中醫藥短視頻傳播路徑研究

曹忠凱 黃麒卉

摘要：在國內短視頻領域，抖音屬于當前影響最廣泛的傳播平臺之一。基于抖音平臺傳播中醫藥信息和文化，不僅能顯著提升傳播效果，也有助于觀眾通過與創作者互動加深對中醫智慧的認知。如何充分利用平臺優勢，推動中醫藥短視頻廣泛傳播，助力“健康中國”建設，是值得關注的課題。不同于娛樂、體育、經濟等板塊，中醫藥短視頻應兼具知識普及與文化傳承的功能，其創作和傳播在新媒體時代有著更高的要求。文章運用SWOT框架，一方面分析中醫藥短視頻的技術優勢和環境機遇，另一方面從內容、功能等多個維度剖析其存在的劣勢與面臨的威脅。發現中醫藥短視頻的創作應注重發掘文化內涵，提升用戶體驗，延伸信息傳播鏈條，視頻創作者與傳播平臺應共同強化監管，維護大眾權益，以優化中醫藥短視頻傳播路徑。

關鍵詞：中醫藥短視頻；中醫藥信息與文化；抖音；SWOT；傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0007-03

基金項目：本論文為2021年湖北中醫藥大學“挑戰杯”大學生創新項目“中醫藥街采短視頻”研究成果，項目編號：2021072

中醫藥是中華文明的瑰寶，是中華優秀傳統文化的重要組成部分。中醫診斷、治療與養生涉及的整體審察、辨證施治、固本培元等理念，不僅是中國傳統醫學智慧的有效闡釋，也深刻反映了悠久、厚重的中國傳統文化。然而，當前中醫藥知識與文化尚未完整全面地走向大眾，傳播渠道有限，信息蕪雜且傳播渠道不夠暢通。同時，很大一部分群眾對中醫藥知識與文化的了解淺薄，客觀上不利于未來中醫藥的守正創新和繼承發展。因此，要想切實推動中醫藥信息和文化的傳播，就需要順應大眾的選擇偏好，把握好國內信息傳播的大趨勢，選取大眾樂于接受的傳播方式來推廣。

在當代社會，人們對移動設備的依賴性愈發增強，短視頻作為一種重要的流媒體形式，可以使用戶合理利用碎片時間。相應地，由于短視頻平臺能夠持續吸引大量的用戶，不僅有更為廣泛的受眾群體，還能以較低的成本快速傳播信息。此類新的傳播模式不僅兼具趣味性、娛樂性和互動性，還更加契合數字化時代人們的時間碎片化、在網時長大幅延長、獲取信息靈活自由的信息獲取與交流方式。根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》信息，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%。由此可見，作為一種新興媒體，短視頻覆蓋面廣、信息傳播快、互動性強、影響力大，為中醫藥文化的傳播提供了一條新路徑。

抖音屬于當前影響最廣泛的傳播平臺之一，但不容忽視的是，虛假信息能在該平臺快速蔓延，很多騙子搖身一變，成為杏林名醫，侵害了人民群眾的利益，玷污了中醫藥的聲譽。為充分發揮抖音在中醫藥信息和文化傳播方面的優勢，維護人民群眾的健康福祉，文章基于SWOT框架，全面剖析中醫藥信息和文化在抖音平臺傳播的優勢和劣勢，以及面臨的機會與威脅，進而提出針對性的解決方案。

一、優勢分析

（一）創作主體多樣化

從創作主體和內容來看，目前已知的中醫藥文化傳播媒體可分為四大類：一是官方醫療機構，主要涉及基本健康信息的大眾推廣，還包括有關機構自身的宣傳信息；二是醫科大學，多借助短視頻平臺呈現院校學生的學習生活狀態及院校的學術進展、對外交流等，同樣也涉及大眾健康信息的推介；三是中醫相關媒體官方號，主要展示自身雜志或綜藝節目中的精彩片段，同時解答相關專業問題和知識科普；四是個人用戶，多為有經驗的醫生，視頻內容主要為解答與中醫相關的熱門問題并展示中醫藥的價值[1]。創作主體的多樣化恰好對應受眾的多樣性，這也表明短視頻平臺中有豐富的傳播內容和其覆蓋面之廣。

