讀空間需要有一批熟悉運營流程和設備操作的專業人員進行日常運營，需要舉辦一些文化活動來提高周邊居民的參與度，并需要通過不斷調整自身定位與藏書來增強對讀者的吸引力。但目前我國具備城市公共閱讀空間運營能力的人才較少，現有的運營人員普遍缺乏經驗與專業素質，加之部分閱讀空間是通過招募志愿者來維持日常運營，工作人員的流動性較大，通常只經過簡單培訓，缺乏系統的人才培訓機制。

人才短缺導致我國大部分公共閱讀空間的服務能力較差、吸引力不足，讀者、年外借冊數、讀者接待量等指標偏低，致使城市公共閱讀空間最終甚至淪為“樣子工程”，無法發揮城市文化中心的效能。

4 我國城市公共閱讀空間運營可持續發展對策

4.1 堅持公益性，實現兩個效益有效統一

如何在日趨市場化的環境中切實保證公共閱讀空間“公益性”的屬性，是需要運營管理人員深入思考的問題。首先，公共閱讀空間應堅持公益性優先、公益性和經營性相統一的原則，明確界定公共閱讀空間的經營范圍，允許其通過售賣文創產品、出版物、圖錄、提供餐飲等進行輔助性經營，但不能為讀者設置最低消費、辦理會員等閱讀門檻，而是要不斷提高服務水平，確保所有讀者平等享有公共文化服務。其次，對公共閱讀空間進行功能分區，明確公益閱讀借閱區域與經營區域，在不影響閱讀空間履行公益性服務職能的前提下，可積極開拓一些市場業務。最后，可通過舉辦讀者活動增加人流量，進而提高經營業務銷售量，平衡公益性帶來的利益損耗。還可以通過開發衍生產品，增加閱讀相關課程，開設書法、舞蹈、書畫課等經營方式為運營管理增加活力。這樣的運作方式可實現公共閱讀空間的公益性與經營性的有效統一。

4.2 積極引入社會化資本，結成利益共同體

城市公共閱讀空間作為深入推進全民閱讀、加快構建公共文化服務體系的重要抓手，政府應樹立融合發展理念，積極引入社會化資本，建立合作競爭模式。在引入社會力量之初，政府應秉持公正、公開的原則制定招標合同，明確項目的服務內容、標準、相關要求及退出機制，確保社會資本能公平獲取信息，篩選出具有資質且口碑較好的社會組織參加項目的招投標。招標過程應做到程序簡便、競爭有序、透明公正，并及時向社會公布招標結果 。政企雙方依法簽訂招標合同，以此確定責任義務主體，合同還要詳細闡述項目周期、運營服務內容、項目金額、退出機制、違約責任等內容，以免發生糾紛。確立合作關系之后，政府部門可根據公共閱讀空間各方面的運營成效對社會資本進行考核評價，并提供相關配套服務，以改善政社合作中企業因公益性支出而造成的利益損失，如采取減免稅收、獎勵等形式，加大對社會力量的支持力度。通過合作運營，政府與社會資本可結合成利益共同體，實現共負盈虧。

從目前我國城市公共閱讀空間的建設運營實踐來看，積極聯動社會資本參與公共文化體系建設，是政府轉變職能的重要途徑，有利于緩解基層公共文化服務供需不足的矛盾，還能為公眾獲取資源提供更多便利。

4.3 構建規范化管理機制，確保閱讀空間良性運營

首先，各級政府應發揮引導作用，根據國家基本公共文化服務標準，結合各城市地區發展水平，研究制定與公共閱讀空間發展運營配套的規范性文件及政策，從而確保其實現可持續發展[13]。應厘清城市公共閱讀空間的功能，明確各運營部門的責任，制定長期運營規劃。其次，政府應保證監督與考評的常態化，閱讀空間運營的制度化，避免閱讀空間建設流于形式。再次，政府應制定科學、規范的考核標準，確保考核原則可量化、可評價、可操作，并進行深度調研，結合公共閱讀空間運營的實際情況，不斷考核內容，修改完善考評標準。最后，為保證公共閱讀空間運營考核的高效、公平、專業，政府需引入第三方考核機構，廣泛吸納社會各界專業人士，如專家學者、企業等不具有行政屬性的人員組成評估小組，提高公眾的參與度。第三方考評小組可憑借自身的專業優勢，借助同類項目翔實的數據資料，對公共閱讀空間的整個運營周期提出優化建議及風險規避方案，進而提升閱讀空間的服務質量與效能。

4.4 樹立讀者導向經營理念，掌握文化核心競爭力

要實現公共閱讀空間的可持續發展，管理人員在運營時必須以讀者為中心，但目前我國大量的公共閱讀空間仍持有“藏書第一”的舊觀念。如何向“讀者第一”的理念轉型，有以下三個具體措施：第一，成立第三方讀者協會，定期對閱讀空間的運營管理進行檢查監督；第二，設置讀者意見箱，定期對讀者建議進行匯總，加強對讀者的現場調研，鼓勵讀者對館內核心業務提出意見，切實從讀者的角度調整服務內容；第三，為讀者提供專業化的建議，并為殘障人士和學習障礙者等特殊群體提供專門幫助。重視讀者的精神需求，通過提高自身服務水平來提高讀者對閱讀空間的滿意度，以此提高閱讀空間整體的運營管理水平。

4.5 培育專業人才隊伍，提升運營管理人員的專業素質

運營管理工作者的從業素質是實現提供高質量閱讀空間服務的關鍵。公共閱讀空間運營人員須受過專業系統的培訓，既要具備足夠的公共文化服務專業理論知識，又要掌握基本的業務技能。首先，公共閱讀空間運營者應加強對現有員工開展專業知識培訓，針對不同崗位和級別的運營人員，制定不同的培訓形式和內容，建立完整的培訓體系，確保培訓成效。其次，政府及文化部門應當對他們進行最新管理技術方面的培訓，以便其能更好地掌握和應用新技術，提升自身的業務能力和信息資源管理水平。最后，公共閱讀空間運營者應對管理人員進行綜合素質培訓，增強運營人員的讀者服務意識，為讀者提供針對性服務，借此提高公共閱讀空間的運營管理水平。

5 結語

在國家大力發展基層公共文化事業且人民文化需求日益高漲的今天，建設城市公共閱讀空間有利于我國公共文化事業的健康發展。目前我國公共閱讀空間的運營模式仍有待優化之處，運營單位需進一步提高各閱讀空間的運營服務水平，合理設置增值服務，豐富活動內容，增強自身造血能力，要有針對性地向有不同需求的群體提供更精準的服務，更好地滿足廣大群眾的文化需求。城市公共閱讀空間的運營建設需要政府、圖書館和多方社會力量的共同努力，需要各方從宏觀政策、運營理念、微觀管理等方面齊頭并進，確保公共閱讀空間運營管理的可持續發展。