全媒體時代受眾角色的變遷研究

摘要：為了在全媒體發展的大背景下掌握受眾角色的演變規律，重新考察媒介與受眾的關系，實現媒介與受眾的互利共贏，文章運用文獻分析、對比分析等方法，介紹受眾角色變遷的發展歷程，從受眾主體意識的覺醒、媒介技術的進步、經濟因素的影響等方面分析受眾角色變遷的原因，指出全媒體時代受眾角色變遷的影響主要體現在傳播主體與傳播內容多元化、媒介與受眾的社會服務能力提升、信息把關的難度增加等三個方面。文章認為全媒體時代，應重新理清受眾與媒介的關系，專業化的大眾媒介必須探索增強與受眾之間的媒介使用黏性策略，找準平衡媒介和受眾關系的要點，在滿足受眾需求的基礎上，最大化實現大眾媒介的利益訴求，旨在為大眾媒介的發展提供一些參考，更好地發揮其社會功能。

關鍵詞：全媒體；受眾角色；變遷；傳播者；社會服務

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0029-03

受眾是基于大眾傳播語境下的一個集合式概念。追溯歷史，最早的受眾被認為是古時在劇院或者競技場觀看演出與比賽的觀眾，現代意義上的受眾則隨著印刷書籍這一大眾媒介的誕生而出現。隨后，電影以拷貝傳送的形式打破時間限制的播放方式，使得大批量人群同時接收信息，受眾登上舞臺。無線電廣播和電視的發明則把受眾的規模、屬性、作用進一步拓展開來。當互聯網與通信技術快速興起時，傳統媒介與網絡平臺、數字電視、移動終端等不同新媒介交叉融合、共同發展的環境促使受眾的角色不斷發生變化。曾經作為大眾傳播活動信息流通的終端接收者，在全媒體時代其主人翁、個性化、主動傳播者的角色得以最大化凸顯。

一、受眾角色變遷發展歷程

（一）從被動到受眾為中心

1985年，施拉姆的《傳媒·信息與人—傳學概論》中文版在國內發行，該書譯者余也魯將“audience”一詞譯為“受眾”。20世紀20年代傳播學效果研究中的“魔彈論”盛行，即媒介的信息只要被受眾接收到，就會產生媒介所預期的效果。兩次世界大戰表現出的強勁戰爭宣傳攻勢和哥倫比亞廣播公司的“火星人入侵”事件被認為是對該理論的有力驗證。媒介和受眾之間并不是一種平等的相互溝通的關系，受眾作為媒介的對象處于被動接收的地位，其反應僅取決于媒介提供的內容刺激程度，這夸大了媒介的作用。隨著社會調查法和心理實驗法普遍運用于傳播學研究，以受眾為中心的一些觀點得到了證實。

全媒體時代，受眾的主人翁角色得以強化，從操作層面和意識層面真正實現了以受眾為中心的發展格局。傳統的報紙、廣播、電視媒介和互聯網、物聯網、5G通信技術等可采納的新型媒介手段正趨于整合式融合，受眾接觸媒介的成本大為降低，可選擇的媒介平臺數量急劇增加，可獲取的信息內容以海量計算，只有進入受眾視野的信息才有實現其價值的可能。因此，如何密切連接受眾成為媒介試圖攻克的“最后一公里”難題。

搜索引擎功能助推受眾反客為主，受眾能夠充分發揮能動性和自主權，根據需要主動搜索和篩選，信息接收方式由投喂變為拉出。手機小屏將媒介活動平臺和信息流匯聚起來，受眾在多時空中能夠快速、便捷游走于各個屏端獲取信息。因受眾與手機的高黏性特點，2021年手機網民規模達到10.29億，占網民人數的99.7%，這也是受眾對媒介使用自主選擇的結果。

