當品牌遇見潮流文化

段永利

2021年12月22日，“納為天書——韓美林天書藝術故宮展”在故宮博物院揭幕。當天，眾多重量級嘉賓和文藝愛好者在故宮偶遇了泡泡瑪特SPACE MOLLY，不經意間，中國藝術大師+泡泡瑪特MEGA珍藏系列SPACE MOLLY+故宮這套組合，成了潮玩愛好者的天花板。

這幾個看似完全不搭界的概念，是如何綁定在一起，而且毫無違和感？

跨越時空將藝術和潮流相結合，賦予了傳統文化更多的內涵。這樣的融匯不僅僅是打造一個玩具，也是年長者與年輕一代的思想碰撞，是傳統與現代的相遇，更是一種“文化現象”，一種新消費理念。

新生代消費者催生出新品牌

80年代，年輕人收藏卡片;90年代，年輕人收藏CD;千禧年，年輕人收藏時髦的服飾、球鞋;今天，年輕一代收藏“盲盒”等各種印刻著傳統文化和現代審美的藝術潮玩。

2010年，中國首次超越日本成為世界第二大經濟體，在滿足物質需求后，“人們對美好生活的向往”這一精神需求進一步提升。尤其90后、00后群體逐漸加入市場消費大軍，與先前代際群體相比，眼界更寬泛的他們注重“悅己”，也更有意愿接受個性化、長尾化的產品，而且對于品質、體驗和新鮮感的標準要求也更高。當你打開社交網絡會發現，越來越多年輕人開啟新消費理念，無論你關注與否，這波”潮流”已經洶涌而至。

根據天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦以187%的增長速度，位于95后最燒錢的五大愛好之首。他們熱衷于國潮、聯名、跨界等新鮮營銷形式。

潮玩可以理解為“適合更寬泛年齡段購買的，流行、有趣、有設計感的玩具”，就像是一種媒介，連結起文化、藝術家和普通消費者。潮玩讓傳統文化變得更接地氣兒，文化也讓潮玩意義得到升華、附加值增高，二者相結合走進新生代消費者的日常生活中，對潮玩的收藏自然而然成為年輕人的生活方式之一。

購買潮玩的人是誰？他們究竟在買什么？

我們不妨將視線拉到2019年4月在上海世博展覽館舉辦的國際潮流玩具展，展會現場人頭攢動，有人為能搶到限量版徹夜排隊，有人在開門放行后以百米沖刺的速度在場內奔跑，而這些主角大多是“85后”“90后”“00后”消費者。他們一般對某個IP愛得深沉，一個系列里缺了哪個都不行，多少錢也要收回來，因為“一家人就要整整齊齊”，買潮玩更多的是在購買一份小確幸和滿足感。

這里就不得不提泡泡瑪特。2020年12月11日，頭頂“盲盒第一股”光環的泡泡瑪特在港交所風光上市，截至當日港股收盤，其股價大漲79.22%，總市值高達953.29億港元。

從無人問津到炙手可熱，從最初的一間格子鋪到如今全球288家門店，泡泡瑪特創始人兼董事長王寧靠著自己敏銳的商業嗅覺和耐心堅守，開創了一個新消費風口。事實上，出生于商賈家庭的王寧，從小就比較喜歡琢磨消費者的偏好。

創業初期，王寧在考察市場時，發現香港與日本的潮流零售商店深受年輕人喜愛，他便決定按此模式進行復制，召集昔日共同創業的伙伴齊聚北京，創辦泡泡瑪特（POP MART），意為“流行產品超市”，專營潮流產品。為湊齊豐富的商品，王寧跑到廣州、義烏等地，搜羅各種各樣新穎的飾品、玩具、箱包、文具……2010年11月17日，泡泡瑪特第一家店在北京中關村歐美匯中心一個角落開張。

2012年8月，中國最早的天使投資人之一麥剛對泡泡瑪特很感興趣，在5天內和王寧見過3次面后，他便決定投資200萬，理由是他認為潮流產品是一個長久的、可期待的趨勢。彼時，新消費、新零售還不是主流賽道。

與此同時，在遙遠的廣東，21歲的聶云宸從賣手機轉向賣奶茶，摒棄掉用茶粉、奶精、礦泉水勾兌出的傳統奶茶，他從消費者需求出發，使用新鮮的芝士、鮮奶、茶葉現泡茶底，反向定制出新品芝士奶蓋茶，并取名為“皇茶ROYALTEA”（喜茶的前身）。

時間不知不覺到了2014年，潮流產品開始進行第一次戰略轉型，王寧迅速做出重要戰略決策：縮減品類，聚焦消費者喜歡的潮流玩具，四處尋找IP。不久，第一個IP Molly的版權被買下，泡泡瑪特投入開發了首個Molly Zodiac星座系列潮玩，總共12款設計，每只售價59元，很快售罄。存在即合理，Molly能夠在市場中流通并取得不俗的成績，盲盒的銷售模式起到關鍵的作用。而這種對未知的探索和刺激，令無數消費者著迷，就如同以前大家喜歡收藏、集卡、炫耀的心理，王寧決定和許多設計師合作，孵化自有IP，把銷售模式嫁接到自己的IP產品上，后來不僅掀起了“盲盒經濟”浪潮，還促使泡泡瑪特的凈利潤呈現了幾何式增長。

