“烏卡時代”戰略傳播的轉型與升維

史安斌 童桐

【內容提要】作為近年來國際傳播理論和實踐轉型升維的重點方向，戰略傳播受到學界和業界的廣泛關注。全球風險社會到來之際，需要對現有的外宣理念和機制進行全方位革新。對此，應當從主體、場景、渠道和平臺四個維度入手構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，推動從國際傳播到戰略傳播的語境適配和路徑創新。

【關鍵詞】 戰略傳播 社交媒體 平臺 元宇宙 “Z世代”

戰略傳播（strategic communication）是近年來國際傳播理論和實踐轉型升維的重點方向，目前學術界廣泛采用的定義為“有目的地通過傳播來完成組織的使命”，強調“對各類不同傳播手段的組合性運用”，①這一新興研究領域代表了管理學、戰略學、營銷學、政治傳播、公共關系等學科方向為適應愈發復雜的傳播環境融合發展出的新方向。在我國學術界，近年來戰略傳播主要是在提升我國媒體的國際傳播能力和中國文化全球影響力的視角下受到關注，是為了因應近年來國際風云變幻所帶來的新風險和新挑戰。

人類進入21世紀第三個十年，百年變局與世紀疫情交織疊加，將世界歷史推到了又一個重大轉折點。德國社會學家貝克（Ulrich Beck）預言的“全球風險社會”的圖景展現無遺，世界進入“烏卡時代”（VUCA即流動性、不確定性、復雜性和模糊性）。

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時提出“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”的重要論斷，標志著“戰略傳播”的理念進入了最高決策層視野，打造具有中國特色的戰略傳播體系成為我國國際傳播轉型升級的方向。

回顧戰略傳播在我國的發展過程，其在近年來受到廣泛關注的原因有二：一是在全球傳播秩序愈發復雜之時，建設戰略傳播體系是中國國際傳播工作面臨的現實需求。近年來，全球民粹主義抬頭，美西方針對中國挑起經濟貿易和意識形態政治爭端，不遺余力地散布“中國威脅論”以紓解國內政治壓力；從新冠肺炎疫情到俄烏沖突的一系列危機事件加深了世界政治經濟和社會文化的結構性矛盾，當前國際秩序重構之勢也愈發顯著。如何在這一過程中確保國家安全，維護人類命運共同體的發展與穩定，需要我國開展有效的戰略傳播工作，積極參與全球治理。二是國際傳播學科方向本身也在面臨發展危機，平臺媒體的崛起帶來了更為復雜多元的傳播環境，既有的政治傳播、危機傳播、風險傳播等實踐領域需要一套整合型的思維架構。戰略傳播生逢其時，迅速成為學科發展的一個新增長點，現已成為歐美新聞傳播教育中發展最快的學科方向之一，諸多頂尖高校紛紛開設戰略傳播的學位課程項目。

作為學科領域，戰略傳播在2007年正式亮相之初便被引入中國，基于本土語境進行了初步探索和轉化，形成了不同的方向與路徑。筆者曾對本土和歐美學術界對于戰略傳播的關注重點進行對比，發現中國的戰略傳播研究呈現出議題先行的趨勢，近年來主要被視為適應“一帶一路”等國家戰略需求的智庫研究的主要方向。

相比之下，歐美學術界主要從學科建設和實踐路徑的整合視角關注戰略傳播，來自政治傳播、公共外交、危機傳播、風險傳播、公共關系、傳播管理等前沿領域的學者在戰略傳播議題下相互吸收、借鑒，共同構成了具有交叉性和包容性的“傘式概念”的“戰略傳播”。②

從全球范圍來看，面對媒介環境變革，作為新興學科方向的戰略傳播研究也在進行著自我革新，對不同學科的整合能力在加強，應對時代變遷的自我調適特征日趨顯著。基于這一背景，本研究從傳播主體、場景、渠道和受眾四個維度入手，歸納和提煉出未來戰略傳播轉型升維的總體趨勢，以期為學界和業界提供方向性的啟迪。

一、“網紅”“達人”與戰略傳播主體的轉型升維

學界關于戰略傳播的主體一直存在爭議，主要集中于多元傳播主體的中心化和去中心化的組織形式上。美國政府部門發布的多篇有關戰略傳播的報告都持中心化觀點，強調白宮和五角大樓應當在戰略傳播之中扮演核心角色，行使對不同部門進行統一規劃、資源調動的職能。③