（二）從大眾受眾到個性化用戶

19世紀30年代，大眾化報紙內容更為通俗易懂，發行量明顯增多。此時的媒介認為對每一個受眾傳播相同的信息均能得到相似回饋，因此報紙讀者是不加區分的社會大眾。隨后，霍夫蘭的“個人差異論”和群體差異性研究表明大眾傳播對受眾的影響因人而異，具有生理結構、社會關系、價值觀和素質等差異的受眾在需求心理和理性選擇行為作用下，對信息的接收存在明顯差別。針對這一現象，媒介服務對象逐步從廣泛的整體大眾，劃分為各具特殊興趣和利益的群體，受眾越來越分化。

麥奎爾在《受眾分析》中指出，由于受到新的傳播技術的影響，受眾的“細分”與“分化”的趨勢不可避免[1]。全媒體時代的一大特征就是科技迅猛發展，除繼續支持類型報刊、專業性廣播、電視頻道發展外，還為開發和升級換代APP，移動設備、服務終端等提供有力保障。受眾的注意力被琳瑯滿目的媒介分散著，他們依靠個人意志做出瀏覽、加工、分享或離開的選擇，因不同選擇逐步使大眾形成具有內在同質性的各類細化受眾。經濟管理體系中“用戶”概念的引入，為媒介維持自己特定的細分受眾群打開新思路。用戶同時擁有多重身份，既是媒介信息的使用者，又是服務的消費者。消費習慣背后隱藏著用戶的喜好、意愿以及需求，媒介通過分析用戶數據，并憑借全媒體融合優勢整合內外部資源優化信息內容，細化信息呈現形式，精選推送端口，為用戶定制個性化傳播，最大限度吸引和留住用戶注意力。大數據算法提高了服務用戶的精準度，投其所好滿足用戶需求。智能服務對象細化到個體，用戶由模糊的群體分離成多元化受眾，個體化傳播前所未有地呈現出了受眾的個性。

（三）從信息接收者到傳播者

拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式將每一傳播過程歸納為由信息傳播方發起，接收一方獲取信息并反饋的閉環傳播鏈。傳播者處于傳播活動的第一環節，對整個傳播活動的有效實施起到統領和決定性作用。一些媒介開辦讀者來信，配備熱線電話，吸引受眾主動參與傳播活動，扮演提供信息線索的角色，但受眾并未批量在公眾視野中發聲，而互聯網的到來正在改變著這種傳統景象。

將互聯網深度融入各媒介領域，是全媒體時代媒介變革的主要路徑。新舊媒介融合后形成的新形態、新技術以勢不可擋的力量調整和重構傳媒行業。憑借互聯網迅捷性、交互性、參與性極強的特點，媒介不僅能滿足受眾個性化的信息需求，與受眾平等對話，而且使受眾自由傳播信息成為現實。網絡開創了一個大眾成為廣大的受眾和大眾成為最廣大的傳者的時代[2]。Web2.0技術釋放了受眾本能的表達欲望，一旦被賦予生產信息或觀點的能力和機會，受眾必然積極主動地投入到信息傳播者角色中。

微博、微信等社交媒體平臺的分享性強化了受眾的傳播者角色，社交平臺提供的自我虛擬空間使得受眾都有自己發聲的主場。受眾在使用信息、朋友圈、點贊等功能的同時，作為傳播者建構出自我形象和社會關系，充分利用媒介服務自己。當受眾的日常生活與社交平臺的協同性越高，受眾卷入社交平臺參與信息生產和社交圈分發傳播的程度就越深。此外，受眾的主動傳播也一定程度上解決了部分媒介內容生產動力不足的問題，開辟出新經濟市場，比如大量以視覺接觸方式為主認知世界的受眾通過自主拍攝制作短視頻、Vlog引發了市場浪潮，抖音、快手、嗶哩嗶哩等媒介迅速崛起，發展前景良好。