從2015年開始泡泡瑪特經營模式的重心開始轉變為自主開發，并于2016年買斷設計師王信明的Molly，開始了從設計到營銷，再到零售渠道和方式的系列布局，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP。

從2017年開始，90后開始變成社會消費主力，帶動很多亞文化的興起，諸如選擇藝術潮玩、用自助售賣機賣玩具、奶茶店現象級排隊等。2017年春節后，皇茶正式更名為喜茶，聶云宸推出了品牌故事，并用年輕人喜歡的方式來營銷。同年2月，在華南深耕5年的喜茶沖出廣東江門登陸上海，因“上百人排隊，買一杯奶茶排隊數小時”的盛況走紅網絡，甚至還出現了“當喜茶黃牛加價轉賣輕松月入過萬的”段子。如若你不排隊買一杯奶茶，好像就與時代脫節一般。

泡泡瑪特也在逐步探索“非盲盒”路線，開始與各大公園合作，開展線下主題樂園，此外，泡泡瑪特開展線上多元化營銷，在多個媒體渠道如抖音、B站、小紅書，以及微信、微博等社交媒體上廣泛推廣，幫助泡泡瑪特與消費者實現更深層觸達。

品牌聯名釋放更大價值

為滿足年輕人對美好生活的向往，除了泡泡瑪特和喜茶為代表的新消費品牌開始洞察用戶心智外，傳統文化品牌也瞄準了新生代消費者需求，實現產品人格化屬性的賦予和產品之外的情感滿足，充分順應消費者訴求而轉變，真正掌握了新消費趨勢下可持續發展的命脈。

故宮，作為公益二類事業單位和差額撥款單位，一直是陽春白雪般的存在著。在過去，故宮所售賣的產品更多的是某幅書畫或某樣器物的復制品，往往銷量慘淡。故宮博物院院長單霽翔任職期間，將“文化產品”改為“文化創意產品”，產品不僅更加貼近消費者的生活，而且文化也得以融入產品，走進尋常百姓家，并且為故宮帶來了商機。

故宮文化創意中心成立于2008年，但從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉變源自2013年。當時，臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，北京故宮博物院迅速憑借強大的IP資源規模和開發能力攻占市場。

一旦品牌擁有了社交屬性，那傳播就演變成了自然而然的效果。有社交屬性的產品，他們有著自傳播的能力，能夠幫助品牌實現營銷裂變，讓聯名產品去打破消費圈層，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一輪的傳播熱度。

2014年《雍正：感覺自己萌萌噠》火遍全網。故宮在影視方面也做足了工作，與北京電視臺出品的《上新了·故宮》成為了首檔聚焦故宮博物院的文化創新類真人秀節目。在歷史和現代、古老和年輕之間找到平衡點，再一次響應“文化創新”這一理念。

故宮不斷推陳出新，潮品爆款層出不窮，不斷嘗試花式營銷玩法，600歲的故宮終于活成了網紅。除了文創產品的售賣，故宮還從出版書籍、輸入法、游戲、動漫等方面宣揚著中國文化?！白呦隆鄙駢墓蕦m，越來越會“和年輕人交朋友”，并讓他們心甘情愿掏空錢包！

在營銷圈有句話叫“得IP者，得天下”。流量C位的故宮 IP，憑借文物豐富、取材容易、創意融合的優勢，通過打造具有治愈性的產品去發揮奇效，賦予原本冰冷的歷史故事以鮮活的形象，從而影響新生代消費群體的購買決策。

公開數據顯示，故宮有186萬余件（套）文物藏品，包涵著大量的歷史信息，故宮的建筑、文物、歷史故事等都成了研發團隊取材的寶庫。故宮文創兼具故宮文化底蘊和流行時尚元素，將這些融合性的創意元素與百貨、家電、服飾、珠寶、食品、汽車等相結合，妥妥鎖定消費者的口味。

品牌授權IP原本就是市場營銷的工具之一，借助授權IP的市場影響力去擴大產品認知和提升產品銷量的目的，同時充分利用捆綁IP的優勢，去打造具有品牌特色的社交屬性。

這幾年，故宮聯名款頻繁出現，從農夫山泉到奧利奧，從毛戈平彩妝到施華洛世奇首飾，從巴拉巴拉到安踏，從小米到紅旗，可謂包含了生活的方方面面，各大品牌紛紛請求故宮“翻牌子”。

跨界聯名為什么這么火？一方面是老品牌刷新品牌形象，顛覆消費者的固有印象，贏得了年輕消費者的熱議和追捧。二是在熱門行業競爭中保持品牌熱度，提升自身競爭優勢。跨界聯盟的本質就是品牌間的互相借力，提高品牌熱度和知名度，吸引新用戶，刷新品牌形象，實現一加一大于二的品牌雙贏效果。