與之相反，在學界看來，戰略傳播應當具有一定的去中心化色彩，即在統一的目標下，應當鼓勵多元主體共同參與，多元主體可以保持一定的獨立性和自由度。④在社交媒體興起后，有關傳播主體的討論轉移到了“社交媒體影響者”（Social Media Influencer，簡稱SMI）或我國網民俗稱的“網紅”“達人”身上，這也在一定程度上體現出社交媒體時代戰略傳播的發展方向。

社交媒體影響者的概念來自營銷學，指在社交媒體平臺上擁有海量追隨者的社交媒體賬號，近年來被逐漸引入到政治傳播、國際傳播和公共外交等領域，特指在國際新聞輿論場上具有一定影響力的“關鍵性意見領袖”（KOL）。社交媒體影響者具有固定的粉絲群體，并與粉絲保持密切聯系，因此他們打造的主要是一種“自品牌”（self-branding）。⑤近期俄烏沖突中，演員出身的烏克蘭領導人澤連斯基作為關鍵性意見領袖的“爆紅”便是這種“自品牌”效應在戰略傳播層面的典型體現。

近期發表的多項研究表明，雖然這些社交媒體影響者及其“自品牌”，以去中心化的形態存在于戰略傳播網絡當中，其仍然有助于傳播主體積累外部資源。⑥由于社交媒體具有文本傳遞和內容再生產的特征，不同的社交媒體影響者之間形成了內容生產、分發、代理的合作網絡，這種合作模式有利于產生“信息增益”的協同效應，而且這種“自品牌”也是推特、優兔等平臺加以推廣的，更容易獲得“引流”。我國當前活躍于海外社交媒體的“網紅”“達人”多來自于官方媒體，他們在推特和臉書之中都被“貼標簽”甚至是限流，難以打造各自品牌。在民間領域，除李子柒等少數“爆款”外，來自中國的社交媒體影響者在國際傳播場域的能見度仍然較低。

為擺脫這一困境，我國外宣媒體和文化機構首先借鑒國內業已成熟的短視頻達人平臺和多頻道網絡（MCN）運營經驗，打造傳播中國文化的文化達人；同時也通過市場合作等方式邀請海外“網紅”“達人”，包括一些“獨立觀察者”參與到中國議題的傳播當中，增強中國方案的可見性和公信力。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

在打造社交媒體影響者矩陣的過程中，應當把握好國家品牌與個人自品牌的辯證關系。研究表明，對于戰略傳播主體而言，當內容信息更加符合社交媒體影響者的個人風格時，其傳播效果會更好，即便這些社交媒體影響者或關鍵性意見領袖是以“質疑者”或“批評者”的身份出現，其對于戰略傳播的總體效果也通常是正向的。⑦因此對于我國的戰略傳播工作而言，在特定時期應當遵循一定的去品牌化原則，打造更具市場思維、個性化的社交媒體影響者或關鍵性意見領袖，深耕多元化“趣緣社區”和多樣化議題，推進和深化“一群一策”的精準傳播。

二、元宇宙與戰略傳播場景的轉型升維

2021年10月，臉書首席執行官扎克伯格宣布，公司正式更名為“元”（Meta），進軍元宇宙行業。雖然有關元宇宙的概念和實際價值仍然存在爭議，但與之相關的一系列前沿科技——如虛擬/增強/混合現實（VR/AR/MR）、區塊鏈、“非同質化代幣”（NFT）代表了全球傳播的未來發展趨勢。尤其對于年輕一代網民而言，元宇宙是未來戰略傳播的重要場景，也是推動轉型升維的突破口。研究顯示，“Z世代”在游戲等虛擬世界中所花費的娛樂和社交時間是現實生活的兩倍。對他們而言，虛擬空間已成為現實世界的延伸。元宇宙也是青年網民構建身份認同、重新定義個人與社群關系的重要場域。⑧

對于元宇宙在戰略傳播中的場景應用，數字游戲是目前較為成熟的一種形式，以虛擬/增強/混合現實為代表的新技術形態在戰略傳播的場景應用中發揮了重要作用。作為一種娛樂、社交的復合型工具，其在戰略傳播中的作用不可小覷。研究顯示，數字游戲中的規則系統能夠超越其所承載的信息內容本身，以“潤物細無聲”的方式影響受眾的人生觀、世界觀和價值觀。有學者專門提出了“戰略傳播游戲”（strategic communication game）的概念，將其定義為：“組織或其他實體有目的地設計和使用游戲，將其作為一種對傳播目標具有戰略影響的工具。”⑨

