沙特“新未來城”數字化傳播與國家形象建構

劉欣路 謝偉

【內容提要】作為沙特2030愿景的重點項目，沙特自2017年10月啟動“新未來城”智慧城市建設項目，致力于打造一座以實現可持續發展為目標的高科技未來都市。為滿足融資和發展需要，沙特“新未來城”項目探索全媒體戰略布局，在社交媒體平臺制造話題、發布宣傳影像、投放廣告，并同國際咨詢、公關公司開展合作，向全球社會推介項目目標和價值主張，構建起多元的對外傳播渠道。在數字化傳播過程中，“新未來城”項目運用多元敘事策略傳播未來主義的城市形象，提升“新未來城”在智慧城市行列中的國際知名度與市場競爭力，同時也改變了國際社會對于沙特的刻板印象，建構起了沙特銳意改革、經濟開放、綠色發展的改革形象。

【關鍵詞】 沙特 新媒體 數字化傳播 敘事策略 國家形象

為推動經濟多元化發展，沙特政府于2016年提出“2030愿景”，開啟了觀念轉型與體制改革之路。①2017年10月，沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼正式宣布了一項投資近5000億美元的“新未來城”項目（NEOM），計劃在后石油時代建立一座橫跨沙特、埃及、約旦三國的未來大都市，吸引來自全球的商業投資項目和高端技術人才。2021年1月，沙特王儲再次宣布在“新未來城”項目內建造一條可容納100萬人居住的線性社區帶“THE LINE”，希望實現城市零汽車、零街道和零碳排放目標。

在Web4.0時代，數字技術深刻地影響著社會發展和產業變革，媒介傳播環境與技術手段的革新為城市形象的傳播提供新的契機。新媒體平臺逐漸成為城市形象的新型傳播載體，有效擴大了城市形象的傳播范圍。②作為沙特“2030愿景”重要項目，“新未來城”項目組持續在城市形象數字化傳播與營銷方面投入大量資金，探索全媒體戰略布局，打造多元的對外傳播渠道，從而建構起新型城市和國家形象。

一、“新未來城”數字化傳播的平臺布局

“阿拉伯之春”后，社交媒體成為阿拉伯國家公眾表達觀點、參與社會治理的重要平臺，阿拉伯國家公眾參與社會議題的渠道得到擴大。③作為西方社交媒體在阿拉伯國家的重要市場，沙特活躍的社交媒體用戶達到2500萬，占全國總人口的72.38%，社交媒體年增長率為8.7%。④社交媒體滿足了人們基本的社交需求，同時也為政府創造了項目宣介與營銷的窗口，成為公民與政府互動的重要渠道。

“新未來城”項目在建設初期充分發揮在線新媒體的整合優勢，通過在社交媒體平臺制造話題實現自身內容的有效分發，強化國際公眾對“新未來城”項目的認識，不斷拓寬“2030愿景”的傳播半徑。媒體監測服務平臺融文集團印度中東區分公司（Meltwater India & Middle East）的數據顯示，2017年”新未來城”項目在項目啟動一周內引發了社交媒體平臺超過6萬次的討論。其中，超過75%的社交媒體內容使用阿拉伯語發布，24%使用英語。“2030年愿景”“下一代”和“未來”成為同“新未來城”項目關聯度最高的三組關鍵詞。同時，互聯網和社交媒體正深刻影響著大眾對事物的印象與決策過程。根據一項針對“新未來城”項目的150位國際游客的調查顯示，“新未來城”項目在國際社交媒體平臺上的積極形象是吸引更多的國際游客訪問該地區的關鍵因素。社交媒體在實現交互作用的同時促進了公眾與地區政府間的親密關系，強化了國際公眾對沙特的信心，提升了沙特的國際吸引力。

數字化傳播時代，短視頻等影像媒介拓展了人們對城市的認知方式，成為城市形象推介的重要途徑。⑤“新未來城”項目組自2017年起便開始在優兔、推特、照片墻等國際社交平臺上線系列宣傳片，播放量已突破2500萬人次。“新未來城”項目系列宣傳片通過語言、聲音、圖像等符號資源塑造未來感十足的智慧城市品牌，推動了城市形象的動態化、立體化傳播，全方位地展示了城市空間建設，廣泛地傳播了城市發展理念。“新未來城”項目系列宣傳片由六大系列數十支短視頻組成，分別是“最智慧的大腦”“城市標志性景觀”“城市居民”“城市進展”“城市事件”和“城市生活”，以主題“未來展望”建構起這座城市的差異化定位。主宣傳片“歡迎來到新未來”多角度地向公眾展現“新未來城”項目在技術、能源、教育、娛樂等重大領域的發展，并提出“新未來城”項目將成為世界創新人才樞紐，為全球社會提供前所未有的創新解決方案。