（二）內容趣味性與時效性強

短視頻風靡的重要原因之一在于其對傳統媒體呈現方式的顛覆，在內容方面不再拘泥于預設主題，創作自由度高，契合了快節奏時代觀眾注意力與精力碎片化的現實。在抖音短視頻的用戶群體中，中青年用戶占比和活躍度更高。為了保持年輕用戶群體的黏性，抖音短視頻在選材和呈現方式上更加注重娛樂化。短視頻可快速錄制并上傳，使視頻內容與時事熱點在第一時間聯系起來。不僅具有很強的可操作性，還能夠進一步強化視頻內容本身的傳播。例如，2020年美國大選膠著階段，有短視頻專門討論了特朗普的心境，從中醫角度開展醫理分析，以提示肝氣郁結對人體造成的影響引出對應的中藥方劑。這類與熱門主題聯系的視頻播放量遠遠高于單獨講解中藥方劑的視頻，傳播效果顯著。

二、劣勢分析

（一）內容板塊易受局限？

雖然抖音短視頻平臺能很大程度提高中醫藥信息與文化傳播的效果，但從現實看來，依然存在明顯的局限性。飛瓜2019年抖音熱門視頻內容類型數據表明，“中醫”詞條尚未作為獨立分類進入熱度排名前100名的榜單中，且包含中醫內容的“健康”板塊也僅占據較小比例，而“生活”“搞笑”“影視娛樂”類視頻占據了較大比重，所以短視頻用戶很難突破“信息繭房”接觸到傳播中醫文化的視頻。2020年新冠肺炎疫情暴發后，“中醫”詞條熱度一度進入前20，后期隨著疫情防控常態化，關注熱度也隨之降低。由此可見，無論從醫學、保健，還是從文化視角來看，“中醫”在大眾心目中始終是專業性較強的板塊，這是中醫藥自身屬性決定的。

（二）創作主體差異顯著

短視頻創作主體具有獨立性強、隨意性強的特點，導致中醫抖音視頻內容的專業程度存在很大差異，難辨真偽，甚至誤導用戶，給中醫藥信息和文化傳播帶來負面影響。由于大多數用戶對中醫藥認識不夠全面，往往會忽略視頻講解內容的片面性而照單全收。此外，一些不法分子偽造中醫師身份、盜用中醫專家信息甚至直接冠上“中醫大師”“國醫圣手”等虛假頭銜，在抖音等短視頻平臺，大肆兜售偽劣醫藥、保健品或醫療服務。這類逾矩或違法行為不僅侵犯了用戶和專業醫務人員的權益，還污染了中醫藥市場和文化環境，給中醫藥信息與文化傳播帶來了很大的負面影響[2]。

三、機遇分析

（一）中醫藥利好政策頻出

為支持中醫藥產業發展，進入21世紀以來，隨著《中華人民共和國中醫藥法》《中共中央國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》《推進中醫藥高質量融入共建“一帶一路”發展規劃（2021—2025年）》《關于加快中醫藥特色發展的若干政策措施》《“十四五”中醫藥發展規劃》等一系列法律和政策的頒布實施，中醫藥產業發展獲得了密集的政策支持。中醫藥文化傳承創新、中醫藥國際傳播的重要性也被提升至前所未有的高度。尤其是新冠肺炎疫情暴發以來，國家和地方中醫藥政策密集出臺，不僅直接促進了中醫藥事業的蓬勃發展，還在全社會營造出積極了解中醫、發現中醫、體驗中醫、傳播中醫的良好氛圍，中醫藥技術與文化由此成為各類媒體關注的焦點之一。