作為下一個全球媒體文化產業的風口，美國政府和軍方也在積極利用相關技術開展未來形態的戰略傳播。早在2017年，美國政府在蘋果公司開發的移動操作系統（iOS）平臺推出過一款與游戲引擎公司（Unity公司）合作的增強現實（AR）游戲“1600”。這款游戲以白宮為場景，向全球玩家宣介美式民主政治。2020年10月，美國國防部在宣布耗資6億美元投資5G、增強現實等新技術的未來應用。三星公司和美國國防部的承包商（GBL Systems）合作，在2021年底專門為美國軍方部署了由5G驅動的增強現實應用測試平臺。目前該平臺主要用于改善美國軍方訓練和運營。未來當元宇宙技術成熟并且實現市場化運作后，開發內嵌美式價值觀的戰略傳播游戲和應用場景將是美國政府、軍方和企業共同深耕的領域。

利用游戲等二次元文化產品推動我國戰略傳播的轉型升維已經具備了一定基礎。目前選擇進軍海外市場的中國游戲企業超過4000家，中國自主研發游戲海外市場收入達到180.13億美元，連續第八年保持超過15%的增速。2021年，中國游戲公司米哈游推出的角色扮演（RPG）手游《原神》2.1版本在56個國家的蘋果移動操作系統平臺收入流水登頂，在美國和日本等手機游戲市場都曾獲得過蘋果應用程序商店（App Store）下載量第一的成績。在戰略傳播轉型升維過程中，中國游戲產業應當跳脫泛娛樂和純社交的局限性，打造具有全球影響力的知識產權（IP），順應“烏卡時代”的新變局觸及內嵌價值觀的“戰略傳播游戲”的研發，并以元宇宙為風口，在未來戰略傳播的主賽道上實現彎道超車。

三、平臺與戰略傳播渠道的轉型升維

所謂“平臺”（platform）是在網絡化生存中起到樞紐作用的基礎設施。平臺化社會中，技術運用同質化、文化表達多樣化、信息傳播全球化以及社交群聚的本土化等特征共同主導了新聞傳播的理論與實踐，同時也深刻改變了國際傳播和公共外交的表達邏輯。

2022年4月，特斯拉首席執行官馬斯克（Elon Musk）宣布將以440億美元收購推特平臺。作為當下國際傳播的主渠道之一，推特是各國政商精英、意見領袖和媒體人士發聲和交流的重要場域。學界和業界都對推特的前景眾說紛紜，但毫無疑問馬斯克這樣的商業大亨的強勢介入將會對未來戰略傳播的走向產生一定的影響。

近年來推特、臉書、優兔等全球社交媒體針對其傳播主體實行了越來越嚴格的內容和資質審核，采取了貼標簽、限流等柔性管理。因此，對于“烏卡時代”的國際傳播而言，平臺本身就是最大的風險因素。特朗普一夜之間被“社死”、澳洲報業機構因版權糾紛被臉書大面積“銷戶”、俄羅斯媒體機構和個人賬號被各大社交平臺禁止上傳本地內容就是明證。雖然馬斯克一再以“保護言論自由”為其收購推特的舉措背書，但其真實動機還有待于進一步觀察。除了收購推特，馬斯克耗費巨資建立起的“星鏈”已經展露了他在全球傳播上的勃勃野心，其影響在俄烏沖突中初見端倪。

上述案例體現了傳播平臺的基礎設施建設和控制權在數字時代對于國家和企業所具有的戰略意義和價值。⑩戰略傳播不僅僅是有關發聲渠道的競爭，其背后更應關注數字傳播生態的整體重構。2020年抖音國際版在海外迅速擴張之時受到來自特朗普政府和硅谷巨頭的聯手打壓，但從無疾而終的結果看，平臺在面對政治影響時呈現出強大韌性，充分顯示出其作為基礎設施在戰略傳播中的決定意義。近期爆發的俄烏沖突標志著“算法認知戰”取代“圖文信息戰”而成為國際輿論斗爭的主要形式，以媒體為中心的國際傳播也將更新迭代為以平臺為軸心的戰略傳播。

新形勢下，我國政府高度重視平臺在國民經濟和社會發展中的重要作用，平臺建設和管理已經納入國家戰略的視野。在新聞傳播領域，平臺媒體建設所需的資本、技術和操作邏輯應納入到戰略傳播體系建設的部署當中。11

四、“Z世代”與戰略傳播受眾的轉型升維

研究顯示，自2020年以來，出生于1995-2009年之間的“Z世代”在短視頻等主流社交平臺上的活躍度增長了42%，是社交媒體中全世代增長最為迅速的群體，顯著影響著社交媒體的發展和走向。12從2020年美國大選和2022年法國大選的狀況來看，世代更迭并非意識形態的平穩過渡，不同世代在重大議題上的分歧已顯著影響了政治和社會的走向。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

