傳統媒體短視頻“熱”的得與失研究

摘要：短視頻極大豐富了新聞報道的形態，也為傳統媒體的轉型發展開辟了新的賽道。作為主流媒體融合轉型的探索方向之一，傳統媒體紛紛推出短視頻新聞產品。在短視頻“熱”現象背后，傳統媒體的短視頻探索既有可喜的成績和突破，也遇到了融合探索過程中的困難，甚至還有一些得不償失的遺憾。文章以傳統媒體轉型探索為考察對象，采用查閱文獻和實地調研的研究方法，通過分析傳統媒體的具體實踐，歸納出傳統媒體視頻化發展在內容生產、新聞短視頻發布渠道選擇、產品變現模式的可行路徑以及傳統媒體視頻化轉型方面的利弊得失。在研究分析的基礎上，從新聞短視頻定位、新舊思維轉換及新聞專業堅守的角度給出建議，旨在為新聞短視頻的未來探索提供參考意見。

關鍵詞：短視頻；媒體融合；新聞視頻化；路徑策略；互聯網思維

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0004-03

移動互聯時代，智能手機小屏成為信息傳播的“主戰場”。隨手刷個短視頻，即可了解當下最新的新聞資訊已成為一種常態。短視頻已成為當下新聞信息生產的主流形式之一。面對受眾獲取信息習慣的變化，傳統媒體亟須順應形勢做出改變。在新舊媒體格局不斷重塑的背景下，短視頻“熱”現象則不難理解。

一、短視頻“熱”現象

短視頻作為一種互聯網內容傳播方式，一般泛指時長在5分鐘以內的視頻，具體時長從幾秒到幾分鐘不等。雖然時長有限，但短視頻卻具有信息量大、畫面感強、互動性強等優勢。基于這些特點，短視頻受到越來越多的網民認同和青睞。

短視頻用戶規模的擴大，可從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的統計數據得到印證。根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網民整體的94.5%。其中，短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%。

短視頻的興起，無疑為新聞的生產、傳播提供了新的路徑。或聚焦民生領域，或關注社會熱議話題，即便是不具備新聞專業素養的業余制作者也頻頻打造“爆款”視頻。和普通拍客相比，傳統媒體不論是在專業素養、新聞敏銳性，還是分析能力、選題策劃，抑或內容采集、視頻制作等方面均具有明顯優勢。

憑借較高的新聞素養和專業的制作技巧，傳統媒體不斷打造出爆款新聞短視頻，甚至引發廣泛傳播的現象級作品。有些短視頻在業界頗具影響力，人民日報推出的《人民代表習近平》《習近平用典》等時政類新聞作品即是例證。從2018年進駐抖音短視頻算起，至2021年 8月12日，人民日報共發布短視頻作品3076條，獲得70.1億次點贊和1.3億粉絲，在黨報抖音官方賬號傳播力排名中穩居第一[1]。

為搶先布局，傳統媒體紛紛組建短視頻制作團隊，投入大量人力、物力資源。通過在快手、抖音、今日頭條等平臺注冊賬號，很多傳統媒體試水自身的轉型之路。在此背景下，短視頻“熱”現象出現。

新聞短視頻熱潮興起后，各級電視臺都利用自身資源進行新聞短視頻的制作和傳播。與此同時，以黨報為代表的紙媒也加入新聞短視頻生產隊伍。《2021全國黨報融合傳播指數報告》統計數據顯示，2021年1月1日—7月31日，有323家省級和地市級黨報入駐抖音平臺。截至2021年7月31日，考察的三級黨報抖音號平均每個抖音號日均發布短視頻3.6條，是2020年的3倍。