在鏡頭和場景的選擇上，“新未來城”項目系列宣傳片運用航拍、延時拍攝等技術手段，全方位、多模態地呈現出這座未來都市磅礴宏偉的城市景觀。從新未來城海灣到沙特西北部的沙格大峽谷（Al-Shaq），宣傳片在快速的鏡頭轉換中描摹出這座占地2.65萬平方公里的科技都市的具體畫像。“新未來城”項目95%的土地將被保留自然原貌，海岸、沙漠等自然景觀與公路、工廠等城市畫面的穿插互補體現了“新未來城”項目對環保和可持續性的承諾。此外，宣傳片還注重運用傳統符號資源塑造基于集體認同感下的城市品牌。水資源匱乏是所有海灣國家面臨的共同挑戰。據世界糧農組織2008年的報告，沙特人均每日用水量為263升，是全球平均水平的兩倍，沙特的水資源將在25年內耗盡。在“城市生活”系列中，鏡頭首先聚焦沙特干涸開裂的土地與無垠的沙漠，引出低成本、可持續地增加生產淡化水是沙特乃至整個地區的當務之急。而后，鏡頭對準沙特近期推出的“太陽能圓頂”海水淡化項目，該項目完全顛覆了傳統的海水淡化技術，生產淡水的成本將遠低于反滲透方法的成本，同時對海洋生態不會造成傷害。

為了提升“新未來城”項目的國際認知度，打消國際輿論對項目投資回報率的質疑，“新未來城”項目組通過在社交媒體平臺投放廣告，同國際咨詢、公關公司開展合作的方式加大向全球社會推介項目目標和價值主張的力度。根據媒體機構浩騰媒體阿拉伯分公司（OMD Arabia）的預測，“新未來城”項目等重點公共項目的出臺將刺激沙特廣告業的發展，政府將增加在戶外廣告和數字媒體領域的廣告支出。“新未來城”項目在包括《華爾街日報》（The Wall Street Journal）在內的東、西方媒體和社交平臺上投放的廣告足以顯示“新未來城”項目對沙特全球戰略的重要性。2019年年中，“新未來城”項目組開始與全球咨詢公司特內爾公司（Teneo）合作，特內爾公司主要負責協助沙特“新未來城”項目組開拓包括美國、英國、中國在內的海外企業的合作，挖掘潛在的商業伙伴。此外，2020年“新未來城”項目組先后同博雅公關（BCW）、羅德公關（Ruder Finn）、埃德曼（Edelman）等國際知名公關公司簽署協議。這些公關公司主要負責設計“新未來城”項目的全球媒體材料、監管國際輿情和制定可持續發展規劃。

二、“新未來城”數字化傳播的敘事策略

城市形象的傳播需要依賴合理的敘事策略，在呈現的影像內容、人物設置和表達技巧上建立“共識性話語”，從而提升受眾的認可度。⑥區別于傳統城市宣傳片的旁白式宣傳，“新未來城”項目在“城市居民”專題片中邀請來自各個領域的專業人士，通過訪談或自述的形式以第一人稱視角展現城市的多元定位與亮點。例如在技術與數字領域，全球知名數據專家約瑟夫·布拉德利（Joseph Bradley）結合過往案例向公眾解釋了“新未來城”項目將如何通過搭建數據認知庫來實現未來都市的智能互聯，同時將“新未來城”項目的城市定位提升至彰顯未來主義的“認知城市”。城市規劃部門執行總監喬萬娜·卡內瓦利（Giovanna Carnevali）提出城市規劃的“綠色新現實”：“新未來城”項目正在改變現代城市化的含義，引領著城市發展向可持續化邁進。“城市居民”專題還向全球公眾展示了2019年第一批定居者的生活與工作場景，凸顯了“新未來城”項目以人為本的核心發展理念：“新未來城”項目不僅是高精尖技術的集合地，也是一個屬于100萬創新開拓者的理想家園。影片對焦的人群主要是經驗豐富的項目工程師、高級建筑師、企業高管等精英人群，他們來自于世界各個角落，以不同的方式參與荒漠的開墾進程，踐行著勇于突破和創新的城市精神。