二、受眾角色變遷的原因分析

（一）受眾主體意識的覺醒

傳播是人類最基本的生活方式，也是社會得以建立的基礎。研究傳播其實也在研究人，研究人與人之間怎樣建立聯系，怎樣完成告知與被告知、教授與被教授活動。從傳播史發展過程來看，受眾角色的變遷有著客觀歷史的必然性，是受眾在大眾傳播活動中主體性、積極性和創造性意識不斷覺醒的成果，也是人類歷史主體性的螺旋式上升過程在大眾傳播活動中的投射。

大眾傳播出現以前，人類的信息傳播主要是面對面的直接交流。傳播者與接收者的角色沒有明確分工，二者的角色取決于交流的具體情境，接收者角色的主動性是模糊的。當規模化、持續性開展的大眾傳媒業成為社會的一個行業領域時，社會大眾被默認為擁有相對單一角色的信息接收者。到受眾規模化主動參與信息生產和傳播的今天，受眾主體意識不斷強化和提升。這一演變進程體現了受眾主動性和積極性的歷史性螺旋上升過程，受眾主體意識的逐步覺醒使受眾在傳播活動中表現出越來越廣泛的全面性，從而促使人類整體也得到了較為全面的發展。

（二）媒介技術的進步

技術為人類社會向前邁進創造了條件，人可以利用技術來延長自己的器官，擴大自己的感官。媒介技術的迭代都是對受眾的某一器官或感官的延伸，受眾在認識和改造世界的實踐活動中依靠媒介技術成為全面發展的人，受眾的視覺、聽覺、思維、語言表達等全方位能力得到增強，主體角色也更加顯現。全媒體時代，受眾的個性與主動性被前所未有地解放出來，角色由被動接收者轉變為信息的主動傳播者，受眾發揮自己的興趣和創造力使用簡單、快捷的媒介發出聲音，實現自身的價值。

麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷也強調了媒介技術對改變和塑造受眾生活方式的意義，媒介通過技術革命不斷迎合與服務受眾，如電影使得受眾以劇場為單位固定在特定場所獲得滿足；電視又將受眾劃分在以家庭為單位的更小空間中接收信息；移動屏端則制造了更加個人化的使用空間供受眾自娛自樂；手機以全能的姿態伴隨受眾左右。此外，技術在內容生產與制作上的運用不僅解放了媒體人的生產力，而且“人工+智能+制度”的內容風險防控體系、數據新聞、全息影像“云對話”等一系列舉措也是媒介為改造和升級服務受眾需求的創新嘗試。

（三）經濟因素的影響

媒介產品具有商品的一般屬性，其通過各種媒介渠道發行，與受眾或相關需求者實現錢物交換，這種屬性隨社會經濟變化而占據主導地位。19世紀中期，西方資本主義國家已逐步完成工業革命，大眾傳媒業由政治控制為主轉為經濟獨立的企業，西方各資本主義國家相繼進入商業報刊時期，獲取利潤成為媒介最直接目的。改革開放后，我國的媒介市場化運作使得經濟因素越來越多地影響媒介發展。媒介販賣媒介產品給受眾，受眾成為產品銷售的對象而被動接收。為提高經濟效益，媒介將受眾的接收率或關注度作為媒介產品銷售給廣告商，并從中賺取廣告費用。而爭奪廣告收入，媒介就不得不追求受眾數量，重視和研究受眾，盡可能滿足受眾需求。全媒體時代受眾規模空前擴大，但注意力卻被大大分散，如何爭取受眾成為媒介發展的關鍵因素。媒介借助新技術從服務角度探索滿足受眾需求的有效方法，受眾地位得到空前提升，一場信息傳播革命正在到來。

