品牌的最高追求：讓消費者滿意

鄭茂典

中國保護消費者基金會是國務院國資委主管的公募基金會，是保護消費者權益的組織，作為公益性組織，基金會著力消費者權益領域保障的相關措施，為營造安全放心、近悅遠來的消費環境服務而努力。今年4月，國務院發布《關于加快建設全國統一大市場的意見》，意見的提出為我國從基礎制度建設、市場設施建設等方面打造全國統一的大市場提出了指導性意見。那么，該意見將如何推動消費？又對消費品的品牌有何影響？本刊記者為此獨家采訪了中國保護消費者基金會理事長陳四光。

記者：“十四五”規劃綱要首次提出“開展中國品牌創建行動”，讓民族品牌走向世界。雖然品牌一詞，來源于國外，但我國自古以來就出現了很多優秀的民族品牌，我國有很多老字號穿越百年傳承至今。您認為這些品牌，是如何得以傳承的？

陳四光：“老字號”雖然是一種代名詞，但其內在含義就是品牌。這些“老字號”企業可以傳承至今，都具備兩個特點：一是大國工匠的品質，二是堅持不懈的精神。表現形式主要是產品的質量和服務的品質，這就是“老字號”長久以來不斷堅守的核心，才讓其可以穿越百年得以傳承。

經歷時間沖刷而經久不衰的品牌，一定滿足每個時代發展所需要的必備條件。因時而變，因市而變，因消費者而變，品牌需要不斷適應消費市場，更需要適應消費者。很多企業認為，只要把產品銷售出去產生經濟效益，就獲得了大眾的認可，就形成了品牌價值。其實不然，品牌的核心價值是“讓消費者滿意”，為消費者服務。回顧各種互聯網節日營銷，營銷當日賣出1900億的龐大數額，但退貨數額卻高達500億，隨著七天無理由退貨等消費者保障機制的不斷完善，銷售的定義早已不是“一錘子買賣”，銷售出去的商品是可以退的;銷售出去的也不一定是好的，如果產品質量不好，貨不對板，過度營銷，就算消費者一時不選擇退貨，也不會選擇再次購買，企業不會再有回頭客。除了產品質量外，還有伴隨著商品銷售的多維度服務內容，如客服、物流、退貨機制等。只有企業本身，不斷追求產品品質、完善衍生服務，秉承著為消費者服務、讓消費者滿意的原則，經過時間累積的長久探索之路，才能形成品牌，得以傳承。

記者：中國品牌經歷了幾個時期，如今已經進入了飛速發展階段。口碑是品牌的一種體現，您認為企業應該如何打造可持續發展的品牌呢？

陳四光：形成品牌難，形成口碑更難，品牌的基石是質量和口碑，缺一不可。企業的品牌要想健康發展，不是一蹴而就的。其中，最重要的是企業不要過于著眼短暫的經濟利益，也不能過度依靠廣告的營造，短期內在資本的助推下的確可以形成轟動效應，但這種效應大多容易“曇花一現”，如果企業這時拿不出有品質并且讓消費者滿意的商品，經過短時間的喧囂后，這個企業很可能就消失在公眾視野。這也是為什么很多拿出巨款去宣傳自己的企業卻很難突破品牌營造瓶頸的原因。

很多互聯網企業在資本的運作下選擇砸錢式補貼，以次充好，以低價策略快速獲取流量來源，但這種消費來源是不可持久的，“薅羊毛”策略的確可以讓企業紅極一時，短平快的流量來源也的確可以讓企業在資本市場中變現，但企業忽略了商業的本質和消費品存在的價值——商品是服務于消費者的。所謂成也口碑，敗也口碑，企業做品牌，一定不能三分鐘熱度，要多維度去提升自己的競爭力，除了營銷手法外，更要注重產品質量的本身，秉承著消費者不可欺的理念，做好產品，做好服務，讓消費者口口相傳，才能使企業形成口碑，最終形成品牌。

企業追求經濟利益沒有錯，但如果把追求經濟利益放在第一位，則形成不了品牌，也是企業短命的重要原因。如果企業把“讓消費者滿意”作為追求的目標，則可形成品牌，最終實現經濟利益最大化。

記者：隨著人民生活水平的提高，消費能力的增長，您認為應該如何充分挖掘消費潛力，推動企業打造出百姓滿意，放心，安全的特色產品？

陳四光：隨著我國經濟的蓬勃發展，人們生活水平不斷提高，大家消費的品質也在不斷提升。如今我國人均GDP已經突破一萬美金，國民的消費能力還在不斷攀升，我國正在大踏步向消費大國邁進，消費升級的背后代表著國民對商品的需求也在升級。

消費品的品牌能力，會影響到消費者的消費選擇。一方面是大家通過消費驗證商品的好壞，商家在做好質量保障的同時，還要做好“廣而告之”，通過多年經營形成“口碑”，這是最好的選擇。但是我們不得不去思考，消費者是否有“試錯”的耐心，失去耐心的背后，消費者則選擇了花費高額的品牌溢價去購買國外品牌。另一方面要加快形成滿足消費者需求的國內品牌，需要社會各方力量合力，讓傳統的消費升級為安全消費，使商品更衛生、更環保、更安全，更有保障，這也是為何歐美國家有一些品牌溢價高，我國消費者更愿意去消費的原因。