（二）公眾信息需求快速增長？

在幾千年的發展歷程中，中醫在疾病治療、養生保健等方面積累了大量寶貴的經驗知識，建立了完整、實用的理論體系，并體現出“簡、便、驗、廉”的價值和優勢。包括推拿、艾灸等在內，一些便于開展和普及的中醫治療手段和服務尤其受到大眾的歡迎。然而，公眾在中醫藥專業知識和文化方面卻普遍比較匱乏，薛盟舉在西安市展開的調查研究結論指出，在受訪的西安市民群體中，88.56%表示需要或非常需要中醫知識和技術，96%以上的受訪群眾表示樂意接受中醫藥相關信息，了解中醫藥理論知識并將其用于指導日常衛生保健[3]。此外，在2020年新冠肺炎疫情暴發后，以“三藥三方”為代表的中醫治療方案成績顯著，受到了國內外廣泛關注和認可。經此一“疫”，公眾對中醫藥知識與信息的需求再次顯著提升。

四、威脅分析

（一）信息同質化嚴重

通過搜索和分析中醫藥相關抖音視頻，可以發現創作者在內容和敘事方面存在比較嚴重的同質化傾向。無論是抖音平臺現有多位活躍度很高的“中醫大V”，還是一些中醫類的個人或機構相關賬號。稍加梳理可以發現，這些粉絲保有量很高的抖音視頻創作者大多采取通行的在鏡頭前講述的形式介紹中醫文化，或展現中醫技法，僅有少量中醫短視頻創作過程中會涉及漫畫、紀錄片、實景展現等創意度更高的形式。因此，現有中醫藥抖音視頻的內容不夠多元化，娛樂性和互動性也較為缺乏，視頻內容同質化趨勢明顯[4]。

（二）文化傳承功能缺失

中醫藥是中國古代哲學、醫學、科學的統一體，其基本理論厚植于深厚的中國傳統文化中。在數千年的傳承和發展過程中，中醫藥逐漸形成了“天人合一”的世界觀和“辨證論治”“陰陽調和”的方法論，在某些疾病診斷治療和康復養生方面有獨特的效果。然而，由于中醫藥技法和方劑中仍有一些尚待揭示的奧秘，中醫藥文化由此帶有一些神秘色彩，許多用戶還抱有獵奇心理。為了迎合這種心態，相關視頻以及影視劇作者在創作過程中會以此為著眼點，故弄玄虛，將中醫藥文化、技法、療效神化，將中醫藥師能力無限拔高，導致相關視頻和影視劇喪失了本該具備的中醫藥文化傳播功能，阻礙了中醫藥文化進一步的傳承發展。例如，懸絲診脈術，盡管觀眾明白該手法缺乏科學性，由于不少熱播劇里都會呈現這一場景，反而強化了其玄妙色彩。

五、中醫藥短視頻傳播的優化路徑？

針對以上問題，筆者綜合中醫藥短視頻創作者、觀眾、抖音平臺以及網絡監管部門等多方視角，提出以下中醫藥短視頻傳播的優化路徑：

（一）深入提取和發掘中醫藥文化內涵

抖音平臺無疑是當前傳播中醫藥知識與文化最重要、最合適的載體之一，中醫藥抖音短視頻既可以滿足受眾獲取健康知識的需求，又能夠潛移默化地影響大眾的健康觀念以及對中國傳統文化的認知。短視頻平臺和中醫藥短視頻制作人員都應認識到自身肩負著文化傳承的重任。中醫藥文化博大精深，在全面實現中華民族偉大復興、構建人類衛生健康共同體的征程上，應提取“天人合一”“辨證論治”的中醫觀，樹立醫者仁心、懸壺濟世的良醫形象，遵循“四氣五味”“七情和合”的配伍原則等，發揮中醫藥弘揚正氣、凝聚人心、增強民族文化自信的作用。

例如，在2020年抗擊新冠肺炎疫情的關鍵時刻，央視推出《中華醫藥抗擊疫情》欄目，真實展現了“三藥三方”“耳灸”“八段錦”等中醫藥產品和技法在減輕疾病癥狀、救治新冠肺炎病患、加速患者恢復等各個階段所體現的重要價值，生動展現了中醫人不畏艱險、精誠為民的風貌[5]。