除了展現視覺層面的城市景觀，“新未來城”項目的城市宣傳還注重隱性的情感敘事。敘事類影像或廣告產生的效果之一是引發受眾的情感共鳴，從而向受眾傳遞產品和服務蘊含的情感信息。⑦“新未來城”項目的城市形象宣傳通過挖掘與受眾契合的情感鏈接、場景化受眾的消費需求傳遞城市的品牌內涵與功能定位。2017年“新未來城”項目的第一版宣傳手冊引用了1889年巴黎世博會的一則小故事——尼古拉·特斯拉、儒勒·凡爾納、托馬斯·愛迪生和古斯塔夫·埃菲爾四位學者在巴黎世博會上提出了對人類文明未來的暢想：在地球上創造一個一切皆有可能的地方。“新未來城”項目以此作為與受眾契合的情感接口，勾連起了過去與現在人們的共同愿景，致敬人類對進步的不懈追求。在這一過程中，它引發了大眾在情感層面的共鳴，巧妙、含蓄地與大眾達成了溝通，從精神層面更加具象化地傳達“新未來城”項目“未來都市”的魅力。之后，宣傳手冊觸達受眾具體的消費需求并將其場景化，詳述了未來城市發展如何滿足大眾的需求，營造個性化體驗，例如居住在沙漠中的人們可以通過太陽能溫室和垂直農場來獲取新鮮的食物，“新未來城”項目將通過打造精英式消費體驗來重新定義城市娛樂。

任何文化產品都不可避免地存在價值觀的訴求問題。⑧新媒體時代，城市形象的敘事模式不僅需要引發受眾在情感層面的共鳴，還需實現受眾在意識形態或價值觀念層面的認同，從而傳遞城市的品牌內核。“新未來城”項目的目標著眼于全球市場，需要通過普適性、全球化的意識形態來有效地傳達城市的發展理念。“循環經濟戰略”是“新未來城”項目城市發展的重要戰略，體現了“新未來城”項目在解決現實城市危機層面的超前意識。從建筑材料的選擇到可再生能源生產系統的建設，“新未來城”項目為推進循環經濟理念制定了周密的實施計劃。為確保城市發展不會以犧牲環境為代價，“新未來城”項目城市建設全部采用綠色建筑材料，計劃到2030年實現碳中和目標。針對現代城市普遍存在的交通問題，“新未來城”項目子項目線性社區帶徹底摒棄了傳統的道路交通模式，采用零車、零街道的線性社區帶設計，居民可以在5分鐘內享受到一切城市服務，社區的運行將完全依靠人工智能系統。基于可持續發展理念的綠色敘事對外傳播了“新未來城”項目前瞻性的功能訴求，超越并延伸了城市的既有文化形象。

三、新型城市品牌對國家形象的塑造

國家形象的建構與傳播是國家發展戰略的關鍵部分，也成為國家間在國際政治經濟競爭中關鍵的博弈手段。⑨而城市形象是塑造國家形象的多維策略之一，主要通過營造城市的良好口碑來提升城市的國際知名度以及國家在國際社會的整體形象。作為沙特“2030年愿景”的戰略項目，“新未來城”項目致力于促進沙特經濟增長和實現經濟的多樣化，為世界提供創新解決方案，使沙特在全球智慧城市建設領域發揮重要作用。同時，未來主義的新型城市品牌也正彰顯沙特的改革進程，建構起沙特在國際社會中進取創新、開放包容的國家形象。

與其他大型項目相比，“新未來城”項目作為軟實力工具在沙特外交政策中發揮著關鍵作用，對外展示了沙特的國家綜合實力，為沙特推進國際合作提供了理想平臺。在地區關系層面，“新未來城”項目作為橫跨埃及、沙特和約旦的大型都市區，為沙特同埃及和約旦等中東地區國家的合作提供了契機，具有重要戰略和政治意義。2018年3月，埃及將西奈半島南部超過1，000平方公里的土地轉交給沙特用于建設大型城市商業區，并成立價值100億美元的聯合投資基金共同開發紅海沿岸的旅游項目，簽署“紅海海域環境議定書”共同維護海洋資源。在國際關系層面，“新未來城”項目拓寬了沙特同國際大國的合作渠道。由于對新能源和智能技術的支持，“新未來城”項目持續吸引著大量的外國直接投資。2017年10月，俄羅斯直接投資基金（RFPI）在利雅得“未來投資倡議”大會上宣布攜手俄羅斯高新技術企業向“新未來城”項目投資數十億美元，并同其他國際基金共同參與“新未來城”的開發。“新未來城”項目的品牌建設既有助于實現沙特經濟多元化的目標，改革過去保守、單一的沙特經濟體系，同時也有助于構建沙特堅定“去石油化”、邁向多元化的經濟形象。