今年4月，國務院辦公廳印發了《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》。如何讓國民持續消費，安全消費是關鍵。促進消費需要具備六種元素：第一是產品品質，很多消費者選擇網上購物其實并不是單純圖便宜，只是他們不知道何為一等品，而一等品又可以在哪里買到，《意見》中明確提出了商品要分檔、分級;第二是完善服務，包括分配、物流、退換貨等配套服務，消費環節中的每個細節都影響著消費者的消費信心;第三是消費安全保險，矛盾發生后，如果讓消費者與銷售平臺打官司，成本高、時間久，消費者很容易失去信心，《意見》中明確指出：鼓勵保險公司針對消費領域提供保險服務;第四是產品溯源保真，溯源的核心是為了保真，并將責任落實到每個環節中，不斷培養消費者對產品的信賴，這無形中就形成了一種新的品牌效應;第五是物美價廉，要打破以往“在價廉中尋求物美”的網絡營銷模式，圖便宜，惡性競爭，重新樹立企業與消費者之間的供需關系，形成“在物美中尋求價廉”的新消費觀念，首先是最好的品質保障，其次才是價格相對優惠;第六是精準維權，如果出現維權行為，溯源環節確認責任，保險公司先行賠付，對應懲罰機制，造假、摻假、售假企業將面臨巨大的犯錯成本。只有消費安全才能讓消費者對品牌產生信賴，讓服務深入人心，才能真正拉動消費更上一個新臺階。

記者：中國保護消費者基金會是如何在保護消費者方面發揮作用的？

陳四光：中國保護消費者基金會是由國務院國資委主管，中國輕工業聯合會代管的的全國性公募基金會，是公益組織，基金會宗旨是保護消費者合法權益，提高消費者地位，引導消費者科學消費。基金會始終堅持“全心全意為消費者服務”的宗旨，聯合中國輕工業聯合會、中國輕工業質量認證中心等機構共同制定《中國消費安全品牌管理辦法》。通過《辦法》打造消費安全品牌企業，打造消費安全示范區（聚集區、街、村、鎮），打造消費安全示范城市（區、縣、地級市），建立消費安全溯源平臺，聯合保險機構建立消費安全保險等內容，從多角度不斷完善保護消費者的工作。消費安全是一個系統性工程，要打通從生產、保險、流通、分配、市場、消費等國民經濟循環中的堵點和梗阻，架起生產與消費之間的橋梁，讓消費成為再生產的起點，周而復始，良性循環。

記者：有專家說，疫情過后，消費市場會爆發性增長。您是如何看待這種說法的，您認為疫情后，會不會催生一種新的消費形態？

陳四光：對于疫情過后，消費市場會出現爆發性增長這一觀點，我并不認同。特定的行業的確會出現“臨時性消費”，比如旅游，但整體來說并不會出現爆發性增長。我認為值得我們思考的是我國居民在國外的消費能力是否可以在本土釋放。據相關數據統計，2019年國人去日本購物人均消費6000元人民幣，去歐美國家購物人均消費10000元人民幣，而國人到北京旅游，吃、住、行、娛、游、購人均消費約2000元人民幣，購物消費僅約為300元人民幣，究其原因，我們還是缺乏特色消費品牌。疫情下，企業需要抓住機遇，集中精力搞研發、搞生產、搞服務，產品杜絕千篇一律、做工粗糙、品質低下等問題，不斷促進品牌的質量與影響力的形成，把我國中高端收入人群在國際市場中的消費轉回到國內消費市場中。

另一點值得我們研究的是如何釋放中低收入人群的消費能力。相關報告中指出，我國仍有約六億人口每月收入在1000元人民幣左右。一邊是消費，另一邊是民生。提升中下收入人群的收入，做好市場的供需平衡，利用數字化手段，架起消費者與生產者之間的橋梁，將供需物資量化，精益生產，降本增效。

同時，堅持以鄉村振興為基礎，通過建立鄉村振興大市場，以農產品、消費品為特色商品，促進產品向高性價比優勢轉變，增加中高端消費品供給，發揮地域資源和產業特色優勢，支持發展地域特色、民族特色消費品，提升產業集群和區域品牌影響力，形成國內的統一消費大市場及相關配套服務，在先保障滿足內需的同時，讓更多中國品牌“走出去”，推進國際品牌共建共享。這將催生以地域劃分的“統一大市場”消費新形態，比如京津冀國際消費大市場、粵港澳國際消費大市場、長三角國際消費大市場、海南自貿港國際消費大市場等。或者催生另一種以領域劃分的“統一大市場”消費新形態，比如：中醫藥國內外消費大市場，家居家電國內外消費大市場，食品消費大市場。這些新的消費形態，是滿足消費者的最終需求，是暢通國內大循環關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力，事關保障和改善民生。