除了故宮文創和故宮IP聯名，最近喜茶與藤原浩、瑞幸與椰樹聯名的事件也沖上熱搜。有數據統計，瑞幸和椰樹聯名首發日，單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯椰云拿鐵，破了首發記錄。不僅僅是為品牌帶來產品研發的靈感，同樣新老品牌碰撞誕生的新品，成功吸引了80后、90后，在市場掀起一陣新的消費理念，并產生意想不到的效果。

正如中國社科院博士朱克力所說，跨界聯名這一品牌運營模式的興起，依托于當下這個“去中心化”而又迅猛發展的時代。聯名雙方之間的合作，需要在“多元”“創意”的基礎之上，融合進品牌間的精神與文化內核，運用以跨界為內核的新經濟思維與數據、算法、算力驅動的新數字技術，打破企業品牌、要素資源及組織界限，以叩擊用戶需求的價值主張連接價值鏈各個缺口，不斷挖掘和滿足新消費潛能，在融合共生中形成擁有更大空間和更好未來的新消費生態圈。

文化自信孵化“獨特IP”

隨著中國經濟的不斷發展，我們的國產品牌也在逐漸從“中國制造”向“中國智造”“中國創造”轉變。而對于這一轉變，身處其中的年輕消費者群體體會的更深，他們對于“家”“國”的意識越來越強烈。在關注全球文化多樣性的同時，更多的朋友選擇了解和認識本國文化。

如果說產品力是促使品牌在市場中堅挺并屹立不倒的核心力量，那么品牌如何連接用戶并實現良好的交流，最終搶占用戶心智則是讓品牌錦上添花的制勝法寶。不論是依靠盲盒銷售模式將玩具賣給大人的泡泡瑪特，還是講故事給你聽的喜茶，都帶給年輕人很多的驚喜。他們做的是馬斯洛需求理論上層的生意，消費者購買的不是剛需，而是買的文化。成年人對收集需求、陪伴需求、身份認可需求的聚合，已經足以引爆品牌銷售奇跡。

2021年，盡管泡泡瑪特、喜茶相繼因訂單過多導致個別店面品控不嚴，以及因漲價的節奏偶爾有負面消息傳出，但依然未動搖消費者對其喜愛程度。就像許多新物種經歷過的那樣，泡泡瑪特的商業模式一開始不被外界理解，有聲音指責其利用“盲盒”營銷來收割智商稅、閑魚上有些泡泡瑪特隱藏款價格被炒得很高從而導致盲盒制造了高溢價。對此王寧稱：“盲盒不是泡泡瑪特發明的，從小浣熊、奇趣蛋、扭蛋時期就有了。我們的消費群體都是有穩定經濟收入、有是非判斷力的成年人，真的只會因為盒子包起來就會買嗎？說到底買的還是IP背后的設計。成年人喜歡的且有巨大商業價值的IP將是我們的終極追求?！?/p>

碎片化時代，中國IP也隨著制造業飛速崛起，從國貨到國潮，作為新興行業的龍頭和開創者，為了保持品牌特有的新鮮感，這些承載著鮮明文化元素的IP形象新消費已成風氣，而國貨借助中國IP正以最短時間進化為國潮品牌，并以前所未有的嶄新姿態奔向年輕的消費者。如果你想要融入年輕人，要么去理解他們的文化，要么就假裝狂歡。

毫無疑問，“故宮IP”的存在，對文物保護及文化傳承起到了積極的意義?！肮蕦mIP”能夠如此火爆，根本原因在于公眾對于中華傳統大放異彩的渴求，對于文化自信的堅定。

相較于故宮，河南衛視在品牌知名度、IP底蘊、營銷團隊等眾多方面都處于劣勢。但河南衛視硬是牢牢抓住了傳統文化這個破圈密碼，深挖傳統文化，穿梭千年歷史，開啟了自己的新賽道。2021年，河南衛視從春節晚會的《唐宮夜宴》、到端午奇妙游的《水下洛神》、再到七夕奇妙游的《龍門金剛》接連炸場，20多億的播放量、上千萬條彈幕、5次沖上熱搜，河南衛視與河南博物院聯名盤活傳統文化，刷新網友認知，讓國人感受到了輝煌燦爛的中華傳統文化魅力。這與其說是文化品牌“出圈”，不如說是對文化自覺、文化自信的踐行。

法國哲學家亨利·伯格森（Henri Bergson）說過：“那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了?！比绻粋€品牌一直靠性價比取勝，那很可能是沒有忠誠度的，一旦用戶有更高的收入，就會考慮其他選擇。新生代消費者和上幾代消費者最大的不同就是，前者不只滿足于剛需的產品，很多產品帶來的心理溢價，這正是他們需要的。

產品是品牌的根基，是與消費者溝通的直接載體，文化是品牌的核心，無論品牌產品的設計多么討喜，都要依托嚴格的制作質量和文化底蘊來落地，這樣才不會辜負新生代對自由與幸福的追求，這也是品牌能長久不衰的真正價值所在。