品牌的最高追求：讓消費(fèi)者滿意

鄭茂典

中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)是國(guó)務(wù)院國(guó)資委主管的公募基金會(huì)，是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織，作為公益性組織，基金會(huì)著力消費(fèi)者權(quán)益領(lǐng)域保障的相關(guān)措施，為營(yíng)造安全放心、近悅遠(yuǎn)來(lái)的消費(fèi)環(huán)境服務(wù)而努力。今年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見》，意見的提出為我國(guó)從基礎(chǔ)制度建設(shè)、市場(chǎng)設(shè)施建設(shè)等方面打造全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)提出了指導(dǎo)性意見。那么，該意見將如何推動(dòng)消費(fèi)？又對(duì)消費(fèi)品的品牌有何影響？本刊記者為此獨(dú)家采訪了中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)理事長(zhǎng)陳四光。

記者：“十四五”規(guī)劃綱要首次提出“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，讓民族品牌走向世界。雖然品牌一詞，來(lái)源于國(guó)外，但我國(guó)自古以來(lái)就出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的民族品牌，我國(guó)有很多老字號(hào)穿越百年傳承至今。您認(rèn)為這些品牌，是如何得以傳承的？

陳四光：“老字號(hào)”雖然是一種代名詞，但其內(nèi)在含義就是品牌。這些“老字號(hào)”企業(yè)可以傳承至今，都具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是大國(guó)工匠的品質(zhì)，二是堅(jiān)持不懈的精神。表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)，這就是“老字號(hào)”長(zhǎng)久以來(lái)不斷堅(jiān)守的核心，才讓其可以穿越百年得以傳承。

經(jīng)歷時(shí)間沖刷而經(jīng)久不衰的品牌，一定滿足每個(gè)時(shí)代發(fā)展所需要的必備條件。因時(shí)而變，因市而變，因消費(fèi)者而變，品牌需要不斷適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，更需要適應(yīng)消費(fèi)者。很多企業(yè)認(rèn)為，只要把產(chǎn)品銷售出去產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，就獲得了大眾的認(rèn)可，就形成了品牌價(jià)值。其實(shí)不然，品牌的核心價(jià)值是“讓消費(fèi)者滿意”，為消費(fèi)者服務(wù)。回顧各種互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營(yíng)銷，營(yíng)銷當(dāng)日賣出1900億的龐大數(shù)額，但退貨數(shù)額卻高達(dá)500億，隨著七天無(wú)理由退貨等消費(fèi)者保障機(jī)制的不斷完善，銷售的定義早已不是“一錘子買賣”，銷售出去的商品是可以退的;銷售出去的也不一定是好的，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，貨不對(duì)板，過度營(yíng)銷，就算消費(fèi)者一時(shí)不選擇退貨，也不會(huì)選擇再次購(gòu)買，企業(yè)不會(huì)再有回頭客。除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還有伴隨著商品銷售的多維度服務(wù)內(nèi)容，如客服、物流、退貨機(jī)制等。只有企業(yè)本身，不斷追求產(chǎn)品品質(zhì)、完善衍生服務(wù)，秉承著為消費(fèi)者服務(wù)、讓消費(fèi)者滿意的原則，經(jīng)過時(shí)間累積的長(zhǎng)久探索之路，才能形成品牌，得以傳承。

記者：中國(guó)品牌經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期，如今已經(jīng)進(jìn)入了飛速發(fā)展階段?？诒瞧放频囊环N體現(xiàn)，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何打造可持續(xù)發(fā)展的品牌呢？

陳四光：形成品牌難，形成口碑更難，品牌的基石是質(zhì)量和口碑，缺一不可。企業(yè)的品牌要想健康發(fā)展，不是一蹴而就的。其中，最重要的是企業(yè)不要過于著眼短暫的經(jīng)濟(jì)利益，也不能過度依靠廣告的營(yíng)造，短期內(nèi)在資本的助推下的確可以形成轟動(dòng)效應(yīng)，但這種效應(yīng)大多容易“曇花一現(xiàn)”，如果企業(yè)這時(shí)拿不出有品質(zhì)并且讓消費(fèi)者滿意的商品，經(jīng)過短時(shí)間的喧囂后，這個(gè)企業(yè)很可能就消失在公眾視野。這也是為什么很多拿出巨款去宣傳自己的企業(yè)卻很難突破品牌營(yíng)造瓶頸的原因。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資本的運(yùn)作下選擇砸錢式補(bǔ)貼，以次充好，以低價(jià)策略快速獲取流量來(lái)源，但這種消費(fèi)來(lái)源是不可持久的，“薅羊毛”策略的確可以讓企業(yè)紅極一時(shí)，短平快的流量來(lái)源也的確可以讓企業(yè)在資本市場(chǎng)中變現(xiàn)，但企業(yè)忽略了商業(yè)的本質(zhì)和消費(fèi)品存在的價(jià)值——商品是服務(wù)于消費(fèi)者的。所謂成也口碑，敗也口碑，企業(yè)做品牌，一定不能三分鐘熱度，要多維度去提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，除了營(yíng)銷手法外，更要注重產(chǎn)品質(zhì)量的本身，秉承著消費(fèi)者不可欺的理念，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，讓消費(fèi)者口口相傳，才能使企業(yè)形成口碑，最終形成品牌。