2016年至2018年的井噴式發展之后，短視頻發展從快速發展轉向高質量發展的過渡階段[2]。隨著短視頻“熱”現象的出現，傳統媒體在短視頻領域的競爭也日益激烈。

二、融合時代，傳統媒體的挑戰與轉型

隨著移動互聯網和5G時代的到來，傳統媒體面臨新的挑戰和轉型機遇。能否在新一輪競爭中找準切入點，將是傳統媒體成功轉型的關鍵所在。

（一）新舊媒體格局改變

人手一部智能手機的時代，移動互聯網已成為社會輿論的重要發源地和新聞資訊發布的主流渠道，傳統媒體遭遇前所未有的生存危機。

在信息過剩的形勢下，媒體的影響力需要以流量和點擊量來證明。隨著收入下降，以紙媒為代表的傳統媒體甚至面臨生存危機。大量的傳統媒體工作崗位消失，甚至經常傳出傳統媒體裁員關停的消息。

隨著媒體生態發生改變，新舊媒體格局發生變化。傳統媒體的轉型正處在一個關鍵歷史節點，關乎興替存亡[3]。面對業外力量沖擊、受眾群體變遷、傳統媒體自身盈利模式調整等新形勢，傳統新聞生產唯有通過改革創新，才能守住主流輿論陣地，開辟出新的生存發展空間。

（二）順勢而為布局短視頻

除了應對挑戰外，傳統媒體布局短視頻新賽道也是順勢而為、主動出擊。

和傳統大眾媒體以單一聯系為主不同，移動傳播時代的新聞傳播更強調雙向互動，更加注重用戶黏性和參與度。如何提升用戶體驗，增強自身競爭力，成為傳統媒體生產亟須解決的新問題。在這些方面，短視頻比文字、圖片有著更大的優勢。

雖然短視頻被視為媒體轉型的新風口，但畢竟基于文字、圖片形式的報道和短視頻有著不同的制作、分發、變現邏輯。如何挖掘自身優勢，適應新形勢，傳統媒體如何獲取更多受眾的注意力，這是布局短視頻新賽道將面臨的新挑戰。

三、新聞視頻化路徑策略

推進短視頻轉型，很多傳統媒體都將短視頻作為優先發展路徑之一。在推進過程中，傳統媒體立足自身定位、資源優勢，生產、發布短視頻產品。探究傳統媒體轉型短視頻的思路和路徑，可提供有益的借鑒。

（一）短視頻生產的內外力結合

近年來，我國主流新聞媒體都在全力推進媒體融合，類似于中央廚房的新聞生產分發模式普遍建立。一次采訪，同時輸出文字、圖片、短視頻等多種形式的新聞產品，可供不同發布平臺采用。

基于這種生產模式的短視頻新聞產品，在專業方面值得稱道。不過，這種模式也有一些缺陷。受制于自身人力、物力、經驗和時間等因素，傳統媒體在短視頻制作的數量規模方面受到較大制約。此外，還有一些傳統平面媒體雖然在沿用新型的思路制作產品，但是卻沒有真正融入互聯網思維[4]。

從媒體機構整體來看，沒有數量上的持續輸出，很難在輿論場形成影響力。為突破這個瓶頸，很多傳統媒體除了依靠媒體自有力量外，還發動媒體用戶參與視頻拍攝。新媒體環境下，人們既是新聞閱讀者，也可能是新聞發布者。毋庸置疑，用戶規模龐大，且從事不同行業。借助用戶力量，可有效豐富短視頻新聞的內容來源。除了可為傳統媒體提供大量新聞素材外，還可充分發揮引流作用，吸引大量可能流失的用戶重新回歸傳統媒體。

不過，這類新聞短視頻往往處于素材階段，如若未經審校、采訪核實便傳播則很容易引發新聞失實、誤導輿論。傳統媒體應對用戶提供的短視頻素材進行嚴格核實、過濾把關、加工制作，使其變成成熟的新聞作品，才能為讀者提供更高質量的新聞短視頻。