此外，“新未來城”項目計劃成為全球最大的綠色氫能、化學和燃料生產和出口地，通過開發可持續性密集型綠色產業構建起一個低成本的新能源生態系統。這將進一步鞏固沙特在可再生能源行業領域的先行者形象。為了降低對石油的依賴和建立具有自生能力的非石油經濟，2019年沙特政府發布了《2030年可再生能源規劃》。可持續發展是當今國際社會的熱門議題，投資可再生能源成為沙特2030愿景的重點之一。2020年在“20國集團”利雅得會議期間，英國首相鮑里斯·約翰遜公開稱贊“新未來城”項目代表了“全球更綠色的未來”，贊譽“新未來城”項目是“建立在化石燃料上卻以清潔能源為動力的可持續性城市”。2021年4月，“新未來城”項目與米斯克基金會（MiSK）基金會、安全公司賽博克斯（CyberX）、數字捐贈項目（Digital Giving）及塔布克大學（University of Tabuk）合作，共同發起沙特可持續性經濟發展計劃，以支持聯合國的可持續發展目標。

四、結語

數字化傳播時代，現代技術的發展不斷擴大了人們對于高品質視覺欣賞的需求，也推動人們開始關注影像敘事的深度與廣度。成功的城市形象宣傳不僅需要滿足受眾對視覺新奇感與震撼力的需要，更要注重運用恰當的敘事策略使得紛繁的視覺影像能真正體現城市品牌的內涵。沙特“新未來城”項目通過風格化的視覺影像為受眾提供了全新的審美體驗，并注重城市與受眾情感與想象的共鳴，建構起一座高科技未來大都市的全景式圖像。此外，“新未來城”項目通過創新的理念設置和發展規劃，改變了國際社會對于沙特的刻板印象，建構起沙特銳意改革、經濟開放、綠色發展的國家形象。

然而，“新未來城”項目的視覺影像與宣介材料將平民話語排除在外，精英話語仍是這個城市空間占主導的話語方式。美國《紐約時報》評論稱這是一座充滿烏托邦式幻想的城市，整個城市敘事對傳統大眾和部落利益置之不理。⑩因此，無論是城市形象還是國家形象的對外傳播，都應注意大眾文化和精英意識、高新技術與文化傳統的平衡，以人文關懷方式講述城市和國家故事。

劉欣路系北京外國語大學阿拉伯學院院長、教授，博士生導師；謝偉系北京外國語大學阿拉伯學院2019級碩士研究生

「注釋」

①陳沫：《沙特阿拉伯“新政”與中沙合作前景》，《當代世界》2019年第8期，第55頁。

②莫智勇：《創意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究》，《暨南學報》（哲學社會科學版）2013年第7期，第149頁。

③范帥帥、劉欣路：《阿拉伯社交媒體與公眾社會參與的特點與反思》，《阿拉伯研究論叢》2018年第2期，第75頁。

④全球媒體洞察：2020年沙特阿拉伯社交媒體統計，全球媒體洞察網，https：// www.globalmediainsight.com/blog/saudi-arabia-social-media-statistics/，2020年9月8日。

⑤孟志軍：《城市形象的影像構建與傳播策略》，《電影文學》2018年第15期，第27頁。

⑥李鯉、田維鋼：《城市形象片傳播中的認同建構策略》，《當代傳播》2017年第4期，第40頁。

⑦張洋：《敘事廣告的情感共鳴效果研究》，《新聞界》2014年第19期，第10頁。

⑧陳曉云：《動畫電影：敘事與意識形態》，《上海大學學報》（社會科學版）2010年第5期，第55頁。

⑨范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學學報》（哲學社會科學版）2013年第2期，第141頁。

⑩Robert Worth： The dark reality behind the utopian dreams of Saudi Arabia，The New York Times， https：//www.nytimes.com/2021/01/28/magazine/saudi-arabianeom-the-line.html.

責編：吳奇志