（二）增強用戶參與感和體驗感

中醫文化傳播的一大難點在于其內容本身的深邃奧妙。“陰陽”“五行”“表里”等概念很難讓人得其要領，且多由古籍記錄，往往需要花費大量時間和精力鉆研，大部分人因此望而卻步。隨著新媒體技術加速與現代科技融合，視頻創作與呈現有了更多選擇。例如，借助VR、AR等技術，抖音短視頻可以將用戶引入更直觀、深刻的沉浸式環境中，用戶能夠由此產生身臨其境的真實感和參與感。新技術的運用賦予了中醫藥信息與文化傳播更多的可能性，短視頻的呈現形式由此更新穎，展現內容也更為豐富，令人耳目一新[6]。例如，拍視頻時不少人都會用到一些特效，將中藥材、搗藥瓶等帶有中醫特色的素材做成貼紙或特效推廣使用，或者通過AR技術能展示出制藥流程或針灸拔罐的立體動畫，以引起用戶的關注并促使其主動去了解，達到軟傳播效果。同時，傳統中醫藥內容在短視頻中能夠與漫畫、動畫等多種形式融合，使不少枯燥且晦澀難懂的中醫藥信息變得生動、立體，更易理解和有效傳播。

（三）建立健全平臺監管機制？

自媒體時代，移動短視頻的發展需要良好的網絡環境，應加強對短視頻平臺的監管，建立健全監管機制。抖音平臺作為視頻內容審查的關鍵一環，應主動承擔全面的監管責任，提高中醫藥短視頻的質量。一方面確保視頻內容的準確性和有效性，保障廣大用戶的權益；另一方面加大力度查處無序轉載和衍生創作等侵權行為，維護創作者權益。短視頻平臺應配備高素質、專業性強的審核工作人員。建議在審核小組中加入中醫藥專家和具有醫學教育、從業背景的專業人員，確保視頻中醫藥信息的科學性，杜絕“偽中醫”知識的傳播，避免可能因誤導產生倫理道德問題。同時，嚴格實行用戶實名注冊，一旦用戶發布違背法規，或有誤導性的視頻，平臺的管理者可視具體情況對該用戶進行警告、暫停使用或封號處理。對于科學性存疑，仍有待驗證的視頻，可明確打上提示標簽，警示用戶提高警惕。

六、結語？

作為新媒體的代表，抖音是中醫藥信息與文化傳播的新平臺，其為中醫藥從業者與病患、消費者搭建了溝通橋梁。中醫藥抖音短視頻的有效傳播有賴于視頻創作者對中醫藥文化內涵的發掘、用戶對平臺功能的充分運用，以及主管部門與平臺自身的嚴格監管。值得注意的是，借助短視頻平臺推動中醫藥信息與文化深入人心仍是一個值得研究的課題。

參考文獻：

[1] 孫亞坤.短視頻平臺中中醫藥文化傳播的批判性分析：以抖音短視頻為例[J].視聽，2020（8）：171-172.

[2] 張月月，唐遠清.中醫藥抖音短視頻傳播的生成邏輯與現存問題反思[J].當代電視，2021（3）：90-94.

[3] 薛盟舉.社區居民對中醫藥的認知、需求和行為現狀調查[J].中國衛生產業，2017（24）：91-92.

[4] 魏雨杭.互聯網時代社交類APP的發展與跨文化傳播：以抖音為例[J].今傳媒，2020，28（4）：50-51.

[5] 袁會.東方美學視域下中醫藥文化的影像建構：以中醫藥文化紀錄片為例[J].中國電視，2021（8）：94-97.

[6] 閆妍，閆劍坤，龔燕冰.論“抖音”等短視頻平臺助力中醫藥文化傳播：以北京中醫藥大學東方醫院抖音平臺為例[J].傳媒論壇，2021，4（8）：159-160.

作者簡介？曹忠凱，博士在讀，副教授，碩士生導師，MTI中心副主任，研究方向：外語教學、中醫翻譯與傳播。？黃麒卉，碩士在讀，研究方向：中醫翻譯與傳播。