（二）互聯網視頻平臺成主流發布渠道

和傳統新聞產品的發布渠道不同，短視頻發布渠道更為多元。

在移動互聯網興起初期，很多傳統媒體選擇推出自建APP作為短視頻發布平臺。由媒體自建平臺，有利于凸顯自身個性化風格，還可充分利用已有的受眾基礎，有利于增強受眾認同感、接近感。不過，雖然有著諸多優勢，但自建新聞短視頻平臺需要投入大量資金。從前些年的探索結果看，除了少數媒體取得成功外，多數實際效果并不理想[5]。

除了自建APP外，多數傳統媒體選擇將短視頻產品分發到流量更為集中的互聯網視頻平臺。

和自建平臺相比，更多媒體則扮演著內容“供應商”的角色。不可否認，流量聚集在諸如頭條、抖音、微信、微博等互聯網平臺中。僅通過自主研發的APP，傳統媒體很難與之抗衡。目前，除了“兩微一端”外，很多媒體還在抖音、快手、微信視頻號、騰訊視頻、今日頭條等平臺發布短視頻作品。這種模式的優勢在于減小了平臺的運營壓力。如果短視頻的質與量達不到一定水平，只在片頭片尾標注媒體標識，則很難形成自身影響力。

除了以上兩種模式外，還有合作的模式。通過與騰訊APP建立合作關系，新京報打造“我們視頻”，與歌華有線攜手，人民網推出人民視頻APP等。除了可分擔成本、共享利潤，這種模式的優勢在于構建平等的、優勢互補的合作關系。

（三）建立可持續發展的商業模式

借助短視頻，傳統媒體在報道新聞事件、引導社會輿論方面擴大了自身影響力。通過與平臺聯動，實現媒體間有機融合，不同新聞產品優勢互補，從而形成競爭力。

隨著影響力的提升，新聞短視頻的商業價值也逐步凸顯。隨著5G時代的到來，未來短視頻將迎來更多紅利。除了內容整合、用戶黏性等方面的融合之外，也面臨著流量變現模式的改變。

基于短視頻的商業生態，衍生出了一些與之前不同的新的商業邏輯。從傳統媒體的訂閱量、收聽率、收視率，到短視頻的點擊量、轉發量，互聯網時代，評價傳統媒體新聞傳播效果的標準也在發生著改變。

從實踐來看，短視頻新聞的盈利渠道還較為單一。目前，新聞短視頻的主要收入來源有流量分成、平臺補貼、廣告植入收入等。

確保新聞短視頻長久健康發展，需要擁有穩定和成熟的商業盈利模式作保障。運營平臺、人才培養、短視頻制作都需要成本，因此，收益是短視頻新聞平臺運營不可或缺的前提。建立可持續發展的商業模式仍是傳統媒體視頻化探索必須面對和解決的問題。

四、對傳統媒體視頻化的再思考

無論如何轉型，“內容為王”對于傳統媒體而言依然是不變的真理。面對短視頻“熱”現象，如何定位傳統業務和短視頻之間的關系，如何在追求流量的同時保持專業堅守，傳統媒體要保持清醒。

（一）短視頻定位待厘清

經過幾年的嘗試，短視頻新聞的價值也在不斷凸顯，呈現出爆發式發展。移動傳播時代，新媒體和傳統媒體實現內容交融，媒體內部細分平臺搭建，新聞發布的平臺渠道實現共享。

在媒體融合大背景下，傳統媒體或迫于生存壓力或主動選擇投身短視頻，角逐新賽道。在轉型中，一些媒體將短視頻新聞作為救命稻草，不惜舍棄已有的傳統媒體優勢，全員轉型制作短視頻新聞。

作為新事物的短視頻與已有新聞產品的關系是融合，還是取代，對于這個問題依然存在不同看法。

在轉型的過程中，很多傳統媒體的態度還在左右搖擺。一個表現是，短視頻新聞僅僅作為報紙、雜志刊發稿件的“宣傳片”。從組織架構看，短視頻處于從屬地位。在傳統業務板塊之內，很多傳統媒體成立了新媒體部或短視頻制作部。