企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益沒有錯(cuò)，但如果把追求經(jīng)濟(jì)利益放在第一位，則形成不了品牌，也是企業(yè)短命的重要原因。如果企業(yè)把“讓消費(fèi)者滿意”作為追求的目標(biāo)，則可形成品牌，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。

記者：隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，您認(rèn)為應(yīng)該如何充分挖掘消費(fèi)潛力，推動(dòng)企業(yè)打造出百姓滿意，放心，安全的特色產(chǎn)品？

陳四光：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們生活水平不斷提高，大家消費(fèi)的品質(zhì)也在不斷提升。如今我國(guó)人均GDP已經(jīng)突破一萬(wàn)美金，國(guó)民的消費(fèi)能力還在不斷攀升，我國(guó)正在大踏步向消費(fèi)大國(guó)邁進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)的背后代表著國(guó)民對(duì)商品的需求也在升級(jí)。

消費(fèi)品的品牌能力，會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。一方面是大家通過消費(fèi)驗(yàn)證商品的好壞，商家在做好質(zhì)量保障的同時(shí)，還要做好“廣而告之”，通過多年經(jīng)營(yíng)形成“口碑”，這是最好的選擇。但是我們不得不去思考，消費(fèi)者是否有“試錯(cuò)”的耐心，失去耐心的背后，消費(fèi)者則選擇了花費(fèi)高額的品牌溢價(jià)去購(gòu)買國(guó)外品牌。另一方面要加快形成滿足消費(fèi)者需求的國(guó)內(nèi)品牌，需要社會(huì)各方力量合力，讓傳統(tǒng)的消費(fèi)升級(jí)為安全消費(fèi)，使商品更衛(wèi)生、更環(huán)保、更安全，更有保障，這也是為何歐美國(guó)家有一些品牌溢價(jià)高，我國(guó)消費(fèi)者更愿意去消費(fèi)的原因。

今年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》。如何讓國(guó)民持續(xù)消費(fèi)，安全消費(fèi)是關(guān)鍵。促進(jìn)消費(fèi)需要具備六種元素：第一是產(chǎn)品品質(zhì)，很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物其實(shí)并不是單純圖便宜，只是他們不知道何為一等品，而一等品又可以在哪里買到，《意見》中明確提出了商品要分檔、分級(jí);第二是完善服務(wù)，包括分配、物流、退換貨等配套服務(wù)，消費(fèi)環(huán)節(jié)中的每個(gè)細(xì)節(jié)都影響著消費(fèi)者的消費(fèi)信心;第三是消費(fèi)安全保險(xiǎn)，矛盾發(fā)生后，如果讓消費(fèi)者與銷售平臺(tái)打官司，成本高、時(shí)間久，消費(fèi)者很容易失去信心，《意見》中明確指出：鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域提供保險(xiǎn)服務(wù);第四是產(chǎn)品溯源保真，溯源的核心是為了保真，并將責(zé)任落實(shí)到每個(gè)環(huán)節(jié)中，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，這無(wú)形中就形成了一種新的品牌效應(yīng);第五是物美價(jià)廉，要打破以往“在價(jià)廉中尋求物美”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，圖便宜，惡性競(jìng)爭(zhēng)，重新樹立企業(yè)與消費(fèi)者之間的供需關(guān)系，形成“在物美中尋求價(jià)廉”的新消費(fèi)觀念，首先是最好的品質(zhì)保障，其次才是價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠;第六是精準(zhǔn)維權(quán)，如果出現(xiàn)維權(quán)行為，溯源環(huán)節(jié)確認(rèn)責(zé)任，保險(xiǎn)公司先行賠付，對(duì)應(yīng)懲罰機(jī)制，造假、摻假、售假企業(yè)將面臨巨大的犯錯(cuò)成本。只有消費(fèi)安全才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，讓服務(wù)深入人心，才能真正拉動(dòng)消費(fèi)更上一個(gè)新臺(tái)階。

記者：中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)是如何在保護(hù)消費(fèi)者方面發(fā)揮作用的？