三、全媒體時代受眾角色變遷帶來的影響

（一）傳播主體與傳播內容多元化

全媒體發展時期，信息傳播主體和傳播內容呈現出多元化特點。經過時代磨礪的傳統媒介主動出擊應對挑戰，積極吸納新技術保持強勁的發展勢頭，傳統媒介以過硬的行業素質、龐大的業內資源、雄厚的底蘊占據著信息傳播市場的大部分份額，是信息發布的重要渠道。伴隨互聯網誕生的新媒介機構在信息數據整合、新技術應用、經濟實力方面具有獨特優勢，作為傳播主體在信息發布和流通環節中擁有不可小覷的力量。受眾的傳播者角色得以強化后，每一接收信息的個體都有機會成為獨立的具有個人特色的大眾媒介，傳播主體也變得更加復雜。傳統媒體、新媒體、個人媒體共存的傳播主體多元化結構，為社會提供了新的機遇，制造了新的內容，傳播內容多樣化。

（二）媒介與受眾的社會服務能力提升

受眾角色的變遷有助于媒介引導輿情，廣泛傳播正能量，積極履行服務社會和穩定社會的重要責任。同時，受眾在使用、消費和生產信息的實踐中也不斷加深對國家的認識，提升社會服務能力。具體來講，一方面由于全媒體時代對受眾的關注度有著強烈要求，媒介以服務受眾為突破口，充分考慮受眾媒介使用需求，搭建政府部門與受眾、受眾與受眾之間的橋梁，研發政務民生服務平臺，暢通便民服務通道，推動化解社會治理和服務中的矛盾問題。另一方面，受眾的互動性用戶身份與主動的傳播者角色在一定程度上體現了受眾不斷深入地參與社會服務和國家治理。如受眾通過深度參與媒介發起的公益服務，新冠肺炎疫情防疫監督，扶貧項目產品宣傳銷售等活動，從政務層面和商業領域助力國家治理體系和治理能力現代化。

（三）信息把關的難度增加

全媒體時代秉承受眾為中心的理念，實現了人人皆有麥克風，人人都是信息過濾者的新發展[3]。受眾的差異性、目的性和互聯網的匿名性造成了受眾過濾信息的程度不同，致使信息場域出現虛假、炒作、泛娛樂化的不良狀況，破壞了信息傳播環境。再加上一些社交平臺和非專業媒介每天生產出的信息總量巨大，更新頻率和更新速度遠遠超過了此前任何一個時期，這種高速生產和傳播的運轉方式加大了平臺的把關難度，把關人難以及時且正確無誤地審核、判斷、篩選信息，把關人的功能在不斷削弱。

四、結語

進入“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”的全媒體時代，不得不重新審視受眾角色的變化，重新理清受眾與媒介的關系。目前，分眾傳播、社交傳播、圈層傳播蓬勃發展并不意味大眾傳播模式已經消解，受眾依舊保有其作為一個龐大群體被動接收信息的一面。也就是說受眾仍是集信息接收者和傳播者于一體的群體，只是積極主動的角色和傳播者的角色開始占據主導地位。

基于此，專業化的大眾媒介必須探索增強與受眾之間的媒介使用黏性策略，找準平衡媒介和受眾關系的要點，在滿足受眾需求的基礎上，發揮社會功能，并最大化實現大眾媒介的利益訴求。其他媒介平臺則應當積極擔任好把關人角色，完善信息傳播審核機制，加強平臺功能建設。這樣做的好處在于凈化傳播環境，不僅可以提升受眾對媒介的可信度和滿意度，而且還能進一步擴大媒介影響力，提高競爭力。與此同時，受眾既然享有自由傳播信息的權力，就應該肩負起從源頭上杜絕傳播不實、不良信息的責任，主動提升自身媒介素養，明辨是非善惡，弘揚社會主旋律。

參考文獻：

[1] 許鵬.解析新媒體時代受眾角色的革命性變化[J].新聞研究導刊，2014，5（7）：182-183.

[2] 丁柏銓.淺議網絡傳播規律[J].中國地質大學學報，2017，17（6）：127-137.

[3] 徐穎茜.全媒體時代公眾媒介素養提升之道[J].傳媒論壇，2020，3（12）：154-155.

作者簡介？陸璐，碩士，助教，研究方向：新聞與傳播。