（二）向互聯網思維轉變

媒體融合背景下，媒體除了產出圖文并茂的紙媒作品外，還有聲像內容更加多樣的短視頻新聞。

為順應移動傳播規律及推進媒體融合，很多媒體調整了內部機構部門設置并調整了管理機制。傳統媒體采、寫、編、評、發傳統生產模式被打破，橫向的扁平化的平臺、事業部越來越多。從組織架構來看，各部門、平臺走向深度融合。流程簡化，靈活機動，更能適應移動傳播平臺。

然而，傳統媒體的轉型，往往受限于固有的思維模式。布局新聞短視頻，是傳統媒體轉型的具體實踐，而轉型意味著一系列改變。除了產品形態、組織架構等改變外，更意味著思維方式的改變。新舊媒體之間的融合，往往局限于物質領域及人才、機構的整合，而在產業層次、思維觀念方面難以實現深度突破。不同的產品，生產、傳播、運營的邏輯并不相同。不同作品發布的平臺調性不同。基于大數據算法、推薦機制等的互聯網思維，應是短視頻制作過程中應充分考慮的因素。

在生產制作短視頻產品時，傳統平面媒體還存在沿用傳統媒體選題操作思路的問題，沒有真正融入互聯網思維。除了具備強大的新聞素養外，新聞短視頻的生產者還要掌握視頻剪輯能力。目前，短視頻往往由文字、攝影記者兼職來做，傳統媒體人才存在本領恐慌。面對激烈的競爭，傳統媒體人才還需加快轉型。

（三）流量導向下的專業堅守

和業余的短視頻生產者相比，傳統媒體記者、編輯在新聞類短視頻生產方面以專業見長。對于傳統新聞機構而言，從業人員職業化、專業化、權威性是傳統新聞媒體與生俱來的優勢。

與紙媒有限的閱讀量相比，短視頻新聞作品往往傳播量更大。播放量動輒數萬、數十萬甚至百萬級，還擁有數萬條評論和轉發。對于媒體機構而言，播放量大是好事，但如果單純流量導向則不可取。為了博取眼球，一些平臺不惜跟風制作一些質量較低、甚至低俗媚俗的視頻內容。無論是文字、圖片，還是短視頻，持續向用戶提供有料、有用、有趣的新聞內容是新聞媒體永遠不變的職責。如果被短視頻發布平臺的智能推薦、大數據算法等機制主導，而喪失自身專業性的堅守則得不償失。深度報道是傳統紙媒的核心優勢，在新聞短視頻生產過程中，靈活性、互動性方面有所突破，但新聞深度的喪失也是不爭的事實。

傳統媒體生產過程中，職業媒體人在對新聞信息的專業選擇方面有一定優勢。在開辟新賽道的同時，傳統媒體不應喪失專業堅守，將專業積淀和新聞短視頻技術結合起來，傳統媒體勢必能夠挖掘、制作更多優質新聞短視頻。

五、結語

作為傳統媒體轉型的重要突破口，新聞短視頻在內容制作、品牌轉化和輿論宣傳等方面不斷取得突破。在做大做強的同時，傳統媒體還須進一步厘清新聞短視頻的定位，注重互聯網思維的轉換及專業堅守，防范流量陷阱。

參考文獻：

[1] 陳昕，馮雨陽.傳統媒體抖音短視頻實踐的“破局”[J].青年記者，2021（11）：80-82.

[2] 石炎.新聞短視頻：傳統媒體轉型的機遇、瓶頸與路徑[J].新聞知識，2019（10）：46-48.

[3] 張騰之，高鄭.傳統紙媒轉型短視頻的三種模式及未來戰略路徑[J].中國記者，2022（3）：108-111.

[4] 林偉偉.關于傳統平面媒體短視頻轉型的探討[J].媒介經營管理，2020（11）：255-256.

[5] 黃俊飛，閆佳琦.傳統媒體短視頻新聞發展策略研究[J].新聞戰線，2021（3）：88-90.

作者簡介？鄭智維，碩士在讀，研究方向：傳統媒體轉型。