陳四光：中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)是由國(guó)務(wù)院國(guó)資委主管，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)代管的的全國(guó)性公募基金會(huì)，是公益組織，基金會(huì)宗旨是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，提高消費(fèi)者地位，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)?；饡?huì)始終堅(jiān)持“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的宗旨，聯(lián)合中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)輕工業(yè)質(zhì)量認(rèn)證中心等機(jī)構(gòu)共同制定《中國(guó)消費(fèi)安全品牌管理辦法》。通過《辦法》打造消費(fèi)安全品牌企業(yè)，打造消費(fèi)安全示范區(qū)（聚集區(qū)、街、村、鎮(zhèn)），打造消費(fèi)安全示范城市（區(qū)、縣、地級(jí)市），建立消費(fèi)安全溯源平臺(tái)，聯(lián)合保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立消費(fèi)安全保險(xiǎn)等內(nèi)容，從多角度不斷完善保護(hù)消費(fèi)者的工作。消費(fèi)安全是一個(gè)系統(tǒng)性工程，要打通從生產(chǎn)、保險(xiǎn)、流通、分配、市場(chǎng)、消費(fèi)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的堵點(diǎn)和梗阻，架起生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁，讓消費(fèi)成為再生產(chǎn)的起點(diǎn)，周而復(fù)始，良性循環(huán)。

記者：有專家說(shuō)，疫情過后，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)。您是如何看待這種說(shuō)法的，您認(rèn)為疫情后，會(huì)不會(huì)催生一種新的消費(fèi)形態(tài)？

陳四光：對(duì)于疫情過后，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)這一觀點(diǎn)，我并不認(rèn)同。特定的行業(yè)的確會(huì)出現(xiàn)“臨時(shí)性消費(fèi)”，比如旅游，但整體來(lái)說(shuō)并不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。我認(rèn)為值得我們思考的是我國(guó)居民在國(guó)外的消費(fèi)能力是否可以在本土釋放。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)人去日本購(gòu)物人均消費(fèi)6000元人民幣，去歐美國(guó)家購(gòu)物人均消費(fèi)10000元人民幣，而國(guó)人到北京旅游，吃、住、行、娛、游、購(gòu)人均消費(fèi)約2000元人民幣，購(gòu)物消費(fèi)僅約為300元人民幣，究其原因，我們還是缺乏特色消費(fèi)品牌。疫情下，企業(yè)需要抓住機(jī)遇，集中精力搞研發(fā)、搞生產(chǎn)、搞服務(wù)，產(chǎn)品杜絕千篇一律、做工粗糙、品質(zhì)低下等問題，不斷促進(jìn)品牌的質(zhì)量與影響力的形成，把我國(guó)中高端收入人群在國(guó)際市場(chǎng)中的消費(fèi)轉(zhuǎn)回到國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中。

另一點(diǎn)值得我們研究的是如何釋放中低收入人群的消費(fèi)能力。相關(guān)報(bào)告中指出，我國(guó)仍有約六億人口每月收入在1000元人民幣左右。一邊是消費(fèi)，另一邊是民生。提升中下收入人群的收入，做好市場(chǎng)的供需平衡，利用數(shù)字化手段，架起消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的橋梁，將供需物資量化，精益生產(chǎn)，降本增效。

同時(shí)，堅(jiān)持以鄉(xiāng)村振興為基礎(chǔ)，通過建立鄉(xiāng)村振興大市場(chǎng)，以農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品為特色商品，促進(jìn)產(chǎn)品向高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，增加中高端消費(fèi)品供給，發(fā)揮地域資源和產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，支持發(fā)展地域特色、民族特色消費(fèi)品，提升產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌影響力，形成國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一消費(fèi)大市場(chǎng)及相關(guān)配套服務(wù)，在先保障滿足內(nèi)需的同時(shí)，讓更多中國(guó)品牌“走出去”，推進(jìn)國(guó)際品牌共建共享。這將催生以地域劃分的“統(tǒng)一大市場(chǎng)”消費(fèi)新形態(tài)，比如京津冀國(guó)際消費(fèi)大市場(chǎng)、粵港澳國(guó)際消費(fèi)大市場(chǎng)、長(zhǎng)三角國(guó)際消費(fèi)大市場(chǎng)、海南自貿(mào)港國(guó)際消費(fèi)大市場(chǎng)等。或者催生另一種以領(lǐng)域劃分的“統(tǒng)一大市場(chǎng)”消費(fèi)新形態(tài)，比如：中醫(yī)藥國(guó)內(nèi)外消費(fèi)大市場(chǎng)，家居家電國(guó)內(nèi)外消費(fèi)大市場(chǎng)，食品消費(fèi)大市場(chǎng)。這些新的消費(fèi)形態(tài)，是滿足消費(fèi)者的最終需求，是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有持久拉動(dòng)力，事關(guān)保障和改善民生。