近年來發表的多項研究報告顯示，“Z世代”是最關注人類共同命運議題的群體。作為社交平臺的主力用戶，世界各國“Z世代”的核心關切日漸趨同，尤其面對氣候變化、新冠肺炎疫情等全球性危機的嚴峻挑戰，以“災難”“平等”“共享”為關鍵詞的“代際集體記憶”正在形成。作為當今全球流動性最強的群體和與生俱來的“數字原住民”，“Z世代”在跨文化傳播能力和“全球勝任力”（global competence）方面具有先天優勢，不同國家“Z世代”的交流也極為密切。構建人類命運共同體的歷史使命責無旁貸地落在他們的肩上。由此可見，“Z世代”應當成為國際傳播和公共外交實踐重點關注的人群。

戰略傳播的目標之一便是對受眾群體的精準把握，“Z世代”顯然是未來各國戰略傳播爭奪的主要對象。相比于其他群體，“Z世代”在對華態度上更具靈活性，在很多涉華問題上表現出更加多元的觀點。與沉溺于本土政治議題的中老年群體相比，“Z世代”對于氣候、生態、難民等“人類命運共同體”所關注的“抗解問題”表現出濃厚興趣。為了塑造可信、可愛、可敬的中國形象，戰略傳播在規劃和設計上應當首先考慮“Z世代”的關注重點和接受習慣。

結語

在全球范圍內，戰略傳播理念已經開始被多個國家所采用，隨之而來的是全球范圍內的國際傳播正在走上以專業化和技術化引領的轉型升級之路。13從俄烏沖突到新冠肺炎疫情防治路徑的選擇，這些關乎人類共同命運的重大變革表明當今中國已經被推至全球輿論的中心，深刻參與到全球治理模式的變革之中。在全球傳播秩序劇烈變革之時，從國際傳播到戰略傳播的轉型升級旨在主動應對“烏卡時代”的挑戰，積極回應國際社會對于中國的期待。從主體、場景、渠道和平臺四個維度入手構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，就需要對現有的外宣理念和機制進行全方位革新，從整合優化議題與渠道、信息與行動、傳者與受眾、規劃與評估等四對辯證關系入手，推動從國際傳播到戰略傳播的語境適配和路徑創新。

史安斌系清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師；童桐系清華大學新聞與傳播學院博士研究生

「注釋」

①Hallahan， K. ， Holtzhausen， D.van Ruler， B.， Vercic， D. & Sriramesh， K.. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication， 2007， 1（1）， p.3-35.

②史安斌、童桐：《從國際傳播到戰略傳播：新時代的語境適配與路徑轉型》，《新聞與寫作》2021年第10期，第14-22頁。

③“National framework for strategic communication”， White house 2010， https：// www.whitehouse.gov/ .

④[美]德瑞娜·霍爾茲豪森、[德]安斯格·策法斯：《戰略傳播手冊》，陳先紅、張凌譯，北京：中國傳媒大學出版社，2022年，第464-489頁。

⑤Liselot Hudders，Steffi De Jans &Marijke De Veirman， The commercialization of social media stars： a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers，International Journal of Advertising，2020，40（3），327-375.

⑥Nils S. Borchers，Social Media Infulencers in Strategic Communication，2021，New York： Routledge，16-43.

⑦同⑥。

⑧⑧Razorfish Study Finds 82% of Consumers Make Purchase Decisions with Purpose in Mind， Yet Brands Struggle to Put Purpose into Practice. Razorfish| Vice Media Group.https：//www.razorfish.com/articles/news/razorfish-vmgpurpose-research/.

⑨Jolene Fisher，Serious Games as Strategic Communication Tools： An Analytic Framework for the Study of Digital Games in Public Relations Research，Journal of Public Relations Research，2021（33），429-444.

⑩劉皓琰：《從馬斯克收購推特看數字經濟時代的壟斷資本》，觀察者網，https：// www.guancha.cn/liuhaoyan/2022_05_05_638249.shtml，2022年5月5日。

11同②

12The latest trends for Gen Z，GWI， https：//www.gwi.com/reports/generation-z.

13[美]德瑞娜·霍爾茲豪森、[德]安斯格·策法斯：《戰略傳播手冊》，陳先紅、張凌譯，北京：中國傳媒大學出版社，2022年，第418-435頁。

責編：吳